Fundraising e Documento di Buona Causa

1. Anno Accademico 2010/2011 Fundraising e Documento di Buona Causa 6° e 7° lezione 7 ottobre 2010

2. Corso di comunicazione pubblica e sociale “Le persone donano ad altre persone, non a organizzazioni o nemmeno a delle cause. Il fundraising è un affare che riguarda le persone.”

3. Corso di comunicazione pubblica e sociale PERCHÉ SI DONA? • ambizione sociale • senso di colpa • altruismo • compassione • autorità • conformismo • pressione dei pari • sensazione di avere speso al meglio il proprio denaro • ottenere un gadget in cambio • contribuire a un problema grave e urgente • perché qualcuno lo ha chiesto • motivi fiscali • autostima o egoismo • ricerca dell’immortalità • risposta emotiva • auto preservazione • interesse • ricordare una persona amata • dare qualcosa in cambio • perché fa sentire meglio • identificazione con la causa • conoscenza personale • religione

4. Corso di comunicazione pubblica e sociale DEFINIZIONE DI FUNDRAISING “Il fundraising è la scienza della sostenibilità finanziaria di una causa sociale. Pertanto è una conseguenza degli obiettivi e dei benefici sociali che un’organizzazione intende raggiungere.” H.A. Rosso “Il fundraising è soprattutto la gestione efficace ed efficiente dei legami fra un’organizzazione e soggetti (individuali e collettivi) presenti nell’ambiente in cui essa opera: esso è principalmente ‘relationshipfundraising.’ ” K. Burnett “Il fund raising è la nobile arte di insegnare alle persone la gioia di donare” H.A. Rosso

5. Corso di comunicazione pubblica e sociale FUNDRAISING: PRINCIPI COMUNI ED ELEMENTI CHIAVE • ha una natura strategica per definizione (in quanto “scienza della sostenibilità economica di una causa sociale”) • ha una natura relazionale perché lo scambio economico cui dà origine è di reprocità, cioè non è obbligato ma libero e volontario (tale scambio è possibile solo tramite un rapporto relazionale e l’instaurarsi di una relazione di fiducia) • ha una natura tecnica, è cioè costituito da un insieme di pratiche e strumenti che permettono di governare efficacemente le azioni di raccolta • è in stretto rapporto con la cultura filantropica, cioè con la tradizione solidaristica dell’ambiente nel quale viene praticato • è affidato al management, perché nella sua pratica di progettazione e pianificazione strategica permette il controllo delle competenze e delle azioni in un unico quadro di gestione e sviluppo dell’attività dell’organizzazione non profit.

6. Grande pubblico Mass media Legislatore Istituzioni ed enti Organi sociali ONP Imprese Beneficiari Personale Fornitori Concorrenti Donatori Intermediari Corso di comunicazione pubblica e sociale MAPPA DEGLI STAKEHOLDER

7. Corso di comunicazione pubblica e sociale LA PIRAMIDE DEL FUNDRAISING Eredità e lasciti impegno investimento crescita coinvolgimento Grandi donazioni Piccole donazioni pianificate e/o Impegno alla donazione mensile interesse informazione Rinnovo e aumento donazione contatto identificazione Quota associativa, prima donazione, partecipazione eventi speciali

8. Corso di comunicazione pubblica e sociale GLI STRUMENTI promocard testimonials telemarketing dialogo diretto CRM attivisti FUNDRAISING advertising Ufficio stampa e PR blog direct mailing social network emailing second life inserti

9. Corso di comunicazione pubblica e sociale “Il Documento di Buona Causa”

10. Corso di comunicazione pubblica e sociale COS’È LA BUONA CAUSA La “Buona Causa” è la ragione per la quale nasce e si sviluppa un’organizzazione non profit. L’Organizzazione Non Profit può rivendicare il diritto di raccogliere fondi per poter dar seguito alle attività connesse alla “Buona Causa” ma deve guadagnarsi il diritto di chiedere donazioni o contributi grazie al valore dei suoi programmi e la qualità etica della gestione. Il Documento di Buona Causa è uno strumento che aiuta la ONP a mettere a fuoco cosa chiedere al potenziale donatore, sia esso un privato o un’azienda.

