6 IZDELEK IN STORITEV

1. TRŽENJE 6 IZDELEK IN STORITEV Helena Fortič

2. Če ne veš, v čem je korist za kupca, je vse skupaj izguba časa. Branco Weiss, podjetnik CILJI • Natančen opis izdelka/storitve • katere potrebe zadovoljuje • v čem je njegova edinstvenost • s katerimi dodatnimi storitvami je povezan • kakšen je njegov status v panogi • v kateri razvojni fazi je … • Konkurenčni izdelki/storitve na trgu • primerjava konk. izdelkov/storitev • zakaj se kupci odločajo za nakup pri konkurenci … • Možnosti pravne zaščite izdelka/storitve 6 Izdelek in storitev

3. cena izdelek/ storitev ciljna skupina tržne poti tržno kom. fiz. dokazi proces ljudje  Ključni izzivi (1) • tržno pozicioniranje ponudbe • posebnosti trženja storitev • izdelčni splet • življenjski cikel izdelka in storitve • dopolnilne storitve • embalaža • blagovna (tržna) znamka izdelka in storitve • varstvo intelektualne lastnine 6 Izdelek in storitev

4. opis izdelkov in storitev patenti, licence, avtorske pravice inovativnost izdelka/storitve zakaj takih izdelkov/storitev še ni na trgu faza v življenjskem ciklu izdelka zakonitost  Ključni izzivi (2) izdelek/ storitev cena ciljna skupina tržne poti tržno kom. fiz. dokazi proces ljudje 6 Izdelek in storitev

5. variacije izdelka/storitve za različne ciljne skupine porabnikov nadaljnji razvoj izdelka/storitve viri financiranja jamstva za kakovost izdelčni splet % prihodkov od posameznega izdelka  Ključni izzivi (3) izdelek/ storitev cena ciljna skupina tržne poti tržno kom. fiz. dokazi proces ljudje 6 Izdelek in storitev

6. TRŽENJSKI SPLET (4P/7P) izdelek/storitev cena POTREBE CILJNEGA TRGA tržne poti tržno komuniciranje fizični dokazi physical evidence proces processing ljudje people/participants 6 Izdelek in storitev

7. IZDELEK CELOTNA KORIST ZA PORABNIKA: dostava, plačilni pogoji, garancija, dopolnilne storitve, vgradnja, usposabljanje … + ugled, sreča, pripadnost, mladostni videz, ljubezen, sprejetost … zaznana vrednost v očeh kupca  CENA V podjetju izdelujemo kozmetiko, v trgovini pa prodajamo – upanje. Charles Revson (Revlon) Kupci ne potrebujejo izdelkov  ugodje, ljubezen, občutek varnosti, tolažbo, občutek samozavesti … 6 Izdelek in storitev

8. SESTAVINE IZDELKA vse sestavine skupaj tvorijo izdelek/storitev, ki ga/jo porabnik potrebuje!  izraz “izdelek” zajema vse te sestavine 6 Izdelek in storitev

9. KORISTI IZDELKA (5F) KORISTI (Functions) kako izd. zadovoljuje želje porabnika FINANCE (Finance)vpliv izd. na finančno stanje porabnika OBČUTKI (Feelings)vpliv izd. na samopodobo, počutje … porabnika SVOBODA (Freedom)enostavnost nakupa, prihranek časa … PRIHODNOST (Future)proizvod v času (servis …) 6 Izdelek in storitev

10. RAVNI IZDELKA 1. JEDRO:osnovna korist, ki jo kupec potrebuje 2. OSNOVNI (GENERIČNI) IZDELEK: temeljna različica izdelka 3. PRIČAKOVANI IZDELEK:lastnosti izdelka (kakovost, BZ, embalaža, prodajne storitve, garancija ...) 4. RAZŠIRJENI IZDELEK:dodatne storitve in koristi izdelka (udobje, počutje, mladost, ugled, pripadnost, ljubezen, življ. slog ...) 5. POTENCIALNI IZDELEK:bodočerazširitve in spremembe izdelka 6 Izdelek in storitev 3’

11. Ker se cenim … The brand which celebrates beauty, simplicity and functionality Touch and be touched Quality you can count on Soft to your skin  Oglasni (pozicijski) slogani Katero raven izdelka poudarjajo oglasni (pozicijski) slogani? 6 Izdelek in storitev

