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MARKETING DE SERVICIOS

I Unidad: Fundamentos de Marketing de Servicio. MARKETING DE SERVICIOS. ¿Por qué estudiar los servicios? ¿Qué está sucediendo en los servicios?. ¿Qué está sucediendo en los servicios?. Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países: España= Turismo Panamá= Canal

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MARKETING DE SERVICIOS

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Presentation Transcript

  1. I Unidad: Fundamentos de Marketing de Servicio MARKETING DE SERVICIOS

  2. ¿Por qué estudiar los servicios? • ¿Qué está sucediendo en los servicios?

  3. ¿Qué está sucediendo en los servicios? • Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países: • España= Turismo • Panamá= Canal • Los servicios contribuyen a mas de la Mitad del PIB. • Nicaragua 57% Las Bahamas 90% • Estados Unidos78%

  4. ¿Qué está sucediendo en los servicios? • La influencia de los servicios a llevado a nueva clasificación en la industria de servicios: • Información • Asistencia social y salud • Servicios profesionales, científicos y de negocios • Servicios educativos • Alojamiento • Alimentos, artes, entretenimiento y recreación

  5. ¿Qué está sucediendo en los servicios? • La mayoría de los nuevos empleos son generados por los servicios: • Servicios profesionales • Invercasa : Asesoramiento financiero

  6. ¿Qué está sucediendo en los servicios? • En la actualidad existe una transformación en los servicios debido a: • Políticas del gobierno • Cambios sociales • Tendencias de negocios • Avances de la tecnología de la información • Globalización • Llevan a nuevos mercados y nuevas categorías de productos

  7. ¿Qué está sucediendo en los servicios? • La transformación en los servicios lleva a: • Nuevos mercados y categorías de productos • Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas. • Los clientes tienen mas opciones y ejercen mayor poder. • El éxito depende de: • 1. Entender a los clientes 2. Modelos viables de negocios • 3. La creación de valor tanto para los clientes como para la empresa. • Mayor interés en el marketing y la administración de servicios.

  8. Por lo tanto: Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal

  9. Definición¿Qué son los servicios? • Enfoque actual: Beneficios sin propiedad

  10. Definición Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios receptores, en objeto o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. (Lovelock, 2009)

  11. Productos de Servicio, servicios al cliente y servicios posteriores a la compra • Marketing de servicios: el propio servicio es el producto fundamental. • Marketing a través de servicios: servicios complementarios a productos. La meta es en vender y transferir propiedad.

  12. Los servicios plantean diferentes desafíos de Marketing La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor Es posible que los clientes participen en la coproducción Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio Las entradas y salidas operativas tienen a ser mucho mas variables. El factor tiempo suele adquirir mayor importancia La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos.

  13. Valor relativo agregado por los elementos físicos e intangibles en bienes y servicios Elementos Físicos Sal • Detergente • Vino • Plomería • Restaurante de comida rápida • Mantenimiento de Jardín • Seguro de Vida Transacciones bancarias por Internet Elementos Intangibles

  14. La Mezcla de Marketing de servicios • Producto • Lugar y tiempo • Precio y otros costos • Promoción y educación • Proceso • Entorno físico • Personal • Productividad y Calidad

  15. COMPORTAMIENTO CATEGORÍAS GENERALES DE LOS SERVICIOS

  16. El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios • Las diferencias entre los servicios afectan el comportamiento del cliente. • Toma de decisiones del cliente: el modelo de las tres etapas • Etapa previa a la compra • Etapa del encuentro • Etapa posterior al encuentro

  17. COMPRENDER LAS NECESIDADES, TOMA DE DECISIONES Y COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES EN EL ENCUENTRO CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE SERVICIOS ADMINISTRACIÓN DE LA INTERRALACIÓN CON EL CLIENTE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIO REDITUABLES

  18. ¿Quién o cual es el receptor directo del servicio? Cuatro categorías ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? ¿Cuál es la naturaleza de la acción de servicios? Pro ceso hacia las personas (dirigidos al cuerpo de las personas) Transporte de pasajeros Cuidado de la salud Hospedaje Pro ceso hacia las posesiones (dirigidos a posesiones físicas) Transporte de carga Almacén de bodega Jardinería Acciones tangibles Pro ceso de estímulo mental (dirigidos a la mente de las personas) Publicidad Entretenimiento Educación Pro ceso de información (dirigidos a bienes intangibles) Contabilidad Seguro Investigación Acciones intangibles

  19. COMPORTAMIENTO TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE

  20. El modelo de consumo de servicios de tres etapas • ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS • Varía según la naturaleza • Alto contacto • Bajo contacto 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

  21. El modelo de consumo de servicios de tres etapas • ETAPA PREVIA A LA COMPRA • Conciencia de una necesidad • Búsqueda de información • Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) • Toma de decisiones de la compra de l servicio • ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO Toma de decisión de la compra

