POKOK BAHASAN 7 PEMASARAN ( MARKETING)

1. POKOK BAHASAN 7PEMASARAN (MARKETING) 7.1. ArtiPentingnyaPemasaran Di dalamsuatusistemperekonomian yang menggunakanpasarsebagaitempatuntukmemperolehdanmenyampaikanbarang/jasadenganjualbeli, jadibukannyadengancararansumanataupenjatahan, makabagiparapengusahaperananpasartidakbolehdiremehkan. Bahkanperusahaannyabolehdikatakanmatihidupnyaakantergantungpadapasardaribarangnya. Apalagijikapasardaribarangnyaberadadibawahpenguasaanparapembeli (yang disebut “buyers market”) makapengusaha yang bersangkutanharusberusahadengansungguh-sungguhuntukdapatmelestarikanperusahaannyaberjuangmenghadapipasar/parapembelinya. Jikatidak, kegagalandalampemasaranbarangnyaakanberakibatkegagalanberantaidan yang paling fatal ialahbubarnyaperusahaan.

2. 7.2. PengertianMarketingdanMarket Yang dimaksuddengan “marketing” ialahsemuakegiatanusaha (business activities) yang bertaliandenganaruspenyerahanbarang-barangdanjasa-jasadariprodusenkekonsumen. Di dalamartiluas, marketing meliputi pula hal-hal yang bersifat intangible sepertiasuransi, surat-suratsaham, dansurat-suratobligasi. Sedangkandengan “market” dimaksudkansebagaidaerahatautempat (area) yang didalamnyaterdapatkekuatan-kekuatanpermintandanpenawaransalingbertemuuntukmembentuksuatuharga. Pasardapatjugadiartikansebagaisuatukelompokorang-orang yang terorganisasikanmelakukantawar-menawar (danmemberikantempatbagipenawarandanpermintaan) sehinggadengandemikianterbentuklahharga. Pengertian yang pertamabiasanyadikatakankonkrit, sedangkan yang keduadikatakanabstrak.

3. 7.3. Cara Mempelajari Marketing Adabeberapaapproaches didalammempelajarimarketing, yaitu : • Commodity approach (pendekatankomoditi) • Institutional approach (pendekatanlembaga) • Functional approach (pendekatanfungsional) • Historical approach (pendekatanhistorikal) • Cost approach (pendekatanbiaya), dan • Kombinasidari yang tersebutdiatas

4. 1) Commodity Approach Di dalam approach inidipelajarisistem marketing darisesuatubarangkhusussecara detail. Biasanya yang dipelajariialahsumber-sumberdankondisi-kondisipenawaran, sifatdanluasnyapermintaan, salurandistribusi yang dipergunakan, fungsi-fungsi yang diberikanoleh marketing agencies, penentuanharga, promosipenjualan, dansebagainyadarisuatubarang (komoditi) khusustersebut, sejakdariprodusensampaikonsumenakhir. 2) Institutional Approach Oleh approach inidiuraikanbagian-bagianatau segment-segment darimekanismemarketing. Misalnyasuatulembagapengecer (retail)diuraikanmengenaitujuandankedudukannyadidalamsusunanpengecer. Jugaterhadapsuatulembaga distributor tertentudiuraikantujuannya, kedudukannya, perkembangannya, dansebagainyadidalamsistem marketing.

5. 3) Functional Approach Di dalam approach inidaerahmarketingdiperincikedalamjasa-jasaekonomiataufungsi-fungsiekonomitertentu, sepertifungsi-fungsipembelian, penjualan, pembelanjaan, penyimpanan, pengangkutan, dansebagainya. Tiap-tiapfungsidianalisissifat-sifatdankepentingannyadidalamlembaga-lembaga marketing. 4) Historical Approach Historical approach menganalisisfungsi-fungsidanlembaga-lembaga marketing darisudutwaktukewaktu. Sebagaimanadiketahuifungsi-fungsidanlembaga-lembaga marketing itumengalamiperubahan-perubahan. Olehkarenaituapproachiniakanmemberikanpelajaran yang baik, khususnyauntukdipergunakansebagaibahanperbandingan.

