Nom de la stratégie: MARKETING DIFFERENCIE

1. Nom de la stratégie:MARKETING DIFFERENCIE LEUILLER EMILIE M1 MV IAE DE LILLE ANNEE 2008-2009

2. Stratégie marketing visant à atteindre • chaque segment identifié, • avec un produit particulier • et un propre marketing mix, de manière à répondre plus efficacement aux attentes du marché, et à vendre des produits adaptés à leur contexte. • Le marketing différencié s'appuie sur le profil et le comportement du consommateur. • Cette stratégie répond à l’expression consacrée : « le bon produit, au bon moment et avec le bon canal, avec le bon message, au bon client». • Elle repose sur deux principes clés : • tous les clients ne sont pas égaux. • Le comportement suit la promesse de récompense. OBJECTIF de la stratégie

3. Deux grandes options : • créer des offres fondamentalement différentes • les positionner différemment sur chaque marchés • Les deux versants du marketing différencié : • Le Capital Connaissance Clients : • La connaissance du client par l’acquisition d’informations : • L’utilisation opérationnelle des informations. • Décrypter les motivations d’achat, • Mesurer leur sensibilité aux offres marketing, • Anticiper les signes précurseurs de départ. • Savoir récompenser et/ou reconnaître • Le Traitement Différencié des Clients : • La communication avec le client • du message standard à la personnalisation. • Les leviers :l’accès différencié, à travers des programmes de fidélisation, à des avantages, des services et des privilèges • Du point de vue stratégique, l’entreprise à la possibilité • de vouloir attendre un segment (plan de conquête progressif), • ou de vouloir délaisser un segment pour des motifs d’image ou d’éthique. Cela consiste en…

4. Première étape : La segmentation • déterminer les critères de segmentation qui vont permettre de grouper les consommateurs en groupes homogènes (critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques, comportementaux, la combinaison des critères) • découper le marché en groupes homogènes Intérêt : • répondre aux besoins des consommateurs (en s'adaptant aux goûts, aux habitudes) • réduire les coûts de couverture du marché • redynamiser un marché: en présentant des produits qui répondent mieux aux attentes • exploiter de nouvelles habitudes de consommation et recruter de nouveaux consommateurs • réduire l'intensité de la lutte concurrentielle entre les entreprises • Deuxième étape : Le ciblage • évaluer l'intérêt de chaque segment • décider de cibler ou non certains de ces segments Intérêt : • Entreprise va choisir entre le marketing différencié, indifférencié, de masse ou concentré. • Troisième étape : Le positionnement • prendre une place spécifique dans l'esprit du consommateur • décliner le marketing mix sur chaque segment Condition d’un positionnement réussi : • importance et discriminance (la différenciation doit bien exister chez le consommateur) • préemption: vérifier que le positionnement de l'entreprise peut être protégé de la concurrence • communicabilité: les avantages peuvent être démontrés auprès du consommateur. • cohérence: l'ensemble des variables du marketing mix doivent aller dans le même sens. • cannibalisation: il ne faut pas que le nouveau produit concurrence un autre produit de l'entreprise • possibilité de repli: l'entreprise essaie de prévoir une évolution du positionnement Méthodologie Segmentation, ciblage, positionnement

5. AVANTAGES ET INCONVENIENTS AVANTAGES INCONVENIENTS • Permet de traiter chaque consommateur différemment en fonction de ses attentes et de son potentiel. • Offre spécifique à chaque consommateur donc produits mieux adaptés aux besoins • Accroître la fréquentation, le chiffre d’affaires et la rentabilité client • Faire monter en gamme les clients • Inscrire la relation dans la durée • Permet d’augmenter la valeur client • Permet de prendre en compte les spécificités des consommateurs visés. • Limitation des risques de lancement • Augmentation des ventes par l'auto-concurrence • La stratégie de commercialisation et de communication est également adaptée à chaque segment. • Permet d’identifier de nouveaux gisements de probabilité et d'acquérir ainsi un avantage concurrentiel durable. • Générateur de couts: • modification du produits ou service, • disparition d’économie d’échelle, • gestion administrative, des stocks. • Gestionnaire doit évaluer en permanence la pertinence de la politique de ciblage poursuivie • Augmentation des coûts • de recherche, • production, • communication • Généralement plus coûteuse au départ, qu'une stratégie indifférenciée.

6. COCA-COLA • Coca light (femmes) : « Coca-Cola Light est devenue une marque 100% pour les femmes. "Nous avons voulu cibler pour être fort au risque d'être exclusif". Et ça marche. » • Sans Caféine (les écolos) • Grande bouteille (les familles) • Cannettes (les jeunes) Exemple d’entreprise

7. SOURCES D’INFORMATIONS • http://homepages.ulb.ac.be/~koosterl/GESTB401/MktgV.ppt#292,35,Ciblage • http://membres.lycos.fr/chdupond/dauphine/marketing/ciblage.htm • Pptstrat_differenciation.pdf • Mktgv.ppt • Le-data-mining-antoine-eric-sammartino.pdf • Laser_edd.pdf • http://www.e24.fr/entreprises/agroalimentaire/article26365.ece • http://www.tardivon.com/ecd/segmentation.htm