CH ƯƠ NG 3 VIỄN CẢNH, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

1. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG 3 VIỄN CẢNH, SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

2. VIỄN CẢNH CỦA DOANH NGHIỆP • Nói lên điều quan trọng sống còn của tổ chức • Định hình và phác họa nên tương lai của tổ chức • Hướng dẫn về điều cốt lõi phải bảo toàn, và tương lai thôi thúc tổ chức hướng tới. • Giúp tổ chức làm sáng tỏ mục đích và ý nghĩa tồn tại của nó.

3. VIỄN CẢNH lànhữnggì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra – là cái gì đó đòi hỏi có sựthay đổi lớn và tiến bộ lớn để đạt tới. Xácđịnhrõchúngtađangcóchủđíchgìvàtạisaochúngtatồntại

4. VIỄN CẢNH • Xác định đặc tính lâu dài của một tổ chức • Cung cấp chất kết dính khiếnchomột tổ chứcđượcvữngchắc qua thờigian. • Bao gồm hai phần phân biệt: • Các giá trị cốt lõi: Làyếutốcầnthiếtlàniềm tin lâudàicủamộttổchức. Làmột hệ thống các nguyên tắc và nguyên lý hướng dẫnngànđời • Mục đích cốt lõi: là lý do cơ bản nhất để tổ chức tồn tại • Mộtmặtnó truyền đạt ở dạng cụ thể, những gì rõ ràng, sống động, và hiện thực. • Mặtkhác nó liênquanđếnmột thời gian chưa hiện thực hóa với khát vọng, hy vọng, mơước • Gồm: • Mục tiêu thách thức • Mô tả sống động TƯ TƯỞNG CỐT LÕI HÌNH DUNG TƯƠNG LAI

5. CÁC GIÁ TRỊ CỐT LÕI • Là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức. • Những nguyên tắc tồn tại không phụ thuộc vào thời gian. • Không đòihỏisự minh chứng ở bên ngoài • Có giá trị và tầm quan trọng với nhữngai ở bên trong tổ chức. • Nhận diện • Cần sàng lọc tính chân thực => xác định giá trị nào thực sự là trung tâm • Các giá trị phải đứng vững trước kiểm định của thời gian • Một công ty lớn cần xác định cho chính mình những giá trị được giữ làm cốt lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh và cách thức quản trị

6. GIÁ TRỊ CỐT LÕI • NhữnggiátrịcốtlõicủaCôngty Walt Disney làtrítưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người – những thứ này không xuấtphát từ những nhu cầu của thị trường mà từ niềm tin nội tại của người sáng lậprằng: người ta phải nuôi dưỡng trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe conngười và chỉ vậy mà thôi. • Sự phục vụ cho khách hàng - ở mức gần nhưquỵ lụy – là phong cách sống tại Nordstrom (cơ sở này ra đời từ năm 1901, támthập kỷ trước khi các chương trình phục vụ khách hàng trở thành thời thượng).

7. GIÁ TRỊ CỐT LÕI

8. GIÁ TRỊ CỐT LÕI

9. MỤC ĐÍCH CỐT LÕI • Vai trò chủ yếu của mục đích cốt lõi là để dẫn dắt và thôi thúc, truyền cảm hứng (chứ không phải để gây khác biệt) • Là lý do để tổ chức tồn tại • Là động cơ thúc đẩy, phảnánhnhữngđộnglựclý tưởngchonhữngaithựchiệncôngviệctạicôngty • Nó không chỉ mô tả sảnphẩmhay khách hàng mục tiêu của tổ chức, nó phảinắmđượclinhhồncủatổchức. • Mục đích (mà nên là 100 năm sau) không được nhầm lẫn với các mục tiêu và các chiến lược kinh doanh (có thể thay đổi nhiều lần trong 100 năm đó)

10. MỤC ĐÍCH CỐT LÕI • Tuy mục đích chính nó không thay đổi nhưngnó vẫn gây cảm hứng cho việc thayđổi. • Mục đích không bao giờ với tới được có nghĩa rằng một tổ chức không baogiờ có thể ngừng thúc đẩy thay đổi và tiến bộ.

