1 / 50

Marketingo informacija ir tyrimai

Marketingo informacija ir tyrimai. 4. TEMA. 1. Kada reikalinga marketingo informacija?. Kuriant naują gaminį ar paslaugą. Modifikuojant esamą produktą. Keičiant kainas. Keičiant rėmimo ir paskirstymo veiksmus. 2. Tipinės marketingo tyrimų sritys.

branden-farmer
Download Presentation

Marketingo informacija ir tyrimai

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Marketingoinformacijairtyrimai 4 TEMA 1

  2. Kada reikalinga marketingo informacija? Kuriant naują gaminį ar paslaugą Modifikuojant esamą produktą Keičiant kainas Keičiant rėmimo ir paskirstymo veiksmus 2

  3. Tipinės marketingo tyrimų sritys • Naujo produkto paklausos ir rinkos potencialo tyrimai • Esamo produkto modifikacija • Pardavimų apimčių tyrimai • Rinkos segmentavimo tyrimai • Konkurencijos tyrimai • Naujo produkto savybių tyrimai • Kainodaros tyrimai - kaip vartotojai reaguos į įvairias kainas • Reklamos įdėjų tikrinimas • Rėmimo ir paskirstymo veiksmų keitimas • Vartotojų pasitenkinimo tyrimai 3

  4. Kas yra marketingo tyrimas? • Procesas apimantisspecifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paiešką, rinkimą, apdorojimą, analizavimą ir interpretavimą; • Sistemingas ir objektyvus informacijos rinkimas, analizė ir panaudojimas tikslu nustatyti ir spręsti marketingo problemas. Marketingo tyrimas 4

  5. Duomenys ir informacija Yra esminis skirtumas tarp duomenų ir informacijos • Duomenys - tai informacijos žaliava, iš kurios ją naudojantis asmuo dar turi paimti, pagaminti jam prasmingą ir marketingo sprendimams reikalingą informaciją. • Informacija - tai marketingo sprendimams tinkami ir suprasti duomenys. • Duomenys (mažiausiai) turi būti tinkami, suprantami, tikslūs.

  6. Marketingo tyrimų reikšmė • Sumažina klaidingo sprendimo riziką • Sumažina klaidingų sprendimų taisymo kaštus. • Padeda sukurti veiksmingą marketingo kompleksą. • Padeda išspręsti problemas • Padeda problemas numatyti ir apsisaugoti nuo jų 6

  7. Marketingo tyrimo objektai Marketingo tyrimų metu dažniausiai renkama informacija apie: • Įmonės makroaplinką; • Įmonės mikroaplinką; • Marketingo kompleksą (produktas,kaina, rėmimas, paskirstymas); • Vartotojus (nuomonės, įvaizdžiai, sprendimai, poreikiai, elgesys, gyvenimo stiliai, socialinė priklausomybė, demografiniai duomenys).

  8. Marketingo tyrimo proceso etapai Specifinės marketingo situacijos sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas, analizavimas ir interpretavimas Tyrimo problemos išsiaiškinimas ir tikslų apibrėžimas Tyrimo plano duomenų rinkimui paruošimas Tyrimo plano įgyvendinimas – duomenų rinkimas ir analizavimas Duomenų interpretavimas ir tyrimo ataskaitos parengimas Kokios informacijos reikia? Kokie galimi info šaltiniai? Kaip rinksime – pirminių duomenų rinkimo metodas? Iš ko rinksime - imtis? Kokia yra problema? Kokie tyrimo tikslai? Surenkami antriniai ir pirminiai duomenys. Atliekama jų analizė Pasiekiami tyrimo tikslai pateikiant atsakymus probleminius klausimus 8

  9. 1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas Problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas yra pats svarbiausias ir sunkiausias marketingo tyrimų proceso etapas. Šiame etape reikia atsakyti į klausimus: • Kokia yra problema? • Ką būtina sužinoti? • Kokia yra reali problemos priežastis /(ys)? • Kokie tyrimo tikslai? Nesumaišyti simptomų su realia problema!

