1 / 116

Univerzitet u Banjoj Luci Ekonomski fakultet Doc. dr Saša Petković s asa.petkovic @efbl

Istraživanje tržišta i analiza okruženja preduzeća Ekonomika i upravljanje malim i srednjim predu zećima. Univerzitet u Banjoj Luci Ekonomski fakultet Doc. dr Saša Petković s asa.petkovic @efbl.org. Cilj predavanja. Zašto je neophodno istraživati tržište?

bree-simon
Download Presentation

Univerzitet u Banjoj Luci Ekonomski fakultet Doc. dr Saša Petković s asa.petkovic @efbl

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Istraživanje tržišta i analiza okruženja preduzećaEkonomika iupravljanjemalimisrednjimpreduzećima Univerzitet u Banjoj Luci Ekonomski fakultet Doc. dr Saša Petković sasa.petkovic@efbl.org

  2. Cilj predavanja • Zašto je neophodno istraživati tržište? • Upoznati se sa specifičnostima istraživanja tržišta u mikro, malim i srednjim preduzećima • Upoznati se sa alatkama analize interne i eksterne sredine preduzeća (SWOT, PESTEL, analizatražnje, analizаkonkurencije) • Upoznati se sa osnovnim alatkama istraživanja tržišta • Osposobiti studente da obavljaju osnovna desk i terenska istraživanja samostalno i u timu • Literatura: • Petković, S. i Berberović, Š. (2013). Ekonomika i upravljanje malim i srednjim preduzećima. Principi i politike.Banja Luka: Ekonomski fakultet. • Macura, P. (2009). Marketing–mikro, malaisrednjapreduzeća. Bаnjа Lukа: Ekonomskifаkultet.

  3. Zašto je neophodno istraživati tržište? • Da bi se donijela poslovna odluka, a posebno marketinška poslovna odluka, namijenjena kreiranju takve ponude koja će obezbijediti superiorno zadovoljenje anticipirane, ili čak i predložene, potencijalne potrebe kupaca, neophodno je analizirati mikro i makro okruženje preduzeća, kako bi se pristupilo izradi marketinškog plana.

  4. Zašto nam je neophodan marketing? Na šta vas asocira termin marketing? Napišite u jednoj rečenici šta je za vas marketing? Marketing je:______________________________________.

  5. Shvatanjemarketinga Za pravilno shvatanje marketinga bitno je razumjeti i univerzum oko kojega se sve vrti, a to su ljudi i razlozi zašto ljudi kupuju? Ne kupuju se proizvodi kao proizvodi, već se kupuje vrijednost, status, svojstvo, kvalitet, specifikacije, imidž, obećanje i potrebe (Patten, 1997). „Svrha marketinga je planiranje i implementiranje različitih strategija s ciljem da se inspirišu novi kupci i da se ohrabre postojeći kupci da ponovo kupuju” (Awe, 2006, p.101).

  6. Šta znači donošenje marketinških poslovnih odluka? Istinsko postavljanje potrošača proizvoda i korisnika usluga u centar zbivanja preduzeća predstavlja polaznu pretpostavku poslovnog uspjeha marketinški orijentisanih organizacija. Podmirivanjepotreba, zadovoljavanježeljaipreferencijapotrošača, odnosnorješavanjeproblemaizahtjevakupacaadekvatnimproizvodimaiuslugama, inicijator je svihposlovnihodlukatržišnoorijentisanihpreduzeća.

  7. Treba li za svaku poslovnu odluku istraživati tržište? NE

  8. Zašto NE – Zato što istraživanje tržišta košta!!!! • Kako je utvrđivanje realnih mogućnosti prodajeproizvoda dosta složen zadatak, to je potrebno, za rješavanje tog zadatka, primijeniti postupak tržišne analize, odnosno postupak istraživanja tržišta. • Da bi se postupak istraživanja tržišta uspješno obavio, potrebno je: (1) pravilnosagledatifaktorekojinamećupotrebu istraživanjatržišta; (2) sagledatineposrednekoristiod istraživanjatržišta; (3) izvršitipravilanizborpravaca istraživanjatržišta.

