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Discurso e Identidad de Marca

Discurso e Identidad de Marca. El complejo proceso del consumo. Necesidades vs. Deseos “El consumo jamás se detendrá” “La ansiada completud del consumidor” “El orden simbólico”. Objetos e imágenes. El consumo es un Espacio Simbólico. No hay objetos sin imágenes .

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Discurso e Identidad de Marca

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Presentation Transcript

  1. Discurso e Identidad de Marca

  2. El complejo proceso del consumo Necesidades vs. Deseos “El consumo jamás se detendrá” “La ansiada completud del consumidor” “El orden simbólico”

  3. Objetos e imágenes El consumo es un Espacio Simbólico. No hay objetos sin imágenes. Las imágenes son cosas abstractas. Como consumidores y como seres humanos “necesitamos” consumirlas. Necesitamos esos objetos – simbólicos que constituyen nuestra realidad cotidiana. El ser humano es, en esencia, un ser deseante.

  4. El Deseo Lic. Ricardo de Elorza

  5. Marcas Precisiones de orden práctico Denominación de Marca Simbología de Marca

  6. Anatomía de la marca

  7. Esencia de la marca Valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Elemento distintivo en el segmento de mercado. Genera lealtad o rechazo del consumidor.

  8. Beneficios de la marca

  9. Atributos de la marca Son los factores generadores de los beneficios. Refuerzan la esencia de la marca. Sin una personalidad definida, las marcas carecen de atributos marcados y diferenciados y los consumidores se confunden.

  10. Factores que influyen en el valor de la marca

  11. Naturaleza de la marca

  12. Naturaleza Semiótica Crea y transmite significados Marca un universo de significación

  13. Naturaleza Relacional • Establece sistemas de relaciones y oposiciones

  14. Naturaleza Dialéctica La marca es un nombre, y como tal un ente simbólico que le permite que el producto le “hable” al consumidor

  15. Naturaleza Contractual Establece un contrato de adhesión que la marca le propone al mercado.

  16. Naturaleza Entrópica • Experimenta pérdidas de energía en sus esfuerzos por mantenerla.

  17. Naturaleza tangible La marca tiene una naturaleza simbólica que le da vida propia, pero siempre se apoya sobre un objeto material que la soporta.

  18. Conjunto de Evocación

  19. La Marca comoMotor Simbólico El Estudio Simbólico de la imagen asociada a un producto permite establecer los ejessimbólicosfundantes de una Marca. Esto permite generar estrategias de comunicación asentadas en pautastransculturales, que aplicadas en un tiempo y espacio adecuado, permiten establecer las posibilidades y potencialidades de adaptación y penetración del producto y la Marca que lo vehiculiza.

  20. La Marca comoMotor Simbólico (2) nombres colores objetos sonidos conceptos diseños deseos espacios vacíos El diseño y la imagen visual de una Marca constituyen un entramado simbólico capaz de producir y conferir un significado. La Marca es un Motor Simbólico. Su combustible está integrado por elementos tan dispares como:

  21. La Marca comoMotor Simbólico (3) Si se ha hecho funcionar el motor adecuadamente, es un mundo ordenado, atractivo e impenetrable. Lo consubstancial a la Marca es dotar a un Producto de significado y crear “mundos posibles”; su naturaleza simbólica es indiscutible. Reconocer esto tiene consecuencias teóricas, metodológicas y operacionales. Supone pasar del terreno del Marketing y la Teoría Económica al campo de las ciencias simbólicas y los comportamientos Sociales.

  22. El Discurso Marcario • La Marca comunica. • Un nivel discusivo básico de la marca surge del primer contacto “sensorial” del consumidor con la marca NATURALEZA SENSORIAL PRIMERA IMPRESIÓN ROL DECISIVO

  23. DiscursoMarcario. Las seis “M” • El discurso requiere un mercado, un motivo, un mensaje, un medio, una metáfora, un modo y por sobre todo una “marca”

  24. DiscursoMarcario (3) • La comunicación de la marca no debe alterar la estrategiadel mensaje requerida por el posicionamiento. • La excesiva preocupación por el golpe de efecto puede hacer perder de vista los objetivos estratégicos. • Es imprescindible recurrir al análisis estratégico de la comunicación así como al pre testeo publicitario para conjugar los efectos de impacto con el posicionamiento.

  25. La lógica del discurso marcario • Crecimiento exponencial mediático • Polución mediática • Solo los discursos mas creíble y atractivos son escuchados, entendidos y valorados”

  26. Lectura de la imagen • Cuanto más deseable y atractiva resulta una imagen, más tiempo se detiene en ella la mirada del consumidor, incluso luego de agotado su contenido informativo. • Las Marcas son objetos puramente simbólicos, los únicos que pueden abarcar la esencia del deseo. • Las imágenes propuestas por el discurso publicitario seducen al consumidor: tengo lo que deseas, y soy tu objeto del deseo”

  27. Integración del discurso marcario

  28. Componentes del discurso marcario (2) • El discurso marcario se compone de diversos elementos que “comunican” y construyen identidad, carácter y posicionamiento. Categoría de Productos PACKAGING

  29. Componentes del discurso marcario (3) Imagen Institucional Precio Referencia absoluta Referencia relativa

  30. Componentes del discurso marcario (4) Nombre y simbología de marca Momentos de consumo

  31. Componentes del discurso marcario (5) Canal de distribución Actividades especificas y sponsorizacion

  32. Componentes del discurso marcario (6) Promociones especiales Discurso marcario

  33. Para tener en cuenta • El discurso marcario está sujeto al Plan Estratégico de Comunicación de Marca: • Cuál es el posicionamiento de marca. • Qué es lo que debe comunicar la marca para cristalizar el posicionamiento. • Cómo debe ser estratégicamente comunicado.

  34. Identidad de Marca • Es la respuesta a la pregunta ¿Qué es la marca? • POSIBLES RESPUESTAS • Definición explicita de la empresa • Percepción implícita del consumidor • Visibilidad al mercado con su discurso: “las marcas solo son tangibles a través de su identidad” • “No hay identidad sino en la diferencia”

  35. Identidad de Marca • La marca es el resultado de la conjunción de por los menos cuatro grandes escenarios: • ESCENARIO DE OFERTA • ESCENARIO DE DEMANDA • ESCENARIO COMPETITIVO • ESCENARIO CULTURAL

  36. Identidad de Marca Misión y visión corporativas Construcción explícita e implícita del marketing mix Las marcas y el discurso de la competencia no pueden ser soslayadas como determinantes de nuestra identidad. Tendencias sociales que determinan el comportamiento del mercado e influyen en la configuración de la identidad. Hábitos, actitudes, expectativas, fantasías y temores del consumidor

  37. Génesis de la Identidad de Marca

  38. Génesis de la Identidad de Marca (2) • Sentido al producto • Servicios

  39. Génesis de la Identidad de Marca (3) • Calidad • Consumo (momentos de uso)

  40. Génesis de la Identidad de Marca (4) • Cliente • Origen

  41. Génesis de la Identidad de Marca (5) • Organización • Personalidad

  42. Propiedades de la Identidad de Marca • Legitimidad • Continuidad espacial y temporal • Credibilidad: cuando el “mundo” que propone puede ser asociado naturalmente, sin contradicciones ni “ruidos”, con el producto al que va a significar. Depende de la coherencia Marcaria. “Nuevas” “Mística” Villa del Sur Glaciar Eco de los Andes Villavicencio TIEMPO

  43. Propiedades de la Identidad de Marca (2) • Afectividad: Vinculación con las emociones del consumidor

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