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2. 作品基本信息 作品名称：PUMA MOBIUM 上市项目 广告主名称：彪马 活动起始时间：2013年 广告主服务年限：1年

3. 策划书内容 1.内容提要： 2013年作为体育赛事的小年，搜狐体育着力打造“全民运动”理念。进入中国多年的彪马认为，跑步训练系列产品将是今后中国市场的全新突破点。 由此，彪马牵手搜狐，共建搜狐跑步频道。一方面，通过在搜狐首页以及搜狐体育首页等发布创意大幅广告，通过搜狐的强大流量优势来宣告PUMA MOBIUM时代的到来；另一方面，通过搜狐跑步诸多特色栏目，讲述PUMA MOBIUM的跑步故事，跑步大片以及教授正确的跑步锻炼的知识，通过搜狐的优质内容优势来为PUMA MOBIUM树立口碑营销的第一个里程碑。PUMA搜狐跑步频道合作项目开创了运动品牌与互联网门户媒体合作的全新形式，以流量为载体，以内容为载体，以口碑为目标，为消费者呈现精彩纷呈内容的同时为品牌打造全新形象。

4. 策划书内容 2.市场环境分析： 2013年，继2012年伦敦奥运会和欧洲杯之后，又未承接2014年世界杯，整体体育届并没有大型赛事，算是体育的低谷年。针对这样一个年份，体育运动用品品牌如何能够在相对沉闷的市场环境中找到自己的营销亮点成为问题。 PUMA进入中国多年，整体产品定位时尚感，在专业的跑步运动方面并没有过多的宣传，以至于消费者很难将PUMA视为一个专业的运动品牌。 PUMA MOBIUM将自己的消费者定义为两群人： 第一类是非专业的跑步爱好者， 第二类是跑鞋的收集爱好者。 前者希望在专业的指导下循序渐进地练习跑步，一双值得信赖的训练鞋是他们必不可少的伙伴；后者希望能够收集有新奇亮点的时尚鞋款。

5. 策划书内容 3.传播/策划目标： 树立PUMA MOBIUM专业跑步训练鞋的形象

6. 策划书内容 4.媒介/营销策略提案： 通过与搜狐体育以及门户独家的搜狐跑步频道合作， 一边通过搜狐首页、搜狐体育等超大流量平台投放疯狂创意广告，高调宣布MOBIUM上市以及MOBIUM的全新卖点；另一边与搜狐跑步频道进行深度的内容合作，不仅在跑步频道的页面展示上充分体现PUMA MOBIUM的各类信息，更加通过多种内容合作提供给到消费者最专业的跑步指导。

7. 策划书内容 5.广告费用预算： 200万

8. 策划书内容 6.执行过程： 通过与搜狐体育频道的多个专题栏目做合作的形式来充分体现PUMA MOBIUM的专业训练鞋的独特之处。 与此同时，配合搜狐社区、搜狐微博以及新浪微博等活跃平台，邀请用户参与话题讨论并分享自己的跑步故事，赢取PUMA MOBIUM大礼。 在话题的传播上，更是充分利用到了目前移动端用户量最大的搜狐的新闻客户端产品，进行了话题的推荐阅读。

9. 创意与执行 搜狐跑步频道超级定制：

10. 创意与执行 搜狐体育首页4.18盛大上市广告，PUMA LOGO登陆搜狐体育导航栏，乐趣多多

11. P 跑步频道赞助 art1 改版后 合作时间：2013年4月18日-6月18日 合作内容：跑步频道首页头图、背景、栏目条等位置大幅度的品牌露出。 合作亮点：结合搜狐体育-跑步频道改版契机，定制PUMA MOBIUM专属跑步频道页面，最大化的展现MOBIUM的形象。 执行效果：投放期间跑步首页总曝光—— 10,000,000+次

12. P 软性内容植入 art2 1 个 召集帖 PUMA MOBIUM线下路演 3个 话题贴 话题1：上传你的跑步计划 话题2：分享你的跑步装备 话题3：分享你的跑步纪录 6个 选 题 植 入 2.春天一起去跑步吧 1.图片大视野 3.跑步潮人装备推荐 6.视觉跑步 5.数说跑步 4.跑步实验室

13. P 召集帖 art2 PUMA MOBIUM线下路演 合作时间：2013年4月20日前期一周招募 合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微 合作亮点：通过搜狐社区和体育官微的强大号召力，招募北、广二地网友前往PUMA线下路演活动地点，亲密体验PUMA MOBIUM的试跑感受。 执行效果：搜狐社区招募贴一周的阅读曝光数达到—— 210,000+次