  10. 1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas/apibrėžimas (tęsinys) Geras problemos išsiaiškinimas/apibrėžimas: • Leidžia išvengti nereikalingos informacijos rinkimo • Leidžia surinkti pakankamai informacijos problemos analizei • Leidžia teisingai paskirstyti išteklius 10

  11. 1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys) Aprašomieji Priežastiniai Galimityrimo PROJEKTAI (tipai): Žvalgybiniai 11

  12. 1 etapas. Tyrimo problemos/tikslų išsiaiškinimas (tęsinys) • Atliekamas kai: • nežinomas problemos turinys, kilmė ir • aplinka arba tam tikrų veiksmų pasekmės • norima surinkti pradinę informaciją • Žvalgybinio tyrimo paskirtis: • tikslesnis problemos apibrėžimas • hipotezės suformulavimas – • ryšių tarp kintamųjų suformulavimas Žvalgybinis (Exploratory) tyrimas • Apsiribojama reiškinių, faktų, situacijos, • būklės išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo • tendencijų konstatavimu, daug nesigilinant • į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. • Pvz., vartotojų nuomonės išsiaiškinimas, • rinkos potencialo apibrėžimas Aprašomasis (Descriptive) tyrimas Priežastinis (Causal) tyrimas Gilinamasi į reiškinį sukėlusias,nulėmusias priežastis, patikrinamos hipotezes - ryšiai tarp kintamųjų, pavyzdžiui: • tarp reklamos ir pardavimų • tarp kainos ir paklausos kiekio 12

  13. 2 etapas. Tyrimo plano paruošimas • Kokios informacijos mums reikia? • informacija turi atitikti tyrimo tikslus • Išspręsti sprendžiamą problemą • Kokie galimi informacijos šaltiniai? • Antriniai duomenys • pirminiai duomenys • Pirmiausia žiūrima į kokius tiriamosios problemos klausimus galima atsakyti naudojant antrinius duomenis.

  14. Duomenų skirstymas Antriniai duomenys (secondary data) - tai kitiems tikslams anksčiau surinkti, skelbti arba neskelbti duomenys. Pirminiai duomenys(primary data) - tai specifinei marketingo problemai spręsti specialiai renkami duomenys. Antrinių duomenų pranašumai: beveik visada yra pigesni ir greičiau gaunami

  15. Antrinių duomenų skirstymas Išoriniaiduomenys(external data) yragaunamiiššaltinių, esančiųužorganizacijosribų Vidiniaiduomenys(internal data) yra tie, kuriesusidaroorganizacijosviduje. 15

  16. Antrinių duomenų trūkumai • Dažnai neįmanoma patikrinti duomenų teisingumo • gali būti netikslūs, pasenę • gali būti pateikti nepriimtina forma • gali būti nepilni • gali būti per daug/mažai apibendrinti • gali neturėti reikalingos informacijos

  17. Antrinių duomenų įvertinimas Šaltinio kokybė Kas rinko duomenis? Kokiu tikslu? Kaip rinko? Ar duomenys teisingi? Ar tikslūs ir nepasenę? Ar pilni? Duomenų kokybė Ar duomenys suderinami su kitais šaltiniais? Ar duomenys palyginami su kitais šaltiniais? Duomenų suderinamumas

  18. Antriniai duomenys Pirminiai duomenys Duomenų šaltiniai Kokybiniai metodai Vidiniai Išoriniai Kiekybiniai metodai • Finansinės • ataskaitos • Gamybos • ataskaitos • Pardavimų • ataskaitos • Tyrimų • ataskaitos • Vartotojų • laiškai Bibliotekos Valstybiniai dokumentai Laikraščiai Žurnalai Radijas Televizija Internetas Tiekėjai Paskirstytojai Pardavėjai Vartotojai Apklausa Stebėjimas Eksperi- mentas Giluminis Interviu Focus Grupė

