Содержание слайдов

1. Содержание слайдов • Teмa. Руководитель • Цели работы (чего планируем достигнуть по пунктам) • Конкурентное окружение и позиционирование компании (графики) • PESTL- анализ среды (оптимистичный-пессимистичным прогнозы) • ABC/XYZ(по клиентам-товарам) • Матрица BCG (расположить наши активы(брэнды)/сбалансирован ли портфель) • Силы М.Портера (присваиваем факторам вес в соответствии…) • Выбор стратегии роста (матрица McKinsey/GE) • SWOT (оптимистичный-пессимистичный прогнозы) • Ключевые факторы успеха КФУ - KPI для матрицы Хофера-Шенделя • Матрица И.Ансоффа и выбор стратегии • GAP –анализ (оптимистичный-пессимистичный прогнозы развития показать) • Медиаплан • Выводы (по пунктам, должны соответствовать поставленным целям)

2. Формулировка выбранной для исследования управленческой проблемы компании и ее актуальности Сегментация рынка, с целью определения приоритетных направлений товарно-ассортиментной политики компании. Цель (цели) исследования Разработка стратегии увеличения оборота компании за счет выделения и развития приоритетных направлений, рассчитанных на целевой сегмент рынка. Задачи исследования 1. Провести анализ потенциальных потребителей 2. Провести сегментацию рынка, выбор целевого сегмента 3. Проанализировать коммерческую рекламную продукцию, упаковку, POSM материалы, по уровню доходности и востребованности на рынке. 4. Разработать продуктовую стратегию компании Какие основные концептуальные теоретические модели применимы к этой теме? Модели BCG, модель General Electric, модель кривой опыта, матрица Ансоффа, модель М.Поттера, , классификации Д. Траута и Э. Райса, метод Дельфи Рабочие гипотезы Выявление оптимальных с точки зрения доходность/востребованность услуг, ориентированных на целевой сегмент рынка, позволяющих разработать эффективную продуктовую стратегию компании и определить приоритетные направления товарно-ассортиментной политики, занять определенную рыночную нишу и укрепить конкурентные позиции фирмы. Какие будут применяться методы исследования SWOT-анализ, индивидуальный экспертный анализ, анкетирование, глубинное интервью, ABC –анализ, карта позиционирования, метод анализа конкурентных сил Портера, модель BCG, матрица Ансоффа.

3. Выбор методов исследования

4. Источники информации для маркетинга помогают понять что потребители ценят Первичные Вторичные Benchmarking Глубокое интервью Опросы Эксперимент Наблюдение Внешние Внутренние Цель – дифференцированные УТП разным категориям клиентов и фиксация фактов, свидетельствующих об изменении поведения клиентов длясовершенствования УТП

5. Реализация плана маркетинга и уровни стратегического планирования Медиаплан

6. Стратегия в сегменте детского питания Mission:Создание серии доступных и качественных продуктов для мам и детей Vision: Успешная компания, развивающая свой брэнд • Credo: здоровье и качество • Slogan:ФрутоНяня – помощь маме

7. Процесс создания корпоративной стратегии «Мe too» Сегмент Ниша Инновации

8. Процесс создания корпоративной стратегии

9. Процесс создания корпоративной стратегии Наступательная стратегия - постоянные исследования потребностей рынка, активное продвижение товара, обновление ассортимента, формирование новых каналов распределения, оборонительная стратегия - замена нерентабельной продукции

10. Программные цели и задачи департамента маркетинга (выше 3 лет) Управление рынкам потребителей и портфелем ТМ на основе комплексного изучения рынка Позиционирование компании и ТМ Мониторинг рынка конкурентов Поиск рыночных ниш и инициация инноваций Увеличение стоимости нематериальных активов бизнеса, формирование устойчивого бизнес-имиджа • Среднесрочные и краткосрочные задачи (1-3 года) • Увеличение доли рынка путем привлечения новых ЦГ • Увеличение/удержание доли рынка по ТМ • Формирование критериев выбора продукции компании у ЦГ

11. Базовые данные Объем продаж400-430 тыс. тонн/$1,4-1,7 млрд. Количество субъектов рынка: 500, крупных - 50, кр.опт.- 100. Имп./отеч. продукция: 50-30%, 50-70% Структура продаж: сычужные сыры - 75-77%, плавленые и колбасно-копченые сыры - 23-25% (в нат. выражении). Сезонность рынка: сезон - зима, летом сокращение 20 – 25%. Рост рынка: 12-17% в год

12. Структура продаж рынок молока Весь рынок в среднем оценивается в 8 млрд долларов Источник: АCNielsen, по сыру и маслу – расчеты ИАО по открытым источникам