6. 5) Cost Approach Approach inierathubungannyadengan approach sejarah. Denganmengumpulkanketerangan-keterangantentangbiaya-biaya (cost) yang timbuldidalam marketing orangakanlebihmenyadaribetapabesarnyabiaya-biayaitu. Orangakanmempelajaridimanakahterjadinyabiaya-biaya yang seharusnyadandimanakahbiaya-biaya yang dapatdibesarkanataudiperkecil. Analisisdarisudutbiayaakanmembuatperbaikan-perbaikandidalammetode marketing.

7. Consumer Goods (BarangKonsumen) Barang yang dipasarkandidalamgarisbesarnyaterdiriatasduajenispokok, yaituconsumer goods dan industrial goods (jugadisebutbusiness goods). Barangkonsumen(consumer goods) adalahbarang yang dimaksudkanuntukdipakaiolehkonsumenakhirsedemikianrupatanpamemerlukanprosesingsecarakomersial. Consumer goods dibedakankedalam : • Baranghasilpertanian(agricultural products) • Baranghasilindustriekstratif • Baranghasilbuatanpabrik. Jugadibedakanmenurutkebiasaandibeli : • Convenience goods • Shopping goods • Specialy goods

8. Industrial Goods Industrial goods (disebutjuga business goods) adalahbarang-barang yang digunakanuntukmemproduksijasa(services), dan/atau yang dipergunakanuntukmemperlancar operation padasesuatuperusahaan. Dilihatdarisudutpenggunaannya, sesuatubarangdapatdisebut industrial good dapatjugasebagai consumer good, akantetapiada yang memangkhusussebagaiindustrial goods atausebagaiconsumer goods. Perbedaanantarakeduajenisiniperludiketahui, karenaantarakeduanyaterdapatperbedaandalamtigahal, yaitu : tujuanpenggunaan, pasarnya, dancarapemasarannya.

9. 7.4. SaluranDistribusi Yang dimaksuddengan “channels of distribution” (salurandistribusi) darisuatuprodukialahsaluranpemindahanpenguasaanprodukdaripembuatnyasampaipadakonsumennya. Biasanyasesuatuprodukituberpindahbersamadenganpemindahanpenguasaan/hakpemilikannya, akantetapitidakjarangterjadibahwabarang-barangnyatetapditempat (digudang) sedangkanhakpemilikannyasudahberpindah-pindah. Padaprinsipnyaterdapatempatcarapenyaluran, yaitu : 1) Dari manufacturer Consumer Inidapatdilakukandenganbeberapacara, antara lain : • Dari manufacturerkerumahtanggakonsumenmelaluisurat. • Dari manufacturerkerumahtangga-rumahtanggakonsumendengan(door-to-door mempergunakan salesman daripintukepintusalesman). • Manufacturer mempergunakanlembagapengecernya (retailer) sendiri (mempunyaitoko-tokosendiri).

10. 2) Manufacturer RetalierConsumner Dalamhalinidapatdipergunakanberbagaijenis retailer, atau retailer-retailer tertentu, yang menjuallangsungkepada consumer. 3) Manufacturer Wholesaler Retailer Consumer Wholesaler yang dipergunakandidalamdistribusiini, dapat full-service wholesaler atau limited-function wholesaler. • Manufacturer Middleman (Functional Middleman atau Agent Middleman)WholesalerRetailer Consumer. Di dalamprakteknyacara-carapenyalurandapatberbentukkombinasidari yang tersebutdiatasitu. Cara manakah yang baik, akantergantungpadasifatbarang, daerahpenjualan, hak-hakdankewajiban yang adapadapenyalur, alatkomunikasi, biaya, dansebagainya. Cara yang baikdidalamhaliniharusditafsirkan yang biayanyarelatifmurah, aman, tepatpadawaktunyasampaiditangankonsumen, dan flexible didalammengikutipermintaanpihakkonsumendan supply dari manufacturer-nya.

