P6 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA

1. P6 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA Chování zákazníka na spotřebitelském trhu zahrnuje poznání: • Které hlavní faktory ovlivňují chování spotřebitele? • Jakými pravidly se řídí proces rozhodování provázející koupi • Jaká je odezva spotřebitelů na různé podněty, zejména na podněty firmou ovlivnitelné?

2. Spotřebitel Výzkum zaměřen na poznání dění v zákazníkově nitru: Proč některé výrobky/služby zákazník zakoupí rychle a u některých váhá? Čím je dána věrnost spotřebitele určité značce? Jakým způsobem vybírá mezi variantami? Odpovědi: • analýza faktorů • studium rozhodovacího procesu

3. Faktory určující chování spotřebitele Kulturní faktory Společenské faktory Osobní faktory Psychologické faktory

4. Kulturní faktory • sbližování kultur • změna v hierarchii hodnot • touha po vysokém životním standardu • rostoucí význam volného času

5. Kulturní rozdíly (trávení vol. času)

6. Kultura - globální obtíže • jazyk • gramotnost • barvy • gesta • národní identita • zákonná omezení • nesprávný výrobek Chybné rekl. slogany - Kentucky Fried Chicken Původní: „…jsou tak dobrá, že si olíznete všech pět prstů“ V Číně: „…jsou tak dobrá, že si okoušete všechny své prsty“ Původní: „Jen drsný muž dokáže udělat křehounké kuřátko“ V Číně: „Jen pohlavně vzrušený muž dokáže udělat smyslnou buchtu“

7. Společenské faktory Referenční skupiny • primární skupiny • sekundární skupiny Rodina: • dominance muže (automobil, televize, pojištění) • dominance ženy (pračka, koberec, kuchyně) • vyrovnanost obou (nábytek do obývacího pokoje, rekreace, bydlení, volný čas mimo domov

8. Osobní faktory Rozhodnutí spotřebitele jsou spjata s jeho rysy jako individuality • koncepce životního cyklu • zaměstnání (vč. ekonomických podmínek) • životní styl osoby

9. Psychologické faktory Motivace • Maslowova teorie hodnot (fyziologické potřeby, bezpečí, sociální potřeby, potřeba úcty, potřeba seberealizace) Vnímání • selektivní pozornost • selektivní zkreslení • selektivní vybavování Učení

10. Druhy chování spotřebitele Rozhodování při koupi

11. Proces rozhodování při koupi Souhrn kroků, které spotřebitel dělá před, při a po nákupu produktu: • vjem potřeby • shromažďování informací • hodnocení alternativ • rozhodnutí o koupi • hodnocení po uskutečnění koupě

12. Ad 3) Hodnocení alternativ • Model očekávané hodnoty (vybere ten produkt, který přinese největší celkový užitek) • Model ideálního produktu (dá přednost tomu produktu, který se nejvíce blíží ideální představě) • Konjuktivní model (výběr proveden na základě stanovení minimální úrovně všech posuzovaných vlastností) • Disjunktivní model - jedna nebo několik významnějších vlastností

13. Význam rozboru rozhodování pro marketing Například: • Modifikace produktu - skutečná změna vlastností produktu (např. červené kabrio) • změna mínění zákazníka o daném produktu -psychologická modifikace produktu • změna mínění zákazníka o konkurenčním produktu - zákazníci přeceňují vlastnosti konkurenčního zboží (srovnávací reklama) • zdůraznění opomíjených vlastností - zdůrazním to, čemu není přikládán význam