  9. Zašto je potreban strateški pristup marketingu (zašto je potrebno istraživati?) u svim preduzećima, bez obzira na njihovu veličinu? Nekoliko je razloga za to: • Kako to Kotler (2006) konstatuje, sadašnje poslovno okruženje je turbulentno.Tempo promjena okruženja je sve brži i brži, i te promjene su često, po svojoj prirodi beskrajne. • Sve je veći broj vladinih uredbi, kao i raznih udruženja i nevladinih organizacija koje vrše sve agresivniji pritisak na kompanije da preuzmu više društvene odgovornosti. Sve to ima uticaj na kreiranje svijesti kod potrošača i građana, formiranja novih stavova, uvjerenja, vrijednosti, ponašanja koja se djelimično ili potpunosti mogu predvidjeti i analizirati samo strateškim pristupom i korišćenjem marketinga i društvenog marketinga kao vodećih poslovnih koncepcija.

  10. Zašto je potreban strateški pristup marketingu u svim preduzećima, bez obzira na njihovu veličinu? Nekoliko je razloga za to: • Efekti globalizacije su sve jači i barijera je sve manje. Agresivnim pristupom na svjetska tržišta, multinacionalne kompanije „prisiljavaju“ i domaće kompanije, bez obzira na vrstu i veličinu da uvode koncept marketinga u poslovanje, pa i koncept strateškog planiranja marketinga. Konkurencija je nemilosrdna, često nepredvidiva i nikada ne zaboravlja interese kupaca kojima se prilagođava. • Neslućene su razmjere civilizacijskog napretka podstaknutog revolucionarnim tehnološkim promjenama. Samo inovativne kompanije koje imaju razvijenu organizacionu kulturu za promjene i marketinški pristup kupcu diktiraju tempo promjena i napretka.

  11. Na koji način ćemo doći do potrebnih informacija? Šta nas interesuje? Da bi smo mogli minimizirati rizike od neuspjeha, i amortizovati početne udarce prilikom pokretanja biznisa ili uvođenja novog proizvoda ili usluge u asortiman ponude, moramo strateški razmišljati. • Šta se dešava u okruženju danas i u narednom periodu? • Postoji li konkurencija i koliko je snažna? • Postoje li podsticaji ili prepreke za razvoj biznisa od strane državne regulative i međunarodnih odnosa? • I konačno, postoji li platežno definisana tražnja za proizvodima ili uslugama koje namjeravate ponuditi tržištu? • Ko će biti kupci vaših proizvoda ili usluga?

  12. PostojelikupcizaVašpotencijalniproizvodiliuslugu? Akostečvrstoodlučilidapokreneteodređenuposlovnuaktivnostproizvodnjeiprodajeproizvodai/iliusluga, ključnopitanjenakojetrebaobezbijeditiodgovor je: “Postojelikupci za vašproizvodiliuslugu?” Kakodoći do odgovoranaovopitanje? Odgovor je, istraživanjemtržišta.

  13. Kako definišemo istraživanje tržišta? Po jednojoddefinicija, istraživanjetržišta je sistematskoprikupljanje, obrada, analizaiinterpretacijapodatakau ciljudobijanjainformacijapotrebnih za donošenjeodluka, koje se tičuaktivnostikonkretneposlovneaktivnosti. Danas u Svijetu, alisvevišei u Republici Srpskoj, radespecijalizovaneagencije za istraživanjetržišta, kojeumjesto Vas radeodređenaistraživanja. Poštosutakvaistraživanjauglavnomskupa, a za istraživanjamanjegobima, možeteangažovatiivlastiteresurse. S toga,predstavićemo vamjednostavnetehnikeistraživanja, kojemožeteisamisprovesti.

  14. Istraživanje tržišta u MSP • Teoretski posmatrano, istraživanje tržišta je neophodno praktikovati u svim preduzećima, bez obzira na formu i veličinu. • Informacije dobijene istraživanjem tržišta mogu biti u visokom stepenu korelacije sa minimiziranjem neizvjesnosti povezane sa poslovnim i marketinškim odlučivanjem.

  15. Nivoi organizovanja istraživanja tržištaumikropreduzeću Ko radi istraživanje tržišta u mikro preduzeću? Vrste istraživanja u mikro preduzeću • Posmatrajućiveličinupreduzeća, posloviistraživanjatržištaumikropreduzećusepovjeravajuprodajnojilimarketinškojfunkciji, uzavisnostiodusvojenogkonceptaposlovanja, ilireferentuzamarketingkojipovremenoobavljaposloveistraživanjatržišta. • Pitanje je koliko mikro preduzeća uopšte imaju takve pozicije? • Mikropreduzećanajčešćekoristeneformalnaineorganizovanaistraživanjakojasekoristesekundarnim (postojećim) podacimauzkorištenjemetodaposmatranjailieventualnoistorijskogmetodaistraživanjatržišta. Ovakvaistraživanjaumikropreduzećimasuobičnopovršinskaistraživanja.