11. 7.5. PromosiPenjualan (Sales Promotion) Istilah“sales promotion” seringdipergunakansecaraluasdilingkunganduniausaha. Apa yang dimaksudkan, berbeda-bedapengertiannya. Di dalamarti yang luas “sales promotion” didefinisikansebagai “the coordination of publicity (including advertising) and personal salesmanship”. Dalamartisempit, biasanya yang dimaksuddengan “sales promotion” ialahaktivitas-aktivitas yang bertujuanmembuat “mass advertising” dan“personal selling” lebiheffektif, efficient danlancardidalamusahamemindahkanhakmilikdanpemindahanbarang-barangdaritangan manufacturer ketanganconsumer.

12. Consumer (Konsumen) Di dalam marketing peranan consumer harusmendapatkanperhatiansepenuhnya. Meskipunsuatuperusahaandapatmenghasilkanbarang yang murahharganyadanbaikmutunya (menurutpikiranproduser), tetapijikatidakada consumer-nya, makaakantidakberartilahapa yang telahdiproduksiitu. Di dalamsuatubentukperekonomiandimana consumer diperbolehkandenganbebasmenggunakanuangnyauntukmembelibarang-barang yang sesuaidenganseleranya, makaperanan consumer itusifatnyamenentukan. Olehkarenaituterhadap consumer orangmemberikanpredikatsebagai raja, terutamapembeliataulanggananatau yang membuatkeputusanuntukmembeli. Tidaksemua consumer adalahpembeli, dantidaksemuapembeliadalah consumer atau yang menentukanuntukmembeli. Akantetapibagaimanapunjugaterhadap “consumer”, “purchaser”, “the decision maker to purchase” haruslahdiperhatikan, dilayanidenganbaik, diikutiseleranya, diikutikebiasaannya, dankalauperlujugadipengaruhi.

13. Motif-motif Pembelian (Buying Motives) Buying motives adalahpengaruh-pengaruhataupertimbangan-pertimbangan yang mendorongataumembuatorangmembelibarangtertentuataumembelidaripenjualtertentu. Buying motives dapatdigolongkankedalamduajenis : • yang disebut“product motives” yaitupengaruh-pengaruhataupertimbangan-pertimbangan yang mendorongataumembuatorangmembelibarangtertentu. • yang disebut“patronage motives”, ialahpengaruh-pengaruhataupertimbangan-pertimbangan yang mendorongataumembuatorangmembelidaripenjual (toko, perusahaan) tertentu.

14. Adaduajenisproduct motives : (a) emotional product motives, dan (b) rational product motives. Dikatakan emotional, jikapengaruh-pengaruhataupertimbangan-pertimbangannyaadalah emotional (tidakrasional), misalnyakarenasugesti, angan-angan, gambaran yang indah, emolution (menirumereka yang terhormatatauterkenal), perasaanbangga, supaya lain daripada yang biasa, dan lain sebagainya. Dikatakanrasional, jikapengaruh-pengaruhdanpertimbangan-pertimbangannyaadalahmasukakal, misalnyaalasanekonomisdidalampemakaian, ekonomisdidalampembelian, lebihawet, mutunyabaik, tidakperlureparasi, dansebagainya. Patronage motive dapatdibedakanantara yang “emotional” dan “rational”, apasebab (pengaruh-pengaruhdanpertimbangan-pertimbanganapa) orangmembeliditoko, penjual, ataupadaperusahaantertentu.

15. Kebiasaan-kebiasaanMembeli (Buying Habits) Yang dimaksuddengan “buying habits” ialahjawaban-jawaban yang diberikanataspertanyaan“how, when and where”orangmelakukanpembelian. Habitsiniperludisimak(observe). Penjualharusmengikutinya, melayaninya, danbilamanaperlumempengaruhinya. Habits biasanyaberubah-ubah, kadang-kadangmerupakancyclekembalike habits yang lama. Berbelanjadipasarmisalnya (atauditempat lain) sekarangtidakdilakukanolehwanitasajatetapijugaolehkaumpria. Jugasebaliknyaapa yang duluhanyadilakukanolehpriadidalammembelisesuatujenisbarang, sekarangdilakukanjugaolehkaumwanita. Contoh-contoh yang lain kiranyadapatdiberikan.

