LA CONTRAFFAZIONE IN ITALIA Dal 3 Settembre al 12 Ottobre 2007 - RAPPORTO 167 2007 -

1. LA CONTRAFFAZIONE IN ITALIA Dal 3 Settembre al 12Ottobre 2007 - RAPPORTO 167 2007 -

2. PREMESSA INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA

3. GLI OBIETTIVI DELLA RICERCA L’obiettivo principale della ricerca era quello di riuscire a valutare anche in termini di dimensionamento economico, il fenomeno della contraffazione in Italia, cercando anche di capire come sia possibile combatterlo nel modo più efficace. In particolare si trattava di analizzare: • Quali sono gli atteggiamenti sottostanti all’acquisto di prodotti contraffatti • Chi è perché li compra soprattutto • Quali sono i plus e i minus di questi prodotti per i consumatori • Quali sono le tendenze “evolutive” di questo mercato • Quali sono gli aspetti peculiari di tre segmenti di mercato particolarmente oggetto di contraffazione, l’abbigliamento, gli accessori e i prodotti multimediali • Le motivazioni che potrebbero far scattare il rifiuto o comunque la non scelta di acquistare prodotti contraffatti INTRODUZIONE

4. LA METODOLOGIA DELLA RICERCA La struttura della ricerca prevedeva tre differenti livelli di analisi: • Fase qualitativa: con l’intento di capire in profondità qual è il tessuto motivazionale sottostante alla scelta di acquistare prodotti contraffatti. Per raggiungere tale obiettivo sono stati realizzati 4 focus group nel mese di settembre nelle seguenti città: Padova, Milano, Roma e Napoli. • Fase di desk: che ha permesso di raccogliere dati, documenti e pubblicazioni esistenti sul problema delle contraffazioni in Italia, inquadrandole in un contesto unitario • Fase estensiva: con l’obiettivo di far luce sul fenomeno della contraffazione in Italia ponendo l’accento in particolare su abbigliamento, accessori e articoli multimediali, mediante esecuzione di 2.000 interviste CATI su un campione rappresentativo della popolazione italiana, segmentato per sesso, età, ampiezza centri e Grandi Ripartizioni Geografiche in modo proporzionale all’universo di riferimento. Il field è stato effettuato dal 4 al 9 ottobre 2007. INTRODUZIONE

5. PREMESSA INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA

6. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE IL SENSO DELLO SHOPPING Fare shopping significa svagarsi in uno spazio di tempo liberato da altre attività. Lo shopping è divertente, sia nel senso di occupare il proprio tempo in attività distensive e gradevoli, ma anche nel senso del distogliere da altri pensieri, del volgere altrove, dell’allontanare e liberare. Allontanamento dagli obblighi della vita quotidiana e dal momento del “dovere”. Fare shopping è, come fantasia, l’opportunità di concedersi ciò che si vuole: “io posso ciò che voglio”. Shopping è una fantasticheria di “potere” che prende forma e si incarna attraverso l’acquisto di prodotti che si incontrano passeggiando (vagando, viaggiando) per le città, tipicamente senza una meta precisa. Infatti, nella categoria concettuale del “fare shopping”, si acquistano principalmente beni non necessari, superflui, che rappresentano qualcosa in più. La scelta cade soprattutto su: abbigliamento, accessori, elettronica di consumo, libri e oggettistica. Fare shopping è innescare una specie di attitudine sonnambulica in cui ci si lascia andare, come preda della lettura di un racconto interiore, mentale, di un’avventura in cui accade un po’ di tutto ciò che si vuole (e che si sogna) senza rischi. EXECUTIVE SUMMARY

7. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE IL SENSO DELLA MARCA Il prodotto di marca è percepito come una cosa speciale. La marca, agli occhi degli intervistati, è portatrice di molte caratteristiche distintive: qualità superiore, costo elevato, innovazione, originalità, efficienza, affidabilità, sicurezza e mantenimento della bellezza nel tempo. La marca fornisce uno schema di riferimento: se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima o un amuleto. E’ il “santo a cui votarsi”. E’ qualcuno (come una entità) a cui affidarti e che ti protegge. Le fonti che stanno alla base della motivazione alla scelta di un prodotto di marca sono molteplici: - Scegliere una griffe è dichiararsi attraverso uno status symbol. Ovvero è sentire di appartenere a una nicchia di persone che può permetterselo. Acquistare un prodotto di marca è sinonimo di potenza: potere (sono una persona che può). - Significa anche essere informati sulle nuove tendenze, sentirsi sull’onda come un surfista; scegliere prodotti di marca (che per loro natura dettano la moda) è cavalcare il fashion, è sapere essere “giusti”. - Rassicura. Nel senso che fare proprio un prodotto di marca vuol dire conformarsi alle qualità di questo simbolo. La marca ti modella nel momento in cui ne entri in possesso. E’ come delegare la decisione su come apparire alla marca stessa, in quanto scelta che ti definisce e ti certifica. - Essere alla “moda” significa conformarsi a una regola (sociale e interiore), che è valida di per se stessa. Per cui non si corre il rischio di sbagliare. Acquisire un prodotto di marca è anche conseguire un’identità: significa ottenere un sottoruolo potente per la propria personalità. EXECUTIVE SUMMARY

8. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE IL SENSO DEL PRODOTTO CONTRAFFATTO Il prodotto contraffatto è sostanzialmente un’imitazione di un prodotto di marca (se non c’è il riferimento alla marca imitata, non è vissuto come contraffazione). Può tendere a riprodurre l’autentico in tutto e per tutto, oppure a imitare solo il marchio o ancora copiare l’originale ma rivelare di essere un’imitazione attraverso dei particolari volutamente “sbagliati”. Questi prodotti si reperiscono tipicamente per le strade (extracomunitari con la merce a terra), nei luoghi di villeggiatura, soprattutto in spiaggia, o comunque all’aperto (sostanzialmente: mai o quasi in un negozio), senza bisogno di cercarli: si incontrano. La merce contraffatta che immediatamente viene a mente, è quella collocata principalmente nell’area dell’abbigliamento e degli accessori. I prodotti contraffatti sono considerati: poco costosi, alla portata di tutti, accessibili, divertenti. Sono uno sfizio, uno svago: qualcosa che si prende senza troppo ragionarci, con leggerezza. Si usano con spensieratezza, senza il timore di rovinarli o che si rompano. Gli intervistati sembrano avere un’immagine della contraffazione dei prodotti come di una cosa sostanzialmente esplicita e manifesta, ovvero riconoscibile, una occasione a cui ci si concede in modo consapevole e consenziente. Avere a che fare con i prodotti contraffatti è fonte di rassicurazione in quanto elimina il rischio di sentirsi gabbati. Si sa quello a cui si va incontro, si è consapevoli della natura limitata e un po’ giocosa del gesto. E questo tranquillizza. La merce contraffatta rasserena in quanto presupponedelle aspettative di qualità già basse in partenza. EXECUTIVE SUMMARY

9. LE PRINCIPALI EVIDENZE QUALITATIVE COME RENDERE IL CONTRAFFATTO MENO ATTRAENTE Dalla fase qualitative sono quindi emerse queste possibili azioni per rendere meno appealing il contraffatto, che in parte sono state poi oggetto della fase estensiva: • Ridurre il prezzo dei prodotti di marca, per non avere la sensazione che il commercio sia un furto • Creare linee di prodotto di marca di serie “B”, che costano meno • Incentivare i controlli da parte delle autorità, nel senso di punire sia chi vende prodotti contraffatti sia chi li acquista • Incentivare i controlli di qualità, anche nel senso di dare maggiori garanzie rispetto al fatto che ciò che si compra (nella normale distribuzione) sia davvero e assolutamente di marca originale: perciò non solo beccare il caso particolare del falso, ma anche garantire che tutto il resto in generale è vero ed autentico • Far leva sul senso di colpa del compratore-approfittatore, ovverosia sottolineare che si tratta di un fatto illegale che danneggia l’economia italiana • Evidenziare le vere e sostanziali differenze di qualità tra il prodotto contraffatto e quello di marca originale • Fare leva sull’etica ovvero rendere ben chiaro che ci si basa sullo sfruttamento della forza lavoro per fabbricare i prodotti contraffatti • Che l’immagine delle grandi marche si avvicini maggiormente al consumatore, ovvero che la marca “parli proprio a me” EXECUTIVE SUMMARY

10. LA DESK RESEARCH LE FONTI Le principali fonti disponibili a cui abbiamo fatto riferimento sono: • La documentazione del Centro Studi Anticontraffazione, dipartimento del Centro Studi Grande Milano • Il rapporto 2006 della Confesercenti sulla contraffazione in Italia: “Contraffazione e criminalità informatica: i danni all’economia e alle imprese” • Informazioni provenienti dalla Federconsumatori, tra cui in particolare “Contraffazione e pirateria, l’altra faccia del mercato globalizzato” per il Ministero delle Attività Produttive • I dati di Indicam, dipartimento per la lotta alla contraffazione di CentroMarca • Alcuni colloqui ad esperti, in parte telefonici in parte face to face, del tipo business to business. • I dati stessi della nostra ricerca quantitativa che qui di seguito illustriamo e che ci hanno consentito di fornire una stima dei mercati dei prodotti contraffati nel settore dell’abbigliamento, degli accessori, degli articoli multimediali EXECUTIVE SUMMARY

11. LA DESK RESEARCH PERCHÉ IL CONTRAFFATTO CRESCE • Lo sviluppo della contraffazione si deve sostanzialmente allo sviluppo delle tecnologie informatiche e non, e all’avvento della globalizzazione dei mercati. Nuovi mercati portano nuove possibilità di commercializzazione ma anche di produzione. • Grazie alla globalizzazione, la produzione di “falsi” si è quindi spostata spesso nei paesi asiatici o dell’Est Europa, abbassando ulteriormente il costo di produzione. • L’Italia risulta il primo produttore di beni contraffatti a livello europeo e il terzo a livello mondiale. La produzione di “falsi” in Italia risulta poi strettamente legata agli stessi distretti industriali e mantiene quelle specificità produttive. Sono poi maggiormente toccate le regione del Sud rispetto a quelle del Nord. I “centri del falso” italiani, d’altronde, ormai molto spesso si pongono unicamente come centri di mediazione, nel senso che tendono a non produrre più ma semplicemente a rifinire, marcare e smistare le merci. • Parlando dei canali attraverso cui vengono veicolati i prodotti contraffatti, questi restano sostanzialmente due: gli abusivi (in gran parte stranieri) e internet. In particolare l’abusivismo commerciale riversa una quota dei suoi profitti alla criminalità organizzata. • Ormai almeno il 30% della merce venduta via internet è contraffatta e le previsioni suggeriscono che tale quota si incrementerà ancora EXECUTIVE SUMMARY