  19. Tyrimo metodai 19

  20. Kokybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai Giluminis interviu Duomenų rinkimas užduodant nestruktūrizuotus klausimus Tikslinė (Fokus) grupė Duomenų rinkimas diskusijos būdu

  21. Kokybinis duomenų rinkimo metodasGiluminis interviu (Depth Interview) • Taip pat vadinamas akis į akį (one-on-one) interviu. • Trukmė nuo 20 minučių iki 1 valandos. • Klausimai nestruktūrizuoti. • Paprastai interviu įrašomas į diktofoną ar video. 21

  22. Kokybinis duomenų rinkimo metodasTikslinėgrupė (Focusgroup) • Tikslinė grupė - tai nuo 8 iki 12 žmonių, sukviestų specialiai parengtoje vietoje, grupė, turinti tikslą diskusijos būdu įsigilinti į kokią nors vieną sritį, klausimą ar problemą.

  23. Tikslinė grupė: procedūra • Galimi tikslai: • naujų idėjų generavimas • vartotojų pagrindinių poreikių nustatymas • naujų produktų testavimas

  24. Tikslinė grupė: procedūra • nuo 8 iki 12 žmonių • trukmė 1 - 2 valandos • vadovauja moderatorius • užrašoma į video • palaipsniui pereinama nuo bendro diskusijos objekto kontekstoprie specifinių klausimų

  25. Kiekybiniai pirminių duomenų rinkimo metodai Apklausa (aprašomieji tyrimai) Uždavimas klausimų apie požiūrius, pirmenybės teikimus, pirkimo elgseną Stebėjimas (aprašomieji tyrimai) Duomenų rinkimas stebint žmones, įvykius arba situacijas Eksperimentas (priežastiniai tyrimai) Žmonių grupių naudojimas nustatymui priežasties - pasekmės ryšių

  26. Kiekybinis duomenų rinkimo metodasApklausa Apklausa- tai kiekybinis pirminių duomenų rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, internete, paštu. Pagrindinis įrankis – anketa (klausimynas).

  27. Apklausos metodai Telefonu (Telephoneinterview) Paštu (Mailquestionnaire) Asmeninė (Door-to-Door, Personal Interview) Internetu (Online interview) 27

  28. Apklausos metodų palyginimas Paštu Telefonu Asmeniškai Internetu Palyginimo pagrindas Lankstumas Mažas Geras Puikus Geras Galimybė įtakoti atsakymus Jokios Vidutinė Didelė Vidutinė Anonimiškumo išlaikymas Visiškas Vidutinis Jokio Vidutinis Duomenų rinkimo greitis Mažas Puikus Geras Puikus Atsako lygis Žemas Aukštas Aukštas Aukštas Kaštai Maži Vidutiniai Aukšti Labai maži 28

  29. Klausimų tipai Klausimų tipai Dihotominiai Daugavariantiniai Likerto skalė Semantinio Diferencialo skalė Svarbumo skalė Rangavimo skalė Nestruktūrizuoti Sakinio užbaigimas Žodžių asocaicijos Istorijos užbaigimas 29

  30. Klausimo tipas - Dihotominis • Ar Jūs namuose naudojatės fiksuoto ryšio telefonu? • Taip  Ne • Tokiuose klausimuose galimi du atsakymų variantai: taip arba ne 30

  31. Klausimo tipas – daugiavariantiniai klausimai • With whom are you traveling on this trip? •  No one • Spouse • Spouse and children • Children only • Business associates/friends/relatives • An organized tour group 31

  32. Klausimo tipas – Likertoskalė • Indicate your level of agreement with the following statement: Small airlines generally give better service than large ones. •  Strongly disagree • Disagree • Neither agree nor disagree • Agree • Strongly agree 32

  33. Klausimo tipas– Svarbumo skalė • Airline food service is _____ to me. •  Extremely important • Very important • Somewhat important • Not very important • Not at all important 33