16. 7.6. Fungsi-fungsiMarketing Salahsatu approach didalammarketingialah “functional”. Untukituperludiketahuifungsi-fungsi marketing, yaitu : A) Yang berhubungandenganpemindahanhakpemilikan : • Pembelian • Penjualan • menciptakan demand • mencaripasar • memberinasehatkepadapembeliuntukmenggunakanhasilproduksi • merundingkanhargadanterminpembayaran • penyerahanhak.

17. B) Yang berhubungandenganpenyediaanbarangfisik: • Pengangkutan (transportation) • Pergudangan (strorage) C) Yang berhubungandenganpemberianfasilitaskepada yang tersebutdiatas, yaitu : • Pembelanjaan(financing) • Pengambilrisiko(risk taking) • Standardisasidangrading • Peneranganpasar (market information) • Assembling • Packing.

18. 7.7. Advertising Advertising adalahpenyajiantercetak, tertulis, dengankata-kata, ataudengangambar-gambardarilembaga, orang, produk, jasa, ataugerakandenganmaksudmempengaruhipenjualan, pemakaian, pungutansuara, kegiatanataudukungan. Definisidemikianadalahdalamartiluas. Dalamartisempithanyaterbatasdalambidangtertentusaja, misalnya yang berhubungandengan marketing, untukmempengaruhipembelidengantujuanmeningkatkanataumempertahankan sales (penjualan). Advertising adalah non-personal selling. Advertising hanyalahmembantupersonal selling. Kebaikan-kebaikan advertising (yang tepat) didalam marketing : • penghematanbiaya (dibandingkandenganmenggunakanorang); • dapatmencapaisasaran (orang) didalamwaktu yang bersamaan (serentak); • selalumemperingatkanpembeliataucalonpembeli; • menghindarkanhubunganpribadilangsung; • membentuk patronage motives atau product motives.

19. SasaranAdvertising Advertisingsebaiknyatidakditujukankepadasatugolongansaja, tetapiditujukan pula danmemperhatikanbeberapagolonganlainnya, antara lain : • pembeli-pembelidanpemakai-pemakaisekarang • orang-orang yang mempunyaipotensimenjadipembelidanpemakai • pembeli-pembelidanpemakai-pemakaidimasadepan • orang-orang yang dapatmempengaruhiorang-orang lain untukmembeli • pedagang-pedagangperantara, dan • pesaing-pesaing.

20. Advertising Media Adaberbagaijenis yang dapatdipergunakansebagaialat (medium) advertising, antara lain : a) Publikasi-publikasiseperti : • Koran (umumdanuntukgolongantertentu), • Majalah (umumdanuntukgolongantertentu), • Lain-lain (katalog, bulletin, dansebagainya) b) Di luardanpadaalatpengangkutan (outdoor and transportation) : • Poster danpapan-papan, • Tembok-tembok, • Kendaraan-kendaraan (darat, laut, danudara) • Dan sejenisnya.

21. c) Hiburan: • Radio; • Televisi; • Bioskop; • Slides. d) Direct advertising : • Folders, • Booklets, • Kalender, • Pembungkus, • Dan sejenisnya. e) Lain-lain : • Demonstrasidanpameran(exhibitions), • Contoh-contoh, • Vending machine, • Dan sejenisnya.

22. Empat P DalamPemasaran Secararingkaskegiatanpemasarandapatdigolongkankedalam 4 P kegiatan, atau disebut Marketing Mix ialah: • Product, artinyapembuatanproduksesuaidenganseleradankebutuhankonsumen. • Price, yaitumenentukanharga yang sebaik-baiknyadanterjangkauolehpembeli/kosumen. • Place, ialahkegiatanmenyalurkanataumembawaketempatkonsumen/pembeli. • Promotions, yaitupemberitahuankepadakonsumen/pembelitentangadanyabarangdenganhargatertentudanditempattertentu.

