Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Economia Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero

1. Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di Economia Corso di Marketing II – Prof. G. Ferrero M.A. Raimondo – G.N. Miceli LA CONCETTUALIZZAZIONE E LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE Gruppo: Serena Sandroni Monica Bartoli Francesca Tumidei Jenny Sanchini

2. IL CONCETTO DI VALORE • DEFINIZIONE DEL VALORE DI ZEITHAML (1988): IL VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE è espresso dalla valutazione globale dell’utilità di un prodotto, basata sulla percezione di ciò che si riceve (componente GET) e ciò che si dà (componente GIVE). Altri autori, invece, definiscono il valore esclusivamente come un trade-off tra qualità percepita e prezzo percepito. LA PERCEZIONE DI VALOREPER IL CLIENTE EMERGE DAL CONFRONTO (trade-off) TRA I BENEFICI RICEVUTI DA UN DETERMINATO PRODOTTO E I SACRIFICI (monetari e non) NECESSARI PER OTTENERE E FRUIRE DI TALI BENEFICI. 2 CONSIDERAZIONI • Riguarda DEFINIZIONE e NATURA delle 2 macro-componenti (benefici e sacrifici) • Riguarda la DEFINIZIONE DEL COSTRUTTO

3. I. Considerazione:DEFINIZIONE DELLE 2 MACRO-COMPONENTI: BENEFICI E SACRIFICI • Barile et al. (2001):DEFINIZIONE DEI BENEFICI Propongono un’articolata classificazione dei benefici, distinguendo 3 principali categorie: - BENEFICI FUNZIONALI basati su elementi razionali • BENEFICI PSICO-SOCIALI (O SIMBOLICI) basati su elementi emozionali • BENEFICI ESPERIENZIALI scaturiscono dall’interazione tra la sfera cognitiva e quella emotivo-affettiva • Costabile (1996): DEFINIZIONE DEI SACRIFICI Considera2 tipi di sacrifici: • COSTI MONETARI: PREZZO + ALTRI ESBORSI MONETARI (da sostenere durante l’acquisto e il consumo). • COSTI NON MONETARI: TEMPOM SPESO + SFORZI per raccolta d’informazioni, reperimento fisico del prodotto, apprendimento del suo funzionamento + COSTI PSICOLOGICI legati alla percezione di rischio.

4. LE DIVERSE FORME DI VALORE • Sheth, Newman e Gross (1991): In funzione della natura dei benefici ottenuti dall’esperienza di consumo, hanno individuato 5 DIMENSIONI COSTITUTIVE DEL VALORE: V. FUNZIONALE, SOCIALE, EMOZIONALE, EPISTEMICO E CONTESTUALE. • Holbrook (1999): Ha proposto una classificazione basata su 3 DIMENSIONI BIPOLARI: V. ESTRINSECO O V. INTRINSECO V. AUTO-ORIENTATO O V. ETERO-ORIENTATO V. ATTIVO O V. REATTIVO Incrociando tali dimensioni, l’autore ha identificato 8 TIPI DI VALORE: EFFICIENZA, GIOCO, ECCELLENZA, ESTETICA, STATUS, ETICA, STIMA E SPIRITUALITA’

5. II. Considerazione:DEFINIZIONE DEL COSTRUTTO • La comparazione tra componente get e quella give puo’ essere rappresentata in termini di RAPPORTO oin termini SOTTRATTIVI. • CONFIGURAZIONE IN TERMINI DI RAPPORTO: La percezione di valore scaturisce dalla valutazione del rapporto tra benefici e sacrifici. I soggetti formano il loro giudizio di valore basandosi sulla percezione di quanto ottengono per ogni unità monetaria di sacrificio. indice sintetico maggiore, minore o uguale a 1 • CONFIGURAZIONE IN TERMINI SOTTRATTIVI: Il giudizio di valore è formato sulla base del risultato della compensazione tra la valutazione dei benefici e dei sacrifici (benefici – sacrifici) indice sintetico maggiore, minore o uguale a 0

