Journalistikk, PR-byråer og kildekritikk

1. Journalistikk, PR-byråer og kildekritikk Sigurd Allern

2. Dagsordensetting • Mediene har muligheten til å sette bestemte saker på den offentlige dagsordenen, uavhengig av hva andre mektige institusjoner opprinnelig hadde planlagt. • At noe settes på medienes dagsordenen betyr ikke at vi (nødvendigvis) skifter mening, men det har stor innflytelse på hva vi er opptatt av, prater om og hva som forblir ute av offentlighetens bevissthet. • Det meste av vår kunnskap om verden er er mediert.

3. Definisjonsmakt • En viktig mulighet til å utøve makt hviler på evnen til å bestemme hvem som skal få adgang til den offentlige samtalen. Bare visse individer og kollektiver nyter autoritet. En del aktører framstår som gode, andre ses som motstandere, fiender og syndebukker. • Definisjonsmaktens andre hovedområde handler om å bestemme hva som er problemer… ..Makten til å definere disse manifeste problemene ligger i evnen til å beskrive trusler, utviklingsperspektiver, løsninger og handlingsmuligheter (’Makten över tanken’, Peterson & Carlberg 1990)

4. Symbolsk kapital • Bourdieu: Økonomisk, kulturell eller sosial kapital kan forvandles/transformeres til symbolsk kapital, dvs. ry, prestisje, aktelse når slike kapitalformer anerkjennes som legitim verdi innenfor et spesifikt felt. • Nyhetsmedier kan spille en viktig rolle både mht. til å bygge opp symbolsk kapital – og i å rive den ned. Eksempel: Terje Rød-Larsen: Fra Midtøsten-helt til økonomiskurk.

5. Det trengs to for å danse en tango.. • Relasjonene mellom kilder og journalister minner om en dans, for kilder søker kontakt med journalister og journalister søker kontakt med kilder. Selv om det må to til for å danse tango, må enten kilder eller journalister kunne føre. Oftere enn det motsatte, er det kildene som tar føringen. • (Herbert Gans (1980) i Deciding What’s News, s. 116)

6. De autoritative nyhetene • ”Nyheter er en representasjon av autoritet. I det samtidige kunnskapssamfunnet representerer nyheter hvem som er de autoriserte viterne og hva som er deres autoriserte versjoner av virkeligheten” (Ericsson & al., 1989, Negotiating Control, s. 3)

7. To strateger på nyhetsmarkedet • Journalisten som strateg: Utnytting av kildenettverk og kontakter, kunnskaper og researchkompetanse, redaksjonelle ressurser og prestisje. Regimakt. • Nyhetskilden som strateg: Utnytting av journalistiske nettverk, selektive informasjonstilbud, utspill, informasjonssubsidier.

8. Profesjonelle kilder • Bedrifter, organisasjoner og institusjoner som jevnlig er i kontakt med nyhetsmedier og som bl.a. ivaretar relasjonene til offentligheten gjennom profesjonalisert nyhetshåndtering (news management): • Medietrent ledelse • Informasjons/kommunikasjonsrådgivere i stab • Journalistisk bearbeidete nyhetstilbud • Kommunikasjonsberedskap for kriser • Bruk av konsulenttjenester fra PR-byråer

9. ”Ingen kan garantere redaksjonell dekning, men.. • ”Mange bedrifter har selv forsøkt å nå gjennom i media uten å lykkes. Ingen kan garantere redaksjonell dekning, men den som kjenner spillereglene og som vet hvordan pressen jobber har langt større muligheter til å lykkes. Vi i GCI Monsen har dette som vår profesjon. Vi utvikler løsninger som forener redaksjonell og kommersiell tenkning” (Fra CGI Monsens hjemmeside)

10. I mediejungelen.. • ”Den uoversiktlige mediejungelen er stadig voksende, både nasjonalt og internasjonalt.. • ..Vår offensive mediehåndtering tar sikte på å benytte mediene aktivt for å profilere ideer eller produkter, eller å formidle budskap og holdninger. Vi vil gjerne gjøre den enkelte kunde til selvstendig aktør, helst også som premissleverandør. Dette øker troverdigheten overfor markedet, forbrukere, myndigheter og andre målgrupper” (Gambit H&K om medierelasjoner på hjemmesiden)