12. Dodana vrednost: filozofija, zabava … Potencialni izdelek Potrošnik diferencira med BZ na podlagi razlik, ki so pomembne za njihov življenjski slog: 5 na dan olajša izbor za zadovoljevanje vsakodnevnih potreb in ponuja ugodno ceno. Razširjeni izdelek Sadje in zelenjava kot zadovoljevalca dnevnih potreb telesa po vitaminih, mineralih, vlakninah. Pričakovani izdelek Generični izdelek Potrošnik kupuje sadje in zelenjavo.  5 na dan Vir: Mercator, 23. marketinški fokus 6 Izdelek in storitev

13.  Pozicijski slogani Katero raven izdelka poudarjajo oglasni (pozicijski) slogani? 6 Izdelek in storitev

14.  Ravni izdelka Storitev: SPROSTITVENA MASAŽA Opredelite ravni storitve. Ali ponujata Lux-de-Lux Studio in Masaža na plaži, s. p., enake ravni izdelka? Na kateri ravni si večinoma konkurirajo ponudniki kozmetičnih izdelkov? 6 Izdelek in storitev

15. TRŽNO POZICIONIRANJE • doseganje želenega položaja izdelka v porabnikovi zavesti • porabnik bo kupil vaš izdelek le, če ga bo razlikovalod vseh drugih podobnih Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the potential customer. That is, you position the product in the mind of the potential customer. Peter Drucker 6 Izdelek in storitev

16. OSNOVE POZICIONIRANJA poslanstvo, vizija, filozofija, trž. strategija trženjski splet (4P/7P) 6 Izdelek in storitev POZICIJSKI SLOGAN! BESEDE!

17.  Pozicionirajte izdelke glede na … 6 Izdelek in storitev

18.  Pozicionirajte ponudbo vašega podjetja • Po čem želite, da kupci razlikujejo vaš izdelek od podobnih izdelkov drugih proizvajalcev? • Kako boste dosegli takšno pozicioniranje vaše ponudbe v zavesti porabnikov? 6 Izdelek in storitev

19. PROCES PROZICIONIRANJA 6 Izdelek in storitev

20.  Kako dosežemo želeno pozicioniranje izdelka? izdelek (embalaža, BZ, dop. storitve …) cena POTREBE CILJNEGA TRGA prodajne poti tržno komuniciranje fizični dokazi physical evidence proces processing ljudje people/participants poz. besede! poslanstvo, vizija, vrednote celotna strategija trženja 6 Izdelek in storitev

21.  Pozicioniranje BZ Nivea Nekoč so bili poznani predvsem po kremi za roke. Kako je bila BZ Nivea takrat pozicionirana? Kakšna je tržna pozicija te blagovne znamke danes? Razmislite, ali so morda imeli kakšne težave pri repozicioniranju (spremembi pozicioniranja). Utemeljite. 6 Izdelek in storitev

22.  Pozicijski slogan • Elizabeth ArdenSeeing is believing • LancômeSkincare innovation • Max FactorThe make up of make-up artists • MaybellineMaybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. • RevlonFeel like a woman Oblikujte pozicijski slogan za vaše izdelke/BZ. 6 Izdelek in storitev

23. v sodelovanju z naravo ni testirano na živalih okolju prijazen eko-, bio- … poštena trgovina  Pozicioniranje in realnost (1) • Analizirajte poz. slogane z vidika posameznih sestavin strategije trženja: izdelka/storitve, embalaže, cene, tržnih poti, TK … • Zakaj mora biti celotna strategija trženja v skladu z želenim pozicioniranjem? 6 Izdelek in storitev

24.  Pozicioniranje in realnost (2) “Naša kozmetika vsebuje popolnoma naravne in najbolj kakovostne sestavine. Je plod najnaprednejših raziskav monaških znanstvenikov.” Cena te kozmetične linije je razmeroma nizka. Katero informacijo posreduje trgu? Ali sta opis lastnosti izdelka (želeno pozicioniranje) in cena skladna? Utemeljite. 6 Izdelek in storitev

25. POSEBNOSTI TRŽENJA STORITEV 6 Izdelek in storitev

26. TRŽENJSKI SPLET ZA STORITVE (7P) celotna korist izdelek/storitev cena POTREBE CILJNEGA TRGA ravni izdelka prodajne poti tržno komuniciranje fizični dokazi physical evidence proces processing ljudje people/participants 6 Izdelek in storitev

