Segmentación y Selección de Mercados

Segmentación y Selección de Mercados Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

Una aproximación al mercado ¿Qué es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación Sin Segmentación Segmentación Total Marketing de segmento Marketing masivo Marketing de nicho Micro - marketing Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos • Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos. • Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos. • Sustanciales: Tamaño y rentabilidad. • Diferenciables: Características y respuestas. • Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

Variables de segmentación • Geográfica • Demográfica • Psicográfica • Conductual

Variables de segmentación: Geográfica • Territorial: • Región mundial • Región del país • Tamaño de la población • Densidad poblacional • Clima

Variables de segmentación: Demográfica • Con base en demografía y variables socioeconómicas: • Edad • Genero • Tamaño de familia • Ciclo de vida • Ingresos y nivel socioeconómico • Ocupación • Educación • Religión • Raza • Generación • Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica • Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual • Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto. • Ocasión de consumo • Beneficio que busca • Tipo de usuario • Frecuencia de uso / consumo • Nivel de lealtad

Selección de mercados meta

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. ¿Qué es selección de mercados meta? Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación • Volumen y crecimiento • Atractivo estructural • Objetivos y recursos corporativos

Marketing no diferenciado • Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. • Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias. • Se basa en la distribución y en optimizar costos. Mercado Mezcla deMercadotecniaÚnica

Marketing diferenciado • Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. • Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. • Mayores costos. Mezcla 1 Segmento 1 Mezcla 2 Segmento 2 Mezcla N Segmento N

Marketing concentrado • Útil cuando escasean los recursos. • Se persigue una alta participación en determinados segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado. • Mayor riesgo (No diversifica). Segmento 1 Mezcla deMercadotecniaÚnica Segmento 2 Segmento 3

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación

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