Comment séduire les cadres ?

1. Marketing ciblé Comment séduire les cadres ? Anne-Claire BOUCHER Héloïse CHEVALIER Charlène DUPUIS Lucie HAVET Hélène LAMBLIN Hélène LEGRAIN Charlotte PONCELET Aurélie TROUSSELLE IAAL 5 Année 2008-2009

2. Plan de l'exposé I. Présentation des cadres 1. Définition/Segmentation 2. Intérêt de la cible 3. Accessibilité II. Oùtoucher les cadres ? 1. L’environnement des cadres 2. Les circuits de distribution 3. La communication III. Comment toucher les cadres ? 1. Les attentes et les évolutions de consommation 2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deuxcréneauxporteurs 3. Les nouvellestendances 4. Les offressituationnelles

3. Apéritif dinatoire Concurrence Pouvoir d’achat After-works Cadeaux alimentaires Acte d’achat Accessibilité Intérêt de la cible A quels attentes, besoins répondre? Importance stratégique Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Créneaux porteurs Quels messages leurs faire passer? Bio, naturel Traiteurs-Livreurs Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat secteur Comment communiquer? sexe diplôme taille de l’entreprise âge Origine sociale Où toucher ces cibles? Quels messages? Par quels média? Presse Radio Télévision Téléphonie mobile Quels circuits de distribution? Internet Quels environnements? Clubs Internet Grande surface Epicerie fine Familial Personnel Professionnel

4. I. Présentation des cadres 1. Définition/Segmentation 2. Intérêt de la cible 3. Accessibilité

5. Concurrence Pouvoir d’achat Apéritif dinatoire After-works Acte d’achat Cadeaux alimentaires Accessibilité Intérêt de la cible Importance stratégique A quels attentes, besoins répondre? Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Quels messages leurs faire passer? Créneaux porteurs Traiteurs-Livreurs Bio, naturel Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat Comment communiquer? secteur taille de l’entreprise sexe diplôme âge Où toucher ces cibles? Origine sociale Quels messages? Par quels média? Presse Radio Quels circuits de distribution? Télévision Téléphonie mobile Quels environnements? Internet Clubs Familial Personnel Professionnel Internet Epicerie fine Grande surface

6. Avec enfants Sans enfants Célibataires Mariées Jeunes cadres (dynamiques, mobiles, flexibles)‏ Age Cadres expérimentés Cadres de catégorie A Cadres de la fonction publique Cadres de catégorie B Secteur Cadres commercial Financier Informatique Industrie Ressources humaines Hommes Sexe Femmes CADRES Grande école Bac +5 Ecole d’ingénieurs Diplôme Master Bac +3 Bac PME Pas de titre De 10 à 50 employés + de 50 employés Taille de l’entreprise Grande entreprise Enfant de cadres Issus de classe intermédiaire Origine sociale Issus de classe ouvrière Rurale Province Urbaine Lieu d’habitat Région Parisienne

7. I.1 Définition / Segmentation Définition • Personne ayant des responsabilités importantes dans l'entreprise, reconnue pour ses compétences, souvent associée à des fonctions d'encadrement. • Le « statut cadre » n'a jamais eu de définition autre que dans la jurisprudence. • Classe hétérogène :responsable commercial, ingénieur Qualité, professeur, ... Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilité sociale

8. I.1 Définition / Segmentation Définition • 3 types de cadres : • Cadre dirigeant : responsabilités importantes, une grande indépendance dans l'organisation de leur emploi du temps, une large autonomie dans leurs prises de décision et une rémunération parmi les plus élevées de l'entreprise. • Cadre intégré : très souvent les chefs de service, les chefs de chantier, les responsables d'agence... Ils travaillent selon l'horaire collectif applicable dans leur service de par la nature-même de leurs fonctions. Ils bénéficient de la réduction du temps de travail comme les autres salariés. • Cadre autonome : ni dirigeant, ni chef de service et bénéficie de la réduction du temps de travail, sous forme de diminution d'horaires. Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilitésociale

9. I.1 Définition / Segmentation Segmentation • En fonction de l'âge, du sexe, des CSP, rural/urbain, ... • 2/3 des cadres sont des hommes • Près d‘un cadre sur deux a entre 25 et 49 ans • 70 % vivent en province • 50% travaillent dans le secteur des services • 50% sont des cadres dirigeants

10. I.1 Définition / Segmentation Segmentation • En fonction du diplôme • 52% des cadres ont le niveau Bac+5 (dont seulement la moitié un titre d'ingénieur)‏ • 30% ont au plus un niveau Baccalauréat • Les moins diplômés sont les cadres commerciaux • Les plus diplômés sont les ingénieurs « étude et recherche »