23. BeberapaPetunjukMemasarkanBarang Memasarkanbarang yang bukanbarangmonopoli, barangbaru, barang yang belumdikenalsebelumnya, tidaklahmudah. Pengusahaharusberhati-hatidantelitisertavisionerdidalamusahanyamasukkepasar yang barubaginya. Olehsebabitubeberapapetunjuk/pedomanberikutperludiperhatikan : • Perludiketahuiadatidaknyakebutuhanpadasuatudaerah/masyarakattertentuterhadapbarang yang akandipasarkan. • Adatidaknyadidaerah/masyarakattersebutpesaing(competitor) yang menjualbarang yang samadenganbarangsendiri yang akandipasarkan. • Adatidaknyalawan(“rival”) ialahpengusaha lain yang menjualbarang lain yang memberikankenikmatan/maksud yang samadenganbarangsendirididaerah/ masyarakattersebut.

24. Adatidaknyapenentang (“opponent”) yaituorang, badan, lembaga, perkumpulan yang tidaksetujuataumenentangadanyabarangdanperusahaansaudara yang beroperasididaerah/didalamlingkunganmasyarakattersebut. • Adatidaknyamusuh(“enemy”) yaitumereka yang dengancaraapapunberusahamenghancurkanperusahaansaudara yang memasarkanbarangnyadidaerah/ masyarakattersebut. • Adatidaknyadayabelimasyarakatdidaerahitudenganmengingathargabarang yang akandipasarkan. • Sejauhmanakahkesetiaan/loyalitasagen, distributor, pengecerterhadapbarang yang akandipasarkan. • Berapakahbanyaknyabarang yang diperlukanataudapatdiserapolehdaerah/ masyarakattersebutterhadapbarang yang akandipasarkanitu. • Sudahdikenalataukahbelumbarang yang akandipasarkanitu, danjikabelummakabagaimanakahcara-caramemperkenalkannya/advertisingnya/promotionnya. • Bagaimanakahcaramenyalurkandanpengangkutanbarang yang akandipasarkankedaerah/kedalammasyarakattersebut.

25. Gunakanlahkemudiankombinasipemasaran (marketing mix) yang atasdasarpenelitianadalah yang paling baikuntukdilaksanakan, meliputiberbagaifungsi yang secararingkasdisebutempat P singkatandariproduct, price, place, dan promotion, ialah : • Produk yang paling disenangikarena rasa, ukuran, warna, design, bungkus, wadah, label, dansebagainya yang melekatpadaproduktersebut. • Hargayang sesuaidengandayabelimasyarakat, baiktinggirendahnyahargamaupuncarapembayarannya, misalnyadengancarakredit, potongan, hadiah, dansebagainya. • Penyaluran yang paling tepat, baikdalampengangkutannya yang tepatwaktunya, maupunparapenyalur yang memasarkan. • Pemberitahuanyang tepatdalamartipromosi, advertensidanpublisitas, sehinggaorangmenjaditahubetul-betuldanmenjaditertarikakanbarang yang dipasarkan.

26. Untukmaksudmengetahuidanmelaksanakan yang tersebutdiatasterlebihdahuludilakukan“risetpemasaran”ialahmengumpulkan data/keterangandidalamkaitannyadenganrencanadanmelaksanakanpemasaranbarang yang bersangkutan.

27. 7.8. MengamatidanMenelitiPasar 1. PengertianPenelitianPasar Dalamsistemperekonomian yang berlakudibanyaknegaradewasaini, persoalan yang dihadapiolehpengusahatampaksemakinkompleks. Untukdapatmempertahankankedudukannyadalampercaturanusaha, pengusahaharusmengambilkeputusanberdasarkanfakta-fakta yang nyata, yang diperolehdaripengamatan yang seobjektifmungkin. Artinyasedikitdemisedikitmenyampingkanpendapatpribadinya yang dapatmempengaruhiataumengubahfaktatersebut. Fakta-fakta yang diperlukanuntukmembantuprosespengambilankeputusansertauntukmenunjangtepatnyakeputusan yang diambil, dapatdiperolehsetelahperusahaanmelakukanpengamatandanpenelitian.

