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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID. MASTER EN MARKETING POLÍTICA DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla. (2,57 €/litro). (2,85 €/litro). (3,30 €/Kg). (2,83 €/Kg). (0,27 €/cacito). (0,29 €/cacito). EVALUACIÓN DE PRECIOS. Cantidad de dinero cedida por el comprador. Precio =.

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  1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MADRID MASTER EN MARKETING POLÍTICA DE PRECIOS Profesor: Javier Oubiña Barbolla

  2. (2,57 €/litro) (2,85 €/litro) (3,30 €/Kg) (2,83 €/Kg) (0,27 €/cacito) (0,29 €/cacito) EVALUACIÓN DE PRECIOS

  3. Cantidad de dinero cedida por el comprador Precio = Comprador: Vendedor : Cantidad de producto recibida por el comprador Cantidad de dinero recibida por el vendedor Precio = Cantidad de producto cedida por el vendedor CONCEPTO DE PRECIO Ratio: Cantidad de dinero asociada a una cantidad de producto

  4. CONCEPTO DE PRECIO

  5. CONCEPTO DE PRECIO

  6. Tomate frito Solís frasco de 500 g 0.75 € (1.50 €/Kg) Tomate frito Orlando frasco de 400 g. 0.65 € (1.82 €/Kg) Detergente máquina líquido Wipp 43 dosis; botella 4 litros 9,67 € (0,22 €/dosis) Detergente máquina líquido Colón 44 dosis; botella 4 litros 9,71€ (0,22 €/dosis) Espuma de Afeitar Piel Sensible. Nivea Bote de 200 ml. 2.99 € (14.95 €/Litro) Espuma de Afeitar Piel Sensible. Gillette Bote de 250 ml. 2.99 € (11.96 €/Litro) ANÁLISIS INTERMARCA

  7. Efecto Descuento Efecto Recargo ANÁLISIS INTRAMARCA Agua Font Vella (1 l.) 0,45 € (0,45 €/l.) Agua Font Vella (2 l.) 0,65 € (0,32 €/l.) Agua Font Vella (33 cl.) 0,35 € (1,06 €/l.) Pan Molde El Corte Inglés (600 gr.) 1,39 € (2,32 €/kg) Pan Molde El Corte Inglés (770 gr.) 1,95 € (2,53 €/kg) Pan Molde El Corte Inglés (1.100 gr.) 2,89 € (2,63 €/kg)

  8. Precio Unitario Combinación de Efectos: Descuento - Recargo Tamaño Envase ANÁLISIS INTRAMARCA

  9. “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). IMPORTANCIA DEL PRECIO Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.

  10. Atributos Intrínsecos Marca Establecimiento Sacrificio Monetario Otros Costes: - Desplazam. - Tiempo,... PAPEL DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Calidad Percibida Precio Valor de Adquisición Intención de Compra Sacrificio Percibido

  11. Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor. Rapidez de Actuación IMPORTANCIA DEL PRECIO  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia

  12. IMPORTANCIA DEL PRECIO

  13. IMPORTANCIA DEL PRECIO

  14. Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación Posicionamiento IMPORTANCIA DEL PRECIO

  15. IMPORTANCIA DEL PRECIO

  16. IMPORTANCIA DEL PRECIO

  17. Repercusión inmediata sobre el nivel de ingresos Única variable de MK que no representa un desembolso “La fijación del precio es el momento de la verdad: todo el MK se centra en esta decisión” (Raymond Corey, Harvard Business School). Papel fundamental en el proceso de decisión de compra del Cdor.  Influencia decisiva sobre la cuota de mercado y la rentabilidad  Factor de diferenciación respecto a las ofertas de la competencia Rapidez de Actuación Posicionamiento IMPORTANCIA DEL PRECIO

  18. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas)

  19. 50.000 pantalones 80 euros 100.000 pantalones 50 euros + 20 euros 50.000 Cdores. 70 euros 50.000 Cdores. 30 euros - 20 euros FUNDAMENTO DE LAS REBAJAS 100.000 Cdores

  20. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado

  21. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Dctos. en 2do Mercado

  22. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio Imagen Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

  23. Producto: A P Max. > P Vta. => Excedente del Consumidor A B Producto: B P Max. < P Vta. => No compra Maleta Mochila Consumidor - X 100 euros 30 euros Consumidor - Y 70 euros 50 euros PRECIO CONJUNTO 130 euros 120 euros 70 euros 30 euros Si la empresa quiere alcanzar a los 2 tipos de consumidores ... Sin precio conjunto: 70 euros maleta y 30 euros mochila (100 euros por consumidor) Con precio conjunto: precio paquete de 120 euros

  24. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio Imagen Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Precios comple- mentarios Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

  25. PRECIOS CAUTIVOS

  26. ESTRATEGIAS DE PRECIOS LÍNEA DE PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS DIFERENCIALES COMPETITIVAS Precio como indicador de calidad Dctos. Aleatorios (Promociones) Precio Imagen Precio Descremado Precio para aprovechar la curva de experiencia Dctos. Periódicos (Rebajas) Precio conjunto Precio Penetración Precios comple- mentarios Precio Uniforme Dctos. en 2do Mercado Diferenciación geográfica

  27. 2.000 € 1.990 € 1.200 € 1.190 € 1.995 € 1.195 € 1.999 € 50 € 49 euros 1.199 € 10.000 € 995 € 2 € 1,90 € 1,95 € 1,99 € Antes: 3.490 ptas. Antes Ahora 93 € 79 € 89 € 75 € Ahora: 1.990 ptas. 2.010 ptas. TERMINACIONES DE PRECIO

  28. TERMINACIONES DE PRECIO

  29. TERMINACIONES DE PRECIO

  30. TERMINACIONES DE PRECIO

  31. TERMINACIONES DE PRECIO

  32. Internos Externos - 13 % Microondas Panasonic – I (179,99 $) 43 % 60 % Microondas Emerson (129,99 $) 57 % 27 % Valor de Transacción = PRef. int. – P venta Precio Ref. Ext. PRECIO DE REFERENCIA  Concepto de Precio de Referencia  Caso: M-1 M-2 Microondas Panasonic – II (199,99 $)  “Antes a 30 €, Ahora a 20 €” => “Tira hacia arriba” el Precio Ref. Int.