12. LA DESK RESEARCH LE NOSTRE STIME DEL MERCATO • I settori presi in considerazione sono l’abbigliamento, gli accessori e i prodotti multimediali venduti nei canali non tradizionali (mercatini, ambulanti, bancarelle, internet) • Complessivamente il totale del numero di atti di acquisto di merce contraffatta in questi settori e attraverso questi canali nell’ultimo anno è stimabile in circa 108 milioni • Il giro di affari complessivo è di circa 3.3 miliardi di Euro • Nel settore abbigliamento/moda gli atti di acquisito annui stimati di articoli contraffatti ammontano a circa 60.600.000 • Il giro di affari stimato del settore abbigliamento/moda è di circa 2 miliardi di Euro • Nel settore accessori gli atti di acquisto annui stimati di articoli contraffatti ammontano a circa 38.000.000 • Il giro di affari stimato del settore accessori è di circa 1.2 miliardi di Euro • Nel settore dei prodotti multimediali/informatici gli atti di acquisto stimati di articoli contraffatti ammontano a circa 10.000.000 • Il giro d’affari stimato del settore dei prodotti multimediali/informatici è di circa 130 milioni di Euro EXECUTIVE SUMMARY

13. LA FASE ESTENSIVA L’ACQUISTO DI PRODOTTI CONTRAFFATTI NELL’ULTIMO ANNO SUDDIVISIONE PER SETTORE MERCEOLOGICO Base: 2.001 casi (val. %) EXECUTIVE SUMMARY

14. LA FASE ESTENSIVA L’ACQUISTO DI ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI CONTRAFFATTI È la tipologia di articoli contraffatti di gran lunga più acquistata tra quelli oggetto della ricerca: l’11% degli italiani adulti ne avrebbe acquistato uno nel corso dell’ultimo anno. Si parla soprattutto di t-shirt e camicie (41% degli ultimi acquisti effettuati) oppure di pantaloni e jeans (28%), ma anche di giacche, giacconi e giubbotti (9%) che fanno notevolmente salire il prezzo medio di acquisto. Ad acquistarli sono soprattutto donne, studenti, giovani, attratti in primo luogo dalla estrema convenienza del prezzo (come è emerso dalla qualitativa, si tratta di prezzi per cui l’acquisto si può fare “a cuor leggero”), ma anche dal fatto che si tratta di articoli belli a vedersi, alla moda, e dunque sapientemente presentati almeno a livello formale. È vero che nel 27% dei casi (e dunque circa in un caso su tre) si resta poi delusi e si pensa di non ripetere la stessa tipologia di acquisto presso questi canali, ma dato il basso livello di aspettative la cosa sembra non lasciare molto il segno. Anche gli accessori contraffatti sono assai acquistati: ne ha acquistato almeno uno nell’ultimo anno il 9% degli italiani. Si tratta soprattutto di borse (38% degli ultimi acquisti) ma anche di cinture (29%) e di occhiali (20%), più rari gli acquisti di orologi (7%) e di altri accessori (6%). La convenienza è sempre al primo posto come motivazione esplicita, ma la piacevolezza estetica è indubbiamente rilevante (31% delle motivazioni espresse). La scarsa propensione al riacquisto è però qui ancora più alta: si sale al 32% dei casi. EXECUTIVE SUMMARY

15. LA FASE ESTENSIVA PRODOTTI MULTIMEDIALI E PRIME CONSIDERAZIONI SUL VISSUTO L’acquisto di prodotti multimediali contraffatti emerge dalla ricerca come nettamente più limitato: solo il 3% dichiara di averne effettuato almeno uno nell’ultimo anno. I motivi di questa probabile sottostima sono vari: i teenager, forti acquirenti di questi prodotti, non sono compresi nella ricerca e tutto il mercato dei CD e dei DVD scaricati da Internet più o meno gratuitamente non viene sostanzialmente rilevato. Chi invece non compra per nulla articoli contraffatti, almeno a livello di scelta consapevole, lo fa soprattutto perché non si fida (26%), perché li considera di scarsa qualità (25%) o perché è contrario per principio (23%). Motivazioni che non valgono per gli acquirenti, che invece nel 62% dei casi non si sentono in colpa per il fatto di acquistare prodotti contraffatti e anzi tendono semmai a dichiarare che “è bello comprarli perché li puoi buttare senza problemi” (61%). Si tratta di prodotti che “si trovano ormai ovunque” (92%), che tutto sommato “permettono di risparmiare” (84%) e il cui acquisto è ormai “diventato normale” (81%). Dati che confermano pienamente le impressioni di “leggerezza” tratte dalla fase qualitativa, anche se poi, in contrapposizione si è pienamente d’accordo col fatto che “comprare questa merce danneggia l’economia italiana” (71%) e, anche se un po’ meno pienamente (56%), “comprarli alimenta la criminalità”. Le due facce della medaglia sembrerebbero quindi convivere tranquillamente: è un acquisto normale e a volte persino vantaggioso (nei limiti di quello che lo si paga), anche se si sa bene che dietro ci sono dei risvolti non del tutto accettabili sul piano etico e legale. EXECUTIVE SUMMARY

16. LA FASE ESTENSIVA COME COMBATTERE IL FENOMENO Proprio in linea con questa apparente contraddizione, si è per lo più d’accordo (78% di chi ha acquistato qualche articolo contraffatto nel corso dell’ultimo anno) sul fatto che sia opportuno che le autorità cerchino di combattere il fenomeno della contraffazione di articoli di marca e firmati. In più si ritiene anche maggioritariamente (77%) che “ci vorrebbe un maggior controllo delle autorità fra i mercatini, i venditori ambulanti, le bancarelle e via Internet”. Ma quali altre iniziative si potrebbero attivare secondo gli intervistati? L’analisi quantitativa delle varie proposte emerse in sede motivazionale mette in luce tre considerazioni che posso ritenersi i tre punti chiave della ricerca: - L’impressione dominante è che a combattere questo fenomeno debba essere non tanto l’autorità dello Stato quanto il mercato in sé: l’idea che le marche abbassino i prezzi o che creino linee di prodotti, sempre di marca, ma più accessibili economicamente sono le due idee considerate più efficaci ed accettate al tempo stesso (come a dire: finché il mercato non trova una soluzione a questo fortissima domanda di prodotti a basso prezzo e lascia ampi spazi alla contraffazione, difficilmente si potrà trovare una soluzione) • Altre soluzioni come evidenziare i danni all’economia, le connivenze con la criminalità, oppure la scarsa qualità dei prodotti contraffatti oppure ancora rafforzare l’unicità del marchio, con timbri etichette speciali o simili sono considerate soluzioni ben accette, ma di scarsa efficacia. • Il ricorso a maggiori sanzioni punitive sia nei confronti di chi vende sia, ancor di più, nei confronti di chi compra articoli contraffatti è considerato poco accetto e tutto sommato poco efficace EXECUTIVE SUMMARY