11. I.1 Définition / Segmentation Segmentation • En fonction de la taille de l'entreprise • 69,1% des cadres travaillent en entreprise • 61% des cadres travaillentdans les entreprises de moins de 500 personnes; • En fonction de l'originesociale • 26% des cadres sontenfants de cadres • 19% sontissus de la classeouvrière • Les cadres de promotion se caractérisent par leurâge et leuroriginesociale

12. I. Présentation des cadres 1. Définition/Segmentation 2. Intérêt de la cible 3. Accessibilité

13. Concurrence Pouvoir d’achat Apéritif dinatoire After-works Acte d’achat Cadeaux alimentaires Accessibilité Intérêt de la cible Importance stratégique A quels attentes, besoins répondre? Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Quels messages leurs faire passer? Créneaux porteurs Traiteurs-Livreurs Bio, naturel Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat Comment communiquer? secteur taille de l’entreprise sexe diplôme âge Où toucher ces cibles? Origine sociale Quels messages? Par quels média? Presse Radio Quels circuits de distribution? Télévision Téléphonie mobile Quels environnements? Internet Clubs Familial Personnel Professionnel Internet Epicerie fine Grande surface

14. I.2 Intérêt de la cible Les cadres : une cible marketing très intéressante Attentifs à la qualité des produits, revendication du goût, de la naturalité Consommateurs éduqués et impliqués dans actions sociales, =catégorie plus experte CADRES Disposés à se déplacer Sensible à l’origine géographique des matières premières Disposés à payer le surplus de prix Volonté d’être “tendance”  50 % des consommateurs d’aliments bios et équitables sont des cadres  63% des cadres ont acheté au moins un produit équitable dans les 12 derniers mois TNS Sofres, « Baromètre du commerce équitable », sondage effectué pour Malongo, réalisé les 22 et 23 mars 2006

15. I.2 Intérêt de la cible Le pouvoir d’achat des cadres Le pourcentage de cadres dont le niveau de vie diminue s’élevait à 39% en 2005 et 34% en 2006. Mais en 2007, il a atteint 50% 1 Cependant, leur salaire aurait progressé, en net, d’environ 0,4 % par an depuis l’an 2000, une fois l’inflation déduite, soit près de 3 % sur la période 2 Les cadres ont tendance à devenir pessimistes au fur et à mesure qu’ils prennent de l’âge vis à vis de leurs perspectives d’évolution professionnelle.3 1 La Tribune, p1-3, Pascal Junghans, 12/09/2008, Les Echos, p1-4, C. F., 11/09/2008, Les Echos, p.1-3, 15/09/2008 2 INSEE 3 APEC

16. I. Présentation des cadres 1. Définition/Segmentation 2. Intérêt de la cible 3. Accessibilité

17. Concurrence Pouvoir d’achat Apéritif dinatoire After-works Acte d’achat Cadeaux alimentaires Accessibilité Intérêt de la cible Importance stratégique A quels attentes, besoins répondre? Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Quels messages leurs faire passer? Créneaux porteurs Traiteurs-Livreurs Bio, naturel Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat Comment communiquer? secteur taille de l’entreprise sexe diplôme âge Où toucher ces cibles? Origine sociale Quels messages? Par quels média? Presse Radio Quels circuits de distribution? Télévision Téléphonie mobile Quels environnements? Internet Clubs Familial Personnel Professionnel Internet Epicerie fine Grande surface

18. I.3 Accessibilité L’acte d’achat des cadres • Choix du lieu d’achat: proximité, variétés des produits proposés et convivialité • Acte d’achat rarement planifié • Promotions non prises en compte • Attirer par les pubs et les nouveautés • Pas de lien direct avec les marques • Comportement d’achat souvent influencer par les enfants • Utilisation fréquente de l’e-commerce

19. I.3 Accessibilité Les freins à l’achat forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat - inhibition : pulsion négatives qui résulte de sentiments dévalorisants, honteux - peur : pulsion négative provenant des difficultés réelles ou imaginaire relatives à l’emploi d’un produit - risque : incertitudes qui affectent l’acte d’achat On distingue : - risque financier : peur de faire une mauvaise affaire - risque fonctionnel : être déçu par les performances du produit - risque physique : être blessé par l’objet - risque social : peur du « qu’en dira-t-on? » - risque psychologique : se sentir coupable par rapport à la tentation

20. I.3 Accessibilité La concurrence • De plus en plus d’entreprisess’intéressent à cettecible, car sacapacitéd’acheterest forte. De plus, elletrès sensible à l’innovation. • La concurrence vas’intensifierdurantcesprochainesannéessur le marché de l’agroalimentaire. • Il estnécessaire de séduirecettecibledèsmaintenantafin de ne pas êtresuiveurdansquelquesannées.

