КлиентООриентация (И.Г.Альтшулер – версия 3.3ф, «май 2006г.»)

1. КлиентООриентация(И.Г.Альтшулер – версия 3.3ф, «май 2006г.») И.Альтшулер - 2006

2. Содержание • Основные вопросы семинара • Ч.1 Введение и основные понятия • Ч.2 Основы современного маркетинга • Ч.3 Технология работы с клиентами • Ч.4 Чем мы с клиентами будем полезны друг другу? • Ч.5 Категории, типы и виды клиентов. Ожидания • Ч.6 Принципы и способы взаимодействия с клиентом • Ч.7 Сотрудники – тоже клиенты • Ч.8 Парадоксы и ключевые темы клиентоориентации • Ч.9 Некоторые выводы И.Альтшулер - 2006

3. Что такое клиентоориентация? • Широкий спектр товаров и услуг? • Умеренные цены, качественное обслуживание? • Умение понять, кто клиент, выделить его из толпы, вступить с ним в контакт? • Умение выслушать, понять ожидания и удержать около себя клиента? • Умение повесить клиенту «лапшу на уши»? • Вера в то, что «клиент всегда прав»? … А Вы как думаете? клиент, потребитель, покупатель, заказчик, пользователь, плательщик, клиент клиента … И.Альтшулер - 2006

4. Когда не нужна клиентоориентация? • Когда у вас нет реального клиента • Когда у вас есть монополия,дефицит • Когда нет серьезной конкуренции • … А всегда ли плоха продуктоориентация? И.Альтшулер - 2006

5. Несколько аксиом Реальность Факты Содержание Стабильность Мифы Эмоции Упаковка Мода • Клиент – всегда человек, физическое лицо (не фирма, не юр.лицо и не должность). Люди покупают только две вещи: решение своих проблем и приятные ощущения», • Ты сам – тоже свой клиент (лучше, если VIP) • Вечности нет, есть жизненные циклы отношений • Есть потребности и желания. Их можно удовлетворять, предвосхищать, создавать, провоцировать И.Альтшулер - 2006

6. Некоторые противоречияклиентоориентации • Продажи с отсрочкой платежа (или скидки) некоторым клиентам и прибыльность • Конфликт между направлениями бизнеса за ресурсы (текущие и инвестиционные), клиентов • Либо рост, либо развитие клиентской базы • Скорость и прибыльность продаж • Борьба руководителей разных служб за ресурсы, статусы, полномочия • Внутрифирменная конкуренция за клиентов (особенно при комплексном их обслуживании) Если у вас три года не «падает» сервер и вас любят юзеры, почему вы обижаетесь на начальника, не повышающего вам зарплату – просите надбавку у сервера и юзеров. И.Альтшулер - 2006

7. Все начинается с ценностей И.Альтшулер - 2006

8. Концепция потребительской ценности Уникальна потребность, а не способ ее удовлетворения. ХВКЦ = хорошо воспринимаемая клиентом ценность. Ценность – это оценка потребителем способности товара или услуги удовлетворить его потребности и/или желания. Исторически ориентация была на: производство, потом на продажи, затем – на рынок. И.Альтшулер - 2006

9. «Коктейль» и гипотезы Каждому – свой коктейль Продается всегда не товар и не услуга, а КОКТЕЙЛЬ: • Результаты, • Угрозы • Надежды Гипотеза – не закон Ома. Не надо быть рабом своих гипотез. Они должны быть четко обозначены, их надо регулярно проверять. И.Альтшулер - 2006

10. Понятие жизненного цикла Жизненный цикл есть у всего и вся: • Отрасли, сегмента, ниши рынка, • Идеи, проекта, • Продукта, упаковки, услуги, • Конкурентных преимуществ, • Фирмы, сотрудника, • Партнера, поставщика, клиента… Время сжимается: Фирма проект, Должность командировка И.Альтшулер - 2006

