1.1) Historique de l ’entreprise

1. 1.1) Historique de l ’entreprise 1966 : M. Haipoivre reprend l’exploitation familiale, une ferme agricole traditionnelle. Bien que son exploitation suive une évolution satisfaisante, M. Haipoivre pronostique une surproduction mondiale de céréales. 1972 : C’est l’année durant laquelle M. Haipoivre va commencer à se tourner vers l’agriculture bio, et va démarrer l’expérience. 1982 : Dorénavant 50% des parcelles sont consacrées à l’agriculture biologique. 1983 : C’est l’année du grand tournant, au cours de laquelle, M. Haipovre décide de convertir l’intégralité de son exploitation dans le biologique. 1984 : La marque Bio-Tec est déposée a l’Institut National De la Propriété Industrielle. 1985 : Bio-Tec est une exploitation agricole 100% biologique 1999 : Il fait l’acquisition d’un complexe de boulangerie industrielle, lui permettant de devenir u producteur , un transformateur, mais également son propre distributeur.

2. 1.2) Analyse Interne et externe de l ’entreprise 1.2.1) Interne Forces -Personnalité du dirigeant : esprit d’initiative, prudent, avisé et titulaire d’une licence d’agronomie -Excellente capacité d’autofinancement -Bonne maîtrise des techniques imposées par l’agriculture biologique -Image positive du bio Faiblesses -Pas d’étude de marché  -Pas de canaux de distribution -Le nom Bio-Tec, aurait plutôt tendance à faire penser aux biotechnologies qu’à biologique : confusion avec les OGM

3. 1.2.2) Externe Opportunités -Savoir faire acquit au long des années -Marché porteur -Opportunités offertes par les crises alimentaires et l ’apparition des OGM Contraintes -Concurrence en constante augmentation -Polémique sur les OGM : retour aux valeurs plus traditionnelles -Effet de mode ? -Marges importantes prises par les distributeurs

4. 1.2.3) Du point de vue financier Bio-Tec est une entreprise rentable,mais son taux stagne. Augmentation du C.A H.T de 7,32% sur 6 ans

5. 1.3) Le bio, définitions, marché et cibles 1.3.1) Définitions Les produits biologique, sont les produits issus de l’agriculture biologique. Elle se caractérise par des modes de production et d'élevage évitant l'emploi des produits chimiques de synthèse et des techniques de fabrication limitant les additifs et auxiliaires technologiques. Sont donc éliminés les pesticides de synthèse, les engrais chimiques , les herbicides… De plus l’agriculture biologique vise à garantir ou à améliorer la qualité des sols par la rotation des cultures.

6. 1.3.2) Le marché bio Le marché bio est en pleine expansion, avec un taux de croissance de 30% en France en 2000. La France est passée de 218 800 ha en 1998 pour 6200 exploitations, à 316 000 ha en 2000 pour 8200 exploitations. Le pourcentage de terre cultivables consacrées au biologique ou en conversion est en constante augmentation dans toute l’Europe, mais malgé cela, le marché du bio est déséquilibré entre une demande de produits bio qui explose et une offre qui ne peut pas suivre. Par ailleurs, 47% des consommateurs français trouvent que les produits biologiques ont meilleur goût, 61% pensent qu ’ils sont sûrs pour la santé et 70% estiment qu ’ils préservent la nature.

7. 1.3.3) La cible Elle a longtemps été composée de végétariens et d’écologistes. Aujourd’hui le consommateur–type bio est plutôt un individu entre 30 et 45 ans, aisé et citadin, d’un niveau d’instruction relativement élevé, intéressé par la nutrition et la santé et majoritairement des femmes. Le consommateur peut se situer dans un monofoyer, un couple ou une famille avec plusieurs enfants. On a pu constater qu ’un grand nombre de clients bio etaient des personnes de plus de 50 ans soucieuses de leur santé.

8. 1.4) Perspectives du marché bio 1.4.1) Les « points noirs » 1996: D. Vergé vend sous le label bio 4 400 tonnes de céréales conventionnelles, condamné en 1997 (25 000 frs d ’amende). 1997: Un bateau est arraisonné avec à son bord 4500 tonnes de faux blé tendre bio (près de la moitié de la production hexagonale). 2000: Le PDG d ’Eurograin aurait revendu 50 000 tonnes de céréales conventionnelles sous le label bio. (Bénéfice estimé 25 millions de francs). L ’insuffisance de l ’offre incite certaines personnes à frauder, ce qui pourrait avoir des conséquences néfastes à terme sur la confiance des consommateurs.

9. 1.4.2) Les OGM Les Organismes Génétiquement modifiés font l ’objet d ’une vive polémique. Selon le camp choisi, les OGM représentent, ou un danger potentiel pour le consommateur puisqu ’on ne peut pas dire avec exactitude les effets à long terme sur le corps humain de l ’assimilation de ces produits, ou bien une incroyable opportunité de réduire les coûts d ’entretien, en arrivant à des cultures exemptent de nuisibles, tout en augmentant la production puisqu ’en diminuant les pertes. Les produits issus de l ’agriculture biologique profitent de cette incertitude, puisqu ’ils représentent des produits sains, écologiques et naturels.

10. Il est certain que la survenue de l’ESB et d’autres problèmes (dioxines, salmonelle…) dans les états membres de l’UE a conforté le mythe d’une agriculture biologique capable de garantir des normes plus elevés en matiere de protection des consommateurs. 1.4.3) La tendance générale En 1997 le marche des produits bios de l’UE représentait 6 milliards d’euros, l’Allemagne étant le principal marche en valeur absolue (2 millards) suivie de l’Italie (1 millard) et de la France (0,8 milliard). La marché européen a atteint les 10 milliards d’euros en 200/2001. L ’agriculture biologique devrait poursuivre sa croissance si toutefois les incidents tels les fraudes pour pallier à la demande ne se multiplient pas. Le marché offert par l ’Europe promet aussi bien une rude concurrence que de belles opportunités d  ’évolution pour l ’entreprise qui sera en mesure de se differencier positivement.