  22. Etapa previa ACTIVAVIÓN DE LA NECESIDAD Búsqueda de la información Evaluación de un servicio Atributos de búsqueda, experiencia y credibilidad La incertidumbre Riesgo percibido: preocupaciones de los clientes por el servicio que recibirán. ¿Cómo manejar el riesgo percibido? Comprensión de las expectativas de los clientes Niveles de Servicio deseado y adecuado Nivel de servicio pronosticado o predicho Zona de Tolerancia

  23. Mayoría de los bienes Mayoría de los servicios Difícil De evaluar* Fácil De evaluar Ropa Sillas Automóvil Comida • Las comidas de restauranteFertilizantesCorte de peloEntretenimiento • reparación de computadoraseducaciónLos servicios jurídicosintervención quirúrgica compleja Atributos de búsqueda Atributos de experiencia Atributos de credibilidad Source: Adapted from Zeithaml * NOTA: La dificultad de la evaluación tiende a disminuir con la amplia exposición a una categoría de servicio y la frecuencia de uso de un proveedor específico Dificultad de Evaluación del Servicio

  24. Factores que influyen en las expectativas que tienen los clientes de servicio Promesas de servicios explícitas e implícitas Comentarios boca en bocaExperiencia pasada Necesidades Personales Servicio deseado ZONA DE TOLERANCIA Creencias sobre lo que es posible Servicio deseado Alteraciones de servicio percibida Servicio Adecuado Factores situacionales

  25. Riesgos percibidos en la compra y el uso de los servicios

  26. El modelo de consumo de servicios de tres etapas • ETAPA PREVIA A LA COMPRA • 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS • Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después) • Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

  27. Etapa de encuentro de los servicios Enfatiza los encuentros con el personal de servicio Enfatiza los encuentros con equipo Levels of Customer Contact with Service Organizations

  28. Sistemas de Marketing de Servicio de alto y bajo contacto. Servicios de alto contacto Servicios de bajo contacto • Los clientes visitan el centro de servicio  y  permanecen a lo largo de la prestación de los servicios. • Supone interacción entre el personal y los clientes. • Se trata de procesar personas y no objetos . • Implican poco o ningún contacto físico entre los clientes y proveedores. • Se utilizan canales electrónicos. • Autoservicios

  29. SISTEMA DE SERVUCCIÓN Sistema que integra el marketing, las operaciones y los clientes Combinación de servicio y producción Según Lovelock: Las operaciones de servicio La entrega del servicio Los otros puntos de contacto.

  30. SISTEMA DE ENTREGA DEL SERVICIO Other Contact Points Publicidad Llamadas de ventas Encuestas de investigación de mercado Facturas/ estados de cuenta Correos, llamadastelefónicas, faxes, etc. Website Encuentrosaleatorios con lasinstalaciones o vehículos Encuentroscasuales con el personal de servicio Comentarios de boca en boca Sistema de operación del servicio Otros Clientes Instalaciones interiores y exteriores Centro técnico El Cliente Equipo Personal de servicio Tras bambalinas Escenario (visible) (invisible) El sistema de marketing de servicio de alto contacto Otros Clientes

  31. Sistemas de Operaciones Otrospuntos de contacto Sistema de entrega del servicio Publicidad Encuesta de investigaciones de mercado Facturas/ Estados de cuenta Encuentrosaleatorios con lasinstalaciones y el personal Comentarios de boca en boca Correo El Cliente Centro Técnico Equipo de autoservicio Teléfono, fax, sitioweb, etc. En el escenario Tras bambalinas (visible) (invisible) Sistema de marketing para un servicio de bajo contacto

  32. El modelo de consumo de servicios de tres etapas • ETAPA PREVIA A LA COMPRA 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS • 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO • Evaluación del desempeño del servicio. • Intenciones futuras 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO

  33. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO ¿Qué es calidad y satisfacción? Satisfacción: Juicio de actitud después de una acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y producto. Estándares de servicio antes del consumo (expectativas) RATIFICACIÓN NEGATIVA: servicio peor de lo esperado. RATIFICACIÓN POSITIVA: Servicio mejor de lo esperado. COMFIMACIÓN : Servicio esperado

  34. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO DE SERVICIO DELEITAR A LOS CLIENTES Estrategia Cero Defectos ¿Qué es Deleite? Niveles inesperados de alto desempeño Afecto positivo (placer, alegría felicidad) Activación (sorpresa, emoción)

  35. El modelo de consumo de servicios de tres etapas • Varía según la naturaleza • Alto contacto • Bajo contacto • ETAPA PREVIA A LA COMPRA • Conciencia de una necesidad • Búsqueda de información • Evaluación de las alternativas (soluciones y proveedores) • Toma de decisiones de la compra de l servicio • 2. ETAPA DEL ENCUENTRO DE LOS SERVICIOS • Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después) • Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio • 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO • Evaluación del desempeño del servicio. • Intenciones futuras

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