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2. 作品基本信息 作品名称：平安车险“烧保单”-《最奇葩的清明祭品》 广告主名称：平安车险 活动起始时间：2013年4月4日（清明节） 广告主服务年限：两年

3. 策划书内容 1.内容提要： 本次传播推广重点是平安的电话车险-4008 000000，主要通过新媒体渠道进行传播（微博平台、网络平台），借势清明节烧祭品的习俗以及近年来各种奇葩祭品出现的话题点，将平安车险化身为天堂车险，顺势植入4008 000000，烧汽车送车险成为今年清明节来最大的奇葩。 推广渠道上利用第三方账号的发布，增强内容的可信度与传播度，关键时刻投入适当大号资源进行转发传播，引爆传播高潮，多方媒体进行自主转发，吸引了大量网友的关注与转发。

4. 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 背景介绍： 微博在国内的升温火热，越来越多的广告主投入到微博营销中来，在激烈的竞争下如何做好微博推广成为一件越来越困难的事情： 内容的把控难：病毒性与品牌正面性难以取舍，如何做到品牌的高效传播，同时又是安全性的传播； 节日的借势难：各大节日，诸如春节、情人节、国庆节等已经被广泛借助用于品牌的推广；可清明节此类节日如何借势，顺势而为呢？ 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？

5. 策划书内容 2.市场环境分析：（背景介绍、目标受众分析等） 目标受众分析 形象描绘：20-40岁的年轻群体，普遍受过良好的教育，热衷于互联网，对互联网各类广告（硬性广告、植入广告）有一定的认识和敏感性；一定程度上排斥各类品牌植入广告，对广告创意的要求高 触媒习惯：热衷于微博、BBS论坛等社交媒体，喜欢分享 做创意难：微博传播平安电话车险-4008000000，电话号码如何传播？ 2014/10/20

6. 策划书内容 3.传播/策划目标：（如市场目标、面临市场挑战等） 市场目标：借助微博平台，重点传播平安电话车险-4008 000000，扩大其知名度和影响力，在大范围传播的同时提高与受众的互动性，引发受众的关注与主动参与分享 市场挑战：数字的难记忆特点，传播难度大； 电话号码的混淆性强，平安车险、人保车险？品牌区分度不高； 微博平台的信息量大，如何在众多内容中脱颖而出难度大。

7. 策划书内容 借势 清明节祭品话题 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 创意：节日借势、话题借势大有可为（借势清明节烧祭品习俗） 今年清明节烧中华烟、麻将、苹果手机不稀奇，烧汽车送车险才够奇葩! 造势 内容创意性处理 特色看点作为信息载体有足够关注度！ 对收集的素材内容进行整合 适当大号资源投入，关键节点引爆转发！ 核心媒体投入 用势

8. 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 创意：清明节+奇特祭品+平安车险 三者组合具备足够的话题点，接下来进行内容二次加工 亮点看这里 渠道电话 文案包装：口语化，易理解、易传播； 视觉强化：在众多祭品中凸出天堂车险； 信息植入：400平安车险电话号。 于是就有了清明节烧保单的创意

9. 策划书内容 4.媒介/营销策略提案：（包括媒体策略、创意、营销等相关内容的完整描述） 媒体推广策略：选择媒介：新浪微博、腾讯微博、论坛推广节奏策略:（1）创意发布 : 4月4日当天利用微博平台第三方普通账号发布（2）创意推送：4月5、6号利用微博营销账号进行内容推送，同时把内容扩散至网络新闻和论坛，扩大传播音量（3）掀起传播高潮：4月7号媒体大号转发传播、再一轮掀起传播高潮（4）制造传播立体联动：传播扩散至网站、人人、论坛、SNS、广播等，形成新媒体传播的立体联动

10. 策划书内容 5.广告费用预算：(本次活动预算费用情况的说明) 此次创意成本仅限于几个大号使用，总计投入不到1万元。

11. 向云平台采购媒体官微资源 策划书内容 6.执行过程： 传播扩散至网站、人人、论坛、SNS、广播等，形成新媒体传播的立体联动 传播扩散至网络新闻、论坛 Web 关键时刻媒体大号加入传播 微博 Step1：4月4日 Step2：4月5、6日 Step3：4月7日 引发媒体官微竞相报道的热潮，形成官微传播矩阵 第三方普通账号发布，增强可信度 营销大号推送，迅速放大传播音量 经过一轮草根舆情铺垫，媒体大号发布再掀传播高潮