17. PREMESSA INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA

18. METODOLOGIA Viene qui presentato il rapporto di ricerca della fase qualitativa riguardante la contraffazione. La fase, a carattere esplorativo motivazionale, è consistita di quattro focus group, realizzati nel settembre 2007. I focus sono stati condotti nelle città di Padova, Milano, Roma e Napoli. A ciascun focus group hanno partecipato otto soggetti equamente distribuiti per sesso, età e livello socio-culturale; tutti i partecipanti hanno acquistato negli ultimi 12 mesi almeno un prodotto contraffatto. I focus sono stati condotti da ricercatori esperti in questa metodologia di ricerca. I temi affrontati nell'ambito dell'indagine hanno riguardato: • Il senso dell’acquistare nuovi prodotti • La descrizione, la percezione e il vissuto dei prodotti contraffatti • Le differenze di uso e di immagine tra i prodotti di marca e quelli contraffatti • Spunti per orientare nell’atto d’acquisto la scelta su prodotti di marca anziché contraffatti FASE QUALITATIVA

19. FARE SHOPPING: TO BE FREE Fare shopping per i nostri intervistati significa acquistare prodotti di tipo voluttuario nel tempo libero. L’attività di shopping è fortemente connessa ad uno spazio di tempo liberato da altre attività. E’ un tempo relativamente ampio in cui non ci sono obblighi particolari: tipicamente coincide con il week end. Lo shopping lo si consuma solitamente nel centro della città, passeggiando per le vie e guardandosi intorno senza una meta precisa. Si va da soli oppure con persone care. E’ un’occasione per socializzare per stare con gli amici o comunque in mezzo alla gente. Più difficilmente, sostengono i partecipanti ai gruppi, si va per negozi con il partner (dicono in misura maggiore le donne) perché quest’ultimo si scoccia oppure controlla quanto si spende, ovvero viene vissuto come un potenziale censore degli acquisti. FASE QUALITATIVA

20. DREAMING Fare shopping è soprattutto divertente, sia nel senso di occupare il proprio tempo in attività distensive e gradevoli ma anche nel senso del volgere altrove, allontanare, distogliere. Il senso è lasciarsi andare, è svagarsi dalle attività della vita quotidiana ovvero sganciarsi dal senso del “dovere” e immergersi in una dimensione di sogno e di realizzazione dei desideri. Fare shopping è, come fantasia, potersi concedere ciò che si vuole: “io posso ciò che voglio” è una fantasticheria di “potere” che prende forma e si incarna attraverso l’acquisto di prodotti che si incontrano girovagando e che stuzzicano la voglia. Per questo sono beni tipicamente non necessari, in più, superflui rispetto ai bisogni primari a cui corrispondono. In sintesi fare shopping è innescare una specie di attitudine sonnambolica in cui si intraprende la lettura di un racconto interiore, mentale, un’avventura in cui accade tutto ciò che si vuole senza rischi. FASE QUALITATIVA

21. Stanchezza Immaginare Comprare cose che poi non si usano Stress Confusione Relax Rinfresca la mente Ampia scelta Il gusto di scegliere Ricevere un “bidone” Tempo perso Spendere soldi Girovagare Insoddisfazione Antidepressivo Godimento Frustrazione se non si può spendere Stare in compagnia IL BELLO E IL BRUTTO DELLO SHOPPING Vediamo attraverso le vive verbalizzazioni degli intervistati gli aspetti positivi e quelli negativi dello shopping: FASE QUALITATIVA

22. COSA NON E’ SHOPPING Lo shopping è dedicato a certe categorie di prodotti più che ad altre. • Infatti per i nostri rispondenti non rientra sotto questa voce la spesa; gli alimentari sono beni di prima necessità, non si può decidere se comprarli o meno, ovvero non hanno a che fare con il concetto di superfluo. • Così pure sono tutti quei prodotti che si comprano a fronte di un bisogno poiché non rientrano nella categoria mentale di prodotti che si comprano con un’attitudine di svago (insita invece nel concetto di shopping). • Infine non si fa shopping per acquisti “importanti” ovvero molto dispendiosi come beni durevoli e investimenti (ad esempio: uno stereo, un televisore, una macchina, un elettrodomestico, una casa ecc..). FASE QUALITATIVA

23. COSA SI COMPRA I beni associati “all’andar per negozi” sono tipicamente: • Abbigliamento • Accessori in genere (scarpe, borse, cinture, occhiali da sole) • Profumi • Make up • Bigiotteria • Tecnologia (telefonia, Ipod, elettronica di consumo ecc) • Libri • Articoli per la casa (oggettistica) • Musica Il concetto sembra essere l’ottenimento di un prodotto che suggerisca un’idea di lussuoso ma a buon mercato. Qualcosa di nuovo capace di fare sperimentare il vissuto di cambiamento in meglio. Si comprano prodotti per il mascheramento, per addobbarsi, ovvero si acquistano “costruttori di identità”. Infatti, in questa logica, facilmente si acquista per se stessi più raramente altri. FASE QUALITATIVA