  33. RANGO DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS UMBRALES DE ACEPTACIÓN DE PRECIOS Precio Máximo Aceptable (restricción presupuestaria) Precio Mínimo Aceptable (percepción mala calidad)

  34. B(Pi) A (Pi) B* (Pi) A* (Pi) M - B*(Pi) M - B*(Pi) – A* (Pi) Precio 30 € 125 0 500 0 0 0 35 € 275 0 375 0 125 125 40 € 75 0 100 0 400 400 45 € 25 25 25 25 475 450 50 € 0 100 0 125 500 375 55 € 0 275 0 400 500 100 60 € 0 100 0 500 500 0 65 € 0 0 0 500 500 0 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS UMBRALES Muestra = 500 Consumidores

  35. Marcas Atributos Pon de- ra- ción Valoración marcas  Ponderado valoraciones marca Calidad percibida Calidad percibida media Precio de venta medio * Índice de evaluación PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA = PRECIO DE VENTA MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN PRECIO DE VENTA PRECIO AJUSTADO O PROPORCIONAL A LA CALIDAD PERCIBIDA VALOR PERCIBIDO

  36. Pond. A B C D Media Prestaciones 0,30 20 20 35 25 Seguridad 0,25 20 20 30 30 Amplitud 0,20 25 30 25 20 Estética 0,15 15 25 30 30 Consumo 0,10 30 30 15 25 21,25 23,75 29 26 25 0,85 0,95 1,16 1,04 11.500 10.500 14.000 12.000 10.200 11.400 13.920 12.480 0,887 1,086 0,994 1,04 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO CALIDAD PERCIBIDA ÍNDICE DE EVALUACIÓN P.V.P. 12.000 PRECIO AJUSTADO VALOR PERCIBIDO

  37. BASES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS DEMANDA COMPETENCIA COSTES

  38. TIPOS DE COSTES COSTES FIJOS COSTES VARIABLES COSTES TOTALES

  39. Sobre precio Sobre coste Bruto Neto Total Unitario MÁRGENES MÁRGENES

  40. P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc) MARGEN S/ COSTE CT P = CT + P . mp => P = (1 - mp) MARGEN S/ PRECIO CF CT = Cv + CT = CV + CF Q CV = Cv . Q MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES

  41. 10% 10% 25% F M m C CT del F. + 1 € Margen F. + 1,1 € Margen M. + Margen m. 3,02 € 15,12 € P.V.P. MARGEN SOBRE COSTE CT = 10 € 10 € Precio Venta F. = 10 (1 + 0,1) = 11 € Precio Venta M. = 11 (1 + 0,1) = 12,1 € Precio Venta m. = 12,1 (1 + 0,25) = 15,12 €

  42. 10% 10% 25% F M m C CT del F. + 10 1,11 € Precio Venta F. = ________ = 11,11 € Margen F. (1-0,1) + 11,11 Precio Venta M. = ________ = 12,34 € 1,23 € Margen M. (1-0,1) + 12,34 Margen m. Precio Venta m. = ________ = 16,45 € 4,11 € (1-0,25) P.V.P. 16,45 € MARGEN SOBRE PRECIO CT = 10 € 10 €

  43. B P . Q – Cv . Q - CF (P – Cv) . Q - CF r = = = K K K CF + K.r P = + Cv Q TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

  44. INGRESOS COSTES CF+CV*Q+K*r CF+CV*Q CF Q Qpm VOLUMEN DE VENTAS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN P*Q PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

  45. CF Qpm = (P – Cv) PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD CT = IT CF+CV*Qpm = P * Qpm

  46. Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversión que ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 € y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que espera vender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantiza alcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto? CF + K.r P = 500.000 + 2.000.000 * 0,15 + Cv Q 12 € = = + 8 200.000 CF 500.000 Qpm = = = 125.000 unidades (P – Cv) (12 – 8) EJEMPLO

  47. INGRESOS COSTES 12 Q 500.000 + 8 Q +2.000.000 * 0,15 500.000 + 8 Q 500.000 Q Qpm VOLUMEN DE VENTAS 200.000 125.000 EJEMPLO

  48. Variación relativa en la cantidad demandada Elast. Precio = ep = Variación relativa en el precio P  Q / Q  Q . ep = = Q  P P / P ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

  49. P P ep = 0 - 1 < ep < 0 P1 P1 P2 P2 P ep = -1 Q Q Q1 Q Q2 P1 P P2 P ep = -  -  < ep < - 1 Q1 Q2 P1 P2 P Q Q1 Q2 Q ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

  50. PB  QA / QA  QA . ec = = QA PB / PB  PB Max E (Bo) = (Pi – C) . Prob (Pi) i COMPETENCIA  Posicionamiento en precio con respecto a los competidores  Elasticidad cruzada de la demanda:  Concursos o Licitaciones:

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