II tema. Tyrimų rūšys : kokybiniai ir kiekybiniai tyrimai ; Žvalgybiniai tyrimai

1. II tema. Tyrimų rūšys: kokybiniaiirkiekybiniaityrimai;Žvalgybiniai tyrimai Doc. Dr. Kristina Zikienė

2. Kiekybiniai ir kokybiniai marketingo tyrimai • Visimarketingo tyrimai skirstomi į kiekybinius ir kokybinius tyrimus. • Tai yra ne vienas kitą eliminuojantys, bet vienas kitą papildantys marketingo tyrimo metodai. • Marketingo tyrimų praktikoje kiekvienas metodas gali būti naudojamas atskirai arba abu kartu, vieno trūkumus papildant kito privalumais.

3. Kokybinis tyrimas Kokybinis tyrimas – kiekybiniaisrodikliais neišreikštos marketingo informacijos gavimo būdas. Kokybinis tyrimas - sistemingas situacijos, įvykio, atvejo, individo ar grupės tyrimas natūralioje aplinkoje, • siekiant suprasti tiriamuosius reiškinius • bei pateikti interpretacinį, holistinį (ne kaip atskirų kintamųjų pasekmę, bet "išgyventą patirtį”, iš situacijų analizės kylantį paaiškinimą.

4. Kiekybinis tyrimas • Kiekybinis tyrimas – tai struktūrizuotas, besiremiantis iš mokslinės problemos kylančia hipoteze tyrimas, taikant matematinius analizės metodus tyrimo duomenims apdoroti bei nagrinėjamam reiškiniui aprašyti. • Ieškoma išorinių požymių, kurie matuojami, skaičiuojami, siekiant vienintelio paaiškinimo, dėsnių universalumo.

5. Kiekybinio ir kokybinio tyrimo paskirtis • Pagrindinė kiekybinių tyrimų paskirtis – objekto požymių aiškinimasis ir prognozavimas, tai yra siekiama statistiškai pagrįsti objekto esminius požymius, reiškinių priežastinius ryšius, jo funkcionavimo veiksnius. • Kokybinio tyrimo išvados gali būti interpretuojamos kaip hipotetiniai teiginiai; tačiau tokius teiginius dažniausiai reikia toliau tikrinti.

6. Kokybinių ir kiekybinių tyrimų palyginimas • kiekybiniai tyrimai yra orientuoti į objekto/reiškinio išorinių požymių, kurie gali būti išmatuoti ir išreikšti skaičiais, identifikavimą; • kokybiniai tyrimai yra orientuoti į reiškinio interpretaciją, ryšių nustatymą; • kokybiniams tyrimams netaikomi griežti imties reikalavimai; tyrimų reprezentatyvumą lemia lankstūs kriterijai.

7. Kokybinių ir kiekybinių tyrimų palyginimas • Kokybiniai tyrimai: • nėra iki galo išbaigti, dinamiški ir lankstūs; • gilinamasi į suvokimo problemą; • išsiaiškinami vartotojų kūrybiškumas, jausmai, emocijos, požiūriai; • didesnė duomenų bazės įvairovė; • pateikiami racionalūs pavyzdžiai ar pavieniai atsakymai; • didesni marketingo veiklos ir kūrybinių idėjų ištekliai.

8. Kokybinių ir kiekybinių tyrimų palyginimas • Kiekybiniai tyrimai: • matuojama statistiškai ir skaitmenimis; • grupių, imčių palyginimai; • tyrimas gali būti pakartotas ateityje ir lyginami rezultatai; • dominuoja individų atsakymų ir elgesio pavyzdžių srautai; • mažiau priklauso nuo tyrimo vykdytojų meistriškumo ir orientacijos.

