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Marketing Estratégico

Marketing Estratégico. Sobre Marketing. Interface empresa / ambiente Estratégia e ação Razão e sensibilidade Ciência e arte. Marketing não é só. Marketing é. Propaganda Criatividade Glamour . Marketing Operacional Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing 2. Produto/Serviço

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  1. Marketing Estratégico

  2. Sobre Marketing • Interface empresa / ambiente • Estratégia e ação • Razão e sensibilidade • Ciência e arte Marketing não é só . . . Marketing é . . . • Propaganda • Criatividade • Glamour

  3. Marketing Operacional Sistema de Ação 1. Planejamento de Marketing 2. Produto/Serviço 3. Preço 4. Distribuição/Logística 5. Comunicação/Promoção 6. Serviço ao Cliente 7. Marketing de Relacionamento Marketing Estratégico Sistema de Análise e Decisão 1. Segmentação/posicionamento 2. Comportamento do Cliente 3. Análise da Concorrência 4.Valor para o Cliente 5. Pesquisa de Marketing 6. Orientação para o Mercado 7. Estratégias Competitivas Sintonia Abrangência do Marketing Define

  4. Marketing Estratégico Marketing Estratégico é a fonte das ações de Marketing, ou seja, o marketing estratégico antecede o marketing operacional (os 4 P’s)

  5. Marketing e o Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico eProcesso de Implementação e Controle Planejamento Implementação Controle Mensuração dos Resultados  Diagnóstico dos Resultados  Adoção de Ações Corretivas Planejamento Corporativo  Planejamento Divisional  Planejamento de Produto/Mercado Organização Implementação

  6. Planejamento Estratégico voltado p/Mercado Planejamento Estratégico do Negócio - Definição do Negócio; - Missão do Negócio; - Análise do Ambiente Externo (oportunidades e ameaças); - Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas); - Formulação de Metas; - Formulação de Estratégias; - Formulação de Programas; - Implementação; - Controle. Planejamento Estratégico Corporativo - Definição do Escopo de Negócios da Corporação; - Missão Corporativa; - Unidades Estratégicas de Negócio (UEN); - Alocação de Recursos a cada UEN; - Planejamento de Novos Negócios; - Downsizing de Negócios. Processo de Administração de Marketing

  7. Processo de Administração de Marketing- onde entram as estratégias - Programas de Marketing Administração do Esforço de Marketing Análise das Oportunidades de Marketing Desenvolvimento de Estratégias de Marketing Objetivos de Marketing Composto de Marketing Missão

  8. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Ambientes da Empresa Oportunidades e Ameaças Ambiente Externo Ambiente Interno Estratégia Forças e Fraquezas

  9. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 1. Identificar oportunidades: “Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.” Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competência para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

  10. Ambientes da empresa e Estratégias de Marketing Análise do Ambiente Externo: 2. Detectar ameaças: “ Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que, na ausência de ação defensiva de marketing, pode levar “a deterioração das vendas ou do lucro.”

  11. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Ferramentas de Análise: Ameaças e Oportunidades: a) Matriz de Oportunidade:b) Matriz de Ameaças Probabilidade de Sucesso Probabilidade de Ocorrência Alta Baixa Alta Baixa Alto Alto Grau de Atratividade Grau de Relevância Baixo Baixo

  12. Ambiente Externo e as Estratégias de Marketing Variáveis do ambiente externo: Avaliação do Mercado Ambiente Normal Ambiente Econômico Ecologia Concorrência Ambiente Aspectos Éticos e Sociais Plano de Sistema de Distribuição Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo M Mercado Fornecedor Marketing Tecnologia Interno Economia Ambiente Social Ambiente Legal Legislação Cultura

  13. Ambiente Interno e as Estratégias de Marketing Estratégia Variáveis do Ambiente Interno: Finanças Sistemas Hardware Estrutura Plano de Marketing Produção Produto Preço Outras M Comunicação Distribuição Estilo Software Pesquisa e Desenvolvimento Habilidade Recursos Humanos Pessoas Valores Compartilhados

  14. Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: A) Oportunidade de crescimento - principais classes: Intensiva Integrada Diversificada - Integração para trás - Integração para frente - Integração Horizontal - Concorrência - Horizontal - Conglomerada - Penetração de Mercado - Desenvolvimento de Mercado - Desenvolvimento de Produto