6. LE DETERMINANTI E LE CONSEGUENZE DEL VALORE • LE DETERMINANTI: Modello di Monroe e Krishnan (1985) La percezione di valore è influenzata: • positivamente dalla qualità percepita • negativamente dal sacrificio percepito La percezione di qualità e quella di sacrificio sono influenzate: - positivamente dal prezzo. • LE CONSEGUENZE: • Il valore percepito dal cliente (valore atteso) è una determinante della propensione all’acquisto del consumatore e influenza la soddisfazione e le successive intenzioni di riacquisto. • Secondo Sweeney e Soutar (2001) il valore percepito e la soddisfazione sono concetti distinti, poiché: • la percezione di valore si manifesta in diversi stadi del processo d’acquisto, incluso quello precedente, mentre la soddisfazione è una valutazione post-acquisto e dipende dall’esperienza d’uso del prodotto. • il valore è un costrutto multidimensionale mentre la soddisfazione è un costrutto unidimensionale.

7. LA MISURAZIONE DEL VALORE PER IL CLIENTE:LAVORI SULLA MISURAZIONE DELLE RELAZIONI CAUSALI CON ALTRI COSTRUTTI OBIETTIVO:misurare le relazioni causali del valore con altri costrutti. A)la specificazione concettuale del dominio del costrutto: - la qualità e il prezzo non sono considerati elementi costitutivi del costrutto ma fattori antecedenti alla percezione del valore. - non vengono inclusi nel dominio concettuale benefici simbolici e esperienziali e i costidi natura non monetaria ( il sacrificio è considerato un costrutto unidimensionale misurato con i soli costi monetari). - la qualità percepita è valutata non considerando il contesto di scambio. B)la configurazione del valore nella forma sottrattiva o in termini di rapporto: V=J (B/S) V=J( B-S) C’è una incongruenza tra teoria e misurazione. Sono lavori che hanno considerato processi valutativi molto semplificati, basandosi sulla sola considerazione di qualità percepita e prezzo. Sono, quindi, necessarie ulteriori indagini finalizzate a considerare processi decisionali più complessi e quindi più rappresentativi della realtà.

8. ILAVORI SULLA DEFINIZIONE E MISURAZIONE DEL DOMINIO DEL COSTRUTTOBabin et al.(1994); Mathwich et al (2001); Sweeney e Soutar (2001) OBIETTIVO: analizzare il dominio del costrutto e sviluppare una scala di misurazione della percezione del valore del cliente. Babin, Darden e Griffin (1994) hanno descritto il processo di sviluppo di una scala di misurazione dello shopping value attraverso il valore edonistico ed utilitaristico. Il valore utilitaristicolato “impegnativo”dello shopping, finalizzato al raggiungimento di uno specifico obiettivo. Il valore edonisticolato “divertente”dell’attività di acquisto. Diversamente dagli studi precedenti, le scale sviluppate in questi lavori includono gli aspetti utilitaristici, simbolici ed esperienziali, testimoniando una concettualizzazione del valore più ampia ed idonea a spiegare meglio le scelte di acquisto e di consumo rispetto alla concettualizzazione basata su qualità e prezzo.

9. PRINCIPALI LIMITI riscontrati nelle procedure adottate dagli studiosi di marketing per misurare il valore percepito dal cliente: • Il dominio del costrutto non è stato pienamente specificato dal punto di vista concettuale e, di conseguenza si sono utilizzate misure non adeguate, fatta eccezione per alcuni lavori (Babin et al; Mathwich et al; Sweeney e Soutar). • Il concetto di benefici percepiti è stato misurato solo con item espressivi della percezione della qualità mentre sarebbe necessario considerare anche i benefici emozionali e esperienziali. • Il concetto di sacrificio percepito è stato misurato utilizzando solo il sacrificio monetario senza considerare i costi di natura non monetaria che influenzano anch’essi la valutazione del valore. • La multidimensionalità del costrutto non è stata adeguatamente indagata. • La misurazione del valore è stata condotta in alcuni casi utilizzando un singolo item, oppure scale multi-item predefinite. E’ necessario sviluppare scale multi-item context specific valutandone l’affidabilità e validità.