9. Kokybinių tyrimų naudojimas Kokybiniai tyrimai vis dažniau naudojami verslo problemoms spręsti. Galimos tokios priežastys: • kokybinis tyrimas yra daug pigesnis už kiekybinį tyrimą; • išskyrus kokybinį tyrimą, nėra kito geresnio būdo suprasti ir įsigilinti į vartotojų jausmus, polinkius ir motyvus. Naudodami kokybinius tyrimus vadovai gauna informaciją iš “pirmų lūpų”, ji būna nauja ir operatyvi. Jiems nereikia naudotis kartais jau gerokai senstelėjusia kiekybinių tyrimų informacija ir eikvoti nemažai

10. Kokybinių tyrimų naudojimas (tęsinys) • laiko ir pinigų kiekybiniams tyrimams nuolatos atnaujinti ir palaikyti. Be to, vietoj statistinių rodiklių studijavimo ir interpretavimo marketingo specialistai gauna žinių apie vartotojų reakciją į gaminius ir rinkos pasikeitimus. • jie labai papildo ir sustiprina kiekybinius tyrimus; • kokybiniai tyrimai kartais duoda geresnių rezultatų už kiekybinius vien dėl to, kad yra pastebimos, atrodytų, mažareikšmės problemos, kurios lieka nepastebėtos naudojant kiekybinius tyrimus. Keletą metų pastebima tendencija MT jungti kiekybinius ir kokybinius tyrimus į vieningą tyrimą ar tyrimų serijas.

11. Kokybinių tyrimų naudojimas (tęsinys) • Pvz., kiekybinių tyrimų metodu galima ir nenustatyti, kodėl prekė “Šaltinio vanduo”, kurio kokybė išties gera, išpilstytas į 1l plastikinius butelius ir pigesnis už konkurentų panašų vandenį, nėra labai perkamas. Kokybinių tyrimų metodu buvo pastebėta, kad tiriamojo butelio kamštis yra taip stipriai užsuktas, jog jam atsukti nepakanka moteriškos jėgos. Tad pirkėjai, susidūrę su šia problema, mieliau renkasi kitų įmonių vandenį. • Keletą metų pastebima tendencija MT jungti kiekybinius ir kokybinius tyrimus į vieningą tyrimą ar tyrimų serijas.

12. Tyrimų rūšys • Žvalgybinis tyrimas – Kokybinis tyrimas; • Aprašomasis tyrimas – Kiekybinis tyrimas; • Priežastinis tyrimas - Kiekybinis tyrimas.

13. Pastaba • Būtina skirti pagrindines tyrimo formas. Tačiau griežtai atskirti vieną nuo kitos ne visada galima ir reikia. • Pagrindines tyrimo formas galima traktuoti kaip vieno proceso atskiras dalis. Žvalgybinis tyrimas paprastai (bet ne būtinai! )atliekamas tyrimo pradžioje. Toliau gali būti atliktas aprašomasis arba priežastinis tyrimas.

14. Sąryšis tarp tyrimo formų Aprašomasis tyrimas Žvalgybinis tyrimas Priežastinis tyrimas

15. Informacija, kuri yra renkama RT metu Antriniai duomenys Pirminiai duomenys Kiekybiniai tyrimai Žvalgybinis tyrimas Kokybiniai tyrimai Žvalgybinis tyrimas Priežastinis tyrimas Aprašomasis tyrimas Eksperimentas Apklausa Stebėjimas

16. Kiekybiniai ir kokybiniai tyrimai • Kiekybinio ar kokybinio tyrimo pasirinkimą sąlygoja trys veiksniai: • Tyrimo tikslai • Kaip yra matuojami kintamieji • Kaip yra analizuojama surinkta informacija. Kokybinis tyrimas paprastai aprašo situaciją, remiasi stebėjimo ir patirties surinktais duomenimis. Naudojami duomenų rinkimo metodai: focus grupių diskusijos, išplėstiniai interviu. Kiekybinis tyrimas leidžia matematiškai pamatuoti problemos, situacijos aštrumą. Dažniausiai naudojamas duomenų rinkimo metodas: struktūrizuotas klausimynas (anketa).

17. Kiekybiniai ir kokybiniai tyrimo metodai: palyginimas

18. Žvalgybinis tyrimas

19. Žvalgybinis tyrimas • Tai tyrimas, kuriame pagrindinis dėmesys sutelkiamas idėjų generavimui ir informacijos, kuri reikalinga problemos formulavimui, paieškai. Atliekamas tuomet, kai tyrimo problema nėra pakankamai aiški.

