Facoltà di Economia U niversità degli Studi di Parma Corso di Economia Industriale

1. Facoltà di EconomiaUniversità degli Studi di ParmaCorso diEconomia Industriale Cap. 13.bis Anno Accademico 2011-2012

2. Pubblicità

3. Def. Pubblicità • Azione di promozione svolta da una impresa allo scopo di: • 1) informare il consumatore di una innovazione di prodotto, delle caratteristiche del bene e del prezzo (prezzo minimo, prezzo relativo); • 2) differenziare il prodotto da quello dei concorrenti

4. Pubblicità e altra forme di promozione • La pubblicità non è l’unica forma di promozione: • a) sconti e riduzione dei prezzi all’entrata; • b) buoni acquisto; • c) assistenza e informazione tecnica; • d) branding • ecc.

5. Quesiti di base • Quando le imprese ricavano benefici dagli investimenti in pubblicità? • Quali sono gli effetti della pubblicità sulla concorrenza e sulla struttura dei mercati? • Quale è il livello ottimo di pubblicità dal punto di vista del benessere?

6. Tipologie di investimento pubblicitario • Pubblicità informativa: comunicazione delle caratteristiche oggettive, funzionali e di costo del bene (informazioni osservabili) • Pubblicità persuasiva: comunicazione finalizzata alla modificazione delle preferenze dei consumatori

7. Pubblicità e tipologie di beni • Beni di ricerca (search goods) con caratteristiche osservabili dal consumatore prima dell’acquisto; • Beni di esperienza (experience goods) con caratteristiche che possono essere conosciute solo attraverso il consumo; • Beni di fiducia (credence goods) con caratteristiche non osservabili anche dopo il consumo

8. Pubblicità e tipologie di beni • Beni di ricerca - Pubblicità informativa • Beni di esperienza - Pubblicità persuasiva • Beni di fiducia - Pubblicità persuasiva

9. Effetti della pubblicità

10. Effetti della pubblicità • Aumento dell’inclinazione della curva di domanda residuale • Spostamento verso destra della curva di domanda

11. Effetti della pubblicità P D1 Q

12. Effetti della pubblicità P  D1 Q

13. Effetti della pubblicità P  D1 Q

14. Effetti della pubblicità P    D1 Q

15. Effetti della pubblicità P    D1 Q

16. Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti

17. Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti • La funzione di domanda dell’impresa (monopolista) che investe in pubblicità è: • Q=Q(P,A) • con • Q=quantità domandata • P=prezzo • A=Spese in pubblicità

18. Investimento pubblicitario e massimizzazione dei profitti • L’impresa massimizza i profitti uguagliando i ricavi marginali dall’investimento pubblicitario ai costi marginali dell’investimento pubblicitario. • Il risultato è influenzato da due variabili: • =elasticità della domanda al prezzo • =elasticità della domanda alla pubblicità

19. Elasticità dell’investimento pubblicitario • Effetti di una unità di investimento in pubblicità sulla domanda

20. Elasticità dell’investimento pubblicitario Settore i-esimo P Q Qi1

21. Elasticità dell’investimento pubblicitario Settore i-esimo P Q Qi1 Qi2

22. Elasticità dell’investimento pubblicitario Settore i-esimo Settore j-esimo P P Q Q Qj1 Qi1 Qi2

23. Elasticità dell’investimento pubblicitario Settore i-esimo Settore j-esimo P P Q Q Qj1 Qj2 Qi1 Qi2

24. Elasticità dell’investimento pubblicitario Settore i-esimo Settore j-esimo P P Q Q Qj1 Qj2 Qi1 Qi2

25. Elasticità dell’investimento pubblicitario • Qi2-Qi1<Qj2-Qj1 • i< j • Tanto maggiore è l’elasticità , tanto maggiore sarà l’incentivo dell’impresa ad investire in pubblicità

26. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda • A parità di , la profittabilità dell’investimento pubblicitario è influenzato dalla elasticità della domanda al prezzo

27. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda Settore i-esimo P CM Q Qi1 Qi2

28. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda Settore i-esimo Settore j-esimo P P CM CM Q Q Qj1 Qj2 Qi1 Qi2

29. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda Settore i-esimo Settore j-esimo P P CM CM Q Q Qj1 Qj2 Qi1 Qi2

30. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda • All’aumento della elasticità della domanda , diminuisce il prezzo ottimale (Cap.5). • Ne consegue che il margine di profitto unitario è tanto più basso quanto più elevata è l’elasticità della domanda: • (p-MC)/p=-1/  • Dato che nel settore J-esimo,  è più elevata che nel settore i-esimo, il profitto sarà minore. Quindi un aumento della quantità domandata identico può produrre profitti differenziati.

