MARKETING DOGA ĐAJA

1. MARKETING DOGAĐAJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2014

2. MARKETING • Izvorno značenje engleske reči marketing je: staviti na tržište. • Marketinška orijentacija preduzeća znači da se sve poslovne odluke donose polazeći od ekonomskih zakonitosti ponude i tražnje, odnosno od ponašanja kupaca. • Nekadašnju proizvodnu orijentaciju preduzeća sve više zamenjuje tržišna, marketinška orijentacija. • Bitna je svest o tome da obim prodaje ne zavisi samo od obima tržišta, već i od stepena korišćenja tog tržišta.

3. ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA • Uopšteno govoreći marketing je usmeren na prepoznavanje i zadovoljavanje ličnih i društvenih potreba. • Pojednostavljeno govoreći, marketing podrazumeva zadovoljenje potreba potrošača uz istovremeno ostvarivanje profita. • Marketing događaja se odnosi na pronalaženje najboljih načina da vremenski definisani događaji, kao što su veliki sajmovi, sportski i umetnički događaji ili proslave značajnih događaja i godišnjica zadovolje potrebe potrošača i potrebe zajednice i da u nekim od slučajeva donesu profit, a u drugim slučajevima donesu druge koristi organizatorima i domaćinima dogadjaja.

4. ŠTA JE MARKETING DOGAĐAJA • U stručnoj literaturi se pod marketingom događaja podrazumeva funkcija menadžmenta događaja, kojom se održavaju kontakti sa učesnicima i posetiocima (potrošačima događaja), prepoznavanjem njihovih potreba i motivacije, razvijanjem proizvoda koji zadovoljavaju ove potrebe i izrađivanjem komunikacionog programa, kojim se izražavaju namere i ciljevi događaja.

5. karakteristike marketinga događaja • Četiri karakteristike događaja koje predstavljaju izazov za one koji se bave marketingom događaja jesu: • Neopipljivost događaja (poput doživljaja, zabave, informacija...) • Neodvojivost (usluge i onoga koji pruža uslugu, za razliku od proizvoda) • Varijabilnost (različite reakcije klijenata na isto iskustvo i različite usluge koje pružaju članovi osoblja) • Prolaznost (ako se odluka o poseti događaju ne donese, ona je konačna, za razliku od, recimo, posete nekom restoranu)

6. PROCES MARKETINGA DOGAĐAJA • Definisanje karakteristika proizvoda • Identifikovanje kupaca (segmentacija tržišta) • Plan za zadovoljenje potreba publike • Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Određivanje cene i distribucija ulaznica • Reklamiranje događaja • Ocena marketinških aktivnosti

7. DEFINISANJE KARAKTERISTIIKA PROIZVODA • Svaki događaj može da pruži publici brojne potencijalne koristi (novo iskustvo, zabavu, poučno iskustvo, priliku za upoznavanje drugih ljudi, priliku za kupovinu stvari, jelo i piće, itd) • Po pravilu ljudi koji prisustvuju nekom događanju proizvod vide kao skup koristi, te je greška događaj posmatrati samo kroz osnovnu aktivnost (npr. sportski susret) • Prilikom rada na marketingu događaja potrebno je uskladiti koristi proizvoda sa potrebama publike, što bi trebalo da bude vodič u dizajnu događaja i njegovoj reklami

8. IDENTIFIKOVANJE KUPACA • Segmentacija tržišta je proces analiziranja kupaca u grupama koje imaju specifične potrebe ili specifična očekivanja. • Uobičajeno se govori o četiriosnovezasegmentacijutržišta: geografskase­gmentacija, demografskasegmentacija, psihografskasegmentacijaibihejvioralnasegmentacija. • Neophodno je analizirati različite motivacijske činioce posetilaca i razviti profil za svaku od tih grupa. • Jednom kada su identifikovani različiti segmenti publike, potrebno je napraviti plan za zadovoljenje potreba svakog od njih

9. Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Analiza procesa donošanje odluka kod kupaca je izuzetno važna, a posebno vreme u kome se donosi odluka o kupovini, jer to omogućava da se na pravi način tempira reklamna kampanja. • Trebalo bi takođe analizirati potencijalnu konkurenciju drugih događaja o kojima kupci razmišljaju • I trebalo bi razmotriti kako da se želja sa prisustvovanjem najlakše pretvori u akciju kupovine.