20. Žvalgybinis tyrimas • Atliekamas, kai: • reikia suformuluoti arba patikslinti tyrimo problemą • suformuluoti hipotezę • nustatyti tyrimo prioritetus • reikia giliau susipažinti su problema

21. Tyrimo hipotezė • Žvalgybinis tyrimas padeda suformuluoti tyrimo hipotezę. • Tyrimo hipotezė - tai teiginys apie tai, kaip tarpusavyje yra susiję tyrimo kintamieji. • Tyrimo hipotezė - tai teiginys, kuris reikalauja įrodymo. • Po to kai hipotezė yra suformuluota, atliekamas aprašomasis arba žvalgybinis tyrimas, kurio metu ieškome hipotezės pasitvirtinimo.

22. Tyrimo problema: kodėl kabelinės televizijos abonentų skaičius “N” regione yra mažesnis už visos rinkos vidurkį ? • Hipotezių pavyzdžiai: 1. Abonentinio mokesčio kaina yra per aukšta šio regiono gyventojams 2. Gyventojai prisijungia kabelinę televizija “piratiniu” būdu. 3. Didesnė gyventojų dalis priklauso mažai žiūrinčių TV žmonių grupei. 4. Pardavimų pastangos yra nepakankamos.

23. Tyrimo problema: kodėl pastebimas kas mėnesį mažėjantis kavos pardavimas didžiuosiuose prekybos centruose? • Galimi hipotezių pavyzdžiai: • Kavos kaina yra per aukšta; • Vartotojai baiminasi, kad kava yra žalingas gėrimas; • Gyventojai pirmenybę teikia arbatai, kaip gėrimui pakaitalui; • Per mažai taikoma rėmimo priemonių; • Vartotojai kavą perka artimąjame užsienyje .

24. Kokybiniai metodai Literatūros studijavimas Ekspertųapklausa Focus grupė Žvalgybinis tyrimas Giluminis interviu Pasirinktų pavyzdžių analizė Projektiniai tyrimo metodai

25. Literatūros studijavimas/antriniai duomenys • Speciali literatūra • Komerciniai tyrimai • Vidinė firmos informacija • Statistinės ataskaitos • Periodiniai leidiniai

26. Antrinių duomenų tinkamumo patikrinimas • Ar informacija atitinka tyrimo tikslus? • Ar informacija gali būti pritaikyta generaliniai aibei, kuri yra jūsų tyrimo objektas? • Ar informacija nėra pasenusi? • Ar informacija padengia visus kintamuosius, kurie reikalingi tyrimui atlikti? • Kiek patikimi yra informacijos šaltiniai? • Ar metodologija, kuri buvo naudojama informacijos rinkimui, jums yra žinoma?

27. Antrinių duomenų tinkamumo patikrinimas • Metodologija: • Ar imtis buvo reprezentatyvi? • Kas rinko informaciją? • Kaip informacija buvo apdorojama ir analizuojama? • Kokiu tikslu buvo renkama informacija? • Kas buvo tikslinis segmentas? • Kokia yra jų kaina?…..

28. Ekspertų apklausa • Tai interviu su žmonėmis, kurie gerai (profesionaliai) supranta tyrimo problemą. Dažnai tai vykdoma neformalaus pokalbio forma. • Ekspertų atranka • Interviu vykdymas: • interviu planas • pagrindiniai klausimai, į kuriuos turi būti atsakyta • atsakymų fiksavimas (diktofonas?) • surinktos medžiagosanalizė ir išvados

29. Ekspertų apklausa Ši technika gali būti naudinga tokiose situacijose: • Kai diskutuojama jautriomis, neviešomis temomis; • Kur egzistuoja stiprios priimtinos socialinės normos ir kur respondentas gali būti lengvai veikiamas grupės atsakymų; • Kur yra reikalingas labai tikslus sudėtingo elgesio supratimas; • Kur daromi interviu su vadovais, specialistais arba kai subjektas yra jų darbas; • Kur daromi interviu tokiomis temomis, kurios neatsiskleistų prie kitų akių.

