DANE INFORMACYJNE

2. DANE INFORMACYJNE • Nazwa szkoły: • Zespół Szkół Nr 2 im. Władysława Orkana, Szczecin • ID grupy: 97_21_P_G1; Opiekun: Henryka Surma • ID grupy: 97_59_P_G1; Opiekun: Aneta Rosińska • MGP • Kompetencja: Przedsiębiorczość • Temat projektowy: • „Zarządzanie marketingowe małym i średnim przedsiębiorstwem” • Semestr/rok szkolny: s. IV / 2011-2012

3. Zarządzanie marketingowe to analiza, planowanie, wykonanie i kontrola przyjętych programów marketingowych. Ma na celu opanowanie wymiany i stworzenie na rynku więzi wzajemnie korzystnych, pozwalających zrealizować cele firmy i przynieść korzyści pozostałym uczestnikom rynku. zarządzanie marketingowe jest działalnością celową. Polega na przystosowaniu i skoordynowaniu podstawowych elementów marketingowych (produktu, ceny, miejsca i promocji), aby osiągnąć wyznaczone cele. Powinni je stosować zarówno pośrednicy, jak i producenci. żadne przedsiębiorstwo nie może efektywnie prowadzić działalności marketingowej, jeśli jednocześnie nie podejmie takiego systemu zarządzania, który pozwoli osiągać marketingowe cele w długim okresie.

4. c.d. Zarządzanie marketingowe Zarządzanie marketingowe to przede wszystkim analizowanie sytuacji na rynku towarów i usług, a także przygotowywanie strategii sprzedaży i promocji w oparciu o bogatą wiedzę dotyczącą procedur i narzędzi menedżerskich. Znajomość warunków makro- i mikroekonomicznych gospodarki rynkowej pozwala w znacznym stopniu przewidzieć zachowania klientów i sprzedawców, a co za tym idzie popyt i podaż. Studia z zakresu zarządzania marketingowego to przyswajanie sobie umiejętności  wnikliwej analizy bieżącej sytuacji i wyciągania z niej wniosków i prognoz, tworzenia adekwatnych planów biznesowych i praktycznych kalkulacji w sferze finansowej.

5. Marketing – handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

6. Działania marketingowe firmy • W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta – przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. • W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

7. Marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.

8. W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak: • odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz • dokładne ustalenie tych potrzeb • opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji • przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji • reklama i informacja o produkcie, jak np. marketing wirusowy, product placement

9. Działania marketingowe dzielone są na cztery podstawowe typy tzw. marketing mix. • Są to: • cena, • produkt, • dystrybucja i • promocja

10. Współcześnie zdarza się, iż specjaliści do spraw marketingu wyróżniają kolejne elementy: • ludzie (people), • świadectwo materialne (physical evidence), • zestaw – opakowanie (package), • proces, • przyzwolenie (permission), • rekomendację (pass-along), • pozycjonowanie (plasowanie), • nagłośnienie (publicity), • czynnik wyróżniający (fioletowa krowa – purple cow)

11. Działania marketingowe Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe: pozyskać nowych klientów, sprawić, by klienci więcej kupowali, sprawić, by klienci częściej kupowali Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy. strateg marketingowy Jay Abraham

12. Marketing medialny (bezpośredni) to składanie oferty za pomocą mediów, takich jak publikacje (np. wydruk wniosku), telefony, telesklepy (TV, radio), automaty, strony internetowe, listy lub katalogi produktów. Marketing medialny adresowany (listy, telefony do klientów) wymaga listy adresowanych potencjalnych klientów. Zasięg marketingu medialnego w ubezpieczeniach rośnie dość szybko. Jak dotychczas jest on skuteczny na rozwiniętych rynkach ubezpieczeniowych.

13. W marketingu rozróżnia się strategię „pull” i „push” • strategia „pull” zakłada oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę poprzez stosowanie inwazyjnych działań promocyjnych. Przekaz reklamowy atakuje odbiorcę, który nie ma możliwości podjęcia decyzji o tym, czy chce się z nim zapoznać. Przykładem takiego przekazu są bannery.