11. «Сеть» контактов • Способность устанавливать и использовать деловые контакты стала таким же залогом карьерного успеха, как и способность управлять людьми, упорно трудиться, делегировать полномочия и так далее. • Создание сети контактов может принести пользу совсем не там, где вы ее ожидаете. Развивать и оформлять сеть контактов – ваша постоянная забота. • Важна не только широта охвата, но и качество контактов. Неправда, что нужно поддерживать знакомство только с первыми лицами Ассистенты и референты помогут вам проникнуть внутрь. организации. • Чем важнее вы становитесь, тем меньше вам нужно заниматься расширением круга знакомств. Цель каждого создателя сети контактов – стать тем, кому не надо строить сеть. • Подходят те же правила, что и при ухаживании, но финальной целью будет успех в бизнесе, а не в спальне. И.Альтшулер - 2006

12. Что меняется в современном бизнесе? • Пространство (становится глобальным и виртуальным) • Время (становится сжатым и критичным) • Потребитель (хочет быть со-автором) • Система защиты (патенты не спасают) • Многоуровневая иерархия (мешает гибкости) • Доля услуг (неуклонно растет) • Продукты (обновляются все быстрее) • Изменения (теряют цикличность) • Решения (их нужно принимать в реальном времени) • … Кроме рынка своих товаров и услуг, нужно постоянно отслеживать финансовый рынок и рынок труда И.Альтшулер - 2006

13. Компромисс Компромисс между любыми субъектами включает в себя ответы на 6 вопросов: • Что я отдаю? • Что ты отдаешь? • Что я получаю? • Что ты получаешь? • Какие у меня альтернативы? • Какие у тебя альтернативы? И.Альтшулер - 2006

14. Где же выход? Вопросы: 1.Кто мой клиент? 2.Что ему надо? Что мне надо? 3. Кто клиент моего клиента и что нужно ему? 4.Чем я отличаюсь от конкурентов? 5.Что мешает мне развиваться, расширяться? Если я не знаю, чего хочу, клиент – помеха, а не шанс. И.Альтшулер - 2006

15. Кто потребители и что им нужно(Х.Рамперсад) И.Альтшулер - 2006

16. Внутренние и внешние потребители И не забывайте о времени - есть Динамика потребностей и эрозия стандартов И.Альтшулер - 2006

17. Матрица «прозрачности» внутренних клиентов И.Альтшулер - 2006

18. Пример: текущие показатели бизнес-процесса И.Альтшулер - 2006

19. Целевые критерии оценки эффективности процесса И.Альтшулер - 2006

20. Основные понятия маркетинга ·точное сегментирование рынка (может быть, атаковать конкретную «нишу», ниша означает более точный учет индивидуальных потребностей и желаний потребителей, поэтому в нишу труднее залезть, но и выбить оттуда тоже труднее), ·затем дифференциация (в частности, «отстройка» от конкурентов), ·и, наконец, позиционирование (оно происходит в мозгу пользователя и является венцом всех усилий). И.Альтшулер - 2006

21. Активы, компетенции – основа конкуренции Корневище дерева – стержневые активы и компетенции, ствол и главные ветки – основные товарные категории, ветки потоньше – бизнес-единицы, листья – конечные продукты. Г.Хэмел и К.Прахалад И.Альтшулер - 2006

22. Конкурентные преимущества • Преимущества продуктов компании (не менее 10) • Преимущества продуктов компании, важные для клиента • Преимущества продуктов компании, важные для клиента и отсутствующие у конкурента Золотые капли И.Альтшулер - 2006

23. Что такое конкурентоспособность? От 0 до 20 баллов Динамические способности Внешние компетенции Внутренние компетенции От 0 до 20 баллов (до 5 за каждый пункт) От 0 до 20 баллов И.Альтшулер - 2006

24. Методы работы с клиентом • Вопросы • История отношений (уже было) • Параллели, истории (нащупывание) • Провокации Индивидуальный (или псевдоиндивидуальный) подход нужен не только к клиентам, но и к сотрудникам, к партнерам, к коллегам, к конкурентам. (Что первично – функция, должность, погоны или человек, личность, характер, манеры). Сегментировать надо всех – сотрудников, продукты, конкурентов и т.д. И.Альтшулер - 2006