30. Focus grupė(1) • Tai nestruktūrizuotas pokalbis, laisva diskusija su 8 - 10 žmonių grupe neformalioje aplinkoje. • Naudojant šį metodą, grupė žmonių diskutuoja viena ar keliomis temomis ilgą laiko tarpą. Metodo esmė – grupinės sąveikos rezultatai, kai koncentruojamasi į seriją temų, pateikiamų diskusijos vadovo. Kiekvienas iš grupės narių skatinamas išreikšti savo požiūrį į kiekvieną temą, įvertinti ar reaguoti į kitų respondentų požiūrius. • Grupės narių socialinės - demografinės charakteristikos turi būti ko vienodesnės. • Rekomenduojama vieno tyrimo metu atlikti kelių grupių diskusijas, dažniausiai 4.

31. Focus grupė(2) Focus grupės tikslai • Hipotezių generavimas; • Informacijos, kuri bus reikalinga anketai sudaryti, surinkimas; • Naujų produktų, reklamos, pakuotės ir t.t. testavimams. Pagrindinės Focus grupių naudojimo situacijos (pvz.) • Siekiant sužinoti vartotojų suvokimą, preferencijas ir elgesį, susijusį su produkto kategorija; • Siekiant sužinoti požiūrį į naujo produkto koncepciją; • Generuojant esamų produktų privalumus ir trūkumus; • Vystant reklaminės kampanijos idėjas ir tekstus; • Įvertinant kainos suvokimą; • Siekiant sužinoti vartotojų reakciją į specifines marketingo programas; • Tiksliau nustatant marketingo problemą; • Generuojant veiksmų alternatyvas; • Interpretuojant anksčiau gautus kokybinius rezultatus.

32. Focus grupė (3) • Reikia vengti žmonių, kurie anksčiau dalyvavo tokiose diskusijose, nes jie gali elgtis kaip ekspertai. • Diskusijos trukmė 1, 5 - 2 val.Diskusija yra įrašoma diktofono arba video kameros pagalba. • Diskusiją veda moderatorius. • Po diskusijos surašoma jos stenograma • Diskusijos medžiagos apibendrinimas ir pateikimas rašytinio dokumento forma.

33. Focus grupės privalumai • Sinergija. Apjungus žmonės į grupę, gauname platesnį informacijos spektrą. • “Sniego gniūžtės” efektas. Vieno žmogaus komentaras iššaukia kitų grupės dalyvių reakciją. • Stimuliavimas. Kylant diskusijos įtampai, kiekvienas grupės narys nori išsakyti savo nuomonę. • Spontaniškumas. Dėl to, kad grupės nariams nebūtina pasisakyti kiekvienu klausimų, jie pasisako spontaniškai, ekspromtu. • Intuityvus įžvalgumas. Grupėje geros idėjos kyla netikėtai.

34. Focus grupės trūkumai • Ribotas panaudojimas (tinka žvalgybiniams tyrimams, tačiau netinka aprašomiesiems tyrimams); • Pakankamai sunkiai vedamos; • Gali būti nereprezantatyvios (neužtikrinti daugumos nuomonės); • Galimas klaidingas interpretavimas (nėra struktūrizuotų atsakymų, tokius duomenis sudėtinga koduoti, analizuoti bei interprtetuoti).

35. Gero focus grupės moderatoriaus požymiai • Draugiškas • Turi gerą atmintį • Geras klausytojas • Pagalbininkas, bet ne solistas • Lankstus • Suprantantis žmonių psichologiją • Sugebantis mąstyti “stambiu planu” • Mokantis sklandžiai ir aiškiai rašyti

36. Giluminis interviu Giluminis interviu – tai asmeninis bendravimas su vienu žmogumi ilgą laiko tarpą Jis naudojamas tam, kad būtų gauta daugiau ir geresnės kokybės idėjų iš kiekvieno respondento. • Pagilintą interviu turi atlikti patyręs asmuo • Ilga trukmė • Mažesnis respondentų skaičius • Didelis apklausėjų skaičius • Kuo daugiau apklausėjų - tuo didesnė tikimybė, kad atskirų interviu turinys skirsis. Tai sumažina palyginamumo galimybę. • Informacijos analizės problema • Ribotos naujų informacijos apdorojimo metodų panaudojimo galimybės • Pagilintas interviu labiausiai tinka atliekant žvalgybinį tyrimą.