  16. Nivoi organizovanja istraživanja tržištaumikropreduzeću • Samovelikapreduzećavršestalnaistraživanjatržišta, tj. preporučuje se da to rade kontinuelno • Najprikladnijavarijantajedamikropreduzećeuslučajuizraženepotrebeangažujeprofesionalneorganizacijekojesebaveistraživanjemtržištazastalneipovremeneklijente. • Naosnovuovogamožemozaključitidanajvećibrojmikropreduzećatokomsvogposlovanjaitržišnognastupanerealizujuprocesistraživanjatržišta, asamimtimnemajunifunkcijuilipodfunkcijuistraživanjatržištaunutarpreduzeća.

  17. MIS i koncept marketinga u malom preduzeću • IstraživanjetržištakaoprocesifunkcijaumalompreduzećuiMISkaodinamičnabazapodatakapreduzećamarketinškeorijentacije, morajubitidalekouređenijiiorganizovanijiuodnosunanjihovoprisustvoumikrobiznisu. • Sobziromnaobimiperiodposlovanja, kaoidostignutuveličinu, istraživanjetržištaimarketinškiinformacionisistem (MIS) umalompreduzećutrebadabuduuvedenisamomprimjenommarketinškogkonceptaposlovanja.

  18. Organizacijaistraživanjatržištaumalompreduzeću Istraživanjetržištaumalompreduzećuposmatramokaoprocesifunkciju. • Postojanjeodjeljenja (službe) zaistraživanjetržištauskojepovezanosaveličinompreduzeća. Velikaisrednjapreduzećapopraviluimajuodjeljenjazaistraživanjetržišta. Malapreduzećaobičnoimajujednogstalnozaposlenogistraživačatržištakojiobavljaodređeneaktivnostiistraživanjatržištainajčešćekoordinišenaporeuvezisaakcijamaistraživanjatržištakojezamalopreduzećeprovodespecijalizovaneorganizacijekojeseprofesionalnobaveistraživanjemtržišta. Tako bi trebalo da bude u praksi! Da li je to tako?

  19. Organizacijaistraživanjatržištaumalompreduzeću • Upraksimalihpreduzećarealnasituacijajedaseaktivnostistraživanjatržištakaoprocesveomarijetkoorganizujeuzkorištenjemetodaitehnikaistraživanjatržišta. Kaoikodmikrobiznisa, najčešćesutoneformalnaistraživanjauzkorištenjesekundarnihizvorapodataka.

  20. Organizacijaistraživanjatržištausrednjem preduzeću “Polazimoodtvrdnjedausrednjempreduzećukojekoristimarketinškikonceptusvomposlovanjuistraživanjetržištaimarketinškiinformacionisistem (MIS) morajupostojatikaoorganizaciono - funkcionalnejedinice” (Macura, 2009, p. 280) • Kadajeupitanjuistraživanjetržišta, potrebnojeutvrditinakomorganizacionomnivouigdjeuokvirumarketinškefunkcijepreduzećaobavljatioveaktivnosti? • Takođe, postavljasepitanjekolikisukapacitetisrednjegpreduzećadaobavljasveneophodneaktivnostiistraživanjatržišta, odnosnodalijepotrebnoangažovatispoljnepružaoceovihusluga?

  21. MISsrednjegpreduzećamoraimatisvojesastavneelemente: Interniračunovodstvenisistem Marketinškisistemobavještavanja Sistemistraživanjamarketinga, odnosnoistraživanjetržišta Informatičkisistemkogačinebankamodelaibankapodataka

  22. Pododjeljenjezaistraživanjetržišta Istraživanje tržišta – organizaciona jedinica Upraksisrednjihpreduzećanajčešćesepojavljujuslučajevikadajepododjeljenjezaistraživanjetržištalociranounutarmarketinškogodjeljenja, iliurjeđimslučajevimaunutarodjeljenjazaistraživanjeirazvoj, ukolikopostojiovaposlovnafunkcijauokvirupreduzeća.

  23. Područjaistraživanjatržištailiistraživanjamarketinga, štojeterminkojiseunovijojliteraturivišeupotrebljava, apremaklasifikacijiGrin-a (Green-a) i Tul-a (Tull-a),kojepododjeljenjejezaduženodaoveposloveobavljasu (Macura, 2009, p. 283): 1) Istraživanjetržišnihmogućnosti: istraživanjetržišnogpotencijala, istraživanjetržišnogučešća, analizaprodaje, predviđanjeprodaje; 2) Istraživanjeproizvoda: istraživanjelinijeproizvoda, istraživanjepojedinačnihproizvoda; 3) Istraživanjepromocije: istraživanje еkonomskepropagande, istraživanjeličneprodaje; 4) Istraživanjedistribucije: istraživanjekanala, istraživanjelokacijeprodajnemreže; 5) Istraživanjecijena.