10. Analiza procesa donošenja odluka kod kupaca • Kod razmatranja motivacije kupaca, klijente bi trebalo podeliti na donosioce odluka, sledbenike, one koji vrše uticaj i kupce. • Iako je najčešće osoba koja odnosi odluku o kupovini, ujedno i posetilac i kupac postoje situacije u kojima nije tako (za tinejdžera koji posećuje koncert, karte plaćaju roditelji, te bi trebalo zadovoljiti i njihove potrebe, npr. uveriti ih da se radi o događaju na kojima će njihova deca biti sigurna). Oni pak koji prate druge na događaje jesu sledbenici. • Trebalo bi voditi računa da ove grupe imaju različite potrebe i interese i da je sve njih potrebno zadovoljiti.

11. ODREĐIVANJE CENE I NAČINA DISTRIBUCIJE ULAZNICA • U praksi menadžmenta događaja primenjuje se nekoliko metoda formiranja cena ulaznica: • Formiranje cena na osnovu troškova • Formiranje cena prema tržištu (cenama drugih, uobičajenim cenama, trenutnim cenama na tržištu, itd) • Formiranje cena prema vrednosti za posetioce događaja (funkcionalne, socijalne, emotivne, saznajne, uslovne vrednosti)

12. ODREĐIVANJE CENE I NAČINA DISTRIBUCIJE ULAZNICA • Potrebno je razmotriti i mogućnost povezivanja posete događaju sa turističkim putovanjem na određeno odredište. • U tom slučaju je potrebno postići dogovor sa turističkim agencijama i ranije pripremiti konačne planove, odrediti cene, odštampati brošure i obaviti oglašavanje (ponekad i u inostranstvu)

13. REKLAMIRANJE DOGAĐAJA • Diferencijacija – organizatori moraju kroz reklamiranje da ukažu na razliku između događaja (koncerta, festivala, uličnog sajma, dobrotvorne trke) i drugih opcija da se provede slobodno vreme u tom terminu, odnosno potrošač mora znati zašto je to događanje posebno.

14. REKLAMIRANJE DOGAĐAJA • Kombinacija medijskih kanala – obično je prostor koji nam je potreban da bismo sve tržišne segmente ubedili da prisustvuju događaju ograničen, te je neophodno kreativno kombinovanje različitih oblika promocije: reklama na elektronskim medijima, brošura, plakata, transparenata, saopštenja za javnost, informacija na internetu, itd

15. OCENA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI • Potrebno je pažljivo pratiti efekte promotivnih aktivnosti, sa ciljem primene određenih naučenih lekcija u budućnosti, npr. kod događaja koji se održavaju svake godine reakcija na različite kanale reklamiranja, imaće uticaja na promotivne aktivnosti u budućnosti (trebalo bi obavezno postavljati posetcima pitanja o tome gde su saznali za događanje i kada su odlučili da će prisustvovati događaju) • Istraživanje bi trebalo vršiti u tri vremenska odseka: pre događaja, za vreme njegovog trajanja i nakon događaja [istraživanja može biti kvalitativno (fokus grupe, studije slučaja), ili kvantitativno, (ankete)]

16. MARKETING MIX Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2014

17. MARKETINŠKI SPLET (MIX)

18. PROIZVOD DOGAĐAJA • Proizvod događaja je sve ono što se može ponuditi određenom tržištu događaja, a što može da zadovolji potrebe, zahteve i očekivanja posetilaca događaja. • Posmatrano sa aspekta marketinga, značajno je da proizvod događaja pruža posetiocima odgovarajuće vrednosti ili koristi.

19. PROIZVOD DOGAĐAJA • Proizvod događaja se može podeliti na tri osnovna elementa: 1. Ključnu korist, koja se odnosi na doživljaje koji se pružaju posetiocima; 2. Opipljivu korist koja omogućuje ostvarenje ključne koristi, a odnosi se na uređeno mesto održavanja događaja, njegovu funkcionalnosti i estetsku privlačnost; 3. Uvećani proizvod, koji obuhvata dodatne karakteristike, na osnovu kojih se događaj može razlikovati od konkurentskih.

20. PROIZVOD DOGAĐAJA • Tržišnom razmenom proizvoda događaja ostvaruju se prihodi na četiri različita načina: • Prodajom ulaznica za događaj • Pretplatom i članstvom posetilaca događaja • Prodajom pristupa pružaocima drugih proizvoda i usluga (catering, merchadising...) • Prodajom proizvoda i usluga koji proširuju ponudu događaja.