12. Stratégie commerciale et politique produit 3.1) Stratégie commerciale La stratégie commerciale consiste à déterminer l ’ensemble des moyens afin d ’atteindre les objectifs visés, et qui passe par la segmentation du marché  3.1.1) Segmentation du marché et positionnement Segmentation: découpage du marché selon différents critères 4 types de consommateurs -bio-militant : santé et environnement, noyau dur, qualité, prix présentation secondaires -bio-fermier : aspect gustatif et authenticité, curieux et volage -bio-diététique : prévention des maladies -bio-nouveau : aspect gustatif, bien-être et environnement, impulsif, achat en GMS

13. Politiques commerciales possibles: -stratégie de niche : exploiter les segments des bio-militants et des bio-fermiers -stratégie de conquête : profiter du créneau bio-nouveau Pour Bio-Tec, la meilleure solution est d ’exploiter le bio-nouveau, mais il faut faire attention aux freins du développement du bio: -production suffisante pour satisfaire la demande : réel potentiel -politique agricole peu favorable

14. Positionnement Situation occupée dans l ’opinion des consommateurs par la marque par rapport aux entreprises concurrentes . Les valeurs importantes vehiculées par Bio-Tec : - 100% naturel - Authenticité - Santé, qualité,respect environnement Facteur essentiel pour le développement de l ’entreprise par rapport aux clients : -image -notoriété

15. 3.1.2) Le logo et le nom de la marque Le logo paraît adapté (arbre) qui représente la nature et donc convient à une image biologique. En revanche, le nom Biotec semble éloigné de la notion de naturel par ses similitudes avec le terme Bio-technologie. Les bio-technologies représentent la production de plantes et animaux transgéniques (exploitation industrielle de micro-organismes). Il nous faudra donc trouver un nom plus adapté qui représente le bio à 100% tel que le souhaite M. Haipoivre: Bio Avenir, Bio Santé…

16. 3.2)Politique produit 3.2.1) La nature même du produit Amalgame entre bio et diététique car vendus ensemble. Certains producteurs de diététique se sont lancés dans le bio pour compléter une gamme. Dérives possibles : aliments bio plus riches en nutriments et donc diététiques... Pourtant les produits bio et diététiques sont totalement distincts dans leur nature et dans leur mode de production. Nous conseillons donc à Bio-Tec de se spécialiser uniquement dans le bio .

17. 3.2.2) La nouvelle gamme de produits Ensemble des modèles différents d ’un même bien que présente un Producteur Elle possède 2 dimensions : Largeur: nbre de lignes de produits (goût,besoin et pouvoir d’achat) Profondeur: nbre moyen d ’articles par lignes Biotec veut lancer une nouvelle gamme de produits qui doit être: Ni trop longue: pas trop de produits pour ne pas diminuer la fidélité Ni trop courte : explorer toutes les offres possibles du marché Etant donné la gamme de produits fabriquée par le complexe racheté par monsieur Haipoivre :( biscottes,céréales petit déjeuner, gâteaux, farine,snacks)

18. Bio-Tec devrait développer cette gamme en l ’adaptant au bio et développer d ’autres produits telles que : pâtes alimentaires bio, pain bio …. 3.2.3) Politique du prix Le prix des produits bio est sensiblement supérieur de 30% aux produits classiques : limite très sensible chez les nouveaux consommateurs . Ainsi afin de toucher une clientèle la plus large possible on conseille à monsieur Haipoivre de pratiquer une politique de pénétration en appliquant des prix entre 10 à 25% plus chers par rapport aux produits classiques. Biotec peut ainsi essayer de se démarquer par rapport à la concurrence.

19. 3.2.4) La politique de distribution Avantage concurrentiel: -la situation géographique de l ’entreprise: La Brie ( près de la région parisienne , avec un marché de 10 millions de personnes) Les produits bio ont le plus fort taux de croissance dans le secteur de l ’alimentaire d ’où un intérêt croissant des grandes surfaces ; Ainsi Biotec doit être distribuée via les GMS car: -sortir le bio du ghetto -les GMS sont des magasins d ’interception Au plan international : - dans un premier temps,favoriser le marché français - dans un deuxième temps : possibilité de commercialiser ses produits dans des pays européens où le bio est déjà bien implanté: pays scandinaves, Allemagne, Autriche

20. 3.2.5) La promotion et l ’utilité d ’un label Promotion et merchandising Pour Biotec la vente en grdes surfaces est un axe stratégique important avec 2 possibilités de diffusions : - soit on éclate le produit bio dans tous les rayons (Carrefour, Auchan) -soit on le regroupe dans un endroit spécialisé(Distribory,Cereal) Si Biotec veut pénétrer les GMS, il faut : éclatement et compenser par: -des prix attractifs -un packaging attrayant - une bonne information du produit sur l ’emballage Outre la vente en GMS , Biotec pourra commercialiser ses produits dans les magasins et marchés spécialisés plus l ’opportunité pour son pain dans les boulangeries classiques.

21. Utilité d ’un label Chance pour les marques peu connues :recherche de la qualité par les consommateurs En France, il n ’existe qu ’un label : le label AB - propriétaire de l ’Etat -les produits doivent être à 95% bio -garantit qualité et façon de produire - établi par professionnels - contrôlé par des organismes (5 en France ) qui doivent être indépendants,impartiaux, efficace et compétent: son nom figureras sur le produit Ce logo est donc un facteur de succès et Semble donc indispensable à l ’entreprise au contraire du label Écologique