Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře 4. 12. 2009

1. Komunikační kampaň „Ryba Domácí“ příležitost pro produkční rybáře 4. 12. 2009

2. Neznalost, nízká konzumace, nedostupnost vytváří bariéru Cílová skupina 0. Etapa Otevření komunikace = odstranění bariér 1. Etapa 2008 2. Etapa 2009-2011 3. Etapa od 2012 VAROVÁNÍ A PŘEDSTAVENÍ SEZNÁMENÍ A POZNÁNÍ Potřeba života s rybími produkty RŮST A ROZVOJ ODVĚTVÍ Upozornění na produkt a jeho benefity Vysvětlování benefitů a zdravotních důvodů

3. Strategie komunikace Startovní situace na trhu sladkovodních ryb připomínala „začarovaný kruh“: Producenti a zpracovatelé nenabízejí dostatek produktů ze sladkovodních ryb. Distributoři je tudíž nezařazují do své nabídky. Spotřebitel je nekupuje. Spotřebitel je nevyžaduje.

4. Hlavní cíle • Prostřednictvím brandu „RYBA DOMÁCÍ“ posilovat image sladkovodních ryb jako celku • Upozorňovat na nedostatečnou konzumaci sladkovodních ryb a rizika, která z toho vyplývají • Dále představovat sladkovodní ryby a možnosti, jaké nabízejí • Působit na zpracovatele a výrobce Zvýšit spotřebu zejména zpracovaných sladkovodních ryb, udržet tak celkový výkon a zaměstnanost v sektoru produkčního rybářství a rozložit produkci sladkovodních ryb do celého roku

5. Ryba domácí Prvním krokem bylo vytvoření značky projektu. Sladkovodní ryby jsme zahrnuli pod jednu značku, pod nímž budeme po celou dobu kampaně komunikovat i jednotlivé ryby. Tento brand odliší sladkovodní ryby od jiných druhů ryb a měl by se stát synonymem pro danou komoditu. Tato značka, mimo jiné, zákazníkovi sdělí: • tento produkt je sladkovodní ryba, respektive kapr • nákupem sladkovodní ryby podporujete rybářství, ekologicky čisté odvětví

6. Ryba domácí • V souvislosti s legislativou, kdy je omezeno používání zeměpisného označení v propagaci a vzhledem k jednotnému evropskému trhu, je hlavním identifikačním prvkem slovo RYBA, přívlastek domácí slouží jako vyvolání potřeby u konečného spotřebitele, že RYBA DOMÁCÍ je něco, co je potřeba mít doma, tzv. na talíři • Prvořadým důvodem k použití slovního výrazu Ryba Domácí je potřeba silně a transparentně komunikovat, že chované sladkovodní ryby jsou jednoznačně určeny k naší domácí spotřebě, patří na náš domácí stůl a jsou nedílnou součástí našeho rodinného jídelníčku

7. Klíčové komunikační sdělení kampaně V rozdělení na jednotlivé fáze komunikace NAŠE DOMÁCÍ RYBA JE ZDRAVÁ A CHUTNÁ 2012 2008 2009-2011

8. Cílová skupina pro komunikaci S kým komunikujeme? Komunikaci rozdělíme pro dvě základní cílové skupiny: • ŠIROKÁ VEŘEJNOST Primární Žena – hospodyně Sekundární Ostatní • ODBORNÁ VEŘEJNOST

9. Ryba domácí – rok 2008 Kampaň byla realizována ve dvou krocích: 1. krok Upozornění na problém • Varování • Nízká spotřeba sladkovodních ryb! Co s tím uděláme? 2. krok Hledáme řešení • Seznámení a poznání • Seznamte se se sladkovodními rybami. Překvapí Vás! Jsou zdravé, jsou chutné, jsou kvalitní. Hlavní druhy ryb vybrané pro komunikaci s cílovými skupinami: • kapr • tolstolobik • amur Použité nástroje: • hlavní část kampaně v roce 2008 prezentována v TV formou TV spotu

12. Poměr aktivit 2008

13. Ryba domácí v letech 2009 – 2011 Druhá část kampaně je soustředěná do let 2009 – 2011 a nese název VYZKOUŠENÍ produktů a jejím hlavním cílem je dosáhnout poznání kvality sladkovodních ryb a vzbuzení obliby u spotřebitelů. V rámci jednotlivých let je kampaň od roku 2009 rozčleněna do tří tématických fází, a to hlavně z důvodu pokusit se rozložit produkci sladkovodních ryb rovnoměrně a nespoléhat pouze na poptávku v závěru roku.

