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Comunicar la marca de identidad del programa VNU

Comunicar la marca de identidad del programa VNU. Una guía sobre nuestro nuevo enfoque Abril 2009. Aspectos a tener en cuenta. ¿Qué es una marca? ¿Qué hace que una marca sea especial? ¿Por qué es importante para el programa VNU? ¿Por qué ahora? El nuevo enfoque del programa VNU.

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Presentation Transcript

  1. Comunicar la marca de identidad del programa VNU Una guía sobre nuestro nuevo enfoque Abril 2009

  2. Aspectos a tener en cuenta • ¿Qué es una marca? • ¿Qué hace que una marca sea especial? • ¿Por qué es importante para el programa VNU? • ¿Por qué ahora? • El nuevo enfoque del programa VNU

  3. Temas a tratar y a poner en práctica • ¿Qué es la marca de identidad del programa VNU? • La descripción rápida del programa VNU, ¿cuál prefiere usted? • El texto modelo del programa VNU, y cómo usarlo • La idea y el impacto: comparta sus ejemplos

  4. Material de apoyo • EXPRESIÓN:la Guía de comunicación del programa VNU • Material disponible en línea • Acceso al foro de comunicación • Apoyo al usuario

  5. Parte 1: Marcas

  6. ¿Qué es una marca? • “una promesa que encarna a la organización y a lo que ésta representa”

  7. ¿Qué es una marca? • “Una declaración sobre aspiraciones y creencias. Una fuente de identidad.” Will Hutton Director, London School of Economics

  8. Marcas conocidas

  9. ¿Por qué es importante la marca? • “Identificarse con la marca convierte el trabajo en algo importante y crea un sentimiento de triunfo”

  10. ¿Por qué es importante la marca? • “Puede ser determinante para el éxito o el fracaso de una empresa.” Will Hutton Director, London School of Economics

  11. Errores famosos de marca • Aspiradora sueca: • “Nothing sucks like an Electrolux” • (Nada peor que una Electrolux) • “Come alive with the Pepsi Generation” • Chino: "Pepsi puede resucitar a tus ancestros" • “Fly in leather with American Airlines” • Traducción literal al español: “Vuela en cuero” (= vuela desnudo) • ‘Coca-Cola’ • Chino: “Muerde el renacuajo de cera”

  12. Errores personales de marca • Gerald Ratner era propietario de una cadena de joyerías de mucho éxito en Gran Bretaña. • Pero en una comida de negocios comentó que sus joyas eran “una porquería”. • La gente dejó de comprarlas, ¡y él se arruinó! • Lecciones: • Hay que ser coherente en lo que se dice, y en cómo se dice. • El éxito de una marca depende de la confianza depositada en ella.

  13. Errores personales de marca • Lawrence Summers, antiguo economista jefe del Banco Mundial, era Presidente de la Universidad de Harvard cuando, en un discurso, dijo: • ‘A las mujeres no se les dan bien ni las matemáticas ni las ciencias por cuestiones de genética’ • Los donantes dejaron de enviar dinero. • Perdió su trabajo y dañó la reputación de la universidad. • Lecciones: • Todo lo que se dice tiene un impacto. • En lo que se dice, hay que ser fiel a las convicciones de la organización.

  14. Errores famosos de marca • Campaña de UNICEF (Alemania) para recaudar fondos para la educación infantil en África. • “En África, las niñas y los niños no llegan tarde a la escuela. Allí simplemente no van a la escuela.” • La idea era mostrar que todos son iguales, independientemente del color de su piel. • Para los norteamericanos, esto recordaba demasiado a la época de malas relaciones raciales. • La sede no había sido informada. La campaña local no se ajustaba a sus normas internacionales. • UNICEF tuvo que retirar los anuncios y pedir disculpas. • UNICEF perdió apoyo a nivel internacional.

  15. Formas de comunicar la marca de identidad del ‘programa VNU’ • Hablar del programa VNU, de nuestro trabajo, del voluntariado para la paz y el desarrollo. • Reuniones: con Naciones Unidas, voluntarios, gobiernos, ONG, donantes, beneficiarios, medios, … • Redactar informes, e-mails, presentaciones, boletines, ofertas de empleo.