10. APPROCCIO INTEGRATO ALLA MISURAZIONE DEL VALORE:TRE DEFINIZIONI PER ESPLICITARE IL SIGNIFICATO DI UN COSTRUTTO(Bagozzi, 1984) • ATTRIBUZIONALEil concetto deriva dagli attributi,dalle caratteristiche e dalle proprietà appartenenti ad esso. (modalità:ATOMISTICA o CLUSTER) • STRUTTURALEil significato del concetto deriva dalla sua struttura interna: dagli elementi che lo compongono e dalle relazioni che intercorrono fra essi. (modalità:GERARCHICA, ASSOCIATIVA, INTERATTIVA) • DISPOSIZIONALEil concetto deriva da una serie di relazioni causa-effetto con il modello generale e con altri costrutti. Per cogliere il CONCETTO di VALORE occorre individuarne le componenti (approccio attribuzionale), la struttura interna (approccio strutturale) e le relazioni che esistono con altri costrutti (approccio disposizionale).

11. NET VALUE FOR THE CUSTOMERDa Bagozzi a Woodal (2003) • SACRIFICI BENEFICI ATTRIBUTI RISULTATI MONETARI NONMONETARI Qualità prodotto Qualità servizio Attributi base Servizi aggiuntivi Personalizzazione Benefici strategici Benefici personali Benefici sociali Benefici funzionali Benefici finanziari Prezzo C. Ricerca C. Acquisizione C. Opportunità C. Distribuzione … C. Relazione C. Psicologici Tempo Sforzi ll VALORE per il CLIENTE è il risultato del processo di VALUTAZIONE da esso intrapreso sulla base dei BENEFICI e dei SACRIFICI percepiti al momento dell’acquisto e del consumo. Questo modello rappresenta la base di partenza; dovrà essere integrato con modelli di misurazione adeguati.

12. UNA PROPOSTA PER LA MISURAZIONE DE VALORE

13. UN MODELLO DI MISURAZIONE PEROPERAZIONALIZZARE IL SIGNIFICATO STRUTTURALE(Adattato da Edwards e Bagozzi, 2000) • Si ipotizza che i benefici e i sacrifici siano la causa della percezione di valore (componenti di tipo formativo) • Allo stesso tempo possono essere considerate anche come variabili latenti sottostanti alle singole misure dei benefici e dei sacrifici (componenti di tipo riflessivo) • È un modello di tipo “spurio” • Questo modello appare indicato per perseguire obiettivi di ricerca focalizzati sulla struttura del costrutto nell’ ambito dei processi d’ acquisto e di consumo, intesi in termini discreti • Gli elementi critici di analisi e misurazione sono rappresentati dalle dimensioni del valore

14. IMPLICAZIONI PER LA RICERCA Due sono gli ambiti nei quali i 3 approcci alla definizione e alla misurazione del costrutto possono trovare applicazione. • Ambito manageriale: Obiettivi: - definire il valore in termini di attributi e benefici, - identificare le componenti dell’ offerta da migliorare Approccio: - attribuzionale, con misurazione tramite indicatoriformativi • Ambito accademico: Obiettivi: - indagare la multidimensionalità del costrutto in una prospettiva statica (particolare contesto di consumo) o in una dinamica (ruolo del valore nei processi di sviluppo delle relazioni cliente-impresa) Approccio: - strutturale per prospettiva statica - disposizionale per prospettiva dinamica Direzioni ricerca futura: a livello strutturale (verifica empirica del modello proposto; natura dei sacrifici connessi all’ acquisto e all’ uso) e a livello disposizionale (meta-analisi; analisi della dinamica del valore)

15. CONCLUDENDO… • Obiettivo del nostro lavoro: è stato esaminare la letteratura di marketing sul concetto di valore per il cliente, per evidenziare modelli di analisi e di misurazione condivisi e aree dove ancora non c’è convergenza. • Non è stata ancora individuata una definizione rigorosa di valore per il cliente. • Non è stato ben identificato il dominio del costrutto e, di conseguenza, metodi di misurazione adeguati. Potrebbe essere il MODELLO INTEGRATO la soluzione? TEORICAMENTE SI, PRATICAMENTE NO perché devono ancora essere realizzati studi empirici che verifichino la veridicità del modello strutturale