13. PESTL - ПЕРЕЧЕНЬ ФАКТОРОВ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА Рыночные факторы 1. Размер рынка в натуральном и/или денежном выражении 2. Размер ключевых сегментов 3. Темпы роста всего рынка 4. Темпы роста ключевых сегментов 5. Разнообразие рынка 6. Чувствительность к цене 7. Чувствительность к уровню обслуживания 8. Чувствительность к внешним фактором 9. Цикличность 10. Сезонность 11. Сила давления поставщиков Конкурентные факторы 1. Типы конкурентов 2. Степень концентрации 3. Изменения в типе 4. Входы и выходы 5. Изменение долей 6. Заменимость новой технологией 7. Степени и типы интеграции

14. PESTL - ПЕРЕЧЕНЬ ФАКТОРОВ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА Финансовые и экономические факторы 1. Маржинальный доход 2. Возможность экономии на масштабе и кривая опыта 3. Барьеры входа и выхода (финансовые и другие) 4. Возможности ликвидации Технологические факторы 1. Зрелость и уровень развития 2. Сложность технологии 3. Дифференциации 4. Патенты и права 5. Требуемые технологии производства Социально- политические факторы среды 1. Социальные отношения и тенденции 2. Законы и государственное регулирование 3. Влияние групп давления и представителей государства 4. Человеческие факторы - приемлемость обществом

15. Stepl (PESTL)-анализ

16. Соотношение количества магазинов конкурентов (%) в Сибирском, Приволжском, Дальневосточном, Южном, Северо-Западном, Уральском и Центральном ФО РФ NEW YORKER 1% TOM TAILOR 1% BAON 2% SO FRENCH 1% CAMAIEU 1% TATUUM 1% S.OLIVER 1% ВЕЩЬ 1% COLIN’S 3% GANT 1% SELA 11% CAMELOT 2% DESAM 1% NAF NAF 2% ТВОЕ 7% MANGO 2% ESPRIT 1% MODAMO 1% OGGI 6% MODIS 1% MEXX 3% MONSOON 1% ZARA 1% SASCH 2% INCITY 4% SAVAGE 5% TOMMY HILFIGER 1% WOOLSTREET 2% FINN FLARE 5% ALAIN MANOUKIAN 1% GLORIA JEANS 4% WESTLAND 6% O’STIN 3% BENETTON 3% MOTIVI 1% КИРА ПЛАСТИНИНА 2% GLANCE 5% BEFREE 2% PROMOD 1%

17. Разработка коммуникационной стратегии (конкуренты)

18. Конкуренты Ценовой сегмент Ценовой сегмент High- premium Low- premium Upper- middle Middle-middle Low- middle Эконом Йогурты ложковые и питьевые Детские продукты Йогурты ложковые и питьевые Детские продукты Творожки/ Удовольствие Био-продукты Био-продукты СЗБ Функциональные продукты Функциональные продукты Творожки/ Удовольствие Конкурирующие брэнды Данон (Вимм-Билль- Данн/ Юнимилк/Эрманн/Кампина/Valio)

19. Товарная политика определяет инвестиционные приоритеты Цели Товарные стратегии Снятие товара с производства Функционально- стоимостной анализ Сокращение номенклатуры Снижение стоимости Совершенствование товара Развитие ассортимента Новые товары М.Портер Текущая прибыль (наращивание мощностей, NOR&D) Стабильность прибыли (NOinnovations, конкурентный паритет, ответный удар) Будущий прирост прибыли (Опережение, R&D, innovations) Товарная стратегия Свойство Качество Стиль Extension/expansion Расширение номенклатуры Индивидуальные модификации Эксклюзив Новые для рынка Новая ассортиментная линия Расширение имеющегося ассортимента И.Ансофф

20. Этапы товарной политики Расширение зон обслуживания – (М.Портер, И.Ансофф) новые рынки, дополнение ассортимента (используется собственная сеть) Финансирование - (BCG,GE/McKinsey, Матрица Хофера-Шенделя, GAP)от прибылей (самоокупаемость 3-4 года) Риски - (PESTL, SWOT, И.Ансофф) учитывать последствия растяжки Брэнда – «квази инновация», ресурс предприятия, цена-качество Инновационность –подлинная (для рынка), «Me too» (для предприятия) Сбалансированность ассортимента – (BCG,GE/McKinsey, Матрица Хофера-Шенделя) поиск развивающихся рынков

21. Микро-уровень«Schwarzkopf& Henhel» “Me too” Глобальный Локальный Инновации

22. Сравнительная матрица.Сравнение бизнес-портфелей компаний P&G “Procter & Gamble” “Schwarzkopf & Henkel”

