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Roma, 5 giugno 2007

Roma, 5 giugno 2007. Roberto Borghini Consumer Marketing Manager. Consumi culturali e propensione tecnologica. I consumi culturali. Con quale frequenza le capita di. (Spesso + qualche volta). Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più. Piattaforme cross-contenuto. Piattaforme audio.

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Roma, 5 giugno 2007

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Presentation Transcript

  1. Roma, 5 giugno 2007 Roberto Borghini Consumer Marketing Manager

  2. Consumi culturali e propensione tecnologica

  3. I consumi culturali Con quale frequenza le capita di... (Spesso + qualche volta) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  4. Piattaforme cross-contenuto Piattaforme audio Piattaforme video L’utilizzo delle tecnologie Piattaforme usate almeno una volta alla settimana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  5. L’utilizzo di Internet in Italia Heavy user Si connettono da casa tutti i giorni o quasi Medium/Light user Si connettono saltuariamente, anche solo per l’e-mail 11.6 mil. (23%) 12.7 mil. (25%) 26.6 mil. (52%) 26.6 mil. (52%) No user Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  6. La riduzione del gap di genere Heavy user Internet Inversione! Tot. Uomini (29%) Tot. Donne (17%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  7. Cultura (+) Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Quotidiani cartacei naviga pc_heavy Radio tradizionale Cellulare prima generazione Foto/Video camera digitale DVD TV Lcd/Plasma DVD Recorder Lettore Mp3 Sky Tecnologia (+) Tecnologia (-) Home Theatre Navigatore Satellitare Cellulare di seconda generazione Consolle videogiochi Lettore MP3 per auto tv_heavy Cultura (-) Propensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italiana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  8. Cultura (+) Teatro Musei/mostre Concerti di musica classica Concerti di musica leggera Cinema Libri Quotidiani cartacei naviga pc_heavy Radio tradizionale Cellulare prima generazione Foto/Video camera digitale DVD TV Lcd/Plasma DVD Recorder Lettore Mp3 Sky Tecnologia (+) Tecnologia (-) Home Theatre Navigatore Satellitare Cellulare di seconda generazione Consolle videogiochi Lettore MP3 per auto tv_heavy Cultura (-) Area dei consumi culturali Propensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italiana Area delle tecnologie tradizionali Area PC/Web Area delle nuove tecnologie Area TV Area tecnologia “mobile” Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  9. Classica/lirica Jazz / Blues Programmi culturali Film drammatici Film thriller/gialli R&B / Soul / Blackmusic Film d'amore Latino americano Rock Film d'azione Film di fantascienza Musica pop italiana Film comici Musica pop straniera Sit-com Metal / Dark / Gothic Dance / Elettronica / Techno Rap / Hip hop Propensione tecnologica e consumi culturaliUn esempio: i generi musicali e video preferiti Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  10. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Propensione tecnologica e consumi culturaliSegmentazione della società italiana Eclettici 7.4 Mil. (14%) Sofisticati 6.9 Mil. (13%) Tradizionalisti 12.3 Mil. (24%) Le avanguardie tecnologiche La matrice tradizionale TV People15.5 Mil. (31%) Technofan 8.9 mil. (17%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  11. I segmenti: composizione per età Cultura (+) 8 24 12 13 21 3 5 13 20 24 21 31 58 20 26 Tecnologia (+) Tecnologia (-) 11 7 5 12 10 30 13 14-24 25-34 26 35-44 45-54 Cultura (-) 57 >54 29 Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  12. I segmenti : distribuzione sul territorio Cultura (+) Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144) Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119) Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115) Sono distribuiti uniformemente Sul territorio Cultura (-) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  13. Home Video 232 Cinema 228 Tv 127 Musica 224 85 Libri Libri 189 51 Suonerie Suonerie 185 42 43 Cinema 52 Tv 57 39 Musica 31 Home Video Suonerie 227 Home Video 212 Musica 183 Cinema 177 Libri 101 46 Tv I segmenti: le aree d’interesse Cultura (+) Libri 141 Musica 104 96 Cinema 79 Home Video Tv Suonerie Tecnologia (+) Tecnologia (-) Tv 142 51 Libri 51 Suonerie 42 Cinema 40 Musica Cultura (-) 37 Home Video Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  14. L’accesso ai contenuti nell’era digitale

