Técnicas de campaña para elecciones locales...

1. Técnicas de campaña para elecciones locales... 

2. ¿Qué es una campaña local? • Una elección local es una categoría política, no física. • Las campañas locales son generalmente “impuras”. • La “pureza” de una campaña local está determinada por la estrategia. • Un director de campaña debe conocer, imperativamente, todas las técnicas que necesita una estrategia.

3. ¿Cómo es una campaña local “pura”? • Se desarrolla en un territorio reducido. • Tiene un cuerpo electoral pequeño. • Se orienta a resolver problemas concretos de la localidad. • Es más importante la personalidad del candidato que el partido al cual representa. • Es más importante la “tierra” que el “aire”. • El mensaje es más pragmático que ideológico. • El mejor mensaje es el “shareware”. • El mejor medio es el contacto directo. • El mejor grupo objetivo es el “elector vecino”. • Es más sensible al mensaje segmentado

4. Cómo es una campaña local real? • La dimensión de los cuerpos electorales puede ser muy pequeña y también muy grande. • Los territorios pueden ser pequeños o muy vastos. • Los terrenos del mensaje de campaña (locales, nacionales, internacionales) se mezclan según las necesidades de la estrategia. • Los componentes tierra-aire varían según la dimensión de los territorios y de los cuerpos electorales.

5. Algunas advertencias antes de iniciar un trabajo de campaña... • 1) Sobre las Encuestas y el Marketing en la Política... • 2) Sobre la naturaleza de nuestro trabajo de Consultor (consultor vs publicista)... • 3) Sobre qué es una estrategia y cómo se tiene en pie una estrategia a lo largo de una campaña...

6. Qué nos ofrecen las encuestas al construir una campaña local? • Saber cómo es para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestro candidato. • Saber cómo son para nuestro electorado (en sus puntos fuertes y débiles) nuestros adversarios. • Saber cómo es, en su identidad, constitución, actitudes, deseos y temores, nuestro electorado. • Saber qué particularidades presenta nuestro electorado en ésta elección.

7. Qué características deben tener las encuestas de base para una campaña local • El número de casos de las encuestas iniciales para campañas locales no deben ser proporcionales al tamaño del cuerpo electoral. • Las encuestas deben tener un número de casos proporcional al grado de segmentación requerido. • Una campaña local tiene un nivel requerido de segmentación mucho mayor que una campaña nacional. • La encuesta inicial debe indagar de una manera especialmente profunda en los temas de preocupación de los vecinos, sobre unidades territoriales muy reducidas. • Deben darnos una información completa sobre medios.

8. Cómo construimos una estrategia para una campaña local? • Debemos construir un mensaje directo, creíble, eficaz, segmentado (el candidato: un realizador, la propuesta: hechos, el ámbito: el barrio). • Debemos definir grupos objetivo reducidos en espacios acotados (el elector-vecino, en su barrio o en su calle). • Debemos seleccionar los mejores medios para el mensaje (contacto directo, cara a cara). • Debemos tener un manejo racional de tiempos (1. Endurecimiento del voto partidario. 2. Trabajo con líderes de opinión y multiplicadores de votos. 3.Captación de los vecinos).

9. Las contraindicaciones... • No se puede inventar al candidato local. Las elecciones locales son elecciones de cercanías y de conocidos (imposible un Fernando Collor). • No busquemos un estadista, busquemos un hacedor. • No hagamos programas complejos sino planes de acción simples. • No dispersemos el mensaje, tengamos un concepto-eje.

10. La construcción del mensaje en una campaña local • Trilogía del mensaje: 1) Identidad del Partido, 2) puntos fuertes del candidato, 3) temas de interés de los electores. • La pirámide argumental. Terreno, tono, temas mayores. • La imagen del candidato (fotografía, perfil de personalidad, discurso, desempeño en medios).

11. El trabajo con los grupos objetivo • En las campañas locales la segmentación más relevante es la territorial. • La segmentación territorial produce conjuntos transversales de vecinos, que unifican diferentes categorías sociodemográficas. • El mensaje y la utilización de los medios depende de las necesidades de estos segmentos. • Se mantiene la importancia del voto duro, de los líderes de opinión y de los multiplicadores de votos.

12. El As en la manga: las bases de datos • Las buenas bases de datos son las armas estratégicas de las campañas locales. Especialmente en las “puras”. • Las bases de datos deben proporcionarnos información inmediata de cada segmento territorial sobre: 1) Obras realizadas o pendientes, 2) Necesidades de cada segmento, 3) Identidad sociodemográfica, 4) Voto seguro, débil y excluído para cada candidato, 5) Nexos de comunicación y movilización.