12. 策划书内容 • 7.执行效果： • 新浪平台：该创意于清明节当晚通过第三方账号发布，利用三个大号资源进行推广，转发近7000频次（不计网友主动发布、二次传播量），覆盖了近3000万人次，加V用户转发达100位；形成圆周式的扩散传播路径，最大传播深度为10（一般创意传播深度为4）； • 腾讯平台：新浪传播取得效果后，通过草根大号发布，带来了5000多频次的互动量，带动百万级红人大号、草根意见领袖主动盗图发布，并于当天荣登腾讯微频道的搞笑首页； • 带动了一批KOL（网络意见领袖）的主动盗图传播，在微博上掀起了一阵关于清明烧奇葩的大讨论，在传播中都有效保留了平安相关信息，有些在传播文案中直接体现“平安车险”信息； • 微博的传播带动网络媒体新闻的发布，多家网站出现了首页位置露出，人人网上也积极传播，并反过来带动创意在微博上的分享（某些网友的发布显示来自人人小站）； 此次创意吸引了大量网友的关注和讨论，舆论导向一致比较正面，正面占比98%以上。 最大传播深度达到10级以上，在创意扩散中实属罕见。（注：转发层级越高，传播影响力越大。）

13. 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 微博传播引发网络媒体跟风报道，人人网百万级人人小站主动传播 网络媒体主动传播 乐清新闻发布首页热门话题文字链滚动 现代快报首页文字链露出 看看新闻网首页文字链露出 传播中的信息植入 人人网主动发布 链接http://zhan.renren.com/shibasui?gid=3602888498038176226&from=sina&checked=true 效果：点击50331频次；分享142频次；评论28频次

14. 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 意见领袖主动盗图发布，没有什么可以阻挡大号们的热情了 上万次互动转发，百余位加V认证用户主动转发，20余位KOL主动发布 加V认证，《尸语者》系列小说作者，粉丝56000多，带动143频次转发 被转发2009次 被转发1435次 被转发1557次 上海地区kol—上海滩包打听；13万粉丝；带动转发219次 精品团购导航网站团800网；120万粉丝蓝V账号；带动转发544次、评论75次 上海广播电视台旗下网站；10万粉丝媒体账号；带动转发32次、评论30次 珠海特区报—近12万粉丝媒体帐号；带动转发34次、评论15次 老榕—6688.com网站创始人，粉丝超过50万，带动154频次转发 转发语强调买车送车险，平安中枪等，强化创意的平安亮点 舆情引导 意见领袖发布 加V用户主动传播

15. 策划书内容 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 长江商报、沈阳晚报等8家媒体官微参与报道 主动发布 @新闻晨报 365万粉丝媒体大号发布（沟通资源） @福州情报站—44万粉丝区域草根大号主动发布 @沈阳晚报 95万粉丝媒体大号发布 100万级草根大号主动发布，带来500频次互动 @福州同城会—6万粉丝舆论圈主动发布明确提到平安车险 随着媒体人的加入，形成了在媒体层面的矩阵传播；在媒体传播层面，文案中直接带出“平安车险”，对品牌进行了直宣！！

16. 策划书内容 北京系列KOL账号发布，产生上百的互动效果粉丝81万 汽车类媒体蓝V用户主动传播 8.市场评价：受众反馈及媒体反馈 区域性的kol大号（如@上海包打听、@上海滩全知道）往往联动发布，推动该创意在普通群体中的大面积辐射 加V用户主动分享至微吧 汽车类媒体蓝V用户主动传播 上海系列KOL账号全部发布，形成矩阵传播粉丝11万 腾讯KOL主动传播，带来133频次转发粉丝10万

17. 策划书内容 8.市场评价：广告主评价 中国平安集团新闻发言人盛瑞生在自然渠道主动转发 平安集团新闻发言人盛瑞生经理转发 2014/10/20

18. 策划书内容 9.媒介表现： 平面表现：微博、论坛帖配图