25. Подходы к вступлению в контакт • Комплиментарный (лучше скрытые комплименты) • Подход со ссылкой (а у других…) • Подход с образцом • Подход с демонстрацией образца • Подход с указанием преимуществ • Драматический (экстравагантный) подход • Подход с вопросами. И.Альтшулер - 2006

26. Обстрел вопросами: Простые: Каков диапазон цен на эти инструменты? Уточняющие: Если я правильно понял, надо было начинатьна неделю раньше? Интерпретационные: Зачем тратить деньги на исследования, когда это все есть в Интернете? Оценочные, сравнительные вопросы: Чем цифровой аппарат лучше аналогового? А у конкурентов объем первичных продаж растет или падает? Творческие: Что будет, если я сначала куплю маленький, а потом поменяю его на большой? Практические: Как можно быстро найти опытного маркетолога на постоянную работу? И.Альтшулер - 2006

27. Шесть шляп Э.Боно • синяя (небо) – общие взгляды, итоги. • белая (облака) – факты, цифры, • черная (буря) – не получится, потому что…, • желтая (солнце) – ясность, оптимизм, получится, потому что…, • зеленая (поле) – для творчества, нетривиальных мыслей, • красная (огонь) – чувства, эмоции, ощущения, • Мозговой штурм можно провести 6 раз в режиме каждый шляпы. И.Альтшулер - 2006

28. Три общих вопроса • Почему наши предложения выгодны клиенту? • Почему клиенту лучше работать с нами, а не с конкурентами? • Что клиент потеряет, если откажется от наших предложений? Снова коктейль – угрозы, надежды, результаты И.Альтшулер - 2006

29. Что дает технологичность? • Мотивированный персонал. • Более качественная работа или услуга. • Более тренированный персонал с лучшими навыками. • Меньше потерь времени. • Меньше "списаний" непродуктивной и неоплаченной работы. • Лучшее соблюдение сроков работы. • Больше возможностей делегировать работу вследствие большей тренированности персонала. • Освобождение времени партнеров для фокусирования на более ценной деятельности. • Клиенты отметят лучший сервис, сплоченность команды, большую мотивацию. Профессионалы должны решить, в каких сферах они готовы дать "право на придирки". И.Альтшулер - 2006

30. Технология клиентоориентации 1.     Выявление и уточнение ожиданий (заодно – и уточнение конкурентной среды) – активное слушание. {Я не имею права не уважать ожидания клиентов} 2.     Анализ ожиданий, их структуризация и классификация 3.     Расстановка приоритетов, оценка собственных ресурсов (и своих ожиданий). 4.     Первая попытка сегментации (и выработка критериев) {Возможностей много – воспитание клиента, уточнение ожиданий, переделка продукта, переделка упаковки, отсылание к конкуренту…} И.Альтшулер - 2006

31. Технология клиентоориентации (2) 5.     Оценка затрат и ожидаемого результата (стоит ли овчинка выделки?). Все ли надо делать самим или есть внятная БД субподрядчиков? 6.     Формирование предложений для выбранных сегментов, способ подачи своих продуктов, услуг. Отстройка от конкурентов, Дифференциация. 7.     Упаковка и вручение. 8.     Налаживание канала обратной связи: напоминалки, уточнялки, отмечалки (не болит ли?), консультации, техподдержка, далее вывод на второй круг. Тот, что у вас что-то купил, не только источник денег (разовый или регулярный), но и регулярный источник полезной для вас информации. А также источник информации о вас. И.Альтшулер - 2006

32. Чего мы ждем друг от друга? И.Альтшулер - 2006

33. Кольцо уважения и кольцо неуважения Собственники, фирма Кольцо неуважения не требует затрат и поддерживается автоматически Топ-менеджеры Клиенты А вот кольцо уважения (клиентоориентации) требует затрат времени, сил и средств на каждом этапе и системы обратной связи Исполнители Менеджеры И.Альтшулер - 2006