11. Relasjoner på nyhetsmarkedet • Bytte- og forhandlingsrelasjoner. Begge parter handler strategisk for å oppnå en fordel. • Kommersielle markedsrelasjoner. Kjøp og salg av nyhetsmateriale, data, senderettigheter. Sjekkheftejournalistikk. • Uegennytte relasjoner og rettighetsrelasjoner: til allmennhetens beste.

12. Betalingsjournalistikk • Tillegg i pkt. 3.2: Vær spesielt aktsom ved behandling av betalt informasjon. • 3.11 (nytt forslag): Utover moderate honorarer for nyhetstips, skal pressen som hovedregel ikke betale kilder og intervjuobjekter for informasjon eller medvirkning. Det er uforenlig med god presseskikk å ha betalingsordninger som er egnet til å friste mennesker til å handle i strid med egen samvittighet, eller til uberettiget å trå innenfor andres privatsfære. Betaling for rettigheter skal ikke være til hinder for en fri nyhetsformidling.

13. Medier i PR-regi • To klassiske sitater: • ”PR-konsulenten vet ikke bare hva nyhetsverdier er, men ved å vite det, er han i stand til å få nyheter til å skje. Han er en som skaper begivenheter” • EdwardL.Bernays (1923) : Crystallizing Public Opinion. • ..bildet som PR-konsulenten gir til reporteren er det som han ønsker at publikum skal få se. Han er sensor og propagandist, bare ansvarlig i forhold til sine egne oppdragsgivere, og til hele sannheten bare i den grad som den samsvarer med oppdragsgivernes oppfatninger av sin egne interesser • (Walter Lippman, Public Opinion, 1922)

14. Medietilgang er bare halve historien • Makthavere og eliter har ofte relativt lett og rutinemessig tilgang til nyhetene. Oppgaven er i første rekke ”nyhetshåndtering” • Samtidig ønsker de ofte å hindre journalister adgang til saker/områder de betrakter som ”sensitive” (økonomisk, politisk).

15. Informasjonshindre • Makthavere og eliter har ofte relativt lett og rutinemessig tilgang til nyhetene. Oppgaven er i første rekke ”nyhetshåndtering”. Samtidig ønsker de ofte å hindre journalister adgang til saker/områder de betrakter som ”sensitive” (økonomisk, politisk). Dører kan stenges! • Hemmelighold. Sensur. Unntak fra offentlighetsloven.

16. Når målet er begrenset publisitet.. • Krise: send nødvendige nyheter til alle uten noen form for eksklusivitet. Mål: notiser mange steder, ingen store oppslag. • Minsk effekten: send informasjonen ut på et for mediene ugunstig tidspunkt (fredag kveld, midt under en avgjørende landskamp i fotball). • ”It’s now a very good day to get out anything we want to bury” (Regjeringsrådgiver Jo Moore, Storbritannia i e-post til kolleger noen minutter etter bombeangrepet 11.9 2001)

17. Journalistikkens akilleshæl: kostnadene • Tid er en kostnad. Og informasjonsøking og kildekritikk av innhentet informasjon tar tid. • Arbeidskraft koster. Skal en eller to jobbe med saka. Hvor mange timer/dager? • Informasjonsinnhenting, for eksempel fra dataregistrere kan ha en pris. • Informasjonsbarrierer kan bety økte kostnader • Det koster ressurser å bygge opp journalistisk kompetanse (kursing, arkiver, lesing, kildekontakt over lengre tid)

18. Profesjonelle kilders favørtilbud: informasjonssubsidier • Økonomiske subsidier gis normalt slik at prisen på en vare (melk, sauekjøtt, aviser) kan holdes lavere, slik at omsetningen økes. • Informasjonssubsidier (for eksempel i form av ”ferdige” nyhetshistorier) gis gratis for å øke sjansen for at redaksjoner gjør bruk av tilbudene, dvs. at ’nyhetsterskelen’ senkes. • Avsender (aktøren, kildeorganisasjonen) bærer normalt alle kostnader, men de kan til gjengjeld være betydelige.