21. II. Où toucher les cadres? 1. L’environnement des cadres 2. Les circuits de distribution 3. La communication

22. Apéritif dinatoire Concurrence Pouvoir d’achat After-works Cadeaux alimentaires Acte d’achat Accessibilité Intérêt de la cible Importance stratégique A quels attentes, besoins répondre? Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Créneaux porteurs Quels messages leurs faire passer? Traiteurs-Livreurs Bio, naturel Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat Comment communiquer? secteur taille de l’entreprise sexe diplôme âge Où toucher ces cibles? Origine sociale Quels messages? Par quels média? Presse Radio Quels circuits de distribution? Télévision Téléphonie mobile Quels environnements? Internet Clubs Familial Personnel Professionnel Internet Epicerie fine Grande surface

23. II.1 L’environnement des cadres La France des cadres actifs 2007 – Ipsos Média Répartition des cadres en France (généralités) • 7,2 millions de cadres actifs • 30% en Ile de France (IdF)‏ • 70% en province : 5 pôles • Rhône-Alpes • Nord Pas-de-Calais • PACA • Bretagne • Aquitaine  1/3 des PDG, DG et gérants habitent l’un de ces 5 pôles Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08

24. II.1 L’environnement des cadres En % Province IdF Professions intermédiaires 48,0 36,1 Cadres hors patron 46,7 60,4 Dirigeants (PDG, DG et gérants)‏ 5,3 3,5 Cadres des entreprises >2000 salariés 27,4 24,7 Cadres des entreprises <50 salariés 21,1 13,1 Répartition des cadres en France(en terme de statut) Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08

25. II.1 L’environnement des cadres Les différents environnements • Il est intéressant de définir 3 environnements pour constituer une offre susceptible de séduire les cadres : - l’environnement familial et amical, ainsi on peut cibler l’ensemble de la famille du cadre. On parle de cellule d’ achat. - l’environnement personnel : le cadre individuellement, ce qui lui fait plaisir (activités, loisirs, voyages…)‏ - l’environnement professionnel: le séduire au travail.

26. II.1 L’environnement des cadres Environnement familial et amical • Le cadre cherche à séduire son entourage proche : sa famille proche, ses enfants et ses amis. • Le cadre peut donc être prescripteur ou consommateur. • Il aime faire plaisir à son entourage notamment en offrant des cadeaux Il existe des marchés dérivés intéressants

27. II.1 L’environnement des cadres Les enfants des cadres • Sur les 6 millions de ménagères avec enfants, 46% sont des cadres et professions supérieures. • Contrairement aux autres classes, celles-ci accordent beaucoup plus de temps à leurs enfants en sorties, loisirs, week-end et vacances. • Elles sont plus équipées et plus disposées à la consommation. • Leur panier d’achat moyen est largement supérieur à celui des autres classes. • Elles sont à la recherche de marques, de haut de gamme et de produits de qualité et à forte valeur ajoutée pour leurs enfants. Elles surconsomment et sont des agents économiques très dynamiques.

28. II.1 L’environnement des cadres L’environnement personnel • Pendant la petite enfance, les enfants copient leurs parents L’environnement familial joue un rôle très important dans l’apprentissage des goûts et des saveurs chez les enfants. L’exemple des saveurs exotiques : - les cadres sont la CSP qui fait le moins la cuisine à la maison. - cependant, les enfants des cadres sont les plus ouverts aux saveurs exotiques (41% contre 23% chez les enfants d’ouvriers)‏  A cause du manque de temps, les cadres (qui ont des moyens financiers suffisants) emmènent régulièrement leurs enfants au restaurant. Cela leur permet de découvrir les nouvelles saveurs.

29. II.1 L’environnement des cadres Les enfants des cadres • En grandissant, les enfants imposent leurs idées : - de 4 à 8 ans, ils demandent des produits. - à partir de 8 ans, ils demandent des marques. • 61% accompagnent régulièrement leurs parents au supermarché. • 90% des cadres cèdent à leurs enfants lorsqu’ils demandent un produit. • 20% des enfants obtiennent les 2/3 de ce qu’ils demandent à leurs parents.

