IT-systemer i direkte markedsføring.

1. IT-systemer i direktemarkedsføring.

2. Hva er et informasjonssystem ut fra et forretningsmessig syn ? Et informasjonssystem er et organisatorisk og ledelsesmessig informasjonsteknologisk løsning til en utfordring fra omgivelsene

3. DEFINISJON AV MARKEDSSYSTEMEt markedssystem er enrelasjonsdatabase som samler, lagrer og benytter all markedsrelevant informasjon i organisasjonen til forandringsrelatertkommunikasjon i henholdtil et fastsatt ambisjonsnivå

4. Data om KUNDEN Hva vil vi egentlig bruke basen til ? Strategi Informasjon Hvilken strategi Hvilke typer infor- kan vi legge ? masjon vil vi innhente Samlet viten OVERSIKT Hvordan vil vi bruke den viten vi har ? KUNDEDATABASEN: vårt viktigste strategiske verktøy

5. IT i DM”Hvor er kundene?” • Regnskapskapssystemer • Salgsstøttesystemer • Markedsstøttesystemer • Kundebaser / Prospectbaser • CRM (Customer Relations Managment) • Outsourced • Kartotek • I hodene på selgerne og kundeservice

6. IT i DM”Hvor er kundene?” • Regnskapskapssystemer • Salgsstøttesystemer • Markedsstøttesystemer • Kundebaser / Prospectbaser • CRM (Customer Relations Managment) • Outsourced • Kartotek • I hodene på selgerne og kundeservice

7. Markedssystemet: Bedriftens institusjonelle kjerne Hardware Avhengighet Strategi Regler Prosedyrer Software Database Telekom- munikasjon Organisasjon Informasjonssystemer

8. Markedssystemet som informasjonsbærer • Informasjon om kundene • Informasjon om kontakter • Informasjon om aktiviteter

9. Markedssystemet som dialogverktøy • Kjenne kunden og følge med kunden • Tradisjonell segmentering, autosegmentering • Produksjon • Responshåndtering • Effektmåling - inkl. lojalitetsmåling • Gjenfinning og historikk

10. Markedssystemet som salgsstøtte-verktøy • Oversikt: Hvem er kunden ? Hvem håndterer kunden ? • Hva har kunden kjøpt ? Når ? • Hvorfor hos oss ? • Hvem skal du selge til ? Når ? Hvor mye ? • Oversikt til kommunikasjon • Opplysningskilde

11. Funksjonalitet • Systemet må yte det vi har behov for • Systemet må kunne tilpasses MEG og min jobb • Systemet må være ekstremt enkelt i bruk

12. Hva brukes it-systemer til i direkte markedsføring ? ?Klassen:

13. IT i DM”Hvor er kundene?” • Regnskapskapssystemer • Salgsstøttesystemer • Markedsstøttesystemer • Kundebaser / Prospectbaser • CRM (Customer Relations Managment) • Outsourced • Kartotek • I hodene på selgerne og kundeservice

14. Firma Kontakt Adresse Pnr og Sted Olsen & Video as Hans Ole Ratkesgate 6 0115 OSLO Olsen & Video as Jørn Ratkesgt. 6 0115 OSLO MegaWeb AS Hans Martin Melkeveien 9 1500 MOSS MegaWeb AS Henrik Melkeveien 9 1500 MOSS IT i DMDet gamle kundekartoteket Vi skriver alt inn på nytt fra gang til gang. Ingen relasjoner feltene i mellom.

15. Fid Firma Kontakt Adresse Pnr Psted 1 Olsen & Video as Hans Ole Ratkesgate 6 0115 OSLO 1 Olsen & Video as Jørn Ratkesgate 6 0115 OSLO 2 MegaWeb AS Hans Martin Melkeveien 9 1500 MOSS 2 MegaWeb AS Henrik Melkeveien 9 1500 MOSS IT i DM”Relasjonskundekartotek” I en relasjonsdatabase lagres data som tabeller. Kildedata legges inn kun en gang. Tabellene linkes sammen. I eks. vil Poststed fylles ut automatisk så lenge kildetabellen inneholder alt av Postnr som legges inn. Og…vi kan sette inn nye tabeller.

16. Kundens forventinger til interaksjon • Tilgjengelighet i alle kanaler • ”JEG” må bli oppfattet som den samme personen (kjenne historikk) uansett kanal • At du tar min kommunikasjon på alvor • Svar på min SMS med en SMS • Kvalitativt gode kunderådgiver, som gir råd • Et bevisst forhold til brandingelementene • Strålende service, sikre det elegante forhold markedsføringen legger opp til

17. Ny kommunikasjon: SMS, mobil og tilgjengelighet • Den oppvoksende generasjon har startet en tilgjengelighets-”revolusjon”. • Man velger den kanalen som passer best der og da • I B2B relasjoner med store selskaper vil 75% av alle relasjoner involvere 3 eller flere kanaler • 65% av B2C relasjonene (Kilde: Gartner Group) • Kunder forventer løpende interaksjon ettersom de endrer kanal • Utenom telefon blir SMS og e-post de viktigste interaksjonsformene