24. C’E’ SEMPRE UN MOTIVO Ecco che cosa secondo i nostri intervistati motiva la spinta all’acquisto di un nuovo prodotto voluttuario: La pubblicità I saldi Rinascere Avere qualcosa che migliora La noia Lamoda L’egocentrismo Cambiare Narcisismo La mancanza di altri stimoli Valorizzare se o la propria casa Spendere perché posso Appagamento Volersi bene Per compensazione quando si è depressi Ciò che conta è ottenere qualcosa di diverso e soprattutto di nuovo poiché questo rigenera; è un po’ come cambiare pelle per sentirsi meglio, rinnovati. FASE QUALITATIVA

25. Sicurezza • Design • Maggiore efficienza • Esperienza • Mantenimento della bellezza nel tempo • Costo elevato • Qualità superiore • Garanzia • Lunga durata • Materie prime di buona qualità • Tradizioneaziendale • Innovazione • Salvaguardia della salute • Maggiore visibilità • Estetica LA MARCA: ESSERE OK L’immagine dei prodotti di marca presso il nostro campione di intervistati ruota attorno ai concetti di: La percezione è che il prodotto di marca sia in qualche modo speciale, con una marcia in più rispetto agli altri prodotti; ci si aspetta che abbia certe caratteristiche (sicuramente tutte quelle elencate) e riscontrarle al momento dell’acquisto rassicura. In questo tipo di prodotto si ripone fiducia poiché risponde a un codice condiviso che viene riconosciuto facilmente. FASE QUALITATIVA

26. LA MARCA: VENDERE PRODOTTI, COMPRARE SOGNI Il senso del vissuto suscitato dalla marca è composito: • tra i motivi per cui si sceglie un prodotto di marca c’è l’idea che una firma nota e costosa dimostri (in primis a se stessi e poi all’altro) di appartenere a un gruppo di gente che si somiglia, a un cluster di èlite che può permetterselo: è dichiarare uno status symbol. Sostanzialmente è sinonimo di potenza: potere. • Stare nelle cose, essere sul pezzo: essere à la page vuol dire anche essere informati sulle tendenze, su come va il mondo. • Moda anche nel senso della cosa che appare con la frequenza maggiore perciò conforma ad una “regola” ovvero si corre meno il rischio di sbagliare. • Rassicura nel senso che delega la decisione su come apparire alla marca stessa e quindi certifica una scelta. • Comprare un prodotto di marca è acquisire anche una identità: comprare un prodotto di marca significa anche ottenere un sottoruolo della personalità. FASE QUALITATIVA

27. LA FORZA DELLA MARCA Qui di seguito riportiamo le verbalizzazioni dei nostri intervistati in merito alla motivazione che a loro parere spinge ad acquistare prodotti di marca: • “C’è qualcosa di perversamente affascinante nel pagare tanto” • “C’è il piacere di avere qualcosa di più bello degli altri” • “Essere all’altezza” • “Si prende la marca per dire guardami” • “Perché hanno una bella linea” • “Perché funzionano meglio” • “Perché fa figo” • “Le griff fanno gruppo” • “E’ prestigio” • “La marca è un premio” FASE QUALITATIVA

28. LA MARCA E L’ANIMA Possiamo dire che il prodotto di marca si accompagna all’idea di un qualcosa che ti accompagna e non tradisce. La marca fornisce uno schema di riferimento e se la scegli ti è fedele, quasi fosse un qualcosa dotato di anima. A livello fantasmatico è come fosse il “santo a cui votarsi” è qualcuno a cui affidarti che ti protegge. In questa logica il negozio è il tempio ed è anche il luogo in cui tornare, in cui chiedere per essere esauditi. La marca ha un volto e come dice un intervistato: “hai sempre qualcuno con cui prendertela se qualcosa non va”. FASE QUALITATIVA

29. IL LATO OSCURO DELLA MARCA I partecipanti ai gruppi identificano anche degli aspetti di debolezza dei prodotti di marca, e sono questi: • Rapporto prezzo qualità troppo sbilanciato • Non esclusa la scarsa qualità • Si paga la marca più che l’oggetto in sé • Non sempre risponde alle aspettative • I gusti cambiano, e se una cosa è molto costosa dispiace non usarla più • Prezzo elevato • Spesso i beni vengono prodotti all’estero e questo fa pensare a una qualità inferiore • Dura nel tempo e ciò è un deterrente a comprare altro, ovvero toglie la fantasia • Non è esclusivo e originale (ce l’hanno tutti) • Massificante • Conformista • Troppe imitazioni ovvero anche quando hai l’originale può sembrare un falso (una contraffazione) • Non è escluso il rischio del bidone FASE QUALITATIVA

30. DIFFERENZE TRA MARCA E CONTRAFFAZIONE PRODOTTO CONTRAFFATTO MARCA ORIGINALE • Prezzo alto • Materiali di buona qualità • Maggiore efficienza • Duraturi • Timore di rovinarli • Sicuro • Materiali che non danneggiano la salute • Si comprano pochi pezzi • Si adoperano con parsimonia • Presenza di interfaccia (negozio) • Prezzo molto basso • Materiali scarsi • Si rompe più facilmente • Lo si usa con disinvoltura • In genere sono meno rifiniti, più “rozzi” • Assenza di punti di riferimento • Se ne possono comprare tanti • Si può cambiare spesso (e a cuor leggero) FASE QUALITATIVA

