L’ELABORATION DU MIX COMMUNICATION

1. L’ELABORATION DU MIX COMMUNICATION OBJECTIFS de la politique de communication (cohérence avec le marketing-mix) CIBLE (connaissance de la cible : variables quantitatives, motivations, besoin d’informations) CIBLE FINALE CIBLE INTERMEDIAIRE STRATEGIE DE COMMUNICATION MEDIA (modes disponibles, adéquation à la cible, contraintes) MESSAGE REPARTITION BUDGETAIRE VERIFICATION DE LA COHERENCE

2. Objectifs cognitifs Objectifs affectifs Objectifs conatifs Attention Intérêt Désir Achat A I D A APPLICATION DU MODELE AIDA A LA PUBLICITE Evolution de l’attitude du consommateur soumis à des messages publicitaires en fonction du temps.

3. OUTILS Publicité, média Marketing direct Promotion des ventes, P.L.V. Salons, presse professionnelle Prospects Consommateurs Prescripteurs Intermédiaires COMMERCIALE CIBLES CORPORATE Grand public, médias fournisseurs, investisseurs pouvoirs publics institutions financières leaders d’opinion Personnel, force de vente Actionnaires Formation / information Journaux internes Parrainage / mécénat Communication institutionnelle Publicité, média, relations publiques Film d’entreprise, dossier presse Publics internes Publics externes LES NIVEAUX ET OUTILS DE COMMUNICATION COMMUNICATION

4. LES DIFFERENTES STRATEGIES PUBLICITAIRES extensives : couverture cible élevée - répétition des messages faible intensives : couverture cible limitée - répétition des messages élevée

5. PARAMETRES DE FIXATION DU BUDGET Arbitraire, capacités financières Activité Budget des concurrents BUDGET Analyse marginale • Objectifs commerciaux • Parts de marché • Phase du cycle de vie Seuil de rentabilité

6. MISE EN PLACE DE LA COPY STRATEGIE ETUDES DEFINITION DU POSITIONNEMENT COPY STRATEGIE PRE TEST DIFFUSION POST TEST ANALYSE

7. MARKETING DIRECT PROMOTION DES VENTES Jeux et concours Essai/échantillon Variantes Mailing Média masse Coupon-ning HORS MEDIA Mailing Prix COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE e-mailing AUTRES OUTILS Phoning Primes Edition Mécénat PLV Sponsoring Site internet Relations publiques Salons foires expositions LES OUTILS DU HORS MEDIA

8. MEDIA Budget Choix des média Cibles Capacité à véhiculer le message Contraintes légales SUPPORTS Critères qualitatifs Critères quantitatifs Choix des supports Audience, ODV, GRP, taux de pénétration, affinité, coût pour mille, échelles Contexte rédactionnel, contexte publicitaire, caractéristiques techniques Organisation de la campagne Répartition des messages par support Nombre de passages ou insertions par support Planning LE PLAN MEDIA Evaluation du plan média

9. Communication institutionnelle Développer l’image de marque de l’entreprise interne financière technologique produit publique Personnel Institutions financières Fournisseurs Consom- mateurs Média, leader d’opinion, grand public LES DIFFERENTES CIBLES DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

10. COMPARATIF SPONSORING / MECENAT SPONSORING MECENAT Motivation Commerciale Sociale Création d’un lien entre une marque et un événement médiatique Recherche d’une identité pour l’entreprise Objectif Audience Un public ciblé et connu Un public restreint Caractéristiques Spectaculaire Discret Maximum de supports médiatiques (affiches, banderoles, tracts, objets...) Modération : nom ou logo de l’entreprise sur affiche, programme, catalogue Techniques Retombées A court et moyen termes A long terme Utilisation commerciale possible pour stimuler le réseau de vente Intégration dans la politique institutionnelle Exploitation • Déductibilité : • 0.2 % du CA pour les dons aux associations • 0.3 % du CA pour les organismes reconnus d’utilité publique Frais généraux Fiscalité

11. CIBLE AUDIENCE DU SUPPORT AUDIENCE SUPPORT A AUDIENCE SUPPORT B EVALUATION DU PLAN MEDIA AUDIENCE UTILE DUPLICATION D'AUDIENCE