1 / 50

Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20

Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção. Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’ Avila doutorando. Setembro, 2009. Decisões em Marketing.

bao
Download Presentation

Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção Redes de Empresas e Planejamento da Produção Decisões com Qualidade Prof. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto Capítulo 20 Decisões em Marketing Autor: Roberto Bazanini d’Avila doutorando Setembro, 2009

  2. Decisões em Marketing Objetivos: Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing; Características; Objetivos; Evolução e Pertinência de seus modelos.

  3. Nascimento e Evolução do Marketing • Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna  • Administração Científica (1903); • Teoria Clássica (1916).

  4. Perspectiva Histórica COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989

  5. Primeira Fase do Marketing • Inspiração norte-americana • Inicialmente voltada para a produção; • Posteriormente Vendas, publicidade e distribuição • Oferta excedente à Demanda  A variável decisiva está na escolha do consumidor

  6. Marketing Moderno • Está alicerçado na departamentalização • Empresas se direcionam ao mercado para a compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920). • Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930). • Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950). p. 339

  7. Marketing Moderno: Função Específica da Empresa • A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores. • Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor. p. 340

  8. Orientação à Produção • Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.

  9. Orientação ao Produto • Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.

  10. Orientação às Vendas • Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.

  11. Orientação ao Marketing • Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes. p. 341

  12. Marketing Pós-Moderno • Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento. • Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos. • Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado. p. 341

  13. Cenário da Pós-Modernidade • Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.

  14. Estratégia de Marketing • Desafio constante exige: • Criatividade contínua; • Intuição e • Capacidade analítica. • Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.

  15. Meeting Points • Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado. • Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias; • Pontos de encontro de consumidores, de produtos, de sistemas de produtos e de fluxoscomunicativos. • Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos de consumo. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008

  16. Meeting Points • Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.

  17. Tipologia do Consumidor • Fatores Geográficos: • Onde residem os os consumidores? • Quais as características da região? • Qual a influência do clima?, etc… P. 343

  18. Tipologia do Consumidor • Fatores Demográficos: • Sexo, • Estado civil, • Idade, • Raça, • Religião, • Escolaridade, • Profissão, • Nível de renda.

  19. Tipologia do Consumidor • Perfil Psicográfico: • Valores; • Estilo de Vida; • Personalidade; • Emoções; • Motivos; • Metas, etc…

  20. Comunicação de Massa • O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.

  21. Análise em Marketing • Decisão e Risco são indissociáveis • Decidir é escolher; propor um determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades: • pode levar ao êxito, • pode conduzir ao fracasso. p. 345

  22. Análise Interna • Interna: • Compreensão do desenvolvimento do marketing, os instrumentos, os conceitos tais como: • mercado, • público alvo, • concorrência, etc.

  23. Análise Externa • A análise dos aspectos externos evidencia como as motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens: • Orientação para o Produto; • Orientação para as Vendas; • Orientação para o Mercado; • Marketing de Relacionamento; • Marketing Viral; • Meeting Points, entre outras tantas.

  24. Marketing Contemporâneo • Engloba: • Modelos da Economia; • Teorias da Psicologia; • Teoria da Comunicação; • Modelos Estratégicos extraídos das teorias das organizações. P. 346

  25. Estrutura de Empresas Orientadas para o MercadoxEmpresas Orientadas para o Marketing • Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo. • Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.

  26. Análise Global para Evitar a Miopia • Até 1960  Tenha o produto certo e mantenha os custos baixos: • Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto • Anos 70  Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto. • Anos 80  Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções. • Anos 90  Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.

  27. Marketing de relacionamentooupós-marketing • Construir e sustentar relacionamentos; • Integração dos clientes com a empresa desde o projeto. • Escolha certa do cliente, • Identificação de suas necessidades, • Definição dos serviços prestados e agregados, • Busca da melhor relação custo/benefício e • Ter funcionários motivados e capacitados para o atendimento.

  28. SIMSistema de Informação de Marketing • Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter informações quantitativas e qualitativas, periodicamente, sobre eventos do mercado. • Registros internos; • Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque • Pesquisa de Marketing; • Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos. • Sistema de apoio a decisões de Marketing; • Simulações de cenários. • Inteligência de Marketing • Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)

  29. Decisões em Relação ao Planejamento • No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento. • Marketing Estratégico  Definição do produto a partir do trabalho de marketing.

  30. Planejamento de Marketing • Expectativas do consumidor; • Antecipar-se aos rumos do mercado.

  31. Plano de Marketing • Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade; • Objetivos de Marketing  Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor; • Definições Estratégicas  Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação; • Definições de Marketing Mix  Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção; • Ações Táticas de Marketing  Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.

  32. Decisões em Relação aos Elementos do Mercado • É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.

  33. “Exercício de Visão de Futuro” • Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados? • Distribuidores  Como ficará o “mapa de jogadores”? • Será que teremos novos distribuidores no mercado? • Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa empresa? • Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas? • Concorrentes  qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? • Clientes  Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.

