ANÁLISE MULTIVARIADA DE DADOS PROFº DR. FELIPE ZAMBALDI

1. ANÁLISE MULTIVARIADA DE DADOS PROFº DR. FELIPE ZAMBALDI RAM – REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DO MACKENZIE INFLUÊNCIA DA CULTURA, DOS VALORES HUMANOS E DO SIGNIFICADO DO PRODUTO NA PREDIÇÃO DE CONSUMO: SÍNTESE DE DOIS ESTUDOS MULTICULTURAIS NA AUSTRÁLIA E NO BRASIL TORRES, C.V.; ALLEN, M.W. – MAIO/JUN 2009 Integrantes do Grupo: Alexandre Belico, Anselmo Buttner e Osmar Saito

2. OBJETIVO • A predição da opção de compra por um produto ou serviço é um desafio que faz do • comportamento do consumidor um campo de estudos muito rico. Analisar os efeitos • de elementos da cultura e dos valores humanos no comportamento de consumo • significa explorar as variáveis mais subjetivas de uma pessoa. Este artigo descreve • dois estudos comparativos realizados na Austrália e no Brasil, objetivando determinar • se características culturais têm correlação com o comportamento do consumidor. • 2. PRESSUPOSTOS TEÓRICOS • O processo de escolha de produtos pelo consumidor pode ser o resultado de • escolhas conscientes entre uma variedade de alternativas. Tais escolhas estão • sistematicamente relacionadas a processo psicológicos, particularmente percepções, • atitudes e formação de crenças; • O modelo de duas rotas (ALLEN, 2000/2001; ALLEN; NG; WILSON, 2002) • sugere que a rota pela qual os valores humanos influenciam a escolha de um • produto está sob restrição de algumas condições quando o produto/serviço possui • uma função instrumental: significado utilitário de produto e julgamento passo a passo. • Quando o produto/serviço tem uma função expressiva, isto é, um significado • simbólico, o consumidor faz um julgamento afetivo, e os valores humanos transpõem • a análise dos atributos tangíveis do produto e influenciam a preferência diretamente.

3. Países com características sociais distintas: Austrália e Brasil; • Dimensão individualismo-coletivismo (metas individuais ou grupais); • Austrália (pessoas self independente, ênfase às tarefas e orientação racional) • Brasil (pessoas self interdependente, orientação as relações e harmonia grupal) 3

4. 3. METODOLOGIA • Abordagem quantitativa por meio de ANOVA (Análise de Variância) • Amostragem: • 756 respondentes válidos (364 australianos e 392 brasileiros) de um total de 1800 • questionários distribuídos, representando um nível de resposta de 42 %; • Survey através de questionários autoaplicável, com seis páginas contendo quatro • escalas em amostras significativas de brasileiros e australianos; • Amostra de estudantes universitários e população em geral. • Atributos e comportamento de consumo na escolha de automóveis e destino turístico. 4

5. 5

6. Utilização de escala de valor de Singelis et al. (1995) validadas nos dois países; • (mensurar os construtos de individualismo-coletivismo) • Utilização de escala de Likert (1- discordo totalmente a 9- concordo totalmente); • Coeficiente de consistência interna: Alfa de Cronbach • (brasileiros α=0,88 em coletivismo e α=0,87 para individualismo) • (australianos α=0,88 em coletivismo e α=0,91 para individualismo) • Análise fatorial para testar a escala e as associações entre preferência por julgamento • e significado de produto: Índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0,87 e teste de • esfericidade de Bartlett = 1.715,29;p<0,00011. • Para extração dos fatores, utilizou-se a análise de componentes principais e a rotação • varimax. • Dois fatores: 1- julgamento passo a passo e o significado utilitário e o 2-julgamento • afetivo e significado simbólico. 6

7. 4. VERIFICAÇÃO DAS HIPÓTESES • Hipótese H1: Na tabela, os respondentes brasileiros apresentaram um resultado mais • elevado em coletivismo do que os australianos, enquanto estes exibiram um resultado • mais expressivo em individualismo, o que revela uma diferença significativa de padrão • cultural predominante entre eles. Os resultados de ANOVA de um fator mostram que • os participantes brasileiros endossam mais os valores coletivistas e os australianos • ratificam os valores individualistas. 7

8. Hipótese H2: Duas ANOVA foram executadas. A primeira comparou as médias dos • valores para o julgamento afetivo e passo a passo entre brasileiros e australianos. • Uma interação significativa para tipo de julgamento e país (F(1720) = 13,21, p<0,001) • foi encontrada. A segunda comparou a média dos resultados para os significados • utilitário e simbólico entre australianos e brasileiros, também gerando uma interação • significativa com (F(1720) = 7,54, p<0,01). H2 foi validada. • Julgamento afetivo: brasileiros (M=5,57; DP=0,05) / australianos (M=5,38;DP=0,05) • Julgamento passo a passo: australianos (M-5,38;DP=0.05)/brasileiros (M=5,28;DP=0,06) • Hipótese H3: Apesar das correlações não serem expressivas, podemos inferir que: No caso de brasileiros, a posse de automóveis pequenos está correlacionada negativamente com o julgamento passo a passo e com o significado utilitário, enquanto que para os australianos foi positivamente correlacionado. Estudos de regressão hierárquica foram realizados para confirmar o peso do coletivismo para a esco- lha dos brasileiros e do individualismo para os australianos. 8

9. Hipótese H4: Nem todas as correlações foram significativas, mas os significados e julgamentos que compõem a sele- ção puderam ser inferidos. Todas as categorias de destino apresentaram uma correlação negativa com o julgamento passo a passo e utilitário para os brasileiros, mas foi positiva para os australianos. Inverso ao significado afetivo e simbólico. Estudos de regressão hierárquica foram realizados para confirmar os padrões de escolha individualista -coletivista de brasileiros e australianos. 9

10. 5. CONCLUSÕES • Padrões culturais devem ser considerados em estratégias e ações de marketing das • organizações. No âmbito interno, ao enfatizarem os valores culturais coletivistas • apoiados pelos brasileiros, podem posicionar P&S para obter maior apelo junto aos • consumidores. • A variação dos padrões culturais entre países é de importância capital para as empre- • sas com atuação internacional. • Fragilidade metodológica foi constatada: Apesar dos itens da escala de Singelis et al. • transparecerem validade de face, foram formatados para possibilitar aos respondentes • determinem por si próprios sua preferência por padrão cultural, o que pode ter elevado • o viés de desejabilidade social da escala. • Cautela quanto a escala de significados e julgamento utiliado. Os coeficientes de • confiabilidade obtidos junto a amostra de brasileiros apresentaram-se inferiores aos • da amostra de australianos. 10