27. ZNAČILNOSTI STORITEV neotipljivost  fizični dokazi: urejenost in oprema posl. prostorov, zaposleni, promocijsko gradivo neločljivostopravljanja storitve od njene porabe  kakovost je odvisna od aktivnosti porabnika: prisotnost (masaža)/sodelovanje(tečaj) kakovostniha, odvisna je od izvajalca in porabnika  standardizacija kakovosti opravljene storitve minljivost– storitev ne moremo skladiščiti  uravnavanje povpraševanja in zmogljivosti, odnos do konk. 6 Izdelek in storitev

28. NEOTIPLJIVOST STORITVE • problem za ponudnika: • Kako se razlikovati od konkurentov? • problem za porabnika: • Kako oceniti storitev pred nakupom/porabo? • Ali bo dolgoročni učinek storitve ustrezen? 6 Izdelek in storitev

29. NELOČLJIVOST PROIZVODNJE OD PORABE STORITVE porabnik soustvarja storitev  ravni vpletenosti: • nizka bivanje v hotelu, samopostrežna restavracija • zmerna striženje, klasična restavracija • močna shujševalni program, fitnes 6 Izdelek in storitev

30. MINLJIVOST STORITVE  uravnavanje povpraševanja  uravnavanje zmogljivosti  različne strategije odnosov do konkurentov: sodelovanje, podjetniške mreže … Kako bi v vašem podjetju usklajevali ponudbo storitev z obsegom in dinamiko povpraševanja po njih? 6 Izdelek in storitev

31. KAKOVOST STORITVE porabnik je razsodnik: razlika med pričakovanji in dobljenim KONCEPT VRZELI pričakovanja: • lastne izkušnje • mnenja prijateljev in znancev • obljube ponudnika • obljube konkurentov zaznavanje storitve: • kaj dobim (rezultat) • kako dobim (proces) 6 Izdelek in storitev

32.  Kaj vpliva na vrzel med pričakovanji in zaznano storitvijo 6 Izdelek in storitev

33.  Kako dosežemo želeno pozicioniranje storitve? storitev (BZ, okoliščine izvedbe, dop. storitve …) cena POTREBE CILJNEGA TRGA prodajne poti tržno komuniciranje fizični dokazi physical evidence proces processing ljudje people/participants poz. besede! poslanstvo, vizija, vrednote celotna strategija trženja 6 Izdelek in storitev

34. LJUDJE • zaposleni izbor, izobraževanje, usposabljanje, motiviranje, pripadnost, plača, videz, nagrajevanje, odnosi • porabniki vedenje, stopnja vpletenosti • drugi porabniki v prostoru vedenje, stiki med njimi 6 Izdelek in storitev

35. PROCES prijazen do porabnika, učinkovit za podjetje • politike in postopki • stroji in naprave • potek aktivnosti • ravnanje zaposlenih • vpletenost porabnika (neudobni postopki?!) 6 Izdelek in storitev

36. FIZIČNI DOKAZI • zgradba pohištvo, oprema, barve, razpored prostorov • zunanje okolje hrup, vonj, parkirišče • promocijsko gradivo in simboli • rezultat http://www.salonkleopatra.si/ 6 Izdelek in storitev

37. Primerjajte, kako so pozicionirane blagovne znamke Nivea, L’Oréal in Dior. Na primeru storitev vašega podjetja opišite značilnosti storitev. Kako te značilnosti storitev vplivajo na trženje storitev? Kako v tržnem komuniciranju prikažemo dodatne tri “P” trženjskega spleta storitev? Kako zagotoviti in dokazati kakovost storitve?  Posebnosti trženja storitev 6 Izdelek in storitev

38. IZDELČNI SPLET, ŽIVLJENJSKI CIKEL IZDELKA IN STORITVE 6 Izdelek in storitev

39. IZDELČNI SPLET (SORTIMENT) vsi izdelki in vse storitve ponudnika ŠIRINA: število skupin izdelkov GLOB INA število izvedb, različic, tipov, modelov … iz posamezne skupine izdelkov 6 Izdelek in storitev