21. CENA DOGAĐAJA • U teoriji menadžmenta događaja, cena održavanja događaja, odnosno ulaznice koje se naplaćuju posetiocima, najčešće se povezuju sa kvalitetom programa događaja. • Analizom odnosa cene i kvaliteta programa događaja dolazi se do devet strategija cena – kvalitet događaja programa.

22. CENA DOGAĐAJA • Mnogi menadžeri smatraju da posetioci cenu događaja prihvataju kao datu veličinu. Međutim posetioci danas sve više aktivno pristupaju poređenju cena događaja sa sličnim događajima i na osnovnu toga donose odluke. • U reagovanju na cenu održavanja događaja posetioci je upoređuju sa referentnom cenom – koja može da bude cena ranije održavanih događaja za koje posetioce vežu lepe uspomene, ali i najčešća cena za događaje određenog tipa.

23. CENA DOGAĐAJA • Koraci u formiranju cene uključuju: • Izbor ciljeva cena održavanja događaja • Utvrđivanje tražnje za događajem • Procena troškova postavljanja i izvršenja događaja • Analiza troškova, cena i ponuda konkurenata • Izbor metode formiranja cena održavanja događaja • Izbor krajnje cene održavanja događaja

24. MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA • Mesto održavanja događaja u značajnoj meri utiče i na privlačnost događaja posetiocima, a samim tim i na ostvarivanje postavljenih ciljeva događaja. • Program događaja se može ciljnom auditorijumu učiniti dostupnim u fizičkom ili informacionom okruženju. • Fizičko okruženje podrzumeva prisutnost posetilaca na mestu održavanja događaja, a informaciono okruženje uključuje i posetioce koji događaj prate posredstvom elektronskih medija

25. MESTO ODRŽAVANJA DOGAĐAJA • Pod mestom održavanja događaja podrazumevaju se objekti, odnosno prostor gde se događaj odvija, ali i mesta na kojima se posetiocima prodaju ulaznice za određeani događaj, kao i prostor koji predstavlja neposrednu infrastruktura održavanja događaja (prostor za parking, prostor za prodaju proizvoda i usluga, garderoba i sl)

26. SERVICESCAPE • Pod „servisescape“ se podrazumeva izgrađeno okruženje, odnosno fizički ambijent nasuport prirodnom ili društveno okruženju određenog događaja. • Uloga „servicescape“ je višestruka, a posebno se odnosi na: • Servicescape omogućava kreiranje i održavanje događaja • Servisescapom se ostvaruje uticaj na ponašanje posetilaca događaja • Servisescape se utiče i na ponašanje izvršilaca programa događaja

27. SERVISESCAPE • Servisescape ima dva osnovna oblika ispoljavanja: • Prostorni raspored i funkcionalnost – koji su određeni arhitektonskim rešenjem fizičkog okruženja događaja. • Ovaj oblik ispoljavanja servisescape omogućuje izvršiocima nesmetano održavanje programa događaja, a posetiocima udobno praćenje praćenje programa događaja.

28. SERVISESCAPE • Elementi estetske privlačnosti servisescape posetiocima uključuju elemente spoljašnjeg okruženja događaja, održavanja objekta, unutrašnju signalizaciju koja olakšava snalaženje posetilaca u objektu, održavanja higijene u objektu itd. • Navedenim elementima izgrađuje se afirmativna slika o mestu održavanja događaja i o samom događaju.

29. SERVICESCAPE • Uloga servicescape, kao sastavnog dela, mesta održavanja događaja, dolazi do izražaja i u kontrolisanju, odnosno usmeravanju ponašanja učesnika, a posebno posetilaca. • Upravljanje masovnom publikom odnosi se i na preduzimanje preventivnih mera sa ciljem izbegavanja neželjenih ponašanja mase, kao što je pojava panike, agresivnosti, nekontrolisanog pomeranja, ometanja održavanja programa događaja i sl

30. PROMOCIJA DOGAĐAJA • Promocija događaja jeste instrument marketing miksa događaja kojim se izgrađuje pozitivan stav javnosti prema programu određenog događaja i negovom organizatoru, na način da se favorizuje u odnosu na konkurente. • Teorijski model marketing komuniciranja sastoji se od 9 elemenata: pošiljaoca informacija, primaoca informacija, poruku, medij komuniciranja, kodiranje, dekodiranje, odgovor, povratnu spregu i šum ili buku koja ometa komunikaciju (do čega mogu dovesti slučajne ili konkurentske poruke)