18. Dagens forbrukere Individuell oppmerksomhet er en mangelvare Forbrukerne er individuelle eventyrere Hver kunde forlanger å bli behandlet individuelt Eksplosiv vekst i mengden interaktive dialogmedier Eksplosiv vekst i mengden av data

19. Personlig Brev Teknologistøttede Telefoni Mobil SMS/WAP E-Post Telefax Web (inkl. ”call back”) Andre teknologistøttede Chat Taleteknologi, - gjenkjenning og Interactive Voice Recognition Tekst til tale Tale autentisering Forventinger til kanalvalg

20. IT i DM - ”En næringsbase” • Firmanavn • Kontaktperson(er) • Gateadresse - og gatepostnummer • Postadresse - og postadressepostnr. • Tlf, fax, email og webadresse • Kundeidentnummer (KID) Dette kalles ofte stamdata.

21. IT i DM - En ”konsumentbase” • Navn • Adresse • Postnummer og poststed • Telefon • Kundeidentnummer (KID) Dette kalles ofte stamdata.

22. IT i DM”Litt mer databasespråk” • En record er sammensatt av felter • Hvert felt har en overskrift, eks. Telefon • En database må få beskjed om hvordan en recordfil skal leses; • Er det ANSI eller ASCII tegnsett? • Hvordan skilles records? • Hvordan skilles felter? • I en relasjonsdatabase må man vite hvordan feltene henger sammen

23. IT i DM”Stamdata er ikke nok” • Med stamdata menes grunndata i vår kundebase som er relativt statiske: type navn, adresse, telefon • I steppene mot dialogmarkedsføring er ikke stamdata nok • 1 Direkte Markedsføring • 2 Database Markedsføring • 3 Dialog Markedsføring • Kilde: Kunøe/Svarød 1998

24. IT i DM”Ad stamdata” • Det er viktig å sikre korrekte stamdata • Feilkilder ligger som regel i feil punching, datafeil, kunden flytter o.l. • I verste tilfelle kommer ikke DM´n frem til din meget godt utvalgte målgruppe fordi stamdata er feil. Eller kanskje kunden ikke gidder å svare pga. feilstaving eller mangler i navnet? Vi mennesker er rare sånn.

25. IT i DM”En liten oppsummering” • Vi har foreløpig tatt for oss tilgjengeliggjøring av data i et typisk virksomhetstilfelle • Minner om datawarehousing! • For å se videre hvilke muligheter IT i Direkte Markedsføring har og kan gi, tar vi for oss typiske DM - problemstillinger, gjerne på et høyere nivå enn Direct Mail

26. IT i DM:”Datawarehouse” • Tenk deg; et varehus med alle de data (les informasjon) du kan tenke deg • Stam-, primærdata og sekundær. • Data fra alt hva som finnes av systemer i vår bedrift. Tilrettelagt for relasjonsdatabasen vår. • Hva kan vi gjøre videre nå?

27. CallCenteret • Tar i mot henvendelser fra kunden, besvarer de eller ruter de videre til (teknisk) personell med rett kompetanse • Telefoni, SMS, e-Post og skriftlige tilbakemeldinger (brev og respons) • Kunder er misfornøyde med: • Lang ventetid og med dårlig musikk • Får ikke riktig alternativ lest opp – tidsnok • Man misliker de ”syntetiske” stemmene, endeløse menyer, og 1/3 legger på etter å ha ventet for lenge

28. One of Todays Realities: What we are still seeing today is that most of the time the call center reports to an administrative function, and finally, to a CFO (Chief Financial Officer) somewhere. This focus and intention is not on customer service, but always about cutting costs.” -Kilde: Aberdeen Group

29. IT i DM:”Målgrupper vha. IT” • 80/20 regelen • Hvilke kunder gir oss mest penger? • Fordeler vi tiden riktig på ulike kundegrupper? • Hvordan kan vi bruke IT for å effektivisere kommunikasjonen med de små kundene? • Analyser • Datamining • Bruk av menneskelige ressurser

30. IT i DM:”forts. Målgrupper vha. IT” • Holdningsanalyser - pr. tema Innovatører Materialisme Idealisme Tradisjonsbundne

31. Implementering av markedssystem Organisatorisk motstand og og tilpasningen mellom organisasjon og IT-systemer bygger på: * Oppgaveløsningen i det daglige * Strukturer i organisasjonen * Menneskene i organisasjonen * Teknologien

32. Formålet med IT-strategier og langstidsplaner (1) 1. Binde edb-planen til bedriftens totale planlegging 2. Formulere og fastholde langsiktige mål og strategier for IT-arbeidet. 3. Avklare prioriteringer mellom IT og andre ressurseområder. 4. Koordinere godkjente og prioriterte prosjekter i utviklings - og ressurseplaner 5. Forplikte interessentene i IT-planerne

