Les principes de base du média-planning

1. Les principes de base du média-planning • Indices quantitatifs • Indices qualitatifs • Indices d’économie

2. Les principes de base du média-planning • Audience : ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs ou téléspectateurs d'un support (ou d'un plan) presse, radio, cinéma, télévision; pour l'affichage, est pris en compte l'ensemble des individus passant à proximité. • Audience utile : c'est la partie de l'audience totale d'un support ou d'un média qui appartient à la cible visée

3. Les principes de base du média-planning • Audience et Occasion de voir (ODV) ou d'entendre (ODE) Transformer l ’audience en probabilité • L'ODV ou ODE est une probabilité de contact avec le support. Un contact n'implique pas forcément que le message ait été effectivement vu , perçu compris et mémorisé. Différentes reprises en main-différentes ODV • Les contacts utiles sont les ODV/et ou ODE des personnes faisant partie de la cible. • La couverture correspond au nombre d'individus exposés au message au moins une fois au cours de la campagne

4. Les principes de base du média-planning • La répétition ou fréquence désigne le nombre de fois où un individu est exposé au message lors de la campagne. • Ainsi, on peut parler pour une même campagne d'une fréquence moyenne de 3 et d'un couverture cumulée de 70%. Les individus touchés par la campagne l'ont été 3 fois en moyenne, et 70% des individus l'ont été au moins une fois.

5. Les principes de base du média-planning • Exemple, sur 100 individus appartenant à la cible, la répartition des contacts s'effectue ainsi : • 30% auront 0 ODV • 32% auront 1 ODV • 20% auront 2 ODV • 14% auront 3 ODV • 4% auront 4 ODV • Couverture cumulée : 70% • Répétition moyenne : 1,3 (30x0+32x1+20x2+14x3+4x4/100) • Couverture à 2 contacts et plus : 38%

6. Les principes de base du média-planning • La notion de couverture à x ODV ou n contacts • Il est souvent plus intéressant de savoir que 40% de ma population cible a été touchée au moins deux fois plutôt que 70% de ma population ait été touchée une fois avec une répétition moyenne de 1,3. Ces derniers éléments ne rendent pas compte de l'hétérogénéité des performances de mon plan. • Le produit couverture-répétition a donné naissance à la notion de GRP. Attention, c'est un indicateur de puissance globale qui n'a pas la finesse de la couverture à x ODV ou n contacts

7. Les principes de base du média-planning • Le GRP • Le nombre total de contacts utiles ou Gross rating point (GRP littéralement point de pénétration) est la couverture multipliée par la répétition moyenne. C'est la valeur étalon du média planning. Il s'applique aussi bien en télévision qu'en presse ou en affichage. C'est la somme des contacts.

8. Les principes de base du média-planning • Le calcul des GRP donne la puissance globale de la campagne. Mais, il convient néanmoins de regarder toujours la couverture cumulée de sa cible et la répartition des contacts. • Certains plans média peu efficaces annoncent 300 GRP avec une couverture d'à peine 30% et donc une répétition moyenne de 10, ce qui est beaucoup trop élevé. • Une répétition moyenne de 3 est généralement considérée comme suffisante. La distribution des contacts donne également une indication utile sur la rapidité ou non de la montée en pression de votre campagne. • Pour des campagnes promotionnelles, il peut se révéler plus utile de toucher 80% de sa cible au moins une fois dès la première semaine.

9. Les principes de base du média-planning • Certains annonceurs qui choisissent des campagnes d'entretien sur du long terme seront plus intéressés par une lente montée en pression.(voir le chapitre consacré aux stratégies média). A noter, que cette répartition des contacts sera plutôt présentée sous la forme d'une courbe appelée courbe des contacts. • Attention : un coût GRP dans l'absolu n'a pas de sens. Il faut toujours le relier à une cible. Plus la cible est étroite, plus le coût GRP est cher.

10. Les principes de base du média-planning • GRP et Day-parts • Les media Télévision et radio ne sont pas consommés de façon uniforme tout au long de la journée d'où la nécessité d'utiliser des day-parts. Ces day-parts sont des tranches horaires qui ont été définies en fonction de l'audience. • Ainsi, en Télévision, le prime time couvre la période 20h-22h et le coût d'un spot va être déterminé en fonction de son appartenance à telle ou telle tranche horaire, et ce de façon mécanique quelque soit le programme.

11. Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts • Mécanisme d’accroissement du souvenir lorsque le nombre d’insertions du message augmente. • Le souvenir dépend d’un coefficient unique β qu’il suffit de mesurer lors du premier contact avec le message. • A chaque nouveau contact une fraction de mémorisés s’ajoute aux mémorisés du contact précédent

12. Le modèle de Morgensztern sur la mémorisation des contacts 1er contact 10% 90% 10+9% 81% 2ième contact Radio : 5%- annonce quadri magazine : 10% - TV 20” 17% - cinéma 70%

13. Mesure des audiences par médiala TV • A retenir • Durée d'écoute moyenne (en minutes) : moyenne du temps passé à l'écoute de la télévision par l'ensemble des individus composant la population étudiée. Part d’audience (en %) : part que représente la durée d’écoute d’une chaîne dans la durée d’écoute totale du média télévision.

14. Mesure de l’audience en presse • Lecteur : est considéré comme lecteur toute personne ayant eu un contact avec ce support. • Lecture dernière période ou LDP : on interroge les individus sur la lecture de la veille pour les quotidiens, de la semaine ou du mois précédent pour les hebdomadaires et les mensuels. • La reprise en main : c’est le nombre de fois qu’un lecteur consulte un même numéro (Presse TV). • Le taux de circulation : nombre moyen de lecteurs pour un même numéro (Gala chez le coiffeur)

15. Mesure de l’audience en presse • Taux de circulation : Le Figaro a 950000 lecteurs pour une diffusion moyenne de 341000 exemplaires. Quel est le taux de circulation moyen : • ?

16. Mesure de l’audience en presse • Taux de circulation : Le Figaro a 950000 lecteurs pour une diffusion moyenne de 341000 exemplaires. Quel est le taux de circulation moyen : • 950000/341000 soit 2, 8 • Diffusion totale, payée, gratuite • DT = DP+DG • Prendre en compte la diffusion payée France • OJD devenue diffusion contrôle : certification • Duplication/Triplication

17. Mesure de l’audience en presse • Coût pour mille : • Coût d’une insertion/ audience x 1000 • Coût pour mille utile : • coût d ’une insertion/ audience utile (cible) • Audience totale, audience utile, CPM, CPM utile • Coût de l’insertion : 50 000 euros • Audience totale : 1 000 000 • Audience utile : 500 000 Affinité 50%

18. Mesure de l’audience en presse • Coût pour mille : • Coût d’une insertion/ audience x 1000 • Coût pour mille utile : • coût d ’une insertion/ audience utile (cible) • Audience totale, audience utile, CPM, CPM utile • Coût de l’insertion : 50 000 euros • Audience totale : 1 000 000 • CPM : (50 000X1000/1 000 000) = 50 euros • Audience utile : 500 000 • CPM utile : (50 000X1000)/500 000 = 100 euros Affinité 50%

19. Principaux indicateurs d’audience sur Internet • Nombre de clics: nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau (forcément élevé sur un grand portail…) • Taux de clics : % d ’internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci. • CPC : coût par clic, indicateur permettant la tarification des campagnes publicitaires sur Internet. Met en relation coût de l’audience et degré de sensibilité de l’audience à l’annonce (taux de clic). Pratique dans le cas de campagnes massives peu ciblées, coût de recrutement d’un visiteur à posteriori.

20. Principaux indicateurs d’audience • Nbre de pages vues : page vue page totalement chargée sur le poste de l ’internaute • PAP (page vue avec pub) : page affichée à l ’écran sur laquelle figure une ou plusieurs annonces publicitaires • Nombre de visiteurs : On appelle visiteur unique tout internaute visitant un site pendant une période donnée (30 jours). 5000 visiteurs uniques =5000 visiteurs différents sur le site • Taux de transformation=taux de conversion, capacité d ’un site à transformer ses visiteurs en acheteurs. Rapport achats/visites x100,

21. LE CROSS-MEDIA

22. Elaborer une stratégie média-construire un plan média • 1. Les guidelines media • 2. Les négociations annuelles avec les supports • 3. le brief media • 4. La stratégie média • 5. Le plan média • 6. Le détail des supports/ le spot à spot • 7. Les négociations CGV et hors CGV (conditions générales de ventes et hors conditions générales de vente) • 8. L'optimisation budgétaire

23. La présentation d’un plan média • Détail des supports : supports, nbre d’insertions, spot à spot, réseau d’affichage…et planning • tarif brut • tarif net (CGV) et tarif net net (hors CGV) • détails des conditions CGV et hors CGV • remises fin d’ordre et cours d’ordre • budget total • Performances sur cible : GRP, coût GRP, couverture, répétition...