30. II.1 L’environnement des cadres Les enfants des cadres • Les enfants de cadres conseillent leurs parents, à partir de 8 ans, sur les produits dits « techniques » (voiture, hi-fi…)‏ • Ce sont des ambassadeurs de marques, des clients à part entière que les distributeurs prennent en compte depuis environ 10 ans. • Les enfants de cadres ont en moyenne plus d’argent de poche que ceux des autres CSP.

31. II.1 L’environnement des cadres L’environnement personnel • Les besoins d’accomplissement et de réalisation de soi sont importants chez les cadres. Ces besoins se traduisent par l’exercice d’activités extra-professionnelles notamment d’activitéssportives, où le dépassement de soi est important. • Dans le besoin d’estime, on retrouve les SER (Signes Extérieurs de Richesse), qui permettent de distinguer le statut social du cadre et le besoin d’appartenance à un groupe. Le cadre aime intégrer un groupe, une association où tout cela sera réuni.

32. II.1 L’environnement des cadres Patrimoine et Habitation Exemple: Terroir Restaurants Exemple: restaurants 4 étoiles Environnement personnel Voyages Exemple: Restaurants Saveurs du monde Loisirs, associations Exemple: Cours de Cuisine Sorties culturelles Exemple: Visite d’une cave à champagne et dégustation L’environnement personnel Sport Exemple: barres céréalières

33. II.1 L’environnement des cadres L’environnement professionnel • Il est possible de séduire le cadre au travail en lui proposant des solutions et des services adaptés à son environnement professionnel. • Pour cela il faut connaître ses attentes, ses compétences, faciliter son évolution en interne,…

34. II.1 L’environnement des cadres Possibilité d’évolution Marketing Ressources Humaines Environnement professionnel Reconnaissance Rémunération Comité d’entreprise Avantages divers L’environnement professionnel  Il faut savoir le séduire puis le fidéliser.

35. II. Où toucher les cadres? 1. L’environnement des cadres 2. Les circuits de distribution 3. La communication

36. Concurrence Pouvoir d’achat Apéritif dinatoire After-works Acte d’achat Cadeaux alimentaires Accessibilité Intérêt de la cible Importance stratégique A quels attentes, besoins répondre? Offres situationnelles Potentiel Tendances actuelles Quels messages leurs faire passer? Créneaux porteurs Traiteurs-Livreurs Bio, naturel Nouvelles technologies Luxe Snacking In’experiencing Comment séduire les cadres? Qui sont les cibles? habitat Comment communiquer? secteur taille de l’entreprise sexe diplôme Où toucher ces cibles? âge Origine sociale Quels messages? Par quels média? Presse Radio Quels circuits de distribution? Télévision Téléphonie mobile Quels environnements? Internet Clubs Familial Personnel Professionnel Internet Epicerie fine Grande surface

37. II.2 Les circuits de distribution Les lieux de distribution - Cybermarchés : gain de temps et d’énergie (ex. Picard : la livraison coûte cinq euros dès 20 euros d’achat) - Commerces de proximité (supérette, commerces spécialisés, épiceries fines) : chefs d’entreprise, cadres sont surreprésentés. • Sensibilité aux prix faible • Allie praticité, convivialité, qualité - Marchés : produits régionaux de qualité. La fréquentation augmente avec l’âge. - Magasins de surgelés : large choix de produits de qualité • Plats cuisinés : pratiques et rapides • Produits de luxe (verrines, Coquilles Saint Jacques cuisinées…) - Hard-discount : les chefs d’entreprise, ainsi que les cadres y sont relativement peu présents. - GMS : par habitude, large choix de produits Enquête Commerce 2005, comportements et attitudes des consommateurs à l'égard du commerce alimentaire, Ph. Moati, O. Meublat, L. Pouquet, M. Ranvier, Cahier de recherche n° 211, CRÉDOC, novembre 2005.

38. II.2 Les circuits de distribution Internet

39. II.2 Les circuits de distribution Internet : un moyen de distribution

40. II.2 Les circuits de distribution Internet : un moyen de distribution

41. II.2 Les circuits de distribution Achat en ligne et livraison à domicile … ou au bureau • Les achats en ligne sont en constante évolution, la différence se fait aujourd’hui sur le service proposé, ainsi : - la livraison peut se faire à domicile. On choisit le créneau horaire à 30 minutes près, et elle a lieu jusqu’à tard dans la soirée - les produits frais ou surgelés peuvent également être livrés et les produits périssables disposent d’une durée de conservation garantie - la livraison peut se faire au bureau, pratique pour les cadeaux de dernière minute, paquet cadeau compris