19. Vær så god, det er servert: • Pressemeldinger/pressepakker med nyhetsartikler, bilder, bakgrunnsstoff. Meningsmålinger! CD-slipp, filmsnutter. • Intervjutilbud med aktuelle nyhetspersoner. • ”Drittpakker” om motstandere, lekkasjer • Subsidiering av reiser (for eksempel til bilmesser, turistmål, oljeplattformer, norske bistandsland) • Gratis/subsidierte fasiliteter, for eksempel i forbindelse med kulturarrangementer, valg eller idrettsstevner.

20. Why journalism needs PR.. • ”For the journalist who has to cover a story in half an hour (and often less time than that), the communication expert can be a lifeline: for facts and figures and basic information gathering.. • ..The reality is that the balance of information has shifted, from being news based to being entertainment or opinion based. Journalists need PR not just to give information, but to provide access to sexy spokespeople to fill volumes, host programmes and give sound bites” • (Julia Hobsbawn, PR consultant, The Guardian November 17th 2003).

21. Falske grasrotaksjoner • Falske grasrotbevegelser er på frammarsj. Burson-Marstellers internasjonale selskap Direct Impact lover klientene å skreddersy ’lokale aksjonsgrupper’. • Claus Sonberg i B-M Norge sier (Ukebrevet Mandagmorgen 6.09.04) at det er mindre utbredt her, men bekrefter at selskapet har stått bak flere slike aksjoner de siste årene. Han nevner endring av avgifter som et eksempel på et aktuelt tema. Og legger til: • ”Det er opp til kunden om Burson-Marstellers rolle gjøres kjent”

22. Norsk klassiker: ”Kvinnfolk bak rattet” • En kvinnepolitisk folkeaksjon for lavere bilavgifter og høyere vrakpant, for å sikre fornyet bilpark og hindre at kvinner skulle kjøre farlige ’konebiler’. • Midler: Annonser, reklameboards ved innfartsveiene, opinionsundersøkelser, mediejippoer og direkte lobbying i Stortinget. • Massiv, ukritisk mediedekning. Aktøren, PR-byrået Konsensus Kommunikasjon, og oppdragsgiveren, Bilimportørenes Landsforening fikk drive på i fred.

23. Når kildene byr opp… • Ferdigproduserte nyhetsmeldinger, fritt servert til journalisten. • Arrangerte nyhetshendinger (pseudobegivenheter). • Bruk av allierte og stråmenn • Drittpakker • Det eksklusive scoopet

24. Det vanskelige ordet ”PR” • Relasjonene til bestemte målgrupper – og til offentligheten • Kontroll over det symbolske miljøet; selvpresentasjon og inntrykkskontroll • En politiker som i et medialisert samfunn søker makt, må bygge og pleie sitt image (Krogstad 1999)

25. Påvirkning, overtalelse og ”spin” • ”Produktet vårt er egentlig påvirkning, strategisk kommunikasjon handler om bevisst påvirkning” (PR-rådgiver Kai Krüger Henriksen, Burson-Marsteller i Allern 1997) • PR er kommunikasjon for å påvirke handlinger og atferd • Spin (spin a yarn = fortelle en skrøne, spinner/spider = edderkopp, spin= snurre rundt) • Spin doctor: ekspert på styrt informasjon, påvirkning, inkludert med negative konnotasjoner: manipulasjon, orwellsk nytale, styrte lekkasjer, ”drittpakker”.

26. Politikkens spinndoktorer • Spin doctor har blitt et engelsk-amerikansk oppnavn på politikere, rådgivere og PR-konsulenter som har lært seg medialiseringens kjøreregler, journalistikkens vinklinger og som kan vri eller ’spinne’ et budskap slik at det overlister motstanderen. • Midlene er mange og ulike: styrte lekkasjer, ’tilbud’ om politiske utspill med eksklusive rettigheter, utnytting av interne fraksjonskamper, innsalg av tolkningsrammer og vinklinger.