14. Strategia „push” • polega na wzbudzeniu u odbiorcy potrzeby lub chęci do dobrowolnego zapoznania się z przekazem reklamowym. Narzędzia stosowane w ramach tej strategii nie są inwazyjne, a konsument sięga po nie z własnej, nieprzymuszonej woli. Przykładem takiego narzędzia jest newsletter. Użytkownik, który chce go otrzymywać, dobrowolnie podaje swoje dane osobowe, aby subskrybować wysyłkę elektroniczną, która zawiera treści komercyjne, a często też treści merytoryczne

15. Segmentacja rynku • procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. • Jej potrzeba to naturalna konsekwencja zwiększania się liczby konsumentów, wzrostu ich dochodów, rozwoju indywidualnych preferencji oraz możliwości dokonywania wyboru. • Wykazuje ona, jak liczne są grupy tworzące poszczególne rynki cząstkowe i jaką siłą nabywczą dysponuje każdy z nich.

16. Procedura segmentacji rynku Procedura składa się z trzech etapów: 1. etap badań - prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru, wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu, cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii marketingowej) respondentów.

17. c.d. Procedura segmentacji rynku etap analizy - badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów etap profilowania - każda grupa jest następnie profilowana pod względem różniących ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej

18. Kryteria segmentacji rynku Różne zmienne wykorzystywane są do segmentacji rynku konsumentów. Zmienne te mieszczą się w dwóch obszernych grupach. Niektórzy badacze próbują definiować segmenty według charakterystycznych cech konsumenta. Przeważnie wykorzystują oni w tym celu cechy geograficzne, demograficzne i psychograficzne. 1- Segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji 2- Przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia, religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencje i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane.

19. c.d. Kryteria segmentacji rynku3.a-Wiek i faza cyklu życiaPotrzeby klienta i jego możliwości zmieniają się z wiekiem. Nawet dzieci sześciomiesięczne różnią się od dzieci trzymiesięcznych w swym potencjale konsumpcyjnym. Producent zabawek uświadomił sobie ten fakt i skonstruowała osobne zabawki dla dzieci, znajdujące się w różnych fazachcyklu życia, od dziecka 3 miesięcznego do jednorocznego. Ta strategia segmentacji oznacza, że rodzice i ludzie kupujący zabawki jako prezenty, mogą łatwiej wyszukać odpowiednią zabawkę kierując się wiekiem dziecka. General Foods zastosował strategię segmentacji pod względem wieku w produkcji pokarmu dla psów. Wielu właścicieli psów wie, że pokarm dla ich ulubieńca musi zmieniać się wraz z ich wiekiem.

20. b- płeć i dochódc- segmentacja według cech psychograficznychd- klasa społeczna, styl życia, osobowość.e- segmentacja behawioralnaf- okazje zakupowe, cechy, status użytkownika. c.d. Kryteria segmentacji rynku

21. Cykl życia produktów • Klasyczny cykl życia produktu obejmuje następujące fazy: • wprowadzenie na rynek, • wzrost sprzedaży, • dojrzałość rynkową, czyli osiągnięcie pełnego rozwoju, • spadek, • wycofanie produktu przestarzałego.

22. Cykl życia produktów

23. Wybór strategii działania W zależności od pozycji konkurencyjnej i cyklu życia sektora firma powinna wybierać odpowiednie działania – strategie. Strategie te będą uzależnione od pozycji konkurencyjnej firmy, która może być: dominująca, silna, średnia, korzystna lub słaba. Wyróżnić można następujące strategie dla poszczególnych etapów cyklu życia: strategia fazy wprowadzania strategia fazy wzrostu strategia fazy dojrzałości strategia fazy schyłkowej

24. Marketing - mix Proces koncepcji produktu: Pierwszym etapem w procesie tworzenia produktu jest gromadzenie różnorodnych pomysłów. Na tym etapie, w wyniku selekcji pomysłów, powinniśmy wybrać projekty najbardziej interesujące. Dalszą część analizy dzielimy na: analizę techniczną i analizę ekonomiczną

25. Powyższe analizy występują przed głównymi etapami, którymi są: • właściwy rozwój produktu oraz • jego testowanie. • Te dwa etapy pochłaniają  najwięcej czasu. Końcowym etapem jest komercjalizacja produktu.