28. Salahsatupenelitian yang paling pentinguntukdilakukansetiapperusahaanadalahpenelitianpasar; yang skalamaupuntatacarapelaksanaannyadapatdisesuaikandengankemampuansetiapperusahaan. Penelitianpasartidakharusdilakukansecarabesar-besaransebabbiaya yang diperlukantidaksedikit. Yang seringmelakukanpenelitianpasarsecarabesar-besaranbiasanyaadalahperusahaan-perusahaan yang : • relatifbesar, baikdalamjumlahinvestasipadaaktivamaupundalamjumlahbarang yang diproduksi; • mempunyaipasar yang tersebar, denganpembeli yang sangatkritisdanpekaterhadapperubahan mode, dan • bersaingdengansesamaperusahaanbesarsecaraketat, sehinggaancamanuntukkalahselaluada.

29. Padaperusahaan-perusahaandiatas, anggarankhususmemangselaludisediakanuntukmembiayaikegiatanpenelitian, baikpenelitianuntukpengembanganproduk yang dilakukandilaboratoriummaupunpenelitianpasaruntukmengetahuikeinginankonsumen. Akantetapidipihak lain pengusahadalamskalasedangdankeciltidakperlumengeluarkanbiaya yang besaruntukpenelitianpasar. Merekadapatmelakukanpenelitianpasarsesederhanamungkinasaldapatmemberikandasar yang layakbagimanajerataupemilikdalammemutuskansesuatu. Penelitianpasaradalahkegiatan yang meliputipengumpulandanpenganalisisan data ataufakta-fakta yang berhubungandenganusahapenjualanbarangataujasa. Dengandemikianadaduahalpokokdalampenelitianpasarini. Pertamaadalahpengumpulan data. Keduaadalahdilanjutkandenganpenganalisisan data yang telahdikumpulkanitudansebelumditariksuatukesimpulan. Kesimpulaninilah yang nantinyaakandijadikandasarpengambilankeputusanbagikepentinganperusahaandimasamendatang. Jadi, jelaslahbahwaperananpenelitianpasarinisangatpenting.

30. Lebihjauh, penelitianpasarmembantupengusahauntukselalu paling dahuludalammemperolehinformasi. Sepertikitaketahuiinformasiinisangatpentingbagiperusahaan. Bahkantidakjarangperusahaanmendapatkanlaba yang hendakdiperoleholehperusahaan lain karenakemenangannyadalamberlombamencariinformasi. Dalammelakukanpenelitianpasar, padaprinsipnyaadabeberapatujuan yang ingindicapaiolehperusahaan yang melakukannya. Antara lain : • Perusahaan inginmengetahuipotensipasar yang ada. Artinya, berapabesardayaserappasarterhadapproduktertentu yang dihasilkanolehperusahaanitu. • Perusahaan inginmengetahuibagianpasar (market share) yang dimilikinya. Artinya, darikeseluruhanpasar, berapabagian yang mampudikuasainya. Makin besarbagianpasar yang dikuasaiataudipegangolehsuatuperusahaanberartimakinkuatlahkedudukannyadalampersaingan. Perusahaan harussemakinberhati-hatibilabagianpasar yang dikuasainyaternyatasemakinturundaritahunketahun.

31. Perusahaan inginselalumengetahuidansedapatmungkinmengikutikegemaran-kegemaranlangganannya. Sepertidiketahui, selerakonsumenperluuntukselaludiikuti. Kalautidakbaikkarenaketidakmampuanperusahaanuntukmengikutimaupunketidakawasanperusahaandalammengawasiperubahan-perubahanselera; akanberakibattidaklakunyaproduk yang ditawarkan. • Perusahaan inginmengetahuiseberapaketatpersaingan yang dihadapinya. Semakinketatpersaingan yang dihadapisemakinbesar pula usaha yang diperlukanuntukmemenangkannya. Persaingandapatdikendalikanmelaluikebijaksanaanpersainganharga (price competition) maupunpersaingan-persaingandalamhal lain (non-rpice competition) sepertidalamhalmutu, pelayananpurnajual, dan model. • Perusahaan inginmengetahuifaktor-faktorlingkungan yang mempengaruhipenjualan. Faktorlingkunganinitidakbolehdiabaikan, baiklingkunganekonomi, maupunsosialbudaya. Menjualproduk yang tidakcocokdenganlingkungansosialbudayadisuatutempat, tentutidakakanmenimbulkantransaksi yang diharapkan.