27. To typer egenkapital • Egenkapital i bedriftsregnskapet: Eiendeler minus gjeld • Egenkapital i det redaksjonelle regnskapet: • Redaksjonell integritet, etisk fundament, kunnskaper og journalistisk praksis som gir troverdighet hos publikum og en bredere allmennhet, • minus • alt som svekker troverdigheten (sensasjonalisme, kildestyrt journalistikk, overflatiskhet, tekstreklame og andre redaksjonelle minusposter) • Journalistisk egenkapital er en symbolsk kapital bygd på tillit og troverdighet. Den tar lang tid å bygge opp og kort tid å rive ned.

28. Kildespørsmål i Vær Varsom-plakaten • 1.3: …fri informasjonsformidling og fri tilgang til kildene • 2.1- 2.9: Integritet og ansvar (uavhengighet, mot dobbeltroller, mot private fordeler, mot tekstreklame og motytelser, avvise eksternt press) • 3.1. -3.10: Journalistisk atferd og forholdet til kildene (identifisering, kildevern, kontroll av opplysninger, bredde, relevans, aktsomhet ved anonymitet, presise sitater, falsk identitet unntak, hovedregel mot å betale kilder, oppgi kilden..

29. Tekstreklameplakaten • .. Et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame/sponsing • Når er produktomtale ”journalistisk motivert”? Hva er ”en selvstendig og uavhengig journalistisk vurdering” • ”Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff. En særlig aktsomhet og kildekritisk vurdering er nødvendig når redaksjonen mottar tips og materiale fra profesjonelle informasjonsleverandører. Dersom redaksjonen publiserer tekst, bilder, grafikk, lyd- eller videoopptak som er hentet fra PR-materiell, skal det gjøres oppmerksom på dette”

30. Kildekritikken • Kildedata (berettende om saksforhold (kognitiv), vurderende/analyserende eller normativ/verdidom?) • Faktakontroll (sannhetskravet) • Klargjøre kildens stilling/posisjon og interesser • Klargjøre kildens verdistandpunkter • De anonymiserte kildene

31. Framing • “To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text” (Robert Entman 1993: 52) • “The frame suggests what the controversy is about, the essence of the issue” (Gamson & Modigliani 1989, in Vreese: 27)

32. Kampen om tolkningsrammene • ”To tredjedeler av mediekontakten er off the record-prat der vi prøver å påvirke journalisten”..… ”å selge inn vår versjon” (Per Kristian Foss, H, i Allern, Flokkdyr på Løvebakken?, s. 284. • ”kommentatorene er med på å definere reglene for det politiske spillet. For meg er det et poeng å snakke med dem, plante en formulering, en tanke, en tanke. Har du hatt gode poenger, kan du lese det senere i avisen” (Kristin Halvorsen, SV, i Flokkdyr på Løvebakken?, s. 285.

33. Drivkrefter og mediepudler • Politikkens toppfolk vil ofte forsøke å være en drivende kraft i slike medierelasjoner. De tar selv initiativ, selger inn saker med en passende dramaturgi, tilbyr intervjuer, lar rådgivere og konsulenter lekke negative saker om motstandere. De er, i tidas sjargong, pro-aktive. • Politikkens backbenchere nøyer seg med smulene fra medienes bord. De har ingen selvstendige initiativ, men ’reagerer’ stadig på nyhetsoppslag og vil gjerne intervjues om dette, forteller at de tar saken alvorlig, de vil følge den opp ved å skrive et brev til statsråden eller skylde på Rådmannen.

34. Lobbyismens ulike former • Lobbyismedefinisjon: Direkte kontakter (utenom faste, korporative samarbeidsorganer) med politikere eller embetsmenn/tjenestemenn for å påvirke offentlige beslutninger. • Interesselobbyisme: Utøves av bedrift eller interesseorganisasjon direkte. • Oppdragslobbyisme: Utføres av personer som er betalt for å drive lobbyvirksomhet i en bestemt sak.

