La coda lunga e la gestione delle risorse 2.0

1. La coda lunga e la gestione delle risorse 2.0 Rossana Morriello Venezia 13 Ottobre 2008

2. La coda lunga La coda lunga è il fenomeno emergente nel mercato dominato da Internet, conseguenza del fatto che oggi gli utenti fruiscono (e acquistano) le risorse (musica, libri e altro) potendo disporre di un'offerta molto ampia dovuta proprio alla disponibilità delle risorse online e tramite Internet,che nella sua varietà va a soddisfare le esigenze di tutti, offrendo prodotti mainstream ma anche prodotti di nicchia

3. Cambia il mercato • Da un mercato di massa a una massa di mercati (di nicchia) • Le nicchie sono sempre esistite ma prima non c’era la possibilità di soddisfarle • Perché?

4. Prima della coda lunga • Era degli “hit” o dei blockbuster • Prodotti one-size-fit-all • Limiti posti dallo spazio fisico • Non sufficienti scaffali nei negozi per libri, CD e DVD, non abbastanza schermi per proiettare film, non abbastanza canali per trasmettere tutti i programmi televisivi • Mondo della scarsità • Necessità selezione di prodotti mainstream compiuta dal venditore o dal distributore

5. Vendite online • Amazon è il precursore, insieme a eBay • Non ci sono più vincoli di spazio fisico • Amazon si appoggia a innumerevoli negozi che gli forniscono materiali all’occorrenza • Inventario distribuito • Si passa a mondo dell’abbondanza (vs. mondo della scarsità)

6. Vendite online • Anche le nicchie possono essere soddisfatte • I prodotti di nicchia sono sempre stati sul mercato ma non erano visibili o era difficile trovarli • I limiti di spazio rendevano obbligata la scelta di offrire soltanto gli hit • L’assenza di limiti permette di offrire gli hit ma anche le nicchie

7. Vendite online • Anderson nel 2004 cerca dati sulle vendite online • Comincia con Ecast, jukebox digitali (10.000 album) • Scopre che quasi tutti i brani degli album presenti su Ecast sono acquistati da almeno un acquirente a trimestre • Verifica la teoria su diversi venditori • La regola che vi soggiace è la Regola del 98%

10. La regola del 98% • E’ importante dal punto di vista economico perché la somma di questi mercati di nicchia costituisce un mercato grande quanto (se non più grande) di quello delle hit • Eliminati i costi di stoccaggio, i costi di distribuzione, la sommatoria delle nicchie porta un guadagno ai venditori online pari a quello delle hit

11. La regola del 98% • Validità pressoché universale • Tutti i settori merceologici • Riguarda le risorse online • Un primo passo è la possibilità di vendere online i prodotti • Un ulteriore spinta è la possibilità di vendere online prodotti in formato digitale

12. La regola del 98% • Ci porta a ripensare la legge di Pareto (regola dell’80/20 o regola di Trueswell) • La legge di Pareto rimane valida nelle proporzioni, ma cambia la distribuzione dei due segmenti della proporzione • L’80% del materiale risulta poco consultato, ma mai “non consultato” • L’80% rappresenta la coda lunga • Il punto è che non c’è motivo per non considerare anche l’80%

13. Caso Napster • Possibilità di scambiare singoli brani e non più intero album • Mash-up tramite cui si crea propria compilation personale • iPod • Possibilità di scambio e di scaricare musica gratis

14. Altri settori • Calo vendite prodotti musicali • Calo spettatori cinema • Diminuiscono lettori di quotidiani • Calo vendite riviste • Calo ascolti radio • Calo share televisivi

15. Che cosa significa? • Aumento uso di Internet che è luogo delle nicchie • Il pubblico si allontana dai blockbuster e dagli hit • Ma perché lo fa?