32. 2. Tahap-tahapPenelitianPasar Langkah-langkahdantahap-tahap yang dilaluidalammelakukanpenelitianpasardapatdikelompokkanmenjadi : • Tahappersiapanpenelitian • Tahappelaksanaanpenelitian • Tahappenyelesaianpenelitian Padatahappersiapan, dilakukanbeberapahalsepertiberikut : • Merumuskanpersoalan yang dihadapi; persoalan yang dihadapiolehperusahaansehubungandenganpenjualanbermacam-macambarangmisalnya : penjualan yang menurun, langganan yang mengeluh, aruspembeli yang berkurang, dansaingan yang bertambahberat. Padatahapiniperusahaanharusmampumerumuskanpersoalanmana yang sebenarnyadihadapidanperluditelitipenyebabnya. Tidakjarangperusahaanhanyamerasakanada “sesuatu” yang menghambatusahanya, tetapisukaruntukmerumuskanpersoalanapasebenarnya yang dihadapisaatitu.

33. Menentukansasaranpenelitian; setelahpersoalan yang dihadapidapatdirumuskandengantepat, laluperluditentukansasaranpenelitian yang akandilakukan. Penentuansasaraniniperlusekali, agar hasil yang diperolehdaripenelitianitudapatdipertanggungjawabkandandapatmemberikanrekomendasibagipengambilkeputusandiperusahaan. • Menyusundaftarpertanyaanapabiladianggapperludalampenelitiannanti. Daftarpertanyaandapatberfungsisebagaipedomandalammenggaliinformasi yang diharapkandanpertanyaan-pertanyaan yang nantidiajukandapatlebihterarah. • Memilihdanmenetapkanmetodepenelitian yang akandipakai. Pemilihanmetode yang tepattentunyaakanmenunjanghasil yang dicapaipenelitiansertabesarnyabiayapenelitian yang sesuaidenganhasil yang diperoleh. Pemilihanmetode yang salahtentuakanmerugikanperusahaan. Biaya yang dikeluarkandanwaktu yang dikorbankantidaksesuaidenganhasil yang diperoleh.

34. Padatahappelaksanaanpenelitian, perusahaansudahmulaimengumpulkan data daninformasi yang sudahdirancangdandirencanakandenganseksamasebelumnya. Sasaranpenelitian yang sudahditetapkanpadatahappersiapansecarategas, dapatmembantukelancaranpelaksanaanpenelitianini. Tidakjarangpelaksanaanpenelitianterhentiditengahjalankarenasasaran yang tidakjelasataukurangtepat, sehinggaperluditegaskan, siapasasaranpenelitian yang dihadapidalamtahappelaksanaanini, apakahparapembeli, calonpembeli, penyalurataukahparatenagapenjualsendiri yang perluditeliti. Dalampelaksanaannya, adabeberapacara yang dapatdilakukanperusahaanuntukmemperoleh data yang dikehendakinya. Cara tersebutdapatdikelompokkanmenjadiduakelompokutama, yakni :

35. Penelitianterhadap data sekunder. Artinyapenelitian yang ditujukanpada data yang telahtersedia, sebagaihasilpenelitian yang pernahdilakukanpihak lain sebelumnya. Sumber data sekunderinibanyaksekali, diantaranyaadalah Biro PusatStatistik, kantor-kantorPerdagangan, perindustrian, dankoperasi. • Penelitianterhadap data primer; ataudengankata lain penelitianlangsungkelapanganuntukmencari data mentah yang berasaldarisumberawalnya. Penelitianinidapatdilakukandengancara : • Wawancara; yaitudenganmelakukan dialog langsungdenganobjekpenelitian (responden); baikdenganbantuandaftarpertanyaan yang telahdisusunsebelumnyamaupuntidak. Untukpeneliti-peneliti yang belumberpengalamandianjurkanuntukmenggunakandaftarpertanyaan agar pembicaraanmenjadilebihterarah.