  24. Naručenailisamostalnoorganizovanaistraživanja? Customized Service Firms Agencijezaistraživanjetržišta, bilodasuopštegtipailispecijalizovanezaodređeneistraživačkeaktivnosti, predstavljajunajrazvijenijioblikuslužnihistraživačkihorganizacija. Onesudostiglenajvišinivouprimjeninaučnihmetodaistraživanja. Uagencijekojepružajukompletanservisspadajuiagencijekojenudeistraživanjakojasu „skrojena“ premaspecifičnimzahtjevimaklijenata (Customized Service Firms).

  25. Naručenailisamostalnoorganizovanaistraživanja? Limited–Service Supplier Firms Drugugrupuagencijazaistraživanjetržištačineagencije (servisneorganizacije) kojesuspecijalizovanezaobavljanjejedneilisamonekolikoaktivnostiistraživanjatržišta (Limited–Service Supplier Firms), kaoštosu: • istraživanjepomoćufokusgrupa (Field Service Firms) • kreiranjeupitnika, kodiranjeiunospodataka, analizapodataka (Data entry Service Firms) • prikuljanjepodatakazaodređenetržišnesegmente (Market Segment Specialists)

  26. Mogu li mala i srednja preduzeća da priušte naručeno istraživanje tržišta?

  27. Šta možete uraditi samostalno?

  28. Šta treba da istražimo? Neophodno je da dođemo do korisnih informacija o sljedećim pitanjima: 1) Analiza industrije 2) Analiza okruženja 3) Analiza konkurencije 4) Analiza potrošačke tražnje

  29. Koje vrste podataka postoje i gdje ih možemo prikupiti? Svepodatkekoježelimodaprikupimo, dijelimo u dvijegrupe: a)    Primarnipodaci(podaci do kojihtrebadoćiistraživanjem); b)  Sekundarnipodaci(informacijeranijesakupljeneiobjavljene u nekomodizvora – statističkizavodi, privrednekomore, udruženjazanatlija, stručničasopisi, internet, TV, štampa, itd.);

  30. Gdje najčešće dolazimo do pouzdanih informacija u Republici Srpskoj? Makroekonomske pokazatelje i glavne ekonomske indikatore(BDP, inflacija, zaposlenost, i tome sl.), statističke podatke, podatke o uvozu i izvozu možemo pronaći na sljedećim sajtovima: • Zavod za statistiku Republike Srpske http://www.rzs.rs.ba/ • Investiciono-razvojna banka Republike Srpske http://www.irbrs.net/Statistika.aspx?tab=1&lang=lat • Privredna komora Republike Srpske http://www.komorars.ba/pkrs/projekat/6/makroekonomija

  31. Gdje najčešće dolazimo do pouzdanih i jeftinih informacija u Republici Srpskoj? 4) Republička agencija za razvoj malih i srednjih preduzeća http://www.rars-msp.org/ 5) Agencija za posredničke, informatičke i finansijske usluge (APIF), http://www.apif.net/ Zatim, specijalizovani sajtovi za poslovne vijesti ili poslovni portali u okviru sajtova, kao što su: www.swot.bahttp://www.capital.ba/ www.posao.bahttp://www.bizlife.rs/http://agencijaspektar.com/http://www.cidea.org/ http://investbanjaluka.com/http://www.b92.net/biz/

  32. Analiza interne i eksterne sredina biznisa!

  33. SWOT analiza SWOT analiza je alatka strateškog planiranja koja se primjenjuje u svim sektorima (vladin, profitni i neprofitni sektor). Pomoću ove alatke, moguće je skenirati jake strane (S – strengths, engl.) organizacije, tj. posmatranog preduzeća, njene slabosti (W – weaknesses, engl. ), prilike koje se javljaju iz okruženja ( O – opportunities, engl. ), kao i prijetnje za rast i razvoj preduzeća (T – threaths, engl.)

  34. SWOT analiza (autorAlbert S. Humphrey) predstavljaanalitičkumetodukojom se definišukritičnifaktorikojiimajunajvećiuticajnaposlovanjepreduzećanatržištu.