11. Corso di comunicazione pubblica e sociale COS’È LA BUONA CAUSA / 2 • Per elaborarlo è necessario prevedere le risposte ad alcune possibili domande da parte del donatore. Tra le principali: • perché è nato e perché continua ad esistere • in cosa si distingue da altre ONP che operano in settori simili • perché ritiene di meritare una donazione • cosa verrà realizzato con la donazione ricevuta • come si realizzerà il progetto per il quale ha ricevuto la donazione • come si pensa di rendere noto e rendicontare il risultato dell’attività realizzata. • Il Documento, che deve contenere risposte persuasive alle diverse domande, è il punto di partenza per una corretta programmazione delle attività di fund raising.

12. Corso di comunicazione pubblica e sociale COS’è IL CICLO DEL FUNDRAISING L’efficacia del fund raising dipende dalla capacità di programmare, ancor prima di eseguire, le attività previste. Secondo i maggiori studiosi del settore (e i più esperti fundraiser che hanno adottato i loro principi), la raccolta fondi è un processo ciclico che prevede alcuni step e che ricomincia quando si sono raggiunti gli obiettivi individuati. Il ciclo completo comprende 14 fasi e la sollecitazione della donazione arriva solo alla tredicesima fase: la pianificazione di tale sollecitazione dura quindi per le precedenti 12 fasi.

13. Pianificazione/azione: convalidare il Documento di Buona Causa CICLO DEL FUNDRAISING Pianificazione: esaminare la buona causa Punto strategico: dimostrare un’amministrazione etica di quanto ricevuto e rinnovo delle donazioni Pianificazione: Analizzare richieste mercati Pianificazione: sviluppare ed elaborare il caso da proporre per raccogliere fondi Azione: sollecitare le donazioni Pianificazione: definire obiettivi operativi Azione: attivare i volontari Azione: coinvolgere i volontari Pianificazione: proporre il piano di comunicazione Pianificazione: Preparare piano generale di sviluppo del fundraising Pianificazione: Individuare eventuali fonti di donazione Pianificazione: Valutare i mercati della donazione Pianificazione: esaminare la buona causa Fonte: The Fund Raising School of Indiana State University, 2002, p. 1-65

14. 1. Pianificazione: esaminare la buona causa • 2. Pianificazione: analizzare richieste mercati 3. Pianificazione: sviluppare ed elaborare il caso da proporre per raccogliere fondi 4. Pianificazione: definire obiettivi operativi 5. Azione: coinvolgere i volontari 6. Pianificazione/Azione: convalidare il Documento Buona Causa METODOLOGIE E STRUMENTI PER UN FUNDRAISING EFFICACE

15. Corso di comunicazione pubblica e sociale 1) PIANIFICAZIONE: esaminare la buona causa • La Buona Causa, la summa delle ragioni e delle azioni dell’associazione, viene definita attraverso la diagnosi: • interna: punti di forza e debolezza dell’associazione • esterna: opportunità e minacce dell’ambiente esterno. • La Buona Causa risponde agli interrogativi: • perché? Spiega la missione • che cosa fare? Chiarisce quali sono gli obiettivi strategici • come farlo? Definisce gli obiettivi operativi

16. Corso di comunicazione pubblica e sociale 2) PIANIFICAZIONE: analizzare le richieste dei mercati Lo scopo di questa analisi è capire quanto è conforme l’attività dell’associazione al mercato della richiesta. Maggiore è l’efficacia dell’azione a dare risposte al bisogno sociale, maggiore sarà il posizionamento sul mercato dell’associazione. La legittimazione del mercato è essenziale per un fund raising di successo. Su quali mercati (settori o bisogni) l’associazione decide di puntare per realizzare la sua missione? Su quali elementi, caratteristiche del servizio intende puntare l’associazione?