14. P 话题贴 art2 话题1：上传你的跑步计划 （网友评论摘选） 网友：定制定量目标、慢跑1小时、写下跑步心得 网友：每天早上跑半小时，注意3吐2吸 网友：晨跑半小时，公园里跑空气好 合作时间：2013年5月6日（持续二周） 合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微 合作亮点：由体育频道策划3期与PUMA跑鞋相关的话题，网友以参与评论的方式分享自己的跑步心得，活动结束后在评论中抽取质量较高的网友获赠PUMA提供的新款跑鞋。 执行效果：3个发布平台总曝光数达到—— 12,187次 网友互动评论——1,242条 （10%网友参与率）

15. P 话题贴 art2 话题2：分享你的跑步装备 （网友评论摘选） 网友：合适尺寸、减震性能、良好抓地性能 网友：鞋子柔软、有气垫加厚可缓冲脚底及关节 网友：要透气、跑步时感受愉悦的体验及专业跑鞋 合作时间：2013年5月20日（持续二周） 合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微 执行效果：3个发布平台总曝光数达到—— 49,576次 网友互动评论——1,258条

16. P 话题贴 art2 话题3：分享你的跑步纪录 （网友评论摘选） 网友：400米 1分钟，1500米 5分钟 网友：50米9秒，400米2分钟，800米4分钟 网友：50米 17秒，100米 25秒，400米 3分钟 合作时间：2013年6月3日（持续二周） 合作平台：搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微 执行效果：3个发布平台总曝光数达到—— 26,651次 网友互动评论——1,068条

17. P 选 题 植 入 art2 1.图片大视野 合作时间：2013年4月18日 合作形式：搜狐体育大视野——PUMA MOBIUM高清图展示 合作亮点：<大视野>作为体育频道重要的图片集版块，本次合作由PUMA精选13张高清KV，展示了MOBIUM跑鞋的视觉盛宴。除了固定软性入口外，相关的专题中也嵌入了大视野的链接，尽可能多的做到多次曝光。

18. P 选 题 植 入 art2 2.春天一起去跑步吧 合作时间：2013年4月18日~5月1日 合作形式：软性专题植入 合作亮点：策划第一期选题的内容从春天的主题展开，将PUMA与春天跑步做了完美结合。选题以为什么跑步、跑步地点、跑步时间、跑步设备深入探讨。在<跑步设备>中图文植入了PUMA MOBIUM跑鞋。 PUMA植入 执行效果：选题页面PV达到—1,033,363次

19. P 选 题 植 入 art2 3.跑步潮人装备推荐 PUMA植入 合作时间：2013年4月22日~5月5日 合作形式：软性专题植入 合作亮点：策划第二期选题将装备单独做了一个话题衍生，从进化史的角度有趣直观的带入PUMA MOBIUM跑鞋。 并在产品推荐中力推MOBIUM。 执行效果：选题页面PV达到—1,028,835次 PUMA植入

20. PUMA全专题植入 P 选 题 植 入 art2 4.跑步实验室 合作时间：2013年4月28日~5月12日 合作形式：软性专题植入 合作亮点：第三期选题精心为PUMA MOBIUM全力打造，从跑鞋图解、评测、视频全部为MOBIUM专属内容。达人的真实评测软硬结合。 执行效果：选题页面PV达到—1,053,485次 达人评测

21. P 选 题 植 入 art2 5.数说跑步 合作时间：2013年5月8日~5月26日 合作形式：软性专题植入 合作亮点：这期的内容将跑步与健康关联，用数字之道的形式分析健康的身体如何做到健康的跑步，建议网友有规律的制定跑步计划。 选题的右侧植入PUMA MOBIUM跑鞋。 执行效果：选题页面PV达到—1,054,122次 PUMA植入

22. P 选 题 植 入 art2 6.视觉跑步 合作时间：2013年5月28日~6月16日 合作形式：软性专题植入 合作亮点：最后一期的选题一改前几期图文形式的植入，由搜狐体育频道首席摄影师亲自操刀，全新推出<视觉跑步>栏目，首期饕餮盛宴由PUMA这组大片拉响了轰动的第一炮。精心挑选的3位模特，完美的表现出了PUMA与运动、跑步、户外的融合。无论在视觉上还是后期制作上都力求完美。 执行效果：选题页面PV达到—1,400,225次

23. P 搜狐达人合作 art3 5个 达人合作 达人1：温凤麟 达人2：钟小南 达人3：蝙蝠侠 达人4：丁丁 达人5：胡聪

24. P 达人合作 art3 达人1：温凤麟 文字摘选 跑鞋重量440克，中等重量，对于我75kg左右的体重来说倒是刚好。鞋身的透气性很不错，脚面处的网眼透气效果非常好。 鞋子上脚之后感觉非常舒适。本人脚趾属于比较宽比较占地方的类型，但在穿上PUMA MOBIUM Elite后感觉脚趾没有压迫感，这是个非常大的惊喜。鞋底、鞋梆的包裹很不错。 合作时间：2013年4月28日 发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客 达人背景：IT男，3年多跑龄，迄今跑步近3000公里，坚持每天跑步上班。 2012年，参加北京半程马拉松，净成绩为1小时50分钟。近期的目标是在2013完成一次全马，远期目标是去全国乃至世界各地去跑跑。马拉松旅行是梦想。曾经跑步励志减肥成功。 执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5500次 网友参与评论—— 84条