35. Amatører og profesjonelle • Amatørlobbyister: Generalsekretærer og tillitsvalgte iInteresseorganisasjoner, rådmenn og ordførere som gjennom oppmøte i Stortingets formelle høringer håper at gode argumenter noen uker før salderingen skal påvirke budsjettvedtak. • Profesjonelle lobbyister: Konsulenter (oppdragslobbyister), de fleste ansatt i PR-byråer, som mot (rikelig) betaling hjelper organiserte interesser med ’myndighetskontakt’ for å påvirke utfallet i en sak. Den direkte kontakten tas oftest av organisasjonens egne toppfolk. Dette skjer tidlig, i utredningsfasen.

36. ’Profesjonelle’ råd til amatørene • Som en biinntekt driver PR-byråene også med voksenopplæring av bedrifts- og organisasjonsledere som ikke fulgte med i samfunnsfagtimene, og som plutselig leser i avisen at de kan rammes av budsjett – eller lovvedtak. • Mot en passende høy timepris blir de gitt en ungdomsskoleorientering om budsjettprosessen, komitésystemet med mer og gitt hjelp til å møte på høringer med en argumentliste.

37. Opinionskamp og lobbyisme • Indirekte ’lobbyisme’: Politiske beslutninger og vedtak kan også påvirkes mer indirekte. Dette er normalt en sentral del av PR-byråenes samlete ”pakke” og handler om opinionsdanning. • En slik indirekte påvirkning kan skje gjennom nyhetsmediene ved tilbud om informasjonssubsidier (nyhetstilbud servert på fat, gratis). • En annen indirekte form er påvirkning gjennom ’3. person’, for eksempel når pilleprodusenter mobiliserer pasientorganisasjoner eller leger for medikamenter på blå resept.

38. Rekruttene: Journalister og politikere • Journalistene: tilbys høyere lønn mot å bytte ut Vær Varsom-plakatens ord om ”fri tilgang til kildene” med å drive påvirkningsarbeid betalt av kildene. • Politikerne: tilbys høyere lønn mot å konvertere sin politiske kapital til en tjeneste som prinsipielt er fritt tilgjengelig til en bestemt markedspris. En sosialistisk eller sosialdemokratisk bakgrunn er ingen hindring.

39. Fra journalistikk til PR • Pressemelding fra Burson-Marsteller 23.8.05: • ”Tidligere nyhetsredaktør Rikke Bjurstrøm (48) går fra Dagsavisen som rådgiver i Burson Marsteller”. • Mediehåndtering utgjør en viktig del av vår rådgivningsvirksomhet…Med sin innsikt og erfaring vil Rikke Bjurstrøm fylle en viktig rolle hos oss.. • Jeg er glad og stolt over at Rikke Bjurstrøm, som på mange måter er den tabloide forbrukerjournalistikkens mor, nå blir en del av rådgiverteamet i Burson-Marsteller i Oslo, sier Claus Sonberg, som er adm. direktør.”

40. Fra politikk til PR • Pressemelding fra Burson-Marsteller 5.1 2006: • ”Etter åtte års tjeneste som pressetalsmann for Kjell Magne Bondevik, blir Gunnar Husan en del av Burson marstellers fagmiljø innen medie- og myndighetsrådgivning.” • ”Det har vært viktig for meg at Burson-Marsteller er et selskap jeg kan identifisere meg med” (G. Husan) • Husan begynner samtidig med at Stein Hernes, politisk rådgiver for Jens Stoltenberg i hans forrige regjering, begynner som seniorrådgiver i B-M.