  15. Il mercato dei contenuti Negli ultimi 12 mesi le è capitato di... Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  16. L’acquisto Off e On-line i genitori proibiscono l’utilizzo delle carte di credito per acquisti online “Mai comprato musica da Internet” 13-14enni Puntano al risparmio “Per me i CD costano troppo” Per l’acquisto sono fondamentali le leve emotive “Si compra un CD per tenerlo come ricordo” “Compro solo ciò che è del mio cantante preferito, gli altri li scarico tutti” Sono disposti a pagare solo “in casi estremi” “Pagherei solo se il prodotto fosse veramente buono” “Una canzone, anche se non ce l’ho, non è che muoio” 16-19enni Tendenzialmente acquistano DVD solo in occasioni particolari “Io li noleggio” “Io li registro” “Compro solo per i regali, mica posso regalarli masterizzati”

  17. L’acquisto Off e On-line Cercano in rete articoli difficili da trovare “Compro cose non disponibili nei negozi” “Compro cose introvabili” “Compro cose molto vecchie” 20-26enni Prevalgono gli acquisti legati ad occasioni particolari “Compro i CD per regalarli” “Compro poco e solo CD molto vecchi” “Compro solo per passione di un cantante” 27-36enni Giudicano di scarsa qualità il materiale scaricato “Io ascolto MP3 ma non ha la stessa qualità” Pongono un problema sul prezzo “Se abbassassero i prezzi io comprerei” 37-48enni Comprano CD prevalentemente in negozio e privilegiano l’aspetto della qualità del prodotto “Per me quello che compri si sente meglio” “Io trovo tutto in negozio” “Mi piace avere i CD e compro quelli che mi piacciono”

  18. La segmentazione del mercato (Acquisti negli ultimi 12 mesi) MUSICA LIBRI DVD 59% 9% 49% 6% 44% 9% 50% 70% 50% 30% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  19. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Le aree d’acquisto (Acquisti negli ultimi 12 mesi) Più di 11 libri acquistati (9%) Più di 10 CD acquistati (6%) Area degli alto/acquirenti Area degli acquirenti Più di 10 DVD acquistati (6%) Acquista cd musicali (49%) Acquista libri (59%) Acquista Dvd video (44%) Area del P2P 12% almeno 1 volta la settimana Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  20. La convergenza degli acquisti culturali 34% hanno acquistato più di 7 libri 19% hanno acquistato più di 7 libri Il 69% degli acquirenti acquista almeno 2 contenuti Base acquirenti

  21. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Le opportunità della convergenza:le contaminazioni di genere (I driver di interesse per i contenuti) Dall’ascolto della colonna sonora alla visione del film (6%) Dalla visione del film all’ascolto della colonna sonora (19%) Dalla lettura del libro alla visione del film (19%) Dalla visione del film alla lettura del libro (14%) Dalla musica nelle pubblicità all’ascolto del CD (16%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  22. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Le opportunità della convergenza:le contaminazioni di genere - Musica Area acquisto musica Film  Musica (19%) Pubblicità  Musica (16%) Area di opportunità Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  23. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Le opportunità della convergenza:le contaminazioni di genere - Video Musica  Film (6%) Area di opportunità Area acquisto video Libro  Film (19%) Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  24. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Le opportunità della convergenza:le contaminazioni di genere - Libri Area acquisto libri Film  Libro (14%) Area di opportunità Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  25. L’acquisizione dei contenuti:i canali trasversali Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  26. L’acquisizione dei contenuti:il ruolo di Internet Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  27. File sharing: La percezione del quadronormativo Si registra, trasversalmente alle fasce di età, una grande confusione in merito alle normative relative al file sharing: “Per me scaricare è legale, se no non ci sarebbero i siti” 13-14enni “Per me è illegale” “A me fa comodo non rispettarli, ma è giusto che ci siano i diritti d’autore” “Se scarichi una canzone non a scopo di lucro è legale” “Adesso è uscita una legge ed ora è legale scaricare per uso personale” 16-19enni “Per me è sempre illegale “Presumo che un libro lo puoi vendere singolarmente, mentre la canzone no” 27-36enni “Non è illegale se ne fai uso personale”” “Se non lo fai a scopo di lucro puoi scaricare” “Per me basta scaricare liberamente per sé, basta che non si commercializzi” 37-48enni