11. MỤC ĐÍCH CỐT LÕI • 3M xác định mục đích của mình không căn cứ vào các lọaibăng dán và giấy nhám mà là sự truy tìm thường xuyên nhằm giải quyết nhữngvấn đề nan giải một cách sáng tạo – một mục đích đã và đang dẫn dắt 3M đếnnhững ngành nghề mới. • Mục đích của Mckinsey & Companies không phải là thamvấn điều hành mà là để giúp cáccôngtyvàcáccấpchínhquyền thành công hơntrong vòng 100 năm tớicôngtynàycóthểsẽchuyểnqua những lãnh vực khác ngoài ngành tư vấn. • Hewlett-Packard không tồn tại đểthực hiện các kiểm định điện tử và sản xuất thiết bị đo lường mà là để đóng góp kỹthuật nhằm cải tiến cuộc sống con người – một mục đích đã dẫn công ty này xahẳn những bước ban đầu là các thiết bị điện tử.

12. MỤC ĐÍCH CỐT LÕI

13. KHÁM PHÁ TƯ TƯỞNG CỐT LÕI • Việc khám phá ra lý tưởng cốt lõi không phải là một bài tập về trí óc. khôngthểhỏi, Chúngtaphảibámtheonhữnggiátrịcốtlõinào? Thayvìvậychúngtasẽhỏi: Chúng ta thật sự và hăng say đeo đuổi những giá trị cốt lõi nào? • vai trò của lý tưởng cốt lõi là hướng dẫn và tạo cảmhứng, chứkhôngphảilàphânbiệt. Haicôngtycóthểcócùngnhữnggiátrịcốtlõihay cùng mục đích. • Lý tưởng cốt lõi cần phải có ý nghĩa và tạo cảm hứng chỉ cho những ai ở bên trongtổ chức; nó không nhất thiết phải gây hào hứng cho những người ngoài công ty. • Khôngnên nhầm lẫn chính ngay lý tưởng cốt lõi với những phát biểu về lý tưởngcốt lõi. Một công ty có thể có một lý tưởng cốt lõi rất mạnh mà không hề có lấymộtcâuphátbiểuchínhthức.=>nên tập trung vào việc có được nội dung đúng, việc nắm đượcchất tinh túy của những giá trị và mục đích cốt lõi. Điều chính yếu không phải làtạo ra một phát biểu hoàn hảo mà là để có được một sự hiểu biết sâu sắc về nhữnggiá trị và mục đích cốt lõi của tổ chức

14. KHÁM PHÁ TƯ TƯỞNG CỐT LÕI • Không nên nhầm lẫn lý tưởng cốt lõi với ý niệm khả năng cốt lõi.Khả năng cốt lõi là một ý niệm chiến lược dùng để xác định những khả năng củacông ty – những gì côngty có thể vượt trội – còn lý tưởng cốt lõi thì nắm chắccôngty hiểu được những gì và tại sao lại hiện hữu, những khả năng cốt lõi nên đượcđịnh hướng cùng với lý tưởng cốt lõi của công ty và thường bám rễ ở đó; nhưnghai thứ này không giống nhau. • Ví dụ, Sony có khả năng cốt lõi về những sản phẩmthu nhỏ nhưng Sony không có một lý tưởng cốt lõi vềviệc thu nhỏ sản phẩm. Sony còn có thể không coi việc thu nhỏ sản phẩm như làmột phần của chiến lược của mình trong vòng 100 năm nữa, nhưng để duy trì vịthế một công ty lớn thì Sony sẽ phải có những giá trị cốt lõi giống như những giátrị được mô tả trong Tinh Thần Tiên Phong của Sony và cũng có cùng lý do cănbản cho sự hiện hữu – nghĩa là để cải tiến công nghệ nhắm tới lợi ích cho côngchúng. Trong một công ty có viễn ảnh như Sony thì những khả năng cốt lõi đềuthay đổi qua các thập kỷ, còn lý tưởng cốt lõi thì không

15. HÌNH DUNG TƯƠNG LAI • Một hình dung tương lai bao gồm các câu hỏi chủ yếu như: • Nó có cho chúng ta khơi thông những tinh hoa của mình hay không? • Chúng ta có thấy hào hứng không? • Nó có thôi thúc hướng tới hay không? • Nó có làm mọi người đi theo không? • Hình dung về tương lai có đủ sức hấp dẫn để liên tục động viên tổ chức thậm chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập các mục tiêu đó không còn nữa?

16. MỤC TIÊU THÁCH THỨC

17. MỤC TIÊU THÁCH THỨC

18. MỤC TIÊU THÁCH THỨC

19. MỤC TIÊU THÁCH THỨC

20. MÔ TẢ SỐNG ĐỘNG • Là một bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và sôi động mạnh mẽvàhứahẹn về điều mụctiêutháchthức muốn đạt được. • Phảidịchchuyểnđiềuước tưởngtừlờinói qua thànhbứctranhvớiphầnmôtảsốngđộngviệcđạtđượcmụctiêucủadoanhnghiệpsẽtrôngnhưthếnào. • Bộ phận chủ yếu của bản mô tả sinh động: là nỗi đam mê, xúc cảm, và sức thuyết phục .