26. Strategie produktu • 1. Związane z rynkiem - orientacja HANDLOWAStrategia stosowana przez firmy o dobrze rozwiniętych umiejętnościach handlowych.  • Intensywniejsza działalność na aktualnym rynku. • bez zmiany zastosowania produktu • inne zastosowanie produktu • Poszukiwanie nowych rynków lub segmentów. • rynki geograficzne • nowe segmenty • rynki produktów specyficznych • Zmiana pozycji produktu i wejście na nowy, szybko rosnący rynek.

27. Strategie produktu • 2. Modyfikacja produktu - orientacja TECHNOLOGICZNAStrategia częściej stosowana dla produktów przemysłowych. Zazwyczaj bazuje na wysokiej jakości produktu. • podwyższenie jakości • polepszenie charakterystyki produktu • zmiana stylu lub opakowania produktu. etc... • 3. Zmiana innych elementów marketingu MIX • ceny • sposobu reklamy • sposobu dystrybucji

28. Wybór rynku docelowego Wybór rynków docelowych Rynek wybrany przez firmę, jako rynek docelowy dla swoich działań marketingowych stanowi kluczowy element całego procesu decyzyjnego.

29. Wybór rynków docelowych Rozumie się przez to taki wybór rynków docelowych, który przy odpowiednich nakładach marketingowych daje optymalne efekty. Zapewnia to możliwość osiągania większych obrotów , a przez to uzyskiwanie większego udziału w rynku. Rynek docelowy to rynek , na którym przedsiębiorstwo powinno koncentrować, lokalizować swoją działalność. Aby móc właściwie ocenić efektywność wyboru rynków docelowych, wzrost efektów powinien być zwielokrotniony w stosunku do nakładów na marketing, a tym samym odnoszony nie do obrotów, lecz do efektów netto (zysków).

30. Wybór rynków docelowych wg różnych kryteriów • Wybór rynków docelowych może być dokonywany według różnych kryteriów: • wg czynników głównych • wg czynników ubocznych • wg kolejności oddziaływania bodźców • wg powtarzanych pomiarów

31. Analiza rynku służy do poznanie bieżących zjawisk i procesów rynkowych, natomiast prognozowanie do przewidywania przyszłej sytuacji rynkowej. Z kolei w analizie rynku można wyróżnić trzy moduły analityczne: analizę równowagi rynkowej, analizę pojemności rynku i analizę chłonności rynku. Badania marketingowe dzieli się na badania ilościowe oraz jakościowe. Nie stanowią one antagonistycznych propozycji stosowanych zamiennie, lecz uzupełniają się nawzajem, stąd w projektach występują obok siebie, tworząc kompleksowe badanie. Badania jakościowe w przeciwieństwie do badań ilościowych, zazwyczaj nie są rozstrzygające, nie podają rozwiązań problemu w postaci wskazań i zaleceń dla strategii firmy, nadających się bezpośrednio do przełożenia na decyzje marketingowe

32. Badania marketingowe pełnią w procesie podejmowania decyzji marketingowych trzy podstawowe funkcje: opisową, diagnostyczną i predykcyjną.       • Funkcja predykcyjna badań marketingowych polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe i diagnostyczne stanowią podstawę do przewidywania rezultatów planowania decyzji marketingowych. Badania prognostyczne pozwalają prognozować np. wielkość sprzedaży badanego produktu jego udział na rynka także, jaki będzie wpływ zmiany wartości zmiennych niezależnych kontrolowanych przez firmę (cena produktu nakłady na reklamę i promocję jakość produktu kanały dystrybucji okres gwarancji właściwości produktu) na wielkość lub udział sprzedaży produktu na rynku.