  28. Cultura (+) Valore aggiunto Tecnologia (+) Tecnologia (-) Innovatività Cultura (-) Le opportunità della convergenza:la razionalizzazione dei canali d’acquisto Super/iper Super/Iper mercati Super/iper mercati Musica Video Libri Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  29. Cultura (+) Valore aggiunto Tecnologia (+) Tecnologia (-) Innovatività Cultura (-) Le opportunità della convergenza:la razionalizzazione dei canali d’acquisto Edicola Edicola Edicola Musica Video Libri Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  30. Cultura (+) Valore aggiunto Tecnologia (+) Tecnologia (-) Innovatività Cultura (-) Le opportunità della convergenza:la razionalizzazione dei canali d’acquisto Multistore Multistore Multistore Musica Video Libri Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  31. Cultura (+) Valore aggiunto Tecnologia (+) Tecnologia (-) Innovatività Cultura (-) Le opportunità della convergenza:la razionalizzazione dei canali d’acquisto Acquisto online Acqisto online Acquisto online P2P Musica P2P Video Libri Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  32. La rete come fenomeno culturale

  33. Il fenomeno Internet Siti/servizi frequentati almeno una volta alla settimana Base: Si connettono ad internet

  34. Il fenomeno Internet Uomini e donne: un approccio differente uomini donne Frequentano almeno una volta alla settimana Forum e Blog Utilizzano almeno una volta alla settimana sistemi di File Sharing Base: Si connettono ad Internet

  35. Il fenomeno Internet tra i cluster

  36. Cultura (+) Forum letteratura Risultati Google 1.680.000* Tecnologia (+) Tecnologia (-) Forum calcio Risultati Google 1.940.000* Cultura (-) Le community Social network Wiki Forum blog Youtube Messaggistica istantanea chat P2P Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più * Dati aggiornati al 30-05-07

  37. Le community La natura dei forum e dei blog frequentati dipende molto dagli interessi del momento e dalle esigenze personali “Io vado sui forum musicali o dei film” “Io principalmente cinema, ma mi sono iscritta anche ad altri forum, a seconda dell’esigenza del momento” Forum “Un blog personale non lo andrei mai a leggere” “Io vado su quello dell’università” Blog “...mi interessa quello di Beppe Grillo” “pochi sono interessanti”