  35. SWOT analiza služi za razumijevanje trenutnog položaja preduzeća i definisanje strategije koju treba primijeniti da bi se postigao željeni ishod i ostvarili poslovni ciljevi. • Prije početka primjene ove analitičke metode, potrebno je definisati predmet SWOT analize (preduzeće, određeni sektor, novi proizvod ili brend, poslovna ideja, partnerstvo ili vi lično). • Nakon toga treba i odrediti cilj/eve koje treba postići (npr. udvostručenje prodaje u naredne tri godine, prodor na inostrana tržišta, implementacija inovacije u proizvodnji, brendiranje, itd.). I konačno, vremenski period tokom kojeg je planirano ostvarenje ciljeva.

  36. SWOT analiza se koristiradi realizacije sljedećih ciljeva: - analize mogućnosti efikasnije upotrebe vlastitih resursa preduzeća - unaprijeđenja poslovanja - analiziranja konkurencije, ponašanja potrošača, dobavljača i ostalih stejkholdera • otkrivanjanovihmogućnostiiiskorišćenjapostojećih prilika -  amortizovanja mogućih prijetnji iz okruženja -  izrade planova poslovanja (biznis plan, marketinški plan, strateški plan, i sl.)

  37. PEST analiza PESTanalizapredstavljajednuodnajpoznatijihmetodazaistraživanjeuticajaopštegokruženjanaposlovanjepreduzeća. Njenusuštinučinipojedinačnoaliiintegralnoanaliziranječetiriključnedimenzijeokruženja: 1) Politička, 2) Ekonomska, 3) Sociokulturnai 4) Tehnološka dimenzija.

  38. PEST analiza Pri tome se oviuticajianalizirajukaoopšti, nacionalniisvjetskitrendoviistanjakojaćemakarposrednoi u dugomrokuimatiuticajanaposlovanjepreduzeća.

  39. Šta analiziramo? • Kakvetrendove/tokovemožeteočekivati? • Koji uslovi (društveni, ekonomski, politički, ekološki, tehnološki) ćedirektnoiindirektnouticatinavašuindustriju? • Kako? • Politička/pravna okruženja: propisi/zakoni koji utiču na vaš posao, tj.: dozvole, patenti, inkorporacijska pravila, ekološka pravila (pravila za očuvanje okoline), legislacija hrane i lijekova, standardi.

  40. Ekonomskookruženje:Na kojinačinekonomskookruženjeutičeilićeuticatinarastirazvojvašegaposla? • Opišitetrenutnuekonomskusituaciju u vašojzemlji, prosječnunetoplatu, brojzaposlenihinezaposlenih, bankarskisektor, fiskalnu (poresku) politiku. • Kakoekonomskookruženjeutičenavašposao? • Ekološkitrendovi:potrošačisuzabrinutizaokolinuikupićeproizvodekoji ne šteteokolinu. Daliovakav trend ide u prilogvašemproizvodu/uslugama? Kako? • Objasnitenakojinačinsvioviusloviutičunavašposao.

  41. Socio-kulturološka okruženja: štoljudivišerade to se višečaure (zatvaraju u sebe),multietničkipristupiotvarajuraznovrsnijetržište za vašproizvod/usluge, ljudisvjesnivažnostidomaćegtržištazainteresovanisu za kupovinudomaćihproizvoda, trendovi korišćenja IKT. To su neki od trendova koji utiču na navike potrošača. Da li slični trendovi imaju uticaj na vaš posao? Kako?

  42. Tehnološkaokruženja: kakoćevambitiodpomoćiilipredstavljati problem? Pratite li tehnološke inovacije i jesu li one primjenjive u vašem poslu?

  43. ANALIZA INDUSTRIJE • Veličinaistopaporasta u vašemsektoru • Trenutno stanje u sektoru = novi, rastući, stabilan, u opadanju: kojisupotencijaliilibudućnost (posmatranounutarsektoraispolja) • Postoje li sezonskepromjene u sektoru? • Osnovniizazoviiproblemi u vašem sektoru? • Metodiprodaje u sektoru • Osnovne karakteristike sektora

  44. Analizakonkurencije • Konkurencija u određenojgraniprevazilazipostojećeučesnike. Konkurentskesnage u jednojgraničine, pored postojećihučesnika, proizvođačisupstituta, kupci, dobavljači, kaoisvapreduzećakojaimajunamjerudauđu u određenugranu. • Prije ulaska u segment i tokom poslovanja, potrebno je znati kakva je konkurentska situacija na datom segmentu, koliko je dati segment atraktivan. U tom smislu Porter (1985) je, kako navodi Kotler (2008), odredio pet faktora konkurentnosti koji određuju profitabilnost privrednog segmenta, kao što je prikazano na sljedećoj slici

More Related