23. Маркетинг СтратегическийОперационный Анализ потребностей Выбор ЦГ Сегментация рынка План маркетинга Анализ ЖЦТ 7P’s Анализ Бюджет маркетинга конкурентоспособности Выбор стратегии Реализация плана Развития и контроль • Стратегический маркетинг: • Стратегическое маркетинговое планирование • 2. Стратегическое решение по товару • 3. Стратегическое решение по цене • 4. Стратегическое решение по расределению • 5. Стратегическое решение по коммуникациям

24. Пирамида брэнда СУЩНОСТЬ ЦЕННОСТИ Социальное взаимодействие, общение, проявление индивидуальности ЛИЧНОСТЬ Молодая женщина. Современная, активная, успешная, открытая, общительная. Придерживается элегантной классики, индивидуальность. ПРЕИМУЩЕСТВА Выражение индивидуальности в рамках классического стиля. Позволяет, через подарок, привлечь внимание к себе. Инновационность, натуральность продукта. АТРИБУТЫ Продуктовые:инновационность, сложность продукта, предложение спектра классических понятных вкусов, натуральность используемых ингредиентов. Визуальные: сочетании классического стиля с ярким элементом, подчеркивающим индивидуальность и передающим эмоцию

25. Результаты исследования: Потребности и ценности ЦА • Основные эмоциональные потребности ЦА, реализуемые при потреблении шоколадных конфет: • Связанные с «социальными» мотивами, общением: выражение чувств; оказание внимания; создание праздника, настроения; порадовать близких; выразить благодарность. • Связанные с индивидуальными мотивами: побаловать себя, насладиться вкусом; подчеркнуть свой статус. • «Социальные» мотивы в поведении ЦА при принятии решения о покупке конфет преобладают. • С точки зрения набора ценностей у ЦА выделяются две модели: • Эгалитарная (стремление к равноправию и независимости). Ценят стремление к самореализации, независимость, свободолюбие, нацеленность на успех, индивидуальность, лидерские качества, эмоциональность, элегантность. • Традиционная (жена, хозяйка, мать). Ценят в людях такие качества, как заботливость, постоянство, стабильность, надежность, нежность, романтичность, элегантность.

26. Восприятие марок целевой аудиторией Перспективное для построения эмоционального аспекта позиционирования – пересечение аспектов удовлетворения эмоциональной потребности общения («социальных мотивов») и эгалитарного стиля жизни (стремлениек независимости, самореализации, свободе, успеху, индивидуальности, лидерству)

27. Результаты исследования:Позиционирование новой марки • На основании определенных характеристик идеальной марки и выбранных ранее потребностей (общение) и ценностей (эгалитарный стиль жизни) целевой аудитории было определено • Позиционирование новой марки: • Новая марка выражает Индивидуальность, проявляющую себя в занятии активной жизненной позиции, открытости общению, приверженности современному классическому стилю. • 2. Согласно ценовому позиционированию новая марка находится в верхней части сегмента Low премиального рынка, занимая промежуточное положение между ценовой группой продуктов ТМ «Коркунов» и марками «Raffaello» и «Cote D’Or». Оптимальная цена за 1 кг составляет 975 руб.

28. 4 группы потребителей: «Динамика» - независимая, эмоциональная, активная, общительная. «Статика» - сдержанная, традиционная, стабильная. «Классика» - благородная, классическая, элегантная, романтичная. «Новаторство» - модная, авангардная, стильная. Свободна ниша атрибутов Динамика/Классика

29. Бостонская матрица (BCG) Произведенная наличность +++ Потраченная - - - 0 20% Произведенная наличность + Потраченная - - - - - 3 ? ? 4 1 2 ? Рост Выведение товара Низкие ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА Высокие 10% Упадок Расцвет 6 5 Произведенная наличность + Потраченная - 0 Произведенная наличность +++ Потраченная - ++ 7 0% 1х ВысокаяОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ РЫНКАНизкая к крупнейшему конкуренту 10х 0,1х

30. Комментарий к BCG • «Простоквашино» - дойная корова с 2009 г. - удержать долю рынка и повысить доходность бренда за счет увеличения доли высокодоходных продуктов по этой ТМ. • «Био-Баланс», пережил ре-брендинг в 2009-м, должен стать второй «дойной коровой» за счет увеличения доли продаж в общем портфеле. • «Петмол» - «корова» на рынке Санкт-Петербурга, курс на «звезду» на территориях других дивизионов в канале продаж HoReCa. • С 2009 года брэнд «Для всей семьи», будучи все еще «вопросительным знаком», занял средне-ценовой сегмент, но при этом является инновационным в части упаковки (Ecolean), он должен занять прочное место «звезды» в 2010 в портфеле ЮМ и на рынке молочных продуктов. • В ценовом сегменте «премиум» позиционируектся пост ребрэндинговый «Актуаль» с расширенной линейкой высокодоходных продуктов. • Переход в «звезду» детского брэнда «Смешарики». • Задача - вернуть «Тему» в статус «Звезды» после потери позиций в 2008 – 2009 гг в связи с финансовым кризисом и сокращением бизнес единицы «Детское питание».