31. UNA COSA E’ GIOCARE ALTRE SONO LE COSE SERIE Secondo i nostri intervistati, praticamente ogni prodotto può venire imitato e contraffatto e aprioristicamente non si è contrari all’idea di acquistare questo genere di merce. L’acquisto si dirige più facilmente su quegli articoli che imitano prodotti le cui caratteristiche più forti sono di essere squisitamente “fashion” oppure divertenti (accessori in genere, dvd, cd ecc). Si tende a evitare invece l’acquisto di prodotti che possono danneggiare la salute (come occhiali, capi che vanno direttamente sulla pelle per il timore di allergie, ecc). Si tende anche ad evitare di utilizzare cose contraffatte nel caso di prodotti di tipo tecnico, beni a cui sono richieste particolare prestazioni o che si usano per attività specifiche in cui ciò che conta è l’efficienza e l’affidabilità del prodotto (abbigliamento sportivo, apparecchi elettronici ecc). In questo caso si va sul sicuro acquisendo beni di marca originale magari già sperimentata, poiché del “tarocco” si ha l’immagine di scarsa qualità. FASE QUALITATIVA

32. CONTRAFFAZIONE La descrizione che gli intervistati fanno rispetto alla merce contraffatta è imperniata sul concetto di imitazione, con più accezioni: • Imitazione del vero, ovvero duplicato dell’originale. Sono prodotti che riproducono l’autentico in tutto e per tutto. • Prodotto che non imita la forma del modello originale ma che riproduce il marchio. • Copia dell’originale ma che rivela di sé di essere falso, ovvero ha un particolare che testimonia palesemente che è una imitazione (tipo il coccodrillo marchio di Lacoste messo al contrario ecc). FASE QUALITATIVA

33. COSA SI TROVA DI CONTRAFFATTO? Le categorie di prodotti che tipicamente vengono riprodotte sono molto vicine a quelle che abbiamo illustrato riguardo allo shopping, ovvero: Abbigliamento – Accessori (borse, scarpe, occhiali, orologi, cappelli ecc) – Bigiotteria – Profumi – Cd – Dvd- Accessori per la casa Qualcuno cita anche casi di contraffazioni in campo alimentare, ma questo è un tema che concettualmente occupa un posto diverso nella mente dei partecipanti ai gruppi. L’idea che spontaneamente associano al prodotto contraffatto è qualcosa che sta “fuori”, “al di sopra” ovvero in superficie. Possiamo dire che i prodotti contraffatti che più facilmente i nostri intervistati hanno in testa, ovvero riconoscono e (quando capita) comprano, si collocano soprattutto nel settore abbigliamento e accessori; ma anche, seppure in misura minore, nel multimediale ovvero cd e dvd. FASE QUALITATIVA

34. ASSOCIAZIONI LIBERE Qui di seguito, per comprendere il senso dell’argomento secondo il punto di vista dei rispondenti, riportiamo le prime associazioni spontanee esplicitate rispetto al tema dei prodotti contraffatti : Insicuri Gioco Abbordabili Falsi Pratici Accessibili Bidoni Incognita Dubbiaprovenienza Pocooriginali Soddisfacentisenon ti puoi permettere glioriginali Economici Senzapersonalità Risparmio Illegali Nocivi Scadenti Convenienti Appariscenti Allaportataditutti FASE QUALITATIVA

35. DIMMI DOVE STAI E TI DIRO’ CHI SEI E’ possibile dire che il canale di vendita di per se stesso dà una forte indicazione (per non dire la certezza) per sapere se la merce è contraffatta o meno. Infatti, secondo i nostri rispondenti, i prodotti contraffatti si reperiscono tipicamente: nelle città, per strada (extracomunitari con la merce a terra), in metrò, oppure nei mercati ovvero sulle bancarelle; ma anche nei luoghi di villeggiatura soprattutto in spiaggia. Insomma i prodotti di questo tipo si trovano all’aperto, senza bisogno di cercarli, “si incontrano”. Talvolta questo tipo di merce la si può trovare anche nei negozi, soprattutto nei multi-marca, ma in questo caso è meno palese di quale tipo di prodotti si tratti (se originali o riprodotti). In questa eventualità il fattore discriminante è la conoscenza che si ha del negoziante: se il commerciante è una persona nota e della quale si ha fiducia allora si è portati a credere a ciò che lui certifica altrimenti il dubbio sull’effettiva originalità della merce persiste. FASE QUALITATIVA

36. NEGOZI MULTI MARCA: IL DUBBIO Come abbiamo già accennato, in merito al canale di vendita (che aiuta a capire se la merce è originale o meno), i negozi multi marca destano qualche perplessità. Il “fattore marca” risente dell’affidabilità del commerciante. Infatti il negoziante è colui che fa da intermediario e perciò specula per definizione. In altre parole è sempre un po’ visto potenzialmente come un imbroglione: è uno che se non stai attento ti frega quasi come se questo possibilità fosse scritta nel DNA dell’arte del commercio, “è l’oste che annacqua il vino”. Ma vediamo alcune verbalizzazioni: “non mi convincono, specialmente se non conosco il prodotto che vado a comprare”; “anche per me nei multi-marca ci va dentro qualsiasi cosa”; “se nel multi-marca vedo il prezzo troppo basso non compro”; “nei negozi multi-marca per me ci buttano dentro cose che non sono originali”; “le belle cose di marca di alcuni negozi normalissimi tipo boutique secondo me non sono tutte vere”. FASE QUALITATIVA

37. NEGOZIO MONO MARCA: CERTEZZA Acquistare merce nei negozi mono-marca invece è vissuto come meno rischioso ovvero si è più sicuri di prendere prodotti originali. Nella testa della gente è come saltare un passaggio e andare a comprare direttamente dal produttore; ovvero dal produttore al consumatore saltando l’intermediario (il commerciante). Rivolgendosi direttamente a chi fornisce il prodotto ci si sente più tranquilli, più tutelati e certificati. Ed ecco alcune verbalizzazioni: “Se devo prendere una borsa di Prada vado da Prada”; ”come il Rolex, vado alla Rolex a prenderlo, non vado in un multi-marca”. FASE QUALITATIVA