34. Как совместить производительность и качество обслуживания? • Разделение деятельности по степени контакта с потребителем (там, где она невелика – отправка багажа, обработка информации по счетам, нужно повышать производительность). • Конвейерный подход к обслуживанию (МакДональдс) • Перевод клиентов на частичное самообслуживание (уборка посуды, приборы в гостинице, позволяющие самостоятельно приготовить чай) • Установление равновесия спроса и предложения (ценовая политика, неполный рабочий день, объединение услуг нескольких компаний) И.Альтшулер - 2006

35. Пример - эталонная модель процесса услуг И.Альтшулер - 2006

36. Девиз «Сименс» Продукт или услуга должны как минимум удовлетворять потребностям клиента и как максимум предвосхищать их. Надо переориентироваться с того, «что продал» на то, «кому продал». Качество: ожидаемое, воспринимаемое, нормативное, оплачиваемое, вынужденное, принимаемое (например, срочно требуемое), избыточное. Все – через призму потребителя. Пустота кувшина и есть его полезное свойство Товары приходят и уходят, а основные потребности (в коммуникации, в транспорте и т.д.) и группы потребителей остаются. Девиз компании «Сименс»: Качество состоит в том, что наши клиенты возвращаются к нам, а товары – нет. И.Альтшулер - 2006

37. Как работать с крупной организацией? Основная сложность заключается в нахождении связи между нашими услугами и интересами представителей организации. Но намного важнее денег для любого штатного сотрудника крупной организации сохранить свое место. Для достижения этой цели он постарается: • Показать свою незаменимость; • Продемонстрировать бурную деятельность; • Решить проблему организации; • Быть проводником перемен; • Единолично владеть информацией и др. А еще есть потребности: • развития (вертикального и горизонтального), • получения большей свободы в принятии решений, • получения власти, • профессионального роста - целый коктейль мотиваций. И.Альтшулер - 2006

38. Клиентский «бутерброд» И каждый думает о своем: О производительности, О своем кресле, О том, как закончить диссертацию, как взять и не попасться или насолить коллеге… Как работать с этим бутербродом одному нашему «бойцу»? И какого надо иметь бойца? И как мы будем зависеть от этого бойца? И.Альтшулер - 2006

39. Клиентский «бутерброд» (2) Клиент Мы И.Альтшулер - 2006

40. Бережливые поставщики услуг • Они смотрят на проблему с точки зрения потребителяи составляют «ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ КАРТУ», например, всех стадий ремонта автомобиля. • Таким образом они выявляют этапы, на которых потребитель впустую тратит время, и стараются усовершенствовать весь цикл обслуживания. • Устраняя все, что препятствует гладкому потоку поставок (процессу оказания услуги, а также создания и продажи товара), компания не только помогает клиентам, но и исправляет собственные недостатки, сокращает свои издержки и снижает цены. И.Альтшулер - 2006

41. Разворот в сторону клиента Нередко бэк-персонал – самое емкое вместилище инерции и препятствует клиентоориентированному поведению продающих подразделений и сотрудников или не обеспечивает его. Эффективно развернуть фирму в сторону клиента можно только целиком, включая все ее «этажи и отсеки». И.Альтшулер - 2006

42. Узнайте о клиенте побольше И.Альтшулер - 2006

43. Постройте отношения с клиентом И.Альтшулер - 2006

44. Фиксируйте свои успехи Фиксируйте свои успехи всеми возможными способами: • Документируйте успех • Повторяйте локальные действия • Рассказывайте всем После того, как событие зафиксировано, максимизируйте его. Способы демонстрации ваших достижений: • Благодарственное письмо • Аудиозапись интервью • Статья в газете • Статья в вашем информационном бюллетене • Статья в информационном бюллетене покупателя • Объявление в новостях • Видеозапись того, как покупатель использует ваш товар… И.Альтшулер - 2006

45. Измените основные показатели клиентов • Каких показателей (точно!) ваши клиенты хотят достигнуть? • Какие результаты у ваших клиентов? • Вы можете найти способ, как помочь им улучшить их финансовые, производительные и инвестиционные показатели? Получить