31. Elasticità dell’investimento pubblicitario e elasticità della domanda:Conclusioni • Il vantaggio marginale derivante dall’investimento pubblicitario è tanto maggiore quanto più grande è il margine di profitto unitario

32. Modello Dorfman e Steiner • A/(PQ)= ((p-MC)/p)  =  /  • L’impresa monopolista massimizzerà i profitti investendo in pubblicità una quota dei suoi ricavi uguale al rapporto tra elasticità della domanda alla pubblicità e elasticità della domanda al prezzo. • L’impresa sarà incentivata a investire in pubblicità tanto maggiore è l’elasticità della domanda alla pubblicità, tanto minore è l’elasticità della domanda al prezzo e tanto più grande è il margine di profitto unitario

33. Modello Dorfman e Steiner (1954) • Nei settori in regime di concorrenza perfetta (elasticità della domanda al prezzo infinita) le imprese non avranno alcun incentivo ad investire. • Al diminuire dell’elasticità, le imprese aumenteranno le spese pubblicitarie per aumentare la domanda e per ridurre ulteriormente l’elasticità. • Elevati livelli di spesa pubblicitari sono quindi funzione di due componenti non facilmente separabili: una caratteristica strutturale (livello dato di ) e una scelta di comportamento strategico

34. Pubblicità e benessere

35. Pubblicità e benessereInformazioni sui prezzi • Hp. • La pubblicità che aumenta le informazioni dei consumatori sui prezzi relativi dei beni tende a ridurre i prezzi e quindi aumenta il benessere. • Verifica: • Le imprese che vendono a prezzi minimi saranno incentivate a investire in pubblicità perché l’aumento del numero dei consumatori informati aumenta la domanda. • L’aumento delle quote di mercato delle imprese che vendono a prezzi bassi genera una riduzione dei prezzi medi

36. Pubblicità e benessereQualità dei prodotti • Hp. • Le imprese che producono beni di elevata qualità hanno maggiori incentivi delle altre ad investire in pubblicità

37. Pubblicità e benessereQualità dei prodotti • Verifica 1 Costi uniformi • L’impresa con prodotti di alta qualità realizza beni di esperienza. Entra nel settore attratta dai profitti delle imprese preesistenti. • L’investimento pubblicitario è finalizzato ad indurre i consumatori ad attuare un primo acquisto. Valutata la qualità del bene, si ritiene che l’acquisto verrà ripetuto nel tempo. • Se il prezzo di vendita è uguale a quello delle altre imprese la quota di mercato dell’impresa con beni di elevata qualità aumenta.

38. Pubblicità e benessereQualità dei prodotti • All’aumento della domanda, l’incremento del profitto compensa più che proporzionalmente le spese pubblicitarie sostenute. • Il produttore di beni di bassa qualità eviterà l’investimento pubblicitario. All’aumento dei consumatori informati le decisioni di acquisto diminuiranno.

39. Pubblicità e benessereQualità dei prodotti • Verifica 2 Costi differenziati • Se le imprese con prodotti di alta qualità sostengono costi superiori a quelli con prodotti di bassa qualità, l’incentivo ad investire in pubblicità può non essere elevato. • E’ possibile infatti che un elevato livello di investimenti pubblicitaria, realizzato sia dalle imprese di alta che di bassa qualità, avvantaggi più le seconde che le prime.

40. Pubblicità e benessereQualità dei prodotti • Nel breve periodo infatti le imprese con bassa qualità, a parità di prezzo e di investimento pubblicitario, ottengono profitti sensibilmente superiori a quelli realizzati dalle imprese di alta qualità. • E’ possibile inoltre che l’impresa con beni di alta qualità, per evitare di comprimere eccessivamente i profitti o di innalzare i prezzi rispetto alla media del settore, non investa affatto in pubblicità e si affidi alla comunicazione verbale tra i consumatori.

41. Pubblicità persuasiva e concorrenza

42. Pubblicità persuasiva e concorrenza • La pubblicità persuasiva agisce negativamente sulla concorrenza perché: • a) può determinare falsa differenziazione dei prodotti (riduzione della elasticità della domanda di beni identici); • b) aumenta le barriere all’entrata ( l’impresa entrante deve sostenere costi pubblicitari superiori a quelli dell’impresa preesistente (vedi effetti cumulativi della pubblicità e quindi vantaggi della prima mossa)

43. Pubblicità persuasiva e concorrenza • L’influenza della pubblicità sulle barriere all’entrata rimane, comunque, controversa: • talvolta il nuovo entrante può evitare di investire in pubblicità informativa se l’impresa preesistente ha già attuato tale investimento; • la pubblicità può accelerare l’entrata e quindi agevolare la riduzione del grado di concentrazione del settore ; • la pubblicità può favorire la diffusione di innovazioni prodotto e quindi incentivare la spesa in RS

44. Pubblicità e struttura del mercato

45. Pubblicità e struttura del mercato A/PQ HHI

46. Pubblicità e struttura del mercato A/PQ HHI C Bassa

47. Pubblicità e struttura del mercato • Un basso grado di concentrazione è associato ad una elevata numerosità delle imprese e elevata elasticità della domanda. Quindi: • un incremento della domanda non genera significativi aumenti del profitto (vedi Dorfman e Steiner); • le quote di mercato delle imprese sono molto contenute e quindi l’appropriabilità dell’investimento pubblicitario è limitata; • se l’incremento della domanda per effetto della pubblicità è proporzionale alla dimensione, la produttività dell’investimento pubblicitario nella piccola impresa è inferiore a quella nella grande

48. Pubblicità e struttura del mercato A/PQ HHI C Intermedia

49. Pubblicità e struttura del mercato A/PQ HHI C Elevata

50. Pubblicità e struttura del mercato • Rottura dell’equilibrio oligopolistico. • Ad esclusione dell’impresa dominante, elevate spese pubblicitarie generano effetti di “bene pubblico”.