33. Badania marketingowe pełnią w procesie podejmowania decyzji marketingowych trzy podstawowe funkcje: opisową, diagnostycczną i predykcyjną. • Funkcja predykcyjna badań marketingowych polega na przewidywaniu przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe i diagnostyczne stanowią podstawę do przewidywania rezultatów planowania decyzji marketingowych. Badania prognostyczne pozwalają prognozować np. wielkość sprzedaży badanego produktu jego udział na rynka także, jaki będzie wpływ zmiany wartości zmiennych niezależnych kontrolowanych przez firmę(cena produktu nakłady na reklamę i promocję jakość produktu kanały dystrybucji okres gwarancji właściwości produktu)na wielkość lub udział sprzedaży produktu na rynku. • Opisowa funkcja badań marketingowych polega na gromadzeniu, opracowaniu i prezentacji faktów zdarzeń i procesów rynkowych. Badania opisowe mają na celu zebranie i opracowanie informacji o nabywcach o konkurentach produktach konkurencyjnych istniejących i nowych rynkach zbyto sieciach sprzedaży detalicznej i hurtowej itp. wyniki badań opisowych stwarzają wstępny obraz sytuacji na rynku. • Funkcja diagnostyczna - stanowi kontynuację funkcji opisowej. Polega na analizie i interpretacji danych za pomocą odpowiednich metod w celu oszukiwania związków przyczynowo-skutkowych, wykrywania prawidłowości występujących na rynku.

34. Badania marketingowe

35. Badania marketingowe

36. Badania marketingowe

37. W kompleksowy sposób pozwala zapanować nad kapitałem informacyjnym przedsiębiorstwa zgromadzonym w dokumentach biznesowych. Uniwersalne narzędzie zapewnia przechwytywanie i archiwizację dowolnych dokumentów, pracę na nich, bezpiecznie wyszukiwanie oraz wsparcie procesów biznesowych z nimi skojarzonych. Elektroniczna dokumentacja firmy

38. Elastyczność platformy pozwala na bazie mechanizmów konfiguracyjnych budować moduły biznesowe do wsparcia konkretnych obszarów biznesu, jak: procesowanie dokumentów finansowych, klienckich czy pracowniczych. Dzięki wykorzystaniu platformy elektronicznej, podnosi się bezpieczeństwo, skraca czas dostępu do informacji, przyspiesza procesy biznesowe i podnosi jakość podejmowanych w nich decyzji.

39. Kapitał intelektualny - Firmy, które opierają swoją działalność na sprzedaży know-how, firmy doradcze i consultingowe, a także projektanci i designerzy - poprzez prowadzenie bloga prezentują pozycję ekspercką oraz kompetencję, wiedzę, kreatywność itp. Czytanie blogów eksperckich przez użytkowników powoduje, że mają oni do nas większe zaufanie, nasza marka jest lepiej rozpoznawana i użytkownicy chętniej wracają na nasze strony, aby zaczerpnąć kolejnych porcji informacji. Prowadzenie bloga

40. Firmy produktowe - Nie wszystkie informacje o produkcie można przekazać na stronach ofertowych. Zazwyczaj na takich stronach przekazywane są "suche" informacje. Inaczej można postąpić na blogach, gdzie produkty mogą być zaprezentowane w niecodzienny sposób. Prowadzenie takich blogów sprawdza się szczególnie w sprzedaży wyspecjalizowanych i złożonych produktów. Prowadzenie bloga

41. Prowadzenie bloga Dzielenie się informacją - Firmy, które poprzez dialog z klientem i silne związki emocjonalne z klientami opierają swoją sprzedaż mogą wykorzystać blog do dodatkowej prezentacji swoich produktów. Dobrym przykładem jest tutaj podróżowanie, gdzie relacje emocjonalne klienta są bardzo ważne. Poprzez prowadzenie bloga bardzo łatwo zachęcić do wyrażania opinii nt temat produktów, chociażby przy pomocy udostępnienia użytkownikom możliwości komentowania, czy dodanie zdjęć. Użytkownicy chętnie czytają to co jest dla nich interesujące.

42. Samozatrudnienie - blog firmy, która działa na własny rachunek, może sprzyjać budowaniu pozycji eksperckiej oraz zwiększać rozpoznawalność w branży. Zostaniemy zauważeni i docenieni przez branże, przez co zwiększą się możliwości podjęcia współpracy, a nasza umacniająca się pozycja na rynku będzie sprzyjać pozyskiwaniu nowych klientów. Produkty dla biznesu - Przedsiębiorstwa znacznie lepiej rozumieją znaczenie blogów w dzisiejszym internecie. To powoduje że firmy technologiczne oraz te, które kierują swoją ofertę dla biznesu poprzez bloga mogą bardziej dotrzeć do klienta. Prowadzenie bloga

43. Komunikacja w firmie Dobra komunikacja wewnątrz firmy zwiększa zaangażowanie pracowników i zmniejsza ich opór wobec zmian. Stanowi podstawę zasadniczych funkcji organizacji, takich jak sprawowanie kontroli, motywowanie oraz informowanie. Pracownicy, którzy wiedzą, co dzieje się w firmie, jakie są planowane działania i kto będzie za co odpowiedzialny, czują się szanowani i traktowani poważnie. Ich podejście do wykonywanych zadań jest wówczas znacznie bardziej solidne.