41. ..og kanskje tilbake igjen • ”Sylvi Bratten går fra stillingen som prosjektleder for myndighetskontakt i Gambit Hill & Knowlton, til stillingen som finansminister Kristin Halvorsens politiske rådgiver og høyre hånd.” (Pressemelding fra Gambit H&K)

42. Byrå-lobbyister og lobby-direktører • Byrålobbyistene: Det store flertallet av eks-politikerne som har blitt profesjonelle lobbyister jobber i største PR-byråene, der de kan danne team med kjente eks-journalister. • Direktørene: Enkelte eks-politikere går over i direktørstillinger med ansvar for PR og samfunnskontakt. (Eksempel: eks-statsråd Grete Faremo, Microsofts lobbydirektør i Vest-Europa)

43. Burson-Marsteller som eksempel • I et av de største byråene, Burson-Marsteller, finner vi i dag hele 8 eks-politikere. De kommer fra Ap, KrF, Venstre, Høyre og SV og har et omfattende kontaktnett. En av dagens arrangører står på kundelisten. • En av rådgiverne, Gunnar Husan, var Kjell Magne Bondeviks nærmeste rådgiver og ’spin doktor’ i to regjeringsperioder. • Husan begynte samtidig med at Stein Hernes, politisk rådgiver for Jens Stoltenberg i hans forrige regjering, ble seniorrådgiver i samme selskap.

44. Svensk eksempel • Tidligere statsminister Göran Persson begynte nylig i stilling som konsulent (senior adviser) for JKL. • I Almedalen i sommer ( stilte i politikerveckan som representant for bilbransjen). • ”Riskkapitalets bästa vän –heter Göran Persson”

45. Nettverksbyggeren: Per Morten Vigtil • Maritimt Forum • Norsk Investorforum (drev gjennom IT Fornebu med Aps og Frps støtte) • Biomaritimt Forum • Forum for innovasjon (samarbeid med NITO og Fagforbundet)

46. Lobbyismens politiske freelancere • Veteranen: ”Har du behov for bistand fra en som virkelig kan åpne dører? Ring oss, så formidler vi kontakt med Kjell Opseth” (Annonsetekst i Glåmdalen sommeren 2001) • Rekrutten: Ansgar Gabrielsen, tidligere Høyre-statsråd er blitt lobby-konsulent med postadresse Spangereid. Første kontrakt er med Rederiforbundet og Ernst & Young. • Uheldig i starten: Grete Knudsen, eks-statsråd som ble rådgiver for skurkaktige Bergens-kapitalister og stemplet som illojal av Hordaland Ap

47. Lobbyister med skiftende hatter • Annelise Høegh, ekspolitiker fra Høyre, nå PR-rådgiver og lobbyist. Styremedlem i Rikshospitalet. Ble hyret av Helse Sør-direktør Steinar Stokke for å drive lobbyvirksomhet om pasientbehandling (for Helse Sør, mot Helse Øst). Helseminister Dagfinn Høybråten grep inn og krevde konsulentoppdraget avviklet. • Tidligere høyere offiserer i Forsvaret hopper direkte over som ledere eller lobbyister i militær industri, og prøver i sin nye posisjon å påvirke innkjøp til forsvaret.

48. Pille-pusherne • - Det kan nesten virke som om produsentene og pasientorganisasjoner før hver budsjettbehandling bestemmer seg for hvilken medisin man vil pushe på Stortinget. Den vanlige taktikken er å legge fram prognoser som viser at refusjon av medisinene vil føre til innsparinger totalt sett (Bent Høye, Høyre i Dagsavisen 30.01.05) • I 2001 ble blant annet Alzheimermedisinen Aricept godkjent for blå resept etter en intens lobbykampanje. En studie har vist at den nesten ikke virker, og den har kostet staten nesten 210 millioner kroner de tre siste årene (Dagsavisen 30.01.05)

49. Den PR-styrte politikkens paradokser • 1. paradoks: Suksess for politiske spinndoktorer og ’mediepuddinger’ undergraver tilliten til den politiske journalistikkens kritiske kvalitet. Dermed svekkes nyhetsmedienes betydning som en politisk arena. Parallell: Suksess for PR-styrt næringslivsjournalistikk og svak kildekritikk svekker allment tilliten til den økonomiske journalistikken. • 2. paradoks: Suksess for spinndoktorer og ivrige ’mediepuddinger’ fører til at ’politikk’ blir forvekslet med mediestyrt taktikkeri uten noe ideologisk eller politisk verdigrunnlag. Resultat: svekket interesse for folkestyret.