  15. Estratégias de Crescimento - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: B) Matriz Produtos/Mercados: Produtos Atuais Modificados/Novos 1. Estratégia de Penetração de Mercado 3. Estratégia de Desenvolvimento de Produto Atuais Mercados 2. Estratégia de Desenvolvimento de Mercado 4. Estratégia de Diversificação Modificados ou Novos

  16. Modelos de Portfólio - Técnicas quesubsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: C) Matriz BCG: Sucesso Estrelas Oportunidades ? ? 4 1 ? 3 2 5 Taxa de Crescimento do Mercado Fracasso 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% Geradores de Caixa (vacas leiteiras) Abacaxi 7 8 6 10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 Participação Relativa de Mercado

  17. Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios. D) Matriz Shell/GE/McKinsey:Classificação Força do Negócio Forte Média Fraca 5,0 Alta 3,67 Atratividade do Mercado Média 2,33 Baixa 1,0 3,67 2,33 1,0 5,0

  18. Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: D) Matriz Shell/GE/McKinsey : Estratégias Forte Média Baixa Investir para Crescer Crescer Seletivamente Proteger Posição Alta Seletividade/ Administrar para o Lucro Expansão Limitada ou Desaceleração Crescer Seletivamente Média Atratividade de Mercado Proteger e Reforçar Administrar para o Lucro Abandonar Baixa

  19. Modelos de Portfólio - Técnicas que subsidiam a análise de oportunidades, alocação de recursos e planejamento de novos negócios: d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz: Atratividade de Mercado:Peso Avaliação Valor - Tamanho do Mercado...........................................................0,10 4,0 0,40 - Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20 5,0 1,00 - Intensidade Competitiva.......................................................0,30 2,0 0,60 - Exigências Tecnológicas......................................................0,20 4,0 0,80 - Exigências de Energia...........................................................0,20 2,0 0,40 1,00 - 3,20 Força do Negócio:Peso Avaliação Valor - Participação de Mercado......................................................0,20 4,0 0,80 - Crescimento da Participação................................................0,15 2,0 0,30 - Qualidade do Produto...........................................................0,25 4,0 1,00 - Reputação da Marca.............................................................0,15 5,0 0,75 - Distribuição...........................................................................0,15 4,0 0,60 - Custos Unitários....................................................................0,10 3,0 0,30 1,00 - 3,75

  20. Objetivos de Marketing Definição de objetivos de Marketing: a) Características: - Quantitativos - Hierárquicos - Temporais - Exeqüíveis - Realistas b) Tipos: - Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos próximos 2 anos; - lucro líquido de $1,5 mi; - Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; - aumentar o índice de lembrança de marca de 15% para 30% em 2002; - expandir o número de distribuidores em 10% em 2002.

  21. Formulação de Estratégias de Marketing a) Aspectos Gerais: OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negócio (ou empresa) deseja atingir; “A estratégia é um plano de como chegar lá.” Estratégias Genéricas (M. Porter):  Liderança em custo  Diferenciação  Foco Alianças de Marketing:  Alianças de produtos (ex: licenciamento)  Alianças promocionais (ex: promoção de um produto de outra) *Alianças logísticas (ex: distribuição conjunta) * Aliança de preço (ex: acordos de preços)

  22. Formulação de Estratégias de Marketing b) Aspectos Específicos: - Diferenciação e posicionamento para o mercado alvo; - Desenvolvimento de produto; - Modificações nos diferentes ciclos do produto; - Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratégia:  produto  preço * comunicação  distribuição

  23. Formulação de Estratégias de Marketing c) Papel da empresa na escolha da estratégia - Líder de Mercado:  expansão do mercado total  defesa da participação de mercado  expansão da participação de mercado - Seguidor (contratação, clonagem, imitação, adaptação):  seguir de perto  seguir à distância  seguir seletivamente - Desafiador:  ataque frontal  ataque de flanco  ataque de guerrilha  ataque de cerco - Especialista em Nichos:  foco no usuário final  foco no tamanho do cliente  foco em área geográfica  foco em produto ou linha  foco no canal de distribuição

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