13. El contacto directo: fuente de alimentación de la base de datos • El contacto directo es un medio de comunicación, pero sobretodo de Información. • Hay que diseñar los proyectos de contacto directo, especialmente el Canvassing, de acuerdo a las necesidades de nuestra base de datos y de nuestra estrategia. • Este principio es válido para otras formas de contacto directo, como el Telemarketing.

14. Los medios de difusión en las campañas locales • Predominio de la Tierra sobre el Aire. • Debilidad relativa del medio televisivo. • Permanencia de la Radio como medio eje. • Fortalecimiento de los medios de contacto directo: mailing, canvassing, telemarketing. • Fortalecimiento de los medios de mayor segmentación territorial (periódicos locales, mitines barriales, reuniones en casas de familia).

15. La televisión: el portaaviones en el río • La televisión es un poderosísimo medio que no tiene buena capacidad de segmentación, en una campaña que necesita muy alta segmentación. • Hay buenos sustitutos de la televisión de aire para una campaña local: el cable, las pantallas gigantes y las gigantografías de vía pública.

16. Cómo usar la televisión en una campaña local • Úsela como medio de imagen, no de argumento. • Úsela en fragmentos de tiempo cortos, aún si su proveedor de cable amigo le ofrece espacios de media hora. • Imponga su concepto eje y la imagen de su candidato mediante spots. • Utilice poco tiempo y en horarios nobles, siempre en formato de spot (aún los mensajes del candidato). • Utilice con generosidad personalización y emoción.

17. Cómo no usar la televisión en una campaña local • No haga radio televisada. • No haga audiciones de radio en televisión (curiosamente, es una práctica muy común). • No comunique su programa en televisión. • No permita un desfile de dirigentes secundarios en la televisión. Centralice el mensaje en la imagen del candidato.

18. La radio en una campaña local • Es un medio que permite buena segmentación, geográfica y por programas y horarios. • Tenga un jingle pegadizo que imponga su concepto eje. • Comunique, en spots radiales, sus temas centrales de campaña. • Tenga audiciones cortas en horarios estratégicos.

19. La Prensa en una campaña local • Comience su campaña por la prensa. • Háblele, a través de la prensa, a los líderes de opinión. • Divulgue en la prensa los aspectos centrales de su plan de acción o de gobierno. • Tenga en los avisos de prensa un diseño gráfico con las mismas cualidades que quisiera para su candidato (firmeza, dinamismo, elegancia, modernidad, seducción, claridad). • Cierre los avisos con su slogan (el concepto eje vestido de fiesta). • Utilice la prensa como arma táctica (war-room)

20. Las Gigantografías • Vallas, espectaculares, vía pública. • La fuerza de la imagen y el slogan. • El efecto de poder. • No argumente en las gigantografías. • Gigantografía = Candidato

21. Las técnicas de contacto directo • El Canvassing. Cómo hacer un plan de canvassing y con qué objetivos. • El Mailing, postal y electrónico, ventajas y desventajas de su utilización. • Telemarketing. Modo de empleo.

22. El candidato como medio • Cara a cara y casa por casa. • Las reuniones en casas de familia o en lugares privados. • Los mitines. • Las giras. • El candidato “shareware”.

23. El manejo de tiempos en una campaña local • Las campañas locales, generalmente, son más cortas que las nacionales. • El interés por la política es una variable con menor incidencia en las campañas locales. • La fase de personalización en el candidato es más larga, y la fase programática se le sobrepone en buena parte. • Cómo hacer un cronograma de campaña local.

24. Algunas funciones básicas del equipo de campaña • Agenda del candidato. La agenda como espejo de la estrategia. • El manejo de prensa. La lógica de los medios al servicio de nuestra campaña. • El equipo de producción, una esclavitud a término. • El equipo de información. Lo que necesitamos saber, a tiempo.

25. Conclusiones • Una campaña local es una campaña a domicilio. Personalizada, segmentada y que provee productos políticos concretos. • Una campaña local tiene expectativas de cambio inmediato en la vida cotidiana de los electores. El mejor candidato es quien más se ajusta a esas expectativas. • Una campaña local necesita mayor credibilidad que una nacional, porque tiene menos recursos ideológicos que ofrecer a sus electores.