City marketing De la “mera” promoción de la ciudad a un nuevo modelo de gobernanza urbana

1. City marketingDe la “mera” promoción de la ciudad a un nuevo modelo de gobernanza urbana Gildo Seisdedos Director Foro de Gestión Urbana, Instituto de Empresa, MadridBarcelona, 20 de noviembre de 2007

2. Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

4. De la planificación al urban management 1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones: ciudad = urbanismo (el PGOU es el rey!) 2.- Aparece la estrategia en la ciudad: la Planificación Estratégica Urbana 3.- La nueva generación de herramientas (la sopa de letras): lean city, PPP, BSC for cities, e-government, city marketing. ¡Las ciudades se gestionan!

5. Las nuevas preguntas del político ¿Es correcto el futuro elegido? -> Estrategia ¿Es adecuada la estructura ejecutiva? ¿Son adecuados los sistemas de dirección para que la estructura alcance el futuro? ¿Es adecuada la configuración institucional? ---- Gestión Valero, A., Lucas, J.L., Política de Empresa, EUNSA, 6ª Ed. 2005

6. Aparecen dos niveles ESTRUCTURA TÉCNICA DIRECTIVO-EJECUTIVA Profesional, técnica Día a día, táctica Objetivos ordinarios Que las cosas se hagan Por competencia y selección ESTRUCTURA DE GOBIERNO-POLÍTICA Política, régimen institucional “estratégica” Objetivos de ruptura Control, Continuidad, Supervisión Por representación, elección

7. Proyectos clave que no saldrán por ser políticamente incorrectos Proyectos clave que saldrán adelante Valor Proyectos clave que no saldrán adelante por falta de medios Apoyos Capacidad Proyectos inútiles que saldrán adelante * Herman B. “Dutch” Leonard Baker Profesor de Public Management, John F. Kennedy School of Government

8. La nueva generación de herramientas 1.- La ciudad como sumatorio de edificaciones: ciudad = urbanismo (el PGOU es el rey!) 2.- Aparece la estrategia en la ciudad: la Planificación Estratégica Urbana 3.- La nueva generación de herramientas (la sopa de letras): lean city, PPP, BSC for cities, e-government, city marketing. ¡Las ciudades se gestionan!

9. La nueva gestión urbana

10. Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

11. El desarrollo económico y las ciudades:un cuento desde la empresa Demanda Oferta Enfoque producción / Enfoque producto / Enfoque ventas Enfoque marketing

12. Trilogía urbana • Cohesión social • Equidad • Atractividad / Competitividad • Eficiencia económica para generar riqueza • Medio Ambiente • Entorno sostenible

13. Ventajas competitivas de las regiones Naturaleza Patrimonio Territorio Deporte Eventos

14. El punto de partida PROMOCIÓN DE CIUDADES Y REGIONES

17. El proceso de expansión 1.- Empresas que incluyen la procedencia de sus ciudades en sus campañas de marketing (1) 2.- Campañas defensivas del mercado local 3.- Marketing de destinos turísticos 4.- Agricultura 5.- Atracción de inversiones

19. … más dos novedades … 6.- Promoción de las ‘exportaciones’ 7.- Campañas orientadas a la atracción de ciertos segmentos de residentes

20. Las claves de la competitividad de una ciudad Promotion Product Demand Price Place

22. de las 4 P’s a las 4 C’s … Proyectos estructurantes e infraestructuras Servicios públicos y calidad de vida Crédito Confirmación Identidad de la ciudad Promesa Proyecto Imagen de la ciudad Consideración Conversión Experiencia del territorio Promoción externa

23. El diálogo entre identidad e imagen, entre las dos territorios (el externo y el interno).

25. Agenda 1.- ¿Qué es la gestión de las ciudades? ¿Cómo se gestionan las ciudades? 2.- ¿Qué papel juega el city marketing en el desarrollo económico de las ciudades? 3.- Resultados encuesta Eurocities

26. Muestra de ciudades Reunión del Foro de Desarrollo Económico de Eurocities organizado por la ciudad de Madrid (Junio 2006) Barcelona, Belfast, Berlín, Bruselas, Copenhague, Edinburgo, Estocolmo, Gdansk, Gijón, Glasgow, Helsinki, Lisbon, Liverpool, Leeds, Lublin, Lyon, Madrid, Munich, Nancy, Nantes, Oulu, Poznan, Oslo, Southampton, Tampere, Valencia, Vantaa y Venecia 28 ciudades de 12 países diferentes

27. Aspectos organizativos

28. Presupuesto y población (I)

29. Presupuesto y población (II)

30. Indicadores de desempeño

31. Público objetivo declarado

32. Posicionamiento

33. Plan de medios: herramientas

34. Coordinación con urbanismo A pesar de la intensa relación entre city marketing y la dimensión construida de la ciudad, está relación no está tan clara desde el punto de vista organizativo. Las respuestas se reparten casi por igual entre cuatro fórmulas de colaboración • Un departamento específico coordina el planeamiento físico y el city marketing • No hay organismo coordinador, pero si hay coordinación entre ellos de facto, de tipo horizontal. • La coordinación es vertical: se lleva a un nivel superior (Alcaldía, Pleno) • Son absolutamente independientes

35. Slóganes (I) El 70% de las ciudades han desarrollado un slogan que transmite de manera simplificada su posicionamiento. Destaca el foco en la knowledge economy: The Knowledge Region, City of Innovation, Inspiring Capital, An International Growth Centre of Good Services, Know How and Creativity. Otras optan por resaltar su diversidad y carácter único: The World in One City, A Different City.

36. Slóganes (II) Otra estrategia es resaltar su singularidad física o sus fortalezas sociales, entre ellas, el carácter de sus gentes: Europe’s Magnetic North, Scotland with style o Pasión Enfocada. Por último, otros slóganes parecen tener un fuerte sesgo turístico: Yours to Discover, A City Worth Knowing y Better Believe it