37. Giluminis interviu • Giluminiai interviu gali būti ypač naudingi tokiose situacijose: • Kada diskutuojama jautriomis, neviešomis temomis; • Situacijose, kur egzistuoja stiprios, priimtinos socialinės normos ir kur respondentas gali būti lengvai įtakojamas grupės atsakymų; • Situacijose, kur yra reikalingas labai tikslus (žingsnis po žingsnio) sudėtingo elgesio supratimas; • Situacijose, kur yra atliekami interviu su vadovais, specialistais arba kai subjektas yra jų darbas; • Situacijose, kur yra atliekami interviu su konkurentais ar jų darbuotojais, kurie neatskleistų informacijos grupinio interviu metu.

38. Giluminio interviu tipai • Laisvo pokalbio. Interviu atliekiančiam asmeniui yra suteikiama maksimali laisvė apklausiant respondentą – nėra numatomos nei temos, nei parenkami klausimai. • Pusiau struktūrizuoti. Tokiuose interviu interviuotojas stengiasi apimti temų sąrašą, tačiau temų pateikimo tvarka, tikslus įvardinimas ir laikas, skirtas kiekvienam klausimui, yra paliekami jo paties nuožiūrai.

39. Giluminio interviu vykdymo problemos • Sudėtinga interviu pradžia; • Sudėtingas atsakymų užrašymas; • Giluminių interviu metu yra labai svarbu sukonstruoti klausimą tokiu būdu, kad respondentas būtų priverstas atsakyti kaip įmanoma plačiau; • Kokybinių rezultatų, kurie yra labai subjektyvaus proceso rezultatas, redagavimas, kodavimas ir analizė; • Kadangi tyrėjas praleidžia apie vieną valandą su kiekvienu subjektu, tai imties dydis būna mažas, todėl gaunami duomenys ne visada statistiškai patikimi. • Kita problema susijusi su individualiu interviuotoju ir tikimybe, kad jis subjektyviai interpretuos respondento išsakytą mintį.

40. Giluminio interviu privalumai • Sugebėjimas gauti pilnesnius ir esminius atsakymus į klausimus, nei apklausoje su standartizuota anketa; • Lyginant su focus grupių metodu, giluminis interviu su vienu žmogumi turi privalumą, kad respondentas gali atsakyti bei išreikšti nuostatas ir motyvus taip, kaip jis gal nenorėtų grupinėje diskusijoje.

41. Giluminio interviu vykdymo technikos • “Laipiojimas”. Tai tokia giluminio interviu technika, kai klausinėjimas juda nuo prekės charakteristikų link vartotojo charakteristikų; • “Paslėpta problema”. Tai tokia giluminio interviu technika, kai respondentai yra klausinėjami ne apie socialiai priimtinas vertybes, o apie jų fantazijas, dabartinį gyvenimą, siekiant identifikuoti paslėptus gyvenimo momentus; • “Simbolinė analizė”. Tai tokia giluminio interviu technika, kai stengiamasi sužinoti kaip jaustųsi respondentas, jei nebūtų ar jis neturėtų tam tikros prekės.

42. Projektiniai tyrimo metodai (technikos) • Tai tokie tyrimo metodai, kai pateikiamas neaiškus, nestruktūrizuotas objektas, veikla arba asmuo, kurį respondentas prašomas interpretuoti ir paaiškinti. Šis paaiškinimas būna paremtas žmogaus turima patirtimi, nuomonėmis ir vertybėmis. • Dažnai tokios technikos naudojamos kartu su giluminiais interviu, kartais naudojamos siekiant praturtinti (išplėsti) kiekybinius tyrimus (jei įmanomas technikos įterpimas į klausimyną). • Projekcinės technikos naudojamos, kai tikimasi, kad respondentas negali ar nenori protingai atsakyti į tiesioginius klausimus apie tam tikro elgesio ar nuomonių priežastis, arba tai, ką jiems reiškia produkto/paslaugos pirkimo, turėjimo ar naudojimo veiksmas.

