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De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile

De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile. Convegno della Società Italiana Marketing Parma, 24 - 25 Novembre 2006 Relatore: G. Martina. I punti nodali della storia dell’azienda De Cecco.

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De Cecco: Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile

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Presentation Transcript

  1. De Cecco:Crescere con profitto in un mercato maturo, massimizzando la crescita sostenibile Convegno della Società Italiana Marketing Parma, 24 - 25 Novembre 2006 Relatore: G. Martina

  2. I punti nodali della storia dell’azienda De Cecco • Fondazione del pastificio De Cecco ad opera di Filippo De Cecco, figlio del mugnaio Nicola De Cecco; • Creazione del marchio De Cecco; • Invenzione del “sistema di essiccazione a bassa temperatura”; Dal 1886 al secondo dopoguerra • Ricostruzione dello stabilimento di Fara S.M. dopo i bombardamenti dei Tedeschi durante la seconda guerra mondiale; • Produzione proiettata verso un mercato allargato; 1950 - 1975 • Inaugurazione del nuovo pastificio di Fara S.M. con una capacità produttiva raddoppiata; • Passaggio da un sistema distributivo basato sui concessionari alla vendita diretta; • Attuazione della strategia della diversificazione della gamma prodotti e costituzione della “Società Olearia”; 1975 - 1990 • Nascita dello stabilimento di Ortona. 1997

  3. La produzione Italiana di pasta secca di semola è stabile e vede una contrazione del prezzo medio Fonte: UNIPI – 2005

  4. De Cecco è il secondo operatore del mercato di pasta secca di semola in Italia, con un posizionamento di prezzo distintivo Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

  5. Nel segmento della pasta “premium”, un mercato servito in crescita, De Cecco ha una quota di oltre il 30% Crescita a volume del mercato della pasta secca di semola Mercato servito “Premium”* (circa il 21% della pasta secca di semola) Valoreindice Quota di mercato a valore De Cecconel mercato servito “premium” Mercato servito della pasta secca di semola Anno (*) Agnesi, Buitoni, De Cecco, Del Verde, Voiello, Garofalo, Rummo, Barilla – Orizzonti, Barilla- Piccolini, Specialità. Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

  6. La crescita di De Cecco è …… costante e sostenibile Indice di Fatturato Netto e redditività De Cecco Valoreindice Fatturato Netto Margine Comm.le (incidenza sul FN) Anno Fonte: Bilanci De Cecco

  7. Il Trade Marketing De Ceccoha finalità definite

  8. Il Trade Marketing ha un ruolo attivo e fondamentale nell’allineare la proposta di valore De Ceccoai bisogni del cliente TradeMarketing 1 2 3 La valorizzazione della qualità del prodotto come prerequisito inalienabile La valorizzazione della qualità del servizio attraverso il presidio dell’assortimento La valorizzazione del ruolo della marca attraverso la leva promozionale

  9. 1 Valorizzare la qualità del prodotto e dei processo tecnologico è un prerequisito per De Cecco • Ricercare nuove modalità/certificazioni che permettano di valorizzare la proposta di valore del prodotto De Cecco; • Valorizzazione delle certificazioni conseguite in tutte le interazioni con il trade • Assicurare la coerenza della gestione delle leve di trade marketing (assortimento, promozioni, POP) con la qualità del prodotto. Attività del Trade Marketing

  10. 2 Ottimizzare l’assortimento locale permette di allineare la proposta di valore di De Cecco ai bisogni del mercato Capacità di soddisfare i bisogni del consumatore fedele* attraverso l’assortimento di semola De Cecco [Indice di rotazione a scaffale] Esempioapplicativo + 16 p.ti % (*) rispetto al consumo nella regione di analisi

  11. 3 L’attenta gestione della leva promozionale permettedi salvaguardare il ruolo e la crescita sostenibile di De Cecco Intensità promozionale [incidenza dei volumi venduti in promozione] Mercato: 36% • Definizione delle politiche promozionali, diffusione delle stesse ed affiancamento della Forza di Vendita nell’applicazione. • Integrazione delle politiche promozionali nella contrattualistica nazionale e locale. Attività del Trade Marketing Fonte: AC Nielsen – AT Luglio 2006

  12. Il Trade Marketing ha un ruolo determinante nel veicolare la proposta di valore al mercato attraverso i processi di vendita TradeMarketing Veicolare la proposta di valore De Cecco … 1 2 3 … attraverso reali partnership nel canale moderno … attraverso processi il controllo puntuale delle attività nel canale tradizionale … sviluppando il canale Food Service

  13. 1 L’attuazione di processi di vendita efficaci ed efficienti è un vantaggio competitivo sostanziato da concreti risultati Indice di Fatturato Netto e redditività del canale GDO del mercato Italia Valoreindice Fatturato Netto Margine Comm.le(incidenza sul FN) Evoluzione assortimento a scaffale Fonte: Controllo di gestione De Cecco

  14. 2 La focalizzazione delle politiche commerciali ed il controllo dei processi di vendita ha permesso di raggiungere concreti risultati + 7 p.ti % + 10 p.ti %

  15. 3 Per sviluppare il canale Food Service De Cecco sta realizzando progetti che integrano specializzazione di vendita e livello di servizio Progetto “Alta ristorazione” Progetto “Agentispecializzati” Progetto “Consegne dirette” Progetto “Nuovi punti di consumo”

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