44. Elementy przekazu Do zaistnienia procesu komunikacji - formalnego, czy nie - konieczne jest współistnienie kilku zasadniczych elementów: • źródła, czyli nadawcy komunikatu, • kodowania, czyli ubrania w słowa lub gesty całości przekazu, • komunikatu, czyli zakodowanej treści, • kanału, czyli sposobu i środka przekazu (pisemnie, ustnie, wizualnie), • dekodowania, czyli odczytania przekazanej wiadomości, • odbiorcy, czyli adresata komunikatu, • sprzężenia zwrotnego, czyli informacji od odbiorcy o zrozumieniu i przyjęciu przekazu. Powyższe punkty wydają się banalne, jednak w każdym z nich może nastąpić błąd komunikacyjny wykluczający dobry przepływ informacji. Może także nastąpić „szum”, czyli zakłócenie komunikacyjne. Szum może być zakłóceniem zewnętrznym (przejeżdżająca za oknem ciężarówka) lub wewnętrznym (syn dziś zdaje egzamin i trudno się nam jest skupić).

45. Komunikacja wewnętrzna w Polsce 2011 - Social media i dialog w organizacji Raporty z badań http://www.gfmp.pl/

47. Wykonanie strony internetowej firmy Strony internetowe są doskonałą wizytówką firmy w Sieci Nie ma jednego, uniwersalnego sposobu na stworzenie witryny internetowej czy sklepu internetowego. Każdy ma inne potrzeby. Małe firmy potrzebują często jedynie wizytówki internetowej, większe potrzebują rozbudowanych sklepów internetowych zintegrowanych z płatnościami czy importem danych. Indywidualne potrzeby mają np. właściciele hoteli czy pensjonatów, którzy potrzebują na swojej stronie systemów rezerwacyjnych oraz strony wykonanej w kilku językach (w zakresie kompetencji wielu firm znajduje się tłumaczenie stron internetowych na inne języki).

48. Wykonanie reklamy firmy • Określoną reklamę można wykonać w różny sposób. Np. z wykorzystaniem grafiki komputerowej. Dzięki oryginalnym pomysłom i niebanalnym rozwiązaniom, można zyskać wielu klientów. • Usługi związane z grafiką komputerową to: • strony internetowe, sklepy internetowe, identyfikacja wizualna firmy, identyfikacja wizualna produktu. • Ponadto reklama może obejmować: • systemy wystawiennicze (roll up'y, x-banery, stoiska degustacyjne), • gadżety reklamowe (długopisy reklamowe, wizytowniki, parasole reklamowe, kubki z nadrukiem) oraz • wszelkie materiały poligraficzne (plakaty, banery, wizytówki, foldery, ulotki). • Jeśli ktoś nie potrafi wykonać sam reklamy, może skorzystać z wielu firm, które się tym fachowo zajmują.

49. Analiza rentowności Zarządzanie rentownością klientów i produktów z zastosowaniem analiz wielowymiarowych prowadzi do maksymalizacji zysku całej organizacji. Narzędzia analityczne informują o rzeczywistych kosztach wytworzenia produktów lub usług, uwzględniają pośrednie i bezpośrednie koszty obsługi klientów oraz sugerują możliwe drogi do osiągnięcia podwyższonej rentowności. Analiza rentowności się na najbardziej i najmniej rentownych klientach oraz produktach przedsiębiorstwa, a także na analizie czynników wpływających na ich zyskowność.

50. Analiza rentowności • Najważniejsze korzyści: • szybka, automatyczna informacja o rentowności poszczególnych kanałów sprzedaży, klientów, grup produktowych, produktów, działów przedsiębiorstwa, • jedno źródło danych, • raporty przygotowywane według jednolitej metodyki, • sugerowanie szans i zagrożeń.