  16. Parte 2: Cómo hemos llegado hasta aquí

  17. Por qué revisar ahora la marca de identidad del ‘programa VNU’ • Ampliación del mandato del programa VNU • Necesidad de aclarar y aplicar la estrategia (promoción, integración, movilización) • Aumento y diversificación de las operaciones • = se requiere mayor claridad y coherencia

  18. Percepción que tienen los interesados: resultados de encuestas y entrevistas • 18 (Equipo directivo superior) • 7 x asociados de Naciones Unidas (ACNUR, UNICEF, PMA, OMS, DOMP, PNUD) • 3 x donantes (Irlanda, Japón, Alemania) • 2 x G77 (países de programas) • 1 x sociedad civil (Forum/IVCO)

  19. Percepciones más habituales de los interesados • El programa VNU es sobre todo un proveedor de voluntarios....... (TODOS) • A partir de ahora, un papel más amplio: A.I.M….. (vol., oficiales prog., sede) • Asociados satisfechos con la colaboración……... (todos los asociados) • Mayores factores de motivación: rendimiento de los voluntarios & buena relación costo-calidad…………. (TODOS) • El programa VNU es ‘práctico’ , ‘flexible’ , ‘dinámico’…. (más a nivel interno)

  20. Conclusiones extraídas en cuanto a la marca de identidad Rendimiento • El rendimiento de la organización es bueno y satisface las expectativas de los asociados. • Muchas opiniones y mensajes (quizá demasiados mensajes). • Un mensaje muy amplio puede llevar a interpretaciones muy distintas. • Desconexión entre la sede y el terreno. • Falta de comunicación tiene un impacto negativo sobre el terreno. • Conclusiones: • Riesgo de parecer demasiado “borroso” o poco definido. • Se requiere mayor claridad. Mensajes Cultura

  21. Marcas de voluntariado ¿dónde encaja el programa VNU? Universal Valores Experiencia Interés especial

  22. Marcas de voluntariado ¿dónde encaja el programa VNU? Universal Valores Experiencia Interés especial

  23. Opción 1centrarse en la promoción Opción 2centrarse en la movilización ‘Voluntariado para la humanidad’ ‘Voluntariado por el desarrollo y la paz’ organización eficiente de voluntariado, que tiene un impacto real promotor mundial del voluntariado, que anima a las personas a contribuir Propuestasde los consultores Universal Experiencia Valores Interés especial

  24. Universal Experiencia Valores Interés especial

  25. Soluciónacordada por el programa VNU Universal ‘inspiración’ ‘acción’ Valores Experiencia Interés especial

  26. Parte 3:La marca de identidad del programa VNU

  27. TENEMOS LA CONVICCIÓN DE QUE...EL VOLUNTARIADOPUEDE TRANSFORMAREL RITMO Y LA NATURALEZA DEL DESARROLLO

  28. ESTA ES UNAIDEAPODEROSA

  29. IMAGÍNESE… A MÁS DE 6.000 MILLONES DE PERSONAS APORTANDO SU TIEMPO Y ENERGÍA PARA LOGRAR EL DESARROLLO Y LA PAZ

  30. MATERIALIZAR DICHO POTENCIALES NUESTRA MISIÓN

  31. POR ELLO, CADA UNA DE LAS ACCIONESQUE LLEVAMOS A CABO COMO ORGANIZACIÓN TIENE QUE SER AMBICIOSA,TIENE QUE ESTAR A LA ALTURADE NUESTRA IDEA

  32. NUESTRAS ACCIONES DICEN MUCHOPROMOVEMOSEL VOLUNTARIADO,TRABAJAMOS PARA QUE NUESTROSASOCIADOS LO INTEGRENEN SUS PROGRAMAS DE DESARROLLO YMOVILIZAMOSA VOLUNTARIOS

  33. SI NUESTROS ASOCIADOS CONSIDERAN EL VOLUNTARIADO COMO PILAR DE SUS PROGRAMAS,JUNTOS SEREMOS CAPACES DE AFRONTAR LOS RETOS ENMATERIA DE DESARROLLO