40.  Sortiment delniške družbe Krka ŠIRINA GLOBINA 6 Izdelek in storitev

41. DEJAVNIKI IZDELČNEGA SPLETA 6 Izdelek in storitev

42. življenjska doba izdelka (4 faze) faze ŽCI se razlikujejo glede na: količino prodaje poslovni izid (prihodek, stroške) strategijo trženja … izdelki imajo različne ŽC  različne trženjske strategije ŽIVLJENJSKI CIKEL IZDELKA (ŽCI) 6 Izdelek in storitev

43. ŽIVLJENJSKI CIKEL IZDELKA Vir: Dr. Peter Kukovica, EF 6 Izdelek in storitev 4. Načrt trženja

44. ZNAČILNOSTI FAZ ŽC veliko konk., ki vstopajo v tržne niše in tržijo samo najbolj donosne izdelke cene se znižujejo prodaja ne raste več ni več novih kupcev  podjetja prevzemajo kupce konkurentom • majhna proizvodnja in prodaja • visoke cene • malo konkurentov • veliki stroški distrib. in promocije RAST UPADANJE • povpraševanje upada • konkurenca se umika • izdelek ni več zanimiv • obstaja že izboljšan izdelek • okus kupcev se spreminja • kupci kupujejo vse več • prodaja hitro narašča • večja količina proizvodnje • manjši stroški na enoto izd. • novi konkurenti  nove različice izd. • (dopolnilne koristi) • pridobiti čim več kupcev • cene se znižujejo • dobiček narašča UVAJANJE ZRELOST 6 Izdelek in storitev

45. PORTFELJ TRŽNI DELEŽ/TRŽNA RAST t r ž n i d e l e ž • VPRAŠAJI • izdelki na hitro rastočih trgih • podjetje ima majhen tržni delež • veliki stroški tržnega kom. • cilj: povečanje tržnega deleža • ZVEZDE • izdelki na hitro rastočih trgih • podjetje ima velik tržni delež • investicije za ohranitev tržnega deleža • velika konkurenca t r žna ras t • PSI • izdelki na počasi rastočih oz. • stagnirajočih trgih • podjetje ima majhen tržni delež • ni dobička • opustiti ali obdržati? • KRAVE MOLZNICE • izdelki na počasi rastočih trgih • podjetje ima velik tržni delež • velik prihodek od prodaje • ne zahtevajo investicij • podjetje lahko financira druge, manj • donosne posle 6 Izdelek in storitev

46. DOBIČEK V FAZAH ŽC največji, stabilen soliden, se zmanjšuje malo ni dobička UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE 6 Izdelek in storitev

47. maksimirati dobiček in ohraniti tržni delež CILJI V FAZAH ŽC UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE • predstaviti in preizkusiti izd. • doseči pripravljenost za nakup izd. • zmanjšati izdatke za izdelek • požeti največ, kar se še da maksimirati tržni delež 6 Izdelek in storitev

48. STRATEGIJE TRŽENJA V FAZAH ŽCI SPREMEMBA TRGA dosedanji neuporabniki novi tržni segmenti kupci konkurentov SPREMEMBA IZDELKA kakovost dodatne koristi, slog SPREMEMBA TRŽ. SPLETA cene in distribucija razširitev oglaševanja pospeševanje prodaje uvajanje osebne prodaje dodatne storitve UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE • vzbuditi začetno • povpraševanje • intenzivno TK • visoki stroški • promocije RAST • boljša kakovost izdelkov • nove izvedbe, oblike, • uporabnost • novi modeli (variacije) • vstop v nove tržne segmente • nove prodajne poti • nižje cene za cenovno občutljive kupce • »požeti« čim več • dezinvestiranje • podaljšanje/oživitev ŽC • ukinitev (počasi/hitro) 6 Izdelek in storitev

49.  Posebne oblike ŽCI a) b) c) Opiši razloge za takšne oblike ŽCI. 6 Izdelek in storitev

50.  Življenjski cikel blagovnih znamk športnih oblačil V kateri fazi življenjskega cikla so blagovne znamke Adidas, Maya Maya in Nike? Opišite trženjske strategije, ki jih uporabljajo ponudniki teh blagovnih znamk. Ugotovite, kakšna je bila priljubljenost BZ Adidas v letih 1990–2000 in kako se je vodstvo podjetja odzvalo na te spremembe. 6 Izdelek in storitev