31. PROMOCIJA DOGAĐAJA • U teoriji marketinga, promotivni miks uključuju sledeće karakteristike: • Ekonomsku propagandu, odnosno oglašavanje • Ekonomski publicitet • Marketing aspekt odnosa sa javnošću • Unapređenje prodaje • Ličnu prodaju

32. PROMOCIJA DOGAĐAJA • U marketingu događaja se smatra da je osnovi cilj promovisanja događaja povećanje opipljivosti ponude događaja. • Za ostvarenje ovog cilja menadžerima događaja stoje na raspolaganju četiri komunikativne strategije: • Strategija vizualizacije ponude događaja • Strategija asocijacije na ponudu događaja • Strategija fizičke prezentacija ponude događaja • Strategija dokumentacije ponude događaja.

33. REKLAMIRANJE Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2013

34. REKLAMIRANJE • Reklamiranje obuhvata brojne elemente među kojima su najvažniji • Imidž/stvaranje marki • Oglavašanje • Publicitet • Odnosi sa javnošću

35. IMIDŽ/STVARANJE MARKE • Kod većine događaja prvi korak je razvoj imena, logotipa i imidža događaja. To uključuje i odabir boja i slika koje će se koristiti na svim materijalima vezanim za događaje, od ulaznica do suvenira. • Imidž i logotip su usko povezani te moraju biti određeni puno ranije. Zajedno se nazivaju „stvaranje marke“. • Dizajn more zadovoljiti potrebe svih zainteresovanih strana, a istovremeno mora biti privlačan publici , pogotovu ako će se koristiti za izradu majica ili kapa. U većini slučajeva odabrane boje se koriste i u uređenju prostora, na znakovima, ogradama, zastavama, stolovima, transparentima i plakatima.

36. REKLAMIRANJE/OGLAŠAVANJE • Jedan deo marketinškog plana sastoji se od identifkovanja tržišta do koga želimo da dopremo i medija koji bi bilo najpogodiniji za taj zadatak. Najvažniji činilac prilikom odabira najprikladnijeg medija je obično trošak. • A izuzetno je važno i odlučiti kada će se oglašavati – meseca dan pred događaj, nedelju dana pred događaj ili dan pred događaj. • Kod odluke o mediju uticaj ima i karakter događaja (mega-događaje i važne događaje ćemo reklamirati na elektronskim medijima u zemlji i inostranstvu, a kod lokalnih događaja i jeftinije i efektivnije je koristiti lokalne medije. • Sadržaj reklame mora s jedne strane biti informativan, a s druge strane podsticajan za potencijalnog kupca da prisustvuje događaja i da kupi karte.

37. PUBLICITET • Besplatan publicitet za određeno događanje može se osigurati pažljivim vođenjem kampanje u medijima. • To podrazumeva sastavljanje i distribuciju saopštenja za javnost novinarima, a informisanje telefonskim pozivima. U nekim slučajevima i davanje intervjua. • Prvo pitanje koje će su svakom od slučajeva postaviti jeste zašto je vest o ovom događaju vredna objavljivanja, pa na to pitanje moramo imati spreman odgovor.

38. SAOPŠTENJE ZA JAVNOST • Smernica i pravila: • Saopštenje bi trebalo da bude kratko i jasno (za elektronske medije nikada duže od pola strane, a za štampane medije do jedne strane) • U prve dve rečenice mora se naći nešto što će zaintrigirati čitaoca da pročita saopštenje u celini. • Redosled informacija je izuzetno važan • Potrebno je navesti sve važne činjenice vezane za događaj (šta, kada, zašto i kako)

39. SAOPŠTENJE ZA JAVNOST • Smernice i pravila: • Ako se saopštenjem promoviše određeno događanje, trebalo bi da budu navedene potencijalne koristi za posetioce • Ako postoji mogućnost rezervacije ili registracije, trebalo bi navesti sve potrebne informacije • Ako ima fotografija koje idu uz saopštenje trebalo bi da budu opremljene za štampu • Trebalo bi navesti informacije o osobama za kontakt.

40. ODNOSI SA JAVNOŠĆU • Zadatak službe sa odnose sa javnošću jeste upravljanje imidžom organizacije i događanja u svesti publike i javnosti. • Služba za odnose sa javnošću bi trebalo da, prilikom odvijanja događaje, brine o potrebama svih stakeholdera, a posebno uglednih gostiju i zvaničnika. • Najvažnije je znati zašto je Vaša kompanija ugostila određene predstavnike zainteresovanih strana i šta bi tom posetom trebalo postići.