  34. Klausimo tipas– Rangavimoskalė • American Airlines’ food service is _____. •  Excellent • Very good • Good • Fair • Poor 34

  35. Klausimo tipas –Nestruktūrizuoti (atviri) What is your opinion of American Airlines? 35

  36. Klausimo tipas –Word Association 36

  37. Žodžiųasociacijos Renkamas pavadinimas naujam verslo centrui. Koks pavadinimas labiausiai tiktų? GrandofficeGrand StarAltoSky OfficeLodestarBusiness TopImpresumGrand StellaCentury towerNW StarNW Office BrilliantSky TowerIB Park (Tarptautinis verslo parkas)Verslo bokštasVilniaus verslo centrasManagement Leader Center (MLC)Vilniaus verslo bokštasVerslo imperijaViršuliškių verslo centras

  38. Klausimo tipas –Sakinio užbaigimas When I choose an airline, the most important consideration in my decision is: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 38

  39. Klausimo tipas –Istorijos užbaigimas “I flew American a few days ago. I noticed that the exterior and interior of the plane had very bright colors. This aroused in me the following thoughts and feelings.” Now complete the story. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 39

  40. Kiekybinis duomenų rinkimo metodasStebėjimas • Stebėjimas- tai tyrimo metodas, pagrįstas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu. • Stebėjimo būdai: asmeninis ir mechaninis, elektroninis. • Stebėjimas parodo KAS atsitinka, bet ne KODĖL tai atsitiko.

  41. Kiekybinis duomenų rinkimo metodasEksperimentas • Eksperimentas- tai tyrimo metodas, kai tyrėjas keičia vienus kintamuosius (nepriklausomus) ir stebi šių pakeitimų įtaką kitiems kintamiesiems (priklausomiems).

  42. Laboratoriniai ir tikrovės eksperimentai • Laboratorinis eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas dirbtinai sukurtoje aplinkoje, kurioje tyrėjas gali kontroliuoti tyrimo eigai ir rezultatui įtakos turinčius veiksnius. • Tikrovės (panel) eksperimentas - tai marketingo informacijos gavimo metodas realios rinkos aplinkoje.

  43. Laboratoriniaiirtikrovėseksperimentai (tęsinys) • Tikrovės eksperimentai yra blogai kontroliuojami, bet labiau realūs. • Laboratoriniai eksperimentai yra gerai kontroliuojami, bet mažiau realūs. 43

  44. Imties parinkimas • Imtis (sample) - tai marketingotyrimuiatrinktavisumosdalis (populiacijossegmentas), galintitinkamai jai atstovautibeiteiktireikalingąinformaciją. Imtis Populiacija

  45. Imtiesparinkimas (Sampling) Imtiesvienetas • -- kąmesapklausime? Imtiesdydis • -- kiekžmonių mesapklausime? Imtiessudarymoprocedūra • -- kaipmesparinksimerespondentus? 45

  46. 3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas • Paruošiami klausimynai, stebėjimo registravimo formos, tyrimo instrukcijos

  47. 3 etapas - Duomenų rinkimas ir analizavimas • Nusprendžiama kas rinks duomenis: ar organizacijos specialistai ar iš šalies samdomi žmonės. • Atliekamas duomenų rinkimas 47

  48. 3 etapas – Duomenų rinkimas ir analizavimas • Surinkti duomenyssutvarkomitaip, kadbūtųtinkamirastiatsakymus į marketingoklausimus: • grupuojami • sisteminami • nagrinėjami 48

  49. Titulinis puslapis/ Santrauka 4 etapas – Tyrimo ataskaitos parengimas Turinys Įvadas Tyrimo ataskaitoje pateikiama: • Tyrimo rezultatai • Rezultatų interpretacija • Daromos išvados • Rekomendacijos Tyrimo metodas Rezultatų analizė ir interpretacija Išvados Rekomendacijos 49

  50. temos “Marketingo informacija ir tyrimai” PABAIGA

More Related