17. Corso di comunicazione pubblica e sociale 3) PIANIFICAZIONE: sviluppare ed elaborare il caso da proporre per raccogliere fondi • Il “caso” è il Documento di Buona Causa (DBC): un piano di lavoro che esplicita il fabbisogno economico – costi e risorse – necessario alla realizzazione della Buona Causa. • Definisce quindi: • gli obiettivi strategici • gli obiettivi operativi • le risorse necessarie

18. Corso di comunicazione pubblica e sociale 4) PIANIFICAZIONE: definire gli obiettivi operativi • Il programma definito nel Documento di Buona Causa deve essere tradotto in specifici azioni misurabili. In questa fase: • si trasformano gli obiettivi strategici in forma operativa e misurabile • si definiscono le risorse necessarie • si individuano le attività più idonee • si specificano i responsabili delle azioni • si stabiliscono i tempi di realizzazione • Gli obiettivi operativi devono essere: specifici, misurabili, possibili, orientati ai risultati, limitati nel tempo.

19. Corso di comunicazione pubblica e sociale 5) AZIONE: coinvolgere i volontari Nelle precedenti fasi di pianificazione i soggetti decisionali erano i membri del direttivo. In questa fase di azione è previsto il diretto coinvolgimento anche dei volontari. Attraverso il coinvolgimento e la persuasione, i volontari vengono chiamati a sostenere gli obiettivi strategici e le azioni di raccolta di risorse economiche contenuti nel Documento di Buona Causa. Questo è un passaggio fondamentale per un fund raising efficace.

20. Corso di comunicazione pubblica e sociale 6) AZIONE / PIANIFICAZIONE: convalidare il dbc • Con “convalida” del Documento di Buona Causa si intende la sua legittimazione da parte del direttivo e dei volontari. • Questa fase è necessaria perché: • nessuna campagna di raccolta è possibile se direttivo e volontari non riconoscono più la legittimità del Documento di Buona Causa • per ottenere che i volontari donino e ottengano donazioni è fondamentale che legittimino continuamente la validità del Documento di Buona Causa • il loro impegno a favore del fund raising, come la loro fidelizzazione all’associazione, sono possibili solamente mediante un continuo coinvolgimento. • Per ottenere la validazione è necessario operare attraverso: • la sollecitazione continua e costante all’analisi e alla validità del Documento di Buona Causa • il riconoscimento che il Documento di Buona Causa è la summa delle ragioni (missione) e delle azioni (risposte ai bisogni) dell’associazione • l’uso delle singole competenze e capacità del volontario che solo il Documento di Buona Causa può valorizzare nel modo più opportuno.

21. Corso di comunicazione pubblica e sociale 7) PIANIFICAZIONE: valutare i mercati della donazione Questa fase analizza i mercati, elabora giudizi informati sui possibili donatori e quantifica l’ammontare delle donazioni da richiedere in base alle informazioni raccolte. I mercati della donazione sono: le persone fisiche, gli enti pubblici, le imprese profit, le fondazioni e associazioni erogatrici. Tutti i mercati devo essere valutati perché il fund raising è un investimento che deve essere diversificato per evitare che, mancando una fonte di risorse, non se ne conoscano altre cui rivolgersi.

22. Corso di comunicazione pubblica e sociale 8) PIANIFICAZIONE: selezionare gli strumenti del fund raising • In questa fase si valutano e si scelgono le strategie e/o gli strumenti di fund raising più opportuni ed efficaci per ciascun mercato e/o donatore a cui l’associazione ha deciso di rivolgersi dopo il risultato dell’analisi al punto precedente. • Strategie di fund raising sono: • la raccolta annuale • la raccolta di capitale • la raccolta di grandi donazioni o donazioni straordinarie • la raccolta attraverso donazioni pianificate etc.

23. Corso di comunicazione pubblica e sociale 9) PIANIFICAZIONE: individuare eventuali fonti di donazione • In questa fase si raffina la valutazione dei mercati della donazione condensandola in apposite liste di potenziali donatori per ogni singolo mercato. • I criteri di elaborazione delle liste possono essere: • i collegamenti e relazioni con l’associazione • la capacità di elargire donazioni nella misura richiesta • l’interesse nei confronti dell’associazione. • Potrebbe essere utile in questa fase coinvolgere i volontari per: • raccogliere un maggior numero di contatti personali • aiutare la partecipazione attiva degli stessi • sollecitarli a loro volta alla donazione.