  38. L’Italia di oggi e l’Italia che verrà...

  39. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) Lo scenario valoriale % grado d’accordo Se un brano musicale, un artista o un film mi piace molto, preferisco acquistarne il cd/dvd originale Condividere file protetti da diritto d’autore deve essere considerato un reato E’ giusto mettere a disposizione degli altri su Internet documenti, contenuti editoriali, file musicali, film Molto 26% Abbastanza 41% Molto 17% Abbastanza 36% Con internet chiunque può pubblicare i propri lavori e farsi conoscere senza bisogno di editori, discografici o produttori Molto 25% Abbastanza 39% Molto 25% Abbastanza 48% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  40. Il ruolo dell’editore Riconoscono con forza il ruolo dell’editore “I cantanti non sono niente senza le case discografiche” “Le case editrici traducono anche i libri esteri” “I giornali di basket ci sono anche in italiano perché sono gli editori che li fanno” “Un film è fatto da tante cose: le case di produzione mettono insieme tutte le cose” 13-14enni Colgono l’importanza del ruolo degli intermediari ma evidenziano alcune criticità “Ci sono case discografiche molto coraggiose. Ci sono gruppi da lanciare e se ci riesci arrivano buoni risultati” “E’ un lavoro importante quello delle case ma vengono pagate troppo” “Per me anche la SIAE si fa pagare troppo” 16-26enni “Da una nota di credito alle cose che si acquistano, da una garanzia” Riconoscono l’importanza e l’unicità del ruolo “E’ un ruolo importante” “Devono darti qualcosa di introvabile” 37-48enni

  41. Il Panel Nielsen è un panel familiare: vengono cioè intervistati tutti gli individui con più di 14 anni facenti parte del nucleo, consentendo il confronto tra le risposte date dagli individui adulti e i propri figli Le dinamiche familiarinota metodologica • Questo ha permesso di: • Dividere i genitori a seconda della loro appartenenza ai diversi cluster individuati (Tv people, tradizionalisti, ecc.) • Verificare se i figli attualmente appartengono allo stesso cluster dei genitori o fanno parte di cluster differenti

  42. Cultura (+) Individui 45-54 Senza figli Individui 45-54 con figli heavy internet Individui 55-64 senza figli Individui 55-64 con figli heavy internet Tecnologia (+) Tecnologia (-) Individui 45-54 con figli no internet Individui 55-64 con figli no internet Cultura (-) La tutorship inversa Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  43. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) I flussi generazionali Eclettici Sofisticati Tradizionalisti 14% 20% 8% TV People7.6 Mil. genitori Technofan 27% 31% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  44. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) I flussi generazionali Eclettici Sofisticati 11% 19% Tradizionalisti 7.9 Mil. genitori 24% 27% 18% TV People Technofan Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  45. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) I flussi generazionali Eclettici 18% Sofisticati 4.0 Mil. genitori 28% 8% Tradizionalisti 41% 5% TV People Technofan Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  46. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) I flussi generazionali 40% Eclettici 2.0 Mil. genitori 5% Sofisticati Tradizionalisti 10% 45% TV People Technofan Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  47. Cultura (+) Tecnologia (+) Tecnologia (-) Cultura (-) I flussi generazionali Eclettici Sofisticati Tradizionalisti 24% 2% 1% TV People Technofan 1.8 Mil. genitori 13% 60% Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più

  48. Educazione e tutorship:Gliattoricoinvolti “a scuola dicono solo cercate e arrangiatevi, anche perchè spesso gli insegnanti non sanno manco cosa è Internet ” “io avrei voluto un professore che usa mezzi tecnologici, invece non sanno spiegare ai ragazzi come usarli” La scuola “la scuola non fa molto” “la famiglia deve educare i figli, la scuola li deve formare” ” i ragazzi imparano a casa” La famiglia “per me un ragazzino si perde su Internet, li devi indirizzare” “spessissimo tengo la mia bambina per farla stare a fianco a me in Internet”

  49. Nota metodologica

  50. Lo studio è stato condotto integrando informazioni provenienti da 2 fonti Nielsen distinte: Indagine quantitativa: ha permesso la misurazione puntuale di tutti i fenomeni anche di quelli a bassa penetrazione, grazie all’ampiezza campionaria. Ha quindi fornito uno scenario completo e articolato dell’attuale approccio degli italiani alla fruizione dei diversi contenuti Indagine qualitativa: focus group che hanno reso possibile verificare l’atteggiamento degli italiani verso la velocità con cui l’avvento delle nuove tecnologie ha portato a mutamenti nella fruizione dei diversi contenuti Metodologia

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