25. P 达人合作 art3 达人2：钟小南 文字摘选 我是40码的鞋，439克，在跑鞋里边并不算很轻。但是由于包裹性做的比较好，穿起来并没有拖沓的感觉。 同时，MOBIUM的鞋底感觉非常的柔软，初次穿着落地时会有鞋底被压下去的感觉，足弓的中间也能清晰的感觉到来自鞋底的支撑。高弓足的跑友可 以尝试一下。当然，鞋帮的填空物也非常的软，软，绝对是MOBIUM的一个特色。 合作时间：2013年4月25日 发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客 达人背景：北京人，技术宅，某跑步网站站长。参加全程马拉松10次，最好成绩3小时49分。 执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5238次 网友参与评论—— 82条

26. P 达人合作 art3 达人3：蝙蝠侠 文字摘选 作为一双长跑爱好者的训练鞋款，同时 具备了可矫正跑姿的功能,可以说在这点上它具备其他跑鞋没有的优势，高足弓的设计取代了传统跑鞋足弓处的TPU连接设计，并能保证相当的稳定性。。我想 PUMA MOBIUM ELITE配的上ELITE的称号，也期待PUMA更多创新科技的产品。 合作时间：2013年4月28日 发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客 达人背景：提倡爱护环境、关注人类健康。喜欢COS蝙蝠侠的样子跑步。 执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5263次 网友参与评论—— 83条

27. P 达人合作 art3 达人4：丁丁 文字摘选 鞋底最特别的是暗藏了一个8字弹力皮筋，此为动态科技的技术精华所在。从外观上能够看到极强的力量感。它所搭载的动态适足科 技，能使脚底沿水平，垂直及纵向三个维度进行伸缩，从而能够与整体足部肌肉相协调。据介绍，这是来自对猫的灵感，猫伸缩自如的爪子，落地无声，动静自如， 无论起跳还是加速，猫都灵活快速。设计师受猫的脚掌动作与减震的启发，设计出适合人类的脚掌移动特点的动态适足科技。 合作时间：2013年4月27日 发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客 达人背景：热爱跑步，对跑鞋甚有研究，《北京晚报》深度报道部主任。 执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5359次 网友参与评论—— 84条

28. P 达人合作 art3 达人5：胡聪 文字摘选 拿到这款鞋第一感觉是颜色非常清新亮丽，特别是在夏天，给人以一种非常凉爽的感觉。鞋的设计动感十足，既有休闲气息，又有专业气质。网状鞋面 透气性不错，即便是炎炎夏日穿着跑步也不会觉得特别闷脚。其次，我觉得这款鞋鞋带非常不错，系紧后没有出现松滑情况，这种细节很重要，毕竟在跑步过程中如 果鞋带开的话，很影响跑步的节奏，也容易自己将自己绊倒。（摘选） 合作时间：2013年5月2日 发布平台：搜狐社区、达人新浪微博、达人博客 达人背景：跑龄五年，目前留学德国。纯粹的跑步技术与数据控，经常拿数据分析自己的跑步成绩。总共参加全程马拉松十次。其中2012年参加全程马拉松七次，最好成绩3小时24分。还参加越野跑和超跑。 执行效果：搜狐社区帖子曝光数达到—— 5162次 网友参与评论—— 84条

29. 策划书内容 7.执行效果： 截止至6月15日，PUMA搜狐跑步频道已经有近3000万的访问人次，各类PUMA MOBIUM植入栏目也有超过600万人次的阅读。

30. 策划书内容 8.市场评价 ： PUMA搜狐跑步频道合作项目开创了运动品牌与互联网门户媒体合作的全新形式，以流量为支撑，以内容为载体，以口碑为目标，为消费者呈现精彩纷呈内容的同时为品牌打造全新形象。

31. 策划书内容 9.媒介表现：将活动中所应用的各类媒体（如平面、广播、影视、网络等）表现形式按类以不同的文件夹存放。

32. 策划书内容 10.ROI：总结性地衡量本次广告投放的投资回报率。 本次广告投放成本（实际发生金额） *计算公式：ROI = *请说明投放金额的出处 *请分城市提供计算结果 *限4A公司或第三方调研机构提供此数据，以保证可靠性 （CTR、Nielsen、IPSOS、MillwardBrownACSR四家权威机构范围内） 本次广告回忆度 x 100

33. 每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。每份企划案作品按PPT格式（每页一张、A4纸）打印两套装订好（不须过度包装）与光盘一同提交。