  34. SI NUESTROS ASOCIADOS SE INSPIRAN EN EL POTENCIALDEL VOLUNTARIADO, EN LAS ACCIONES DE LOS VOLUNTARIOSY EN LOS LOGROS DEL PROGRAMA VNU,CRECEREMOS Y AMPLIAREMOSEL ALCANCE DEL VOLUNTARIADO

  35. LA PROMESA DE NUESTRA ORGANIZACIÓN SE BASA EN QUE MARCAMOSLA DIFERENCIA INSPIRÁNDONOS ENLA IDEA QUE NOS MUEVE

  36. NOSOTROSSOMOSLA INSPIRACIÓNEN ACCIÓN

  37. APRÓPIESE DEESTA IDEAHÁGALA REALIDADCADA DÍACON EL PROGRAMA VNU

  38. JUNTOS, MARCAMOSLADIFERENCIA

  39. Parte 4:Indicaciones de uso

  40. EXPRESIÓN Contenido • Lema • Tono • Idea + impacto • Texto ‘boilerplate’ (texto modelo) • ‘Elevator pitch’ (descripción rápida) • Explicación de ‘voluntariado para el desarrollo’

  41. Tono • Seguro • Claro • Incluyente • Sincero

  42. Idea + impacto • 1. Primer paso: reflexione sobre la ‘idea’ clave que desea comunicar. Asegúrese de que dicha idea está incluida en su comunicado. • 2. Segundo paso: destaque claramente el ‘impacto’ logrado. Explique de qué forma el programa VNU puede ayudar, y qué resultados puede lograr.Por ejemplo: los resultados logrados por el programa VNU como organización, por el personal del programa VNU, por los voluntarios VNU y por los voluntarios en general. • Nota: el informe anual se escribe siguiendo estas pautas.

  43. Idea + impacto Ejemplo • [idea] • ‘El voluntariado puede ayudar a las comunidades a lograr los Objetivos de Desarrollo del Milenio’ • [impacto] • ‘En la India, el programa VNU y la editorial Times of India lanzaron la campaña “Teach India” (Enseñanza para la India), que movilizó a 50.000 profesores voluntarios en un mes, contribuyendo de forma significativa a la alfabetización y a la educación infantil (ODM 2).’

  44. Texto ‘boilerplate’ (texto modelo) • Texto estándar • Incluirlo en todos los documentos • ¡No editar nunca! • Se puede complementar El término viene de las calderas de agua, en las que siempre se incluye una ‘chapa’ estándar con las informaciones básicas, como medida de seguridad.

  45. Texto modelo Ejercicio • Describa nuestra organización, nuestro trabajo y nuestra contribución. • Escriba 50 palabras en 5 minutos • Pase el texto a la persona que se encuentra a su izquierda • ¿Escribió su vecino lo mismo que usted? • ¿Le pareció mejor (¡o peor!)? • ¿Contiene los mismos elementos clave que el texto modelo?

  46. Texto modelo (corto) Elementos clave • ‘El programa de Voluntarios de las Naciones Unidas (VNU) es la organización de la ONU que promueve el voluntariado para favorecer la paz y el desarrollo en todo el mundo. El voluntariado puede transformar el ritmo y la naturaleza del desarrollo, y beneficia tanto al conjunto de la sociedad como a los voluntarios. Para impulsar la paz y el desarrollo, el programa VNU promueve el voluntariado, aboga por su integración en los programas de desarrollo y moviliza a voluntarios en todo el mundo.’

  47. ‘Elevator pitch’ (descripción rápida) • Una breve presentación (el tiempo del que se dispone en un ascensor) • Permite iniciar una conversación (30 segundos) • Presentación del programa VNU • Objetivos, actividades • Usted y su papel Notas: Adáptelo a su forma de expresarse.Use sus propias palabras. Créaselo. Sea directo y positivo. (no se olvide del tono del programa VNU)

  48. Descripción rápida - ejemplo “ • El programa de Voluntarios de las Naciones Unidas contribuye a la paz y al desarrollo a través del voluntariado. • Y lo hace: - abogando por el reconocimiento del voluntariado, - promoviendo la integración del voluntariado en los programas de desarrollo,- y movilizando a voluntarios para que contribuyan a la paz y al desarrollo en todo el mundo. ”

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