16. Fattore tempo • I tempi sono quelli dell’utente che può vedere un film quando vuole (con videoregistratore e poi registratore digitale) e non quando trasmesso da tv

17. Fattore personalizzazione • L’utente può creare il proprio mash-up, la propria classifica, anche di nicchia, combinare mezzi diversi (audio, video, ecc.) • Si passa da una classifica degli hit a tante classifiche personali quanti sono gli utenti, frammentando la classificazione sempre di più in sottogeneri • Uso dei tag per creare propria classifica e condividerla con altri

18. Fattore “prosumer” • L’utente grazie alla democratizzazione dei mezzi di produzione può diventare (ed è diventato) produttore di risorse • Ogni utente (consumer) è anche produttore (producer)

19. Marketing virale • Il marketing si basa sul passaparola • Non nasce con Internet ma risale a inizio del secolo scorso • Vendite per corrispondenza con cataloghi spediti a casa • Internet offre la possibilità di offrire il catalogo a chiunque senza spese di stampa e di spedizione • Il catalogo in Internet può avere vasta scelta di prodotti

20. Importanza marketing • In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit • Il costo per raggiungere questi prodotti è in costante diminuzione • Tutte queste nicchie si possono sommare in un mercato potenzialmente più ampio di quello delle hit, quello della coda lunga • Occorre che la gente si interessi a coda lunga • La semplice offerta di un’ampia scelta di prodotti non è sufficiente poiché gente può essere oppressa da eccesso prodotti

21. Filtraggio • Per evitare che l’utente si “perda” nella vasta scelta occorre offrire dei filtri • I filtri possono indirizzare la domanda verso la coda • Esempio i “consigli” di Amazon • Filtraggio con consigli, recensioni, passaparola su blog e altri strumenti • Filtraggio collaborativo • Il passaparola è oggi una conversazione pubblica

23. Cosa c’è nella lunga coda? • C’è di tutto: prodotti di qualità e di scarsa qualità • Ma cos’è di qualità? Chi giudica? • Ciò che è di scarsa qualità per me, poiché non di mio interesse, può essere di di interesse per altri • Non c’è più qualcuno che decide dall’alto, ma dal basso • Filtraggio serve a farmi trovare ciò che di interesse per me e altre persone che hanno stesso interesse • Filtraggio funziona meglio nelle nicchie

24. Approccio prescrittivo vs approccio descrittivo • Nel mondo degli hit qualcuno decide a priori che cosa è di qualità, cercando di predire il gusto e spesso di crearlo e incanalarlo verso una certa direzione • Nel mondo a coda lunga, strumenti informatici semplicemente misurano e descrivono il gusto, raccogliendo i feedback degli utenti

25. Approccio prescrittivo vs approccio descrittivo • E’ il rapporto che c’è tra tassonomie e folksonomie • Le prime prescrittive riescono a rappresentare la testa e il mainstream, le seconde descrittive riescono a rappresentare la coda per quanto frammentata e disomogenea sia • L’analisi dei termini di ricerca compiuta da motori come Exite è una distribuzione a coda lunga

27. La coda lunga delle classificazioni • Qual è la coda lunga della CDD se Islam, Giudaismo, Taoismo, Induismo sono tutte incluse indistintamente nella classe 290 (esempio di Anderson)? • Le folksonomie partendo dal basso consentono di rappresentare le nicchie

28. “L’epoca in cui alcune persone decidono cosa immettere sul mercato e cosa no è finita. Presto sul mercato arriverà qualsiasi cosa e la vera opportunità consisterà nel dare un ordine a tutto quanto.” • Massima scelta significa massima frammentazione nella quale è necessario costruire un ordine

29. Le biblioteche • E’ questo il ruolo delle biblioteche? • Gli opac sono in grado di offrire un approccio classificatorio che parta dal basso e rappresenti le nicchie? • Gli opac e gli strumenti bibliotecari per l’accesso alle risorse elettroniche sono in grado di costruire quei filtri necessari agli utenti?

30. Sviluppo delle raccolte • Le biblioteche hanno sempre offerto anche materiali di nicchia • I grossi pacchetti di periodici digitali offrono anche periodici di nicchia, poco consultati • Analisi uso risorse elettroniche conferma regola del 98%

31. Sviluppo delle raccolte • I tagli nei budget riducono le nicchie • Sia per quanto riguarda il cartaceo, costringendo ad una maggiore selezione • Sia per le risorse elettroniche in quanto i budget vengono destinati ai maggiori editori e non comunque ai piccoli editori o risorse specializzate

32. Sviluppo delle raccolte • In un mondo a coda lunga anche le politiche di sviluppo delle raccolte delle biblioteche devono essere ripensate: - ridefinizione criteri di selezione - ridefinizione criteri di revisione - riconsiderare le priorità - sistemi di filtraggio per indirizzare utenti verso la coda lunga delle raccolte cartacee e digitali

33. Grazie!<morriello@aib.it>