38. AGORA Il canale elettivo per lo spaccio dei prodotti contraffatti è come abbiamo visto la strada, il “fuori”, in modo più o meno strutturato: chi vende nel mercato, sulle bancarelle, chi mettendo uno straccio a terra, chi errando per le spiagge o per le piazze con grandi borse sulle spalle. In questi casi i nostri intervistati appaiono sicuri ovvero sono pronti a sostenere ad occhi chiusi che vengono venduti articoli non originali, non danno neanche il beneficio del dubbio. Paradossalmente ciò che sembra una debolezza è in realtà una forza: sta a dire che questa condizione certifica il falso. Si è sicuri che si tratta di merce contraffatta e questo è un elemento di grande rassicurazione poiché elimina il rischio di sentirsi gabbati; si è consapevoli, tutto è illuminato: “l’ambulante e il mercatino ti dà contraffatto di sicuro”; “per me il marocchino anche se mi da una cosa bellissima a 100 euro comunque è falsa”. FASE QUALITATIVA

39. CARPE DIEM Ciò che motiva all’acquisto di un prodotto non originale innanzitutto è l’occasione. Infatti tipicamente sono cose che si comprano in un momento di svago e relax come ad esempio in vacanza, sotto l’ombrellone. Sono prodotti che non si vanno a cercare di proposito si incontrano “per caso”, “ci si inciampa” e allora scatta la scintilla dell’acquisto. Ecco alcune considerazioni dalla viva voce degli intervistati: “non parti da casa per comprare il tarocco, passi, ti piace, tratti, te lo prendi”; “passi di lì e te li trovi davanti”; “io li compro in spiaggia se c’è qualcosa di bello”, “colgo l’occasione al volo”. Un altro elemento che induce a questo tipo di spesa è la contingenza nel senso di una cosa che serve in quel momento e se la si trova per strada la si prende: “è un utilità del momento da soddisfare, con pochi soldi ti togli la voglia”;“io ho comprato il Rolex finto da un senegalese perché il mio orologio si era rotto al mare”; “si comprano anche perché ne hai bisogno”. Una delle caratteristiche fondamentali di questo tipo di acquisto è quindi la non premeditazione FASE QUALITATIVA

40. IL BELLO E IL BRUTTO DEL TAROCCO • Costa poco • Sembra vero • Te ne puoi permettere tanti • Se si rompe non fa niente • Non è un impegno economico • Accessibile • Negoziazione • Libertà e spensieratezza nell’uso • Non è possibile essere truffato (so che è falso) • Serenità • Posso “strapazzarlo” • Se lo rubano non importa • Togliersi uno sfizio • Scherzare • Giocare • Dura di meno • Minor qualità • Dannoso alla salute, • Dannoso per l’economia, Dannoso per la merce originale • Meno made in Italy • Meno garanzia • Meno bello • Meno resistente • Non ha valore nel tempo • La patacca è sempre una patacca • Sminuisce un po’ • E’ un vorrei ma non posso • Non ti fa sentire importante FASE QUALITATIVA

41. VOGLIO TROVARE UN SENSO A QUESTA VOGLIA A parere dei nostri partecipanti ai gruppi il senso legato all’acquisto delle imitazioni è sfaccettato: • intanto il basso costo dà la possibilità di avvicinare prodotti dalla linea attraente, esteticamente gradevoli, inabbordabili nell’originale. E comunque si possono comprare prodotti in numero decisamente maggiore rispetto a quello che ci si può permettere se si comprano prodotti di marca (un capo firmato contro molti non originali). • crea l’illusione di appartenere all’èlite che si può permettere cose molto costose e alla moda. Fondamentalmente è ingegnarsi per entrare in un gruppo in cui per qualche ragione si vorrebbe far parte, è trovare l’escamotage, per farsi posto e dire «ci sono anch’io»; ovvero attraverso una finzione realistica che si confonde con il vero, riesco ad ottenere il risultato. FASE QUALITATIVA

42. SFIZIO • Un altro elemento di attrazione verso il prodotto contraffatto sta nel prendersi un po’ in giro, nel diletto un po’ ironico di avere un tarocco e quindi di giocare un ruolo, di mascherarsi nel senso del travestimento, ovvero il piacere del “sembra vero ma non è!” • C’è altresì una componente di divertimento data dal gusto di negoziare, trattare sul prezzo e portarsi a casa una cosa carina avendo “vinto” una battaglia negoziale, superata una prova. • In questo tipo di acquisto c’è anche, sotto sotto, il desiderio di snobbare la marca autentica, unito ad un pizzico di adrenalina per la consapevolezza di compiere un atto non corretto. Ovvero di poter avere la stessa visibilità che si ha comprando l’originale ma con un impegno economico minimo: massimo vantaggio al minimo costo. E non importa se dura poco, anzi è quasi meglio, così si può cambiare e comprare altro. • Non ultimo il fatto che per alcuni comprare un prodotto contraffatto significa più semplicemente ottenere un oggetto dalla bella linea a prezzi ragionevoli e nulla più. FASE QUALITATIVA

43. CONTRAFFAZIONE, LE RAGIONI A SOSTEGNO Ecco le macro ragioni per cui si comprano prodotti contraffatti: Prezzo (motore assoluto dell’acquisto) Gioco Negoziazione Punire le marche originali inarrivabili Trasgredire, ovvero il gusto della marachella (fare una cosa che non si può fare: la “mamma-marca” mi dice no e io lo faccio lo stesso!) Il piacere di assecondare gli sfizi Grande rilassatezza nell’uso Estetica Ecco cosa dicono i rispondenti: “Prendi la borsa contraffatta perché è bella e conviene”; “ci sono delle borse bellissime che costano poco, ne compri una e poi se si rovina non fa niente, l’hai pagata 30 euro e non 300”; “compri il cappello di Gucci e ci lavi i cerchioni della macchina se ti va”. FASE QUALITATIVA