14. Ryba domácí v roce 2009 Jaro – Velikonoce • apel na tradici konzumace sladkovodních ryb jako postního pokrmu • hlavní téma: Velikonoční kapr • období komunikace: březen – duben Léto – grilování • sladkovodní ryba jako ideální produkt ke konzumaci v letním období • hlavní téma: Kapr vás příjemně překvapí – grilování sladkovodních ryb • období komunikace:květen – srpen Podzim – výlovy • čas výlovů a s tím spojené zajímavé aktivity, příprava na Vánoce – hlavní cíl přilákat celou rodinu na tradiční výlovy rybníků v souvislosti s poznáním tradičního odvětví „rybníkářství“ a posílení tradice konzumace ryb na vánočním stole • hlavní téma: S podzimem je tradičně na pořadu dne kapr • termín: září – listopad

15. Ryba domácí v roce 2009 Nástroje marketingového mixu: • TV sponzoring Kluci v akci, 8 dílů – poslední díly 7. 12. a 14. 12.2009 Pod pokličkou a VKV • Inzerce v magazínech • Outdoor • Internet • Rozhlas • Instore podpora a Makro spolupráce • Ochutnávky v hypermarketech spojené se spotřebitelskou soutěží, účasti na regionálních slavnostech, podpora výlovů formou kola štěstí • POS materiály • PR a TK 23.9.2009 s novináři • Kurzy pro profesionální kuchaře a další…

20. Poměr aktivit 2009

21. Ryba domácí v roce 2010 • pokračování v informační formě kampaně • hlavní sdělení “sladkovodní ryba je zdravá a chutná“ • v další úrovni budou spotřebitelům předkládány • specifické důvody pro konzumaci sladkovodních ryb (zdraví, obsah nenasycených mastných kyselin omega 3) • způsoby úpravy a vhodné recepty V roce 2010 bude komunikační kampaň nadále rozložena do tří tématických fází jako v roce 2009 (jaro, léto, podzim). • využity budou obdobné nástroje jako v roce 2009 • posíleny budou nástroje marketingového mixu: • TV sponzoring • rozhlas • ochutnávky v místech prodeje • omezí se nástroje marketingového mixu: • komunikace s odbornou veřejností • OOH (smart boxy)

22. Konkrétní aktivity pro rok 2010 Cílová skupina – Široká veřejnost Celoroční komunikace PR komunikace, web rybadomaci.cz, road show, POS, Makro Jaro - Velikonoce Podzim - výlovy • TV sponzoring • Tisk - magazíny • Rádio – spot • Internet • Promoakce • TV - sponzoring • Tisk – magazíny • Rádio - spot • Internet • Promoakce Léto – grilování • TV sponzoring • Tisk – magazíny • Rádio – spot • Internet • Ochutnávky HM • Spotřebitelská soutěž BRAND KREATIVITA

24. Poměr aktivit 2010

25. Shrnutí RYBA DOMÁCÍ: • je informativní kampaní o sladkovodních rybách • probíhá na národní úrovni • musí splňovat nařízení rady ES č. 1198/2006

26. Doporučení a šance pro vás • Využití synergického efektu • Navázání na národní kampaň regionálně a lokálně • Navázání na aktivity RYBA DOMÁCÍ • Prezentace prodejních míst

27. Doporučení a šance pro vás Konkrétní příklady: • Inzerce v regionálním tisku • Inzerce v regionálním rozhlase • Přidružení se k promoakcím RD s vaším prodejním stánkem producenti, zpracovatelé… Sdělení: Sdělení: Jezte sladkovodní ryby Kupte si sladkovodní ryby u nás Benefity a zdravotní důvody Spotřebitel

28. Děkujeme za pozornostinfo@rybadomaci.cz