  34. Decisões em Relação aos Produtos e Preços • Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.

  35. Viabilidade do Produto • Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções: • Que indícios se tem em relação ao produto que o caracterizem com promissor para este lançamento?

  36. Viabilidade do Produto (cont.) • Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar: • Qual o potencial do mercado para este produto? • Quem seriam os clientes? • Quem seriam os concorrentes? • Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo produto? • Como este mercado está estruturado e segmentado? • Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo produto? • Quais as chances de sucesso deste novo produto?

  37. Estabelecer Preço • Analisar custo da produção; • Demanda e procura por produtos similares; • Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço; • Concorrência e preços praticados.

  38. Decisões em Relação ao Canal de Distribuição • Como os produtos alcançarão os clientes? • Venda direta? • Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou agentes? • Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá precisar em cada região? • Qual será o perfil mais adequado para esses parceiros? • Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros? • Como remunerar este canal? • Como medir e incentivar as vendas?

  39. Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos • Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa; • Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras. • Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.

  40. Divulgação do Produto • Participação em feiras; • Eventos; • Almoço com clientes; • Folhetos informativos; • Mala direta; • Telemarketing; • Propaganda em jornais, revista, rádio, tv; • Banners em Web-sites; • Brindes de final de ano; • Brindes promocionais,etc.

  41. Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização • Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes. • Como será possível aumentar o número de clientes atendidos? • Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais? • Como vender mais para o mesmo cliente? • Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros clientes?

  42. Valor nas Atividades de Marketing • A percepção de valor é uma das áreas mais complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço. • As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.

  43. Entender os valores e Surpreender • Entregar os produtos na data acordada; • Honrar preços prometidos; • Tratar com respeito, honestidade e ética; • Entender as necessidades dos clientes; • Enfrentar os problemas ao lado dele; • Propor soluções que sejam boas para ambas as partes; • Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.

  44. Informação Comprometimento Motivação dos Envolvidos Confiança Mútua Objetivos e Alvo do Relacionamento Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)

  45. Objetivos e Alvo do Relacionamento • A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos. • É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos. p. 356

  46. Referências Bibliográficas (1) BAZANINI, Roberto. Decisões em marketing in: COSTA NETO, Pedro Luiz de Oliveira. Qualidade e competência nas decisões. São Paulo: Blücher, 2007. BRETZKE, Miriam; RIBEIRO, Áurea Helena; DOURADO, Yeda. Marketing de relacionamento: oportunidade para desenvolvimento e crescimento contínuo no setor financeiro. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos08.htm. Acessado em: 04/09/2009. BRETZKE, Miriam. CRM como diferencial competitivo. São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos03.htm.Acessado em 04/09/2009.

  47. Referências Bibliográficas (2) BRETZKE, Miriam. O conceito de CRM viabilizando o marketing de relacionamento para competir em tempo real.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos04.htm. Acessado em 04/09/2009 ______.Estratégias de marketing de relacionamento que realmente trazem resultados.São Paulo: Bretzke Marketing de Relacionamento. Disponível em: http://www.bretzke-marketing.com.br/textos/artigos06.htm. Acessado em 04/09/2009 CASAQUI, Vander. Meeting Points: shopping centers de São Paulo. Disponível em: http://www.facasper.com.br/cip/communicare/6_0/pdf/04.pdf. Acessado em: 04/09/2009.

  48. Referências Bibliográficas (3) DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de relacionamento – CRM: estado da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12a ed. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2006. LEENDERS, Michel R.; BLENKHORN, David L. Marketing reverso: um novo conceito no relacionamento comprador-vendedor. São Paulo: Makron, 1991. PINHEIRO, Roberto Meireles; CASTRO, Guilherme Caldas de; SILVA, Helder Haddad; NUNES; José Mauro Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3a ed. 2a reimpr. Rio de Janeiro: FGV, 2007.

  49. Referências Bibliográficas (4) PINHO, J. B. Comunicação em marketing: princípios da comunicação mercadológica. 5a ed. Campinas, São Paulo: Papirus, 2001. GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI, Vander. Meeting Points: uma nova proposta de enfoque de pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: Posicione Pesquisa de Mercado, 2008. Disponível em: http://www.posicione.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=81:caepmmeetingpoints&catid=44:artigos-categoria&Itemid=83. Acessado em: 07/09/2009. RIES, AL; TROUT, Jack. Posicionamento: como a mídia faz sua cabeça. São Paulo: Pioneira, 1987. ______. Marketing de guerra. São Paulo: McGraw-Hill, 1986.

  50. Referências Bibliográficas (5) RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como publicitários usam o poder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. (Coleção: Administração & Negócios). SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.

More Related