31. Матрица-ABCтолько часть клиентов из-за низких цен переходит в категорию А, а большинство в течение двенадцати месяцев после первойпокупки «изменяет» компании Развивающиеся/ Ключевые клиенты Ключевые клиенты 200 А В 100 Возможные клиенты привлекательность клиента С Поддерживающие клиенты 0 сильная сторона рынка 1000

32. XYZ-анализ- предполагает группировку ресурсов в порядке возрастания коэффициента вариации Категория X- ресурсы, которые характеризуются стабильной величиной потребления (например, если речь идет о сырье, то существуют нормы расхода каждого вида сырья), незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Категория Y- ресурсы, потребность в которых характеризуется известными тенденциями как сезонными колебаниями, так и средними возможностями их прогнозирования. Категория Z - ресурсы потребляются нерегулярно, точность их прогнозирования низкая

34. МАТРИЦА SWOT-АНАЛИЗА

35. Действия менеджеров: • Заполнить соответствующие поля по результатам проведения SWOT-анализа в своей организации; • Для поля "СИВ" разработать стратегию использования сильных сторон с тем, чтобы получить отдачу от возможностей; • Для поля "СЛВ" построить стратегию таким образом, чтобы за счет имеющихся возможностей преодолеть слабые стороны; • Для поля "СИУ" стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз; • Для поля "СЛУ" необходимо разработать стратегию, которая позволила бы организации избавиться как от слабости, так и от угроз. (Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник - М., Из-во МГУ , 1995, стр. 42-43)

36. Условный пример проведения SWOT – АНАЛИЗА для предприятия, осваивающего новую продукцию – бассейны: определяем параметры Далее - количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и прочее. Если угроза значима для сильных или слабых сторон предприятия, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. _________________________________________________________________________________ (Пример из книги: Мазур И.И., Шапиро В.Д. Реструктуризация предприятий и компаний. М.: Высшая школа, 2000г, стр. 143-145)

37. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН, УГРОЗ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

38. КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН, УГРОЗ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

39. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ПРОБЛЕМНЫХ ПОЛЕЙ В РАМКАХ МАТРИЦЫSWOT - АНАЛИЗА Сформулированные проблемы оцениваются количественно с использованием учетом сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Далее - разработка комплекса мер по решению стратегических проблем, обозначенных в каждом из полей SWOT-матрицы.

40. GE/McKinsey SO WT

41. Модель пяти сил М.Портера используется для оценки потенциала прибыли сегмента Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны поставщиков Угрозы со стороны потребителей Реальные конкуренты Угрозы появления субститутов

42. Матрица М. Портера Сфера конкуренции Весь рынок Ниша

43. 5 базовых стратегий конкуренции Стратегия лидерства по издержкам- привлечение покупателей за счет минимизации издержек Стратегия широкой дифференциации- привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов Стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности продуктов за счет более высокого качества при ценах ниже, чем у конкурентов Сфокусированная (нишевая) стратегия на базе низких издержек- ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснении конкурентов за счет более низких издержек производства Сфокусированная стратегия дифференциации - ориентация компании на узкий сегмент потребителей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

44. Выбор стратегии развитияпоматрице И.Ансоффа

45. Матрица Хофера-Шенделя 2. Стратегия расширения рынка 1.Стратегия «раскрутки» 3. Стратегия увеличения доли рынка 4. Стратегия роста 7. Стратегия ликвидации 6. Стратегия обеспечения безубыточности и снижения издержек 5. Стратегия увеличения прибыли 10. Стратегия ухода 8. Стратегия сокращения активов 9. Стратегия концентрации и специализации

46. GAP-анализ Руб. 50млн MAX 3G 35млн MIN 20млн время время 2006 2007 2008

47. Стратегия на основе GAP

48. КФУ/KPI

49. Образец брифа • Рекламодатель: Очаковский Молзавод • Марка: «Актилайф» • Анализируемый • период: 1 октября - 11 ноября 200- г. • География кампании: Москва • Целевая аудитория: Все 20- 40 Б+ • Телеканалы: НТВ, ТНТ, СТС, Рен ТВ, • М 1,ТВС • Хронометраж ролика: 20”

50. Годовая динамика рекламных объемов:количество выходов, 2004-2009 * По данным TNS Media Intelligence * Регистрируется факт присутствия спонсорства в программе