41. ODNOSI SA JAVNOŠĆU • U slučaju negativnih događaja (incidenata) zadatak ove službe je o tome na pravi način obavesti javnost (kroz saopštenje za javnost ili intervjue). • U tim slučajevima je vrlo važno, najpre zatražiti pravni savet od stručnjaka, a potom izaći u javnost sa saopštenjem.

42. SPONZORSTVO DOGAĐAJA Doc. dr Predrag Cvetičanin 15.05.2013

43. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo je jedan od najčešćih izvora finansiranja različitih događaja. • U nekim slučajevima sponzori daju novčanu pomoć događaju,jer time povećaju vlastitu vidljivost i povećavaju prodaju. • U drugim slučajevima sponori daju vrednost u naturi (besplatana dobra i usluge) takođe očekujući da će imto doneti korist.

44. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo treba razlikovati od različitih altruističkih aktivnosti u vidu donatorstva, pokroviteljstva, mecenatstva, i sl. • U definisanju sponzorstva bitno je istaći: • Obostranosti interesa davaoca i primaoca sredstava • Dirketnost ulaganja sredstava u odabrane aktivnosti • Obostrano ostvarivanje koristi

45. ŠTA JE SPONZORSTVO • Sponzorstvo se može definisani kao direktno obezbeđivanje resursa, u vidu novca, opreme ili ljudi, od strane sponzora prema nekom pojedincu ili drugoj organizaciji, odnosno sponzorisanom, sa ciljem omogućavanja nastavljanja aktivnosti, u zamenu za koristi po osnovu ostvarivanja promotivne strategije i ciljeva sponzora.

46. PRELIMINARNA PITANJA • Pre nego što se pristupi potencijalnom sponzoru trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja • Koje su koristi (da li će se povećati prepoznatljivost ili prodaja; koje su druge koristi; koliki će biti troškovi, itd) • Koliko će dugo sponzorski odnos trajati (da li je moguće izgraditi dugoročnu vezu sa sponzorom ili se radi o jednokratnom aranžmanu) • Koliko će i kako sponzor biti istican na događaju (hoće li njihov logotip biti na reklamama događaja, hoće li sponzor biti prisutan u medijskim izveštajima i na koji način, da li će sponzor biti pomenut tokom dodela nagrada ili da li će pobednik nositi kapu sa logotipom sponzora (kod sportskih događaja)

47. PRELIMINARNA PITANJA • Da li će sponzorstvo biti eksluzivno ili ne (da li će biti samo jedan sponzor i utoliko jasno povezan sa događajem ili će biti više sponzora i koja su prava sponzora određenog nivoa) • Postoji li kompatibilnost između sponzora i događaja (da li su proizvod sponzora i program događaja kompatibilni -sportski događaji i proizvođači vitaminskih napitaka, a ne proizvođači duvana) • Može li doći do marketinga iz zasede (ambush marketing) (da li postoji mogućnost da organizacije koje nisu sponzorisale događaja oglašavaju svoje proizvode i povećaju svoju prodaju – posebno u slučaju konkurentskih firmi i da li će se možda proizvodi konkurenata prodavati na događaju ili u blizini)

48. FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA • Postoji veći broj faktora koji su uticali na snažan razvoj sponzorstva u poslednje dve decenije: • Zakonske restrikcije o oglašavanju, odnosno promovisanju određenih proizvoda i usluga (alkoholna pića, duvanski proizvodi, farmaceutski proizvodi, itd) • Visoki troškovi ekonomske propagande i drugih oblika promocije koji se realizuju posredstvom masovnih medija

49. FAKTORI RAZVOJA SPONZORSTVA 3. Proverena efektivnost sponzorisanja događaja 4. Veliki medijski interes sa praćenje i prenošenje programa atraktivnih događaja 5. Opadajuća efikasnost tradicionalnih oblika promovisanja događaja

50. DVA OSNOVNA OBLIKA REALIZACIJE SPONZORSTVA • U toeriji menadžemta događaja razlikuju se dva osnovna oblika relizacije sponzorisanja događaja: • Filantropsko spoznorstvo • Komericajno sponzorstvo • Filantropsko spoznorisanje predstavlja pružanje podrške organizovanju i održavanmju različitih kulturnih i društvenih događaja u kojima je učešće sponzora slabije izraženo. • Filantropskim sponozrisanjem se ostvaruju jako dobri rezultati u izgrađivanju i održavanju imidža spoznora u okruženju događaja