21. MÔ TẢ SỐNG ĐỘNG • Ví dụ, Henry Ford đã làm sống động mục tiêu dân chủ hóa cổ xe hơi với phần môtả sống động này: “Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng…Giá củaloại xe này sẽ thấp đến nỗi không ai có được mộtmức lương vừa phải mà khôngmua được nó và cùng với gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái ởkhông gian vô tận mà Chúa đã ban cho chúng ta…Khi tôi làm xong thì mọi ngườiđều có thể mua một chiếc xe. Trên các đường đi sẽ không còn xe ngựa, và xe hơisẽ được xem là chuyện bình thường…[và chúng ta sẽ] tạo việc làm với lương caocho nhiều người.”

22. LƯU Ý • Đừng lẫn lộn tư tưởng cốt lõi và hình dung tương lai. Đặc biệt, đừng lẫn lộn tư tưởng cốt lõi và mụctiêutháchthức • Mục đích cốt lõi – không phải là một vài mục tiêu cụ thể - đó là lý do tồn tại. • Mụctiêutháchthức là mục tiêu được khớp nối rõ ràng. • Mục đích cốt lõi có thể không bao giờ hoàn thành <> mụctiêutháchthứccó thể đạt được trong khoảng 10 đến 30. • Mục đích cốt lõi như ngôi sao chỉ phương và mãi theo đuổi<> mụctiêutháchthức là ngon núi phải leo.. • Tư tưởng cốt lõi là sản phẩm của một quá trình khám phá <> Hình dung tương lai làquá trình sáng tạo. • Sẽ không có ý nghĩa khi nói hình dung về tương lai đúng hay sai.Với sự sáng tạo – và nhiệm vụ là sáng tạo ra tương lai, không dự kiến trước được do đósẽkhông chắcchắncó câu trả lời đúng.

23. SỨ MẠNG VÀ BẢN TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

24. SỨ MẠNG VÀ BẢN TUYÊN BỐ SỨ MẠNG

25. TẦM QUAN TRỌNG CỦA BẢN MÔ TẢ NHIỆM VỤ

26. TẦM QUAN TRỌNG CỦA BẢN MÔ TẢ NHIỆM VỤ

27. NỘI DUNG CỦA BẢN TUYÊN BỐ SỨ MẠNG 1. Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp 2. Khách hàng 3. Sản phẩm hay dịch vụ 4. Thị trường 5. Công nghệ 6. Doanh nghiệp có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 7. Triết lý 8. Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng 9. Mối quan tâm đối với nhân viên

28. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Theo Philipte Lasserre thì mục tiêu chiến lược gồm tất cả những gì liên quan đến khối lượng công việc như quy mô kinh doanh, mức tăng trưởng, thị phần,..., tất cả những gì liên quan đến lãi như doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên quan đến quy mô, mạo hiểm, sở hữu,...

29. VAI TRÒ CỦA MỤC TIÊU

30. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Yêucầuđốivới hệthốngmụctiêu chiếnlược

31. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành hệ thống mục tiêu chiến lược Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài • - Tiềm lực củadoanhnghiệp • Triết lý kinh doanh, quan điểm của những người đứng đầu • Hoạt động và thành tích của doanh nghiệp trong quá khứ • - các đối tượng hữu quan bên trong: • + Những người chủ sở hữu • + Tập thể người lao động trong doanh nghiệp - Những điều kiện của môi trường tổng quát: - Các đối tượng hữu quan bên ngoài + Khách hàng + Đối thủ cạnh tranh + Cộng đồng xã hội

32. LỰA CHỌN MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC Mục tiêu liên quan đến khối lượng công việc trong thời kỳ chiến lược • Quyết định mở rộng, thu hẹp hay giữ nguyên quy mô; Mứcđộmở rộng hay thu hẹp • Quyếtđịnhmứctăngtrưởng. • Thịphần Mục tiêu liên quan đến lợi nhuận • Chỉ tiêu lợi nhuận theo số tuyệt đối • Chỉ tiêu lợi nhuận theo số tương đối Mục tiêu liên quan đến các mạo hiểm, sở hữu • xâm nhập vào một thị trường mới • Giữ vững vị trí hàng đầu trong lĩnh vực R&D • Tăng thu nhập cho chủ sở hữu • Tăngthunhậpvàcảithiệnđiềukiệnlàmviệcchongườilaođộng,...