42. II.2 Les circuits de distribution Les clubs et réseaux associatifs • En 2006, 45 % des cadres ont adhéré à au moins une association au cours des douze derniers mois.1 (contre 27% des employés) • Les associations sportives et d’éducation populaire sont plus souvent présidées par des personnes en activité appartenant à des catégories socio-professionnelles supérieures ou moyennes que par des ouvriers ou des personnes inactives, mais dans le sport la part des ouvriers, des employés et des cadres moyens est sensiblement plus importante que dans les autres associations. Les catégories socio-professionnelles supérieures et moyennes représentent 42 % des présidents d’association2. 1 Source : Insee, statistiques sur les ressources et les conditions de vie (SRCV) 2006. 2 Source: Bulletin des statistiques et d’études, n°05-06, Ministère de la jeunesse , sports et vie associative, octobre 2005.

43. II.2 Les circuits de distribution Sports Education populaire Social Total Professions libérales, chefs d’entreprise 10% 9% 10% 9% Cadres supérieurs 7% 7% 9% 8% Cadres moyens 16% 13% 13% 14% Enseignants 11% 11% 10% 11% Employés 19% 15% 14% 16% Ouvriers 8% 4% 3% 5% Retraités 18% 24% 27% 23% Inactifs 7% 9% 8% 9% Autres 4% 6% 6% 5% Total 100% 100% 100% 100% Activité professionnelle des dirigeants d'association, toutes fonctions confondues  Près de 22% des cadres ont un rôle important au sein d’une association

44. II.2 Les circuits de distribution Les grandes surfaces • De nombreux produits dans les linéaires •  entreprises ont besoin de différencier leurs produits et d’adapter son packaging à sa cible • Importance des couleurs • Importance du packaging • Importance de l’offre globale

45. II.2 Les circuits de distribution Les grandes surfaces - à 10 mètres des produits : la couleur = premier élément visualisé « La couleur est la dimension la plus émotionnelle d'un produit » - à 4 mètres : c'est la forme qui est d'abord vue - à la prise en main : la relation change avec le consommateur jusqu'à enclencher un passage à l'acte (achat) dans 80 % des cas  Une étude américaine a montré que les personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les plus modestes aiment les couleurs vives

46. II.2 Les circuits de distribution Les couleurs noir Luxe, distinction, rigueur, dimension artistique. Univers de la technologie. Synonyme d’efficacité (high tech et produits masculins) gris Pureté, simplicité, propreté, sécurité, fraîcheur, intemporel, futuriste blanc Couleur ambivalente synonyme d’amour, douceur et sagesse mais aussi infantilisme et mièvrerie rose violet Noblesse, puissance, mysticisme. Inconscient, décadence. Spiritualité, surnaturel, féminité, justice, rationalité, maturité, sérieux, tranquillité. Secret, apaisant, rafraichissant bleu

47. Petit code des couleurs (source Carré Noir) II.2 Les circuits de distribution Les couleurs Nature, jeunesse, printemps, vie, espérance, sécurité, satisfaction, repos. vert Couleur stimulante, synonyme d’activité, d’expansion. Procure impression de chaleur et de plénitude. Soleil, été, or. jaune Couleur chaude, évoque la joie, l’optimisme, la gloire, la réussite, ambition, convivialité. Favorise achats d’impulsion. Peut faire bon marché. orange rouge Passion, dynamisme, vitesse, révolution, désir, amour.

48. II.2 Les circuits de distribution L’essentiel, c’est l’accessoire • Les accessoires et les consommables se développent, finissant par peser aussi lourd, économiquement, que les appareils principaux L’exemple de la cafetière Expresso : > L’essentiel : les dosettes consommables, les pastilles détartrantes, les filtres à eau > L’accessoire : le support à dosettes, les stickers pour personnaliser la machine

49. II.2 Les circuits de distribution L’exemple de Marks et Spencer • Contexte : - Clientèle essentiellement cadres qui fréquente de manière habituelle le rayon snack food mais a parfois des obligations (réunions, séminaires…)‏ • Stratégie de M&S : - propose la prise de commande, la composition et la livraison de plateaux repas. - touche ses cibles par mail : EDF, SNCF, centre des impôts, banques, assurances, sociétés informatiques…  Augmentation de 20% du chiffre d’affaires (en 1998)‏

50. II.2 Les circuits de distribution Les épiceries fines • Les catégories de produits proposés: • confiserie, thé, épices et condiments • produits régionaux • vins, champagnes et spiritueux • produits frais (caviar, saumon, foie gras, …)‏ • Les lieux : • - couleur : blanc, doré, rose • - luminosité : lieu très clair • - simple : style épuré • - présentation : telle une bijouterie Fauchon, Paris