43. Projektiniai tyrimo metodai • Žodžių asociacijos • Sakinio užbaigimas • Paveikslų interpretavimas • Trečio asmens technika • Temos suvokimo testai

44. Žodžiųasociacijos • Tai metodas, kai respondentas prašomas pateikti asociacijas, kurios kyla išgirdus tam tikrą žodį. Parenkami keli žodžiai, kurie pateikiami vartotojui tam tikra tvarka. Respondentas turi pateikti asociacijas greitai, negalvojant. Po skaičiuojamos dažniausiai pateiktos asociacijos, fiksuojamas laikas, per kurį asociacija buvo pateikta, fiksuojami žodžiai, kurie jokių asociacijų nesukėlė. • Šios technikos pagalba galima nustatyti, kokios produktų savybės bus svarbios vartotojui, kokius žodžius bei įvaizdžius galima naudoti reklaminiame pranešime ir pan. • Metodas taip pat gali būti naudojamas prekės ženklo/vardo testavimui.

45. Žodžiųasociacijos Renkamas pavadinimas naujam verslo centrui. Koks pavadinimas labiausiai tiktų? GrandofficeGrand StarAltoSky OfficeLodestarBusiness TopImpresumGrand StellaCentury towerNW StarNW Office BrilliantSky TowerIB Park (Tarptautinis verslo parkas)Verslo bokštasVilniaus verslo centrasManagement Leader Center (MLC)Vilniaus verslo bokštasVerslo imperijaViršuliškių verslo centras

46. Sakinio užbaigimas • Respondentui pateikiamas sakinys, kurį jis turi pabaigti. Šis testas taip pat gali būti naudojamas užbaigti trumpą istoriją. Istorijos užbaigimo didelis universalumas leidžia tyrėjui sukurti istorijos situaciją, kuri yra labai artima tiriamai problemai ar situacijai, kurią būtų sunku ar neįmanoma išreikšti kitų technikų pagalba. Surinkta informacija gali būti panaudota naujo produkto savybių identifikavimui, reklaminio teksto parengimui ir pan.

47. Paveikslų interpretavimas • Respondentui pateikiamas paveikslas - piešinys, nuotrauka - ir prašoma “patalpinti” save į paveikslo situaciją ir įvertinti savo pojūčius arba paveikslo atmosferą, naudojant 5 balų skalę (draugiška, šilta, dalykiška ir pan.)

48. Trečio asmens technika (Vaidmenų atlikimas) • Pateikiama situacija ir prašoma ją įvertinti draugo, kaimyno, pačio asmens akimis. • Kita būdas naudoti šį tyrimo metodą - pateikti prekių sąrašą ir paprašyti respondento įvertinti asmenį, kuris galėtų įsigyti šias prekes.

49. Temos suvokimo testas • Respondentų prašoma reaguoti į fotografiją ar eilę fotografijų (kartais gali būti naudojami piešiniai). Temos suvokimas gali būti labiausiai neapibrėžtas projekcinių tyrimų būdas. Tačiau jis yra ir pats lanksčiausias, kadangi paveikslai gali būti sukonstruoti siekiant geriausiai atitikti bet kokią marketingo problemą ar sprendimą.

50. Projekcinių technikų įvertinimas Privalumai: • Įgalina gauti informaciją, kurios negalima gauti tiesioginiame klausinėjime ar kitomis priemonėmis; • Ypač naudinga žvalgybiniuose tyrimuose – kuomet idėjos, supratimas ir hipotezės yra pirmaeilio svarbumo; • Gauta informacija gali sumažinti išteklių poreikį tolimesniam tyrimui. Trūkumai: • Tokias technikas gali taikyti tik gerai paruoštas ir apmokytas asmuo; • Imtys tokiuose tyrimuose dažniausiai yra mažos ir netikimybinės, todėl yra sudėtinga projektuoti rezultatus į visą populiaciją.