36. Pengamatanatauobservasi; yang dapatdilakukantanpaataudengansepengetahuanobjek yang diamati. Umpamanyauntukmengetahuipengaruhwarnabarang yang ditawarkan. Barang-barangdiletakkanberdekatan, warnanyabermacam-macam. Kemudiandiamatidanwarnamana yang paling duludijamah (karenatertarik) olehsetiappengunjungtoko. • Setelahselesaitahappelaksanaanpenelitian, tahapberikutnyaadalahtahappenganalisisan data daninformasi yang telahterkumpul. Antaratahappelaksanaanpenelitiandengantahapanalisissebenarnyatidakbolehdipisahkan. Artinya, tahappelaksanaanpenelitianharusdilanjutkandenganpenganalisisanatautahappenyelesaianpenelitianPadatahapinisegalainformasi yang dikumpulkandikaji, dianalisisdenganberbagaicara, sehinggadiperolehsuatukesimpulan yang utuhtentangobjekpenelitian. Kesimpulaninilah yang dijadikanlandasanutnukpengambilankeputusandalamperusahaanterutamakeputusan yang menyangkutpemasaranbarang.

37. Penganalisisan data hasilpenelitianpadadasarnyaterbagidalamduakelompok, yaknianalisissecarakualitatifdananalisissecarakuantitatif. • AnalisisKualitatif; adalahsuatucaradalammenganalisis data yang terkumpultanpabantuanperhitunganmatematis. Padaanalisisinilebihbanyakdituntutkemampuanseseoranguntukmembeikaninterpretasilangsungterhadap data yang dihadapinya. Olehkarenaitubiasanyalebihbanyakdipakaiolehmereka yang berkecimpungpadaperusahaanatauusahatertentu yang relatif lama; sehinggapengalaman-pengalamannyadapatmenunjangterhindarkannyainterpretasi-interpretasi yang keliru. • AnalisisKuantitatif; yaitusuatucarauntukmenganalisis data yang berhasildikumpulkandalamprosespenelitiandenganbantuanberbagaiteknikkuantitatiftertentusecaramatematikdanstatistik. Analisisdengancarainilebihobjektif, karenasipenganalisistidakmemasukkanunsurpendapatpribadi, sampaiselesainyaperhitungan-perhitungantersebut. Kemudianbarudalammenyimpulkanhasilanalisis, emosi, danpemikiranseseorangikutberperan.

38. Tentusajauntukmelakukananalisisinidiperlukanorang-orang yang cakapdanmenguasaiberbagaiteknikanalisiskuantitatif, lengkapdenganketerbatasan-keterbatasan, dananggapan-anggapan yang diperlukanolehsetiapalatanalisis. Kadang-kadang, tanpaadanyapenguasaan yang cukupterhadapanggapan (asumsi) darisetiapteknikkuantitatif, orangakanmendapatkanhasilperhitungan yang janggalatautidakdapatditerapkankedalamduniausaha yang nyata. Padatahapanalisisinilahjawabanterhadappersoalan-persoalan yang dirumuskanakanditentukan. Umpamanya, berapajauhhubunganantarakenaikanbiayapromosidengankenaikan volume penjualan, atausampaiberapajauhtingkatefektivitas, danefisiensisalurandistribusi yang saatinidimilikiolehperusahaan. Denganmengadakanpenelitiandapatlahditarikberbagaimanfaatbagipengusahaatauperusahaan. Bagiperusahaan yang baruberdiriataubarumemulaikegiatan, penelitiandiperlukanuntukmengetahuibagaimanasesungguhnyakeadaanpasar yang akandimasuki. Sedangkanbagiperusahaan-perusahaan yang telah lama berdiriatauberoperasi, penelitianpasardapatmembantumengetahuikelemahan-kelemahandankekurangan-kekuranganperusahaansehinggadapatsegeradilakukantindaklanjut, yaituberupaperbaikan-perbaikan.

39. Latihan • Buatlahrencanapenelitianpasar. Tentukanlangkah-langkah yang akanAndalaluisampaidiperolehsuatukesimpulansebagaidasarpengambilankeputusan. • PergilahkesalahsatutokopengecerdidekattempatAnda. Tanyakanlahapakahtokotersebutpernahmengamatidanmenelitiperilakupembelinya. Laluajaklahpemiliknyaberdiskusitentangpenelitianpasar. • Tunjukkandengancontohmanfaatpenelitianbagiperusahaan.