24. Corso di comunicazione pubblica e sociale 10) PIANIFICAZIONE: preparare il piano generale di sviluppo del fund raising • Gli obiettivi strategici ed operativi del Documento di Buona Causa, insieme con i dati raccolti nelle precedenti fasi, sono gli elementi fondamentali per elaborare il piano generale di sviluppo del fund raising. • Il piano generale di sviluppo del fund raising deve: • quantificare le somme da raccogliere per ogni singolo programma • specificare i tempi e i metodi della raccolta • indicare il ruolo del personale retribuito e soprattutto volontario • indicare a chi chiedere e quanto chiedere.

25. Corso di comunicazione pubblica e sociale 11) PIANIFICAZIONE: proporre il piano di comunicazione • Per un fund raising efficace la comunicazione è necessaria per far conoscere la Buona Causa dell’associazione e stimolare inoltre l’identificazione di chi la realizza con i sentimenti e le convinzioni del potenziale donatore (deve essere uno scambio di valori). • Il piano di comunicazione dovrà prevedere: • la comunicazione interna verso i dirigenti, i volontari, il personale retribuito • la comunicazione esterna verso i diversi pubblici e i potenziali donatori selezionati.

26. Corso di comunicazione pubblica e sociale 12) AZIONE: attivare i volontari I volontari che sono stati correttamente informati e coinvolti potranno sollecitare la donazione con buone possibilità di successo perché nessuna sollecitazione è più efficace di quella effettuata da un volontario che è anche donatore e che è fortemente impegnato con l’associazione. È buona prassi attivare più team di volontari, selezionati secondo competenze, impegno e conoscenze personali per ogni mercato della donazione e/o gruppi simili di potenziali donatori.

27. Corso di comunicazione pubblica e sociale 13) AZIONE: sollecitare le donazioni • Questa fase rappresenta la realizzazione del piano generale di sviluppo del fund raising. Va tenuto presente che: • la sollecitazione viene fatta personalmente dai volontari • la fase di sollecitazione è un’azione onorevole • deve trasmettere emozioni e sentimenti positivi • deve trasmettere la gioia di condividere e partecipare.

28. Corso di comunicazione pubblica e sociale 14) PUNTO STRATEGICO: dimostrare un’amministrazione etica di quanto ricevuto e rinnovo delle donazioni • La fase finale è strategica in quanto solo dimostrando un’amministrazione etica di quanto ricevuto si ha la possibilità di chiedere il rinnovo della donazione. • Si dovrà quindi: • ringraziare in tempi brevi e per lettera • riferire dell’uso fatto della donazione ottenuta • dimostrare come la donazione sia stata impiegata per realizzare la Buona Causa per la quale era stata sollecitata • dimostrare il massimo livello di efficacia ed efficienza • dimostrare il massimo livello di affidabilità e trasparenza • rispettare scrupolosamente ogni obbligo di legge. • La redemption è l’attività finale con la quale si valutano tutte le conseguenze ed i risultati ottenuti con il piano generale di sviluppo del fund raising; gli elementi emersi ed i risultati raggiunti saranno utili per migliorare le future strategie del fund raising. • Il ciclo del fund raising termina e contemporaneamente riprende: la Buona Causa va rinnovata testandone nuovamente la validità con i costituenti.

29. Corso di comunicazione pubblica e sociale LE REGOLE DEL FUNDRAISING • DEFINISCI BENE IL TUO TARGET • 2) CONOSCI QUANTO PUOI CHIEDERE • 3) INCORAGGIA IL TUO DONATORE • 4) SII ONESTO, APERTO, VERO • 5) INCONTRA I BISOGNI • 6) FARSI DEGLI AMICI VIENE PRIMA • 7) COMUNICA I BISOGNI • 8) LA PAROLA PIÙ IMPORTANTE È GRAZIE • 9) LE PERSONE DONANO AD ALTRE PERSONE

30. Molti piccoli bilanci • 54,9% delle organizzazioni ha meno di 15.000 euro l’anno • 30,7% delle organizzazioni ha tra i 15.000 e 500.000 euro l’anno Poche organizzazioni detengono la fetta più grande • 9% delle organizzazioni ha l’ 88,8% delle entrate • 91% delle organizzazioni ha il 12% delle entrate Corso di comunicazione pubblica e sociale LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT

31. Corso di comunicazione pubblica e sociale IL RUOLO DELLE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT • costruire ponti tra donatori e beneficiari • costruire relazioni personali sempre più efficaci