44. CONTRAFFAZIONE, LE RAGIONI CONTRO Ecco le macro ragioni per cui si non si comprano prodotti contraffatti: • Salute (potenzialmente dannosi) • Illegalità (dubbia provenienza; dannosi per l’economia, dannosi per la merce originale) • Qualità (materiali scarsi, si rompono, non affidabili) • Tempo (non hanno valore nel tempo; durano poco) • Meno made in Italy (prodotti esteri) • Assenza di punti di riferimento (assenza di negozi a cui rivolgersi per lamentele; assenza di garanzie) • Mancanti di originalità (essendo copie non sono innovativi) • “Sminuenti” (sono“un vorrei ma non posso”; “non ti fanno sentire importante”) FASE QUALITATIVA

45. NON COMPRO PIU’ I TAROCCHI SE… (1) Secondo il parere dei partecipanti ai gruppi è piuttosto difficile immaginare un mondo in cui non esistano le imitazioni, ma forse si può fare qualcosa per contenere un fenomeno che appare dilagante. Per i nostri intervistati le cose potrebbero cambiare se il problema venisse affrontato mettendo in atto più manovre contemporaneamente, una cosa sola serve a poco, è il sistema a doversi modificare. Ecco cosa viene loro in mente rispetto a questo tema: • Ridurre il prezzo dei prodotti di marca, per non avere la sensazione che il commercio sia un furto • Creare linee di prodotto di serie “B” nel senso di linee più avvicinabili (ad esempio c’è Armani alta moda affiancato da Emporio Armani o Armani jeans che hanno prezzi più bassi) • Incentivare i controlli, nel senso di punire sia chi vende prodotti contraffatti sia chi li acquista FASE QUALITATIVA

46. NON COMPRO PIU’ I TAROCCHI SE… (2) • Incentivare i controlli anche nel senso della maggiore garanzia che ciò che si compra sia davvero di marca originale (ridurre i rischi che nel canale multi-marca si possano prendere delle fregature): perciò non solo beccare il falso ma anche garantire che il resto è vero • Far leva sul senso di colpa ovvero sottolineare che si tratta di un fatto illegale che danneggia l’economia • Evidenziare le differenze di qualità tra il prodotto contraffatto e quello di marca originale • Fare leva sull’etica ovvero palesare lo sfruttamento della forza lavoro per produrre i prodotti contraffatti • Che l’immagine delle grandi marche si avvicini maggiormente al consumatore, ovvero che lamarca “parli proprio a me” (sull’onda della comunicazione pubblicitaria di Giovanni Rana) FASE QUALITATIVA

47. CONSIDERAZIONI FINALI (1) In sintesi ciò che rende lontano il prodotto di marca è proprio la distanza della marca stessa dal consumatore. In modo immaginifico io-acquirente sono succube della marca, nel senso dello “stare sotto” ovvero essa è sopra di me, mi domina. E’ il sacro al quale mi voto. Il tarocco è senza identità (come spesso chi lo vende è senza carta di identità) è il profano, è lo stregone errante del quale non si sa nulla, ed è senza tempio. Nel prodotto contraffatto perciò sono io-acquirente a governare, sono superiore ovvero divengo incubo, nel senso che “sto sopra”, riesco a dominare l’oggetto. FASE QUALITATIVA

48. CONSIDERAZIONI FINALI (2) Un ulteriore dato molto interessante da sottolineare è che gli intervistati hanno un’immagine della contraffazione come sostanzialmente di una cosa esplicita. Possiamo dire che come modalità spontanea non si pensa che la contraffazione possa esistere anche quando non ce ne accorgiamo. Si pensa più semplicemente che la contraffazione dei prodotti (avendo principalmente in testa la vendita per la strada) sia un fatto manifesto al quale ci si concede in modo consapevole e consenziente. Perciò in qualche modo non spaventevole, ma anzi, individualmente controllabile almeno come fenomeno all’interno della propria vita quotidiana . FASE QUALITATIVA

49. PREMESSA INTRODUZIONE EXECUTIVE SUMMARY FASE QUALITATIVA FASE DI DESK FASE ESTENSIVA

50. DEFINIZIONI Il Regolamento (CE) n. 1383/2003 definisce: • merci “contraffatte”: “le merci, compreso il loro imballaggio, su cui sia stato apposto senza autorizzazione un marchio di fabbrica o di commercio identico a quello validamente registrato per gli stessi tipi di merci, o che non possa essere distinto nei suoi aspetti essenziali da tale marchio di fabbrica o di commercio e che pertanto violi i diritti del titolare del marchio” Quindi merci contraffatte sono quelle che riproducono un marchio non distinguibile da quello originale (identico) ma in realtà non prodotte né autorizzate dalla casa proprietaria del marchio • merci “usurpative”: “le merci che costituiscono o che contengono copie fabbricate senza il consenso del titolare del diritto d’autore o dei diritti connessi o del titolare dei diritti relativi al disegno o modello, registrato o meno a norma del diritto nazionale, o di una persona da questi autorizzata nel paese di produzione, quando la produzione di tali copie costituisce una violazione del diritto in questione …” Quindi merci usurpative sono le copie (con fattura pressoché identica all’originale) di prodotti rinomati anche se senza marca o con un marchio che richiama o imita grossolanamente quello originale FASE DESK