33. Formålet med IT-strategier og langstidsplaner (2) 6. Beholde oversikten over konsekvenser når endringsbehov oppstår 7. Klarlegge og ta vare på potensielt lønnsomme applikasjoner og utviklingsmuligheter 8. Unngå kortsiktige løsninger og begrensende teknologiske disposisjoner uten å stoppe fornuftig utvikling

34. Edb-avdelingen som egen maktstruktur For å kunne vurdere om en avdeling har makt innen en organisasjon kan følgende overveies: • I hvilket omfang forårsaker avd.s virksomhet usikkerhet hos andre ? • I hvilken grad kan vår virksomhet erstattes av andre ? • Har avd. direkte tilknytning til et stort antall avd. i org. ? • Hvilken grad av avhengighet eksisterer i andre avd. til edb- avd.´s virksomhet ? Kilde: C.R. Hennings et al. 1974.

35. Informasjonssystemplan • Planens formål • Oversikt over planens innhold • Endre firmaets nåværende sittuasjon • Firmaets strategiske plan • Nåværende organisering • Ledelses strategi • Strategisk forretningsplan • Nåværende situasjon • Nåværende forretningsorgainsasjon • Endringer i omgivelser • Hovedmål i forretningsplanen

36. Informasjonssystemplan (Forts.) Nåværende systemer • Hovedstøttesystemer • Nåværende hovedmuligheter • Hardware • Software • Databaser • Telekommunikasjon • Vanskeligheter med å møte forretnings krav • Antatte fremtidige behov

37. Informasjonssystemplan (Forts.) Nyutvikling • Nye system prosjekter • Prosjektbeskrivelser • Forretnings fornuft • Nye krav • Hardware • Software • Databaser • Telekommunikasjon

38. Informasjonssystemplan (Forts.) Ledelsens strategi • Tilegnelsesplaner • Milepæler og timing • Organisasjonell tilpassning • Intern reorganisering • Ledelseskontroll • Større opplæringsinitiativ • Personell strategi

39. Informasjonssystemplan (Forts.) • Implementeringsplan • Detaljert plan • Forventede problemer • Fremgangsrapporter • Budsjett • Krav • Mulige besparelser • Finansiering • Tilegnelses syklus

40. Risiko og belønning ved organisasjoner i forandring Høy Risiko Lav Lav Høy Belønning

41. ITs muligheter og organisasjonell påvirkning • Transaksjonell • Geografisk • Autonomisk • Analytisk • Informativsk • Sekvensiell • Kunnskaps ledelse • Sporing • Direkte

42. Systemutviklingsprosessen System-analyse Produksjon og vedlikehold System-utvikling Programmering Tilpasning Testing Organisasjon

43. Gjennomførbarhetsanalyse • Teknisk gjennomførbarhet • Økonomisk gjennomførbarhet • Operativ gjennomførbarhet

44. Systemutvikling • Systemanalyse • Systemutvikling • Programmering • Testing • Tilpassning • Produksjon og vedlikehold

45. Forskjellen mellom bruker og utvikler • Vil systemet levere informasjonen jeg trenger? • Hvor stor blir master filen? • Hvor raskt er dataene tilgjengelige? • Hvor mange programlinjer trengs? • Hvor lett tilgjengelige er dataene? • Hvordan skal vi kutte ned CPU tiden? • Hvor mye arbeid trengs for å legge inn dataene? • Hva er den mest effektive måten å lagre disse dataene? • Hvordan passer driften av systemet inn sammen med mine andre gjøremål? • Hva slags database skal vi bruke?

46. System livsyklusen Prosjektdefinisjon Prosjektforslag Systemforslag Systemstudie Design spesifikasjoner Design Program spesifikasjoner Programmering Installering System ytelse tester Etter implementerings revisjon Etter levering Operasjonell Milepæl 1 Prosektstart Milepæl 2 Design valg Milepæl3 Design start Milepæl 4 Produksjonsvalg År 1 År 2 3-8 års levetid

47. Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (1) • Integrasjon gir problemer • Rett bruk må sikres • Motivasjon må til • Backing fra ledelsen * Forankring * Del av bedriftskulturen * Avspeiler graden av markedsorientering

48. Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (2) • Organisatorisk implementering - ikke kun på din pult • Endringsvilje - motivasjon ? • Språklige barrierer • Hastighet på organisatorisk diffusjon • Vi kommer ikke HELT igang • Det korte sikt ødelegger for det lange sikt

49. Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (3) • Ambisjonsnivået er for høyt • Dårlig intern markedsføring • Dårlig prosjektplanlegging • Svak fastsettelse av mål og ambisjon • Få ting gjort i rett rekkefølge • Når edb-avd. skal gjøre det selv går det galt

50. Mine erfaringer med implementering av markedssystemer (4) • Eksterne prosjektdeltakere/leverandører kan hefte prosjektet • Vanskelig å få dokumentert ROI • Få frem grenseoppgangen mellom IT og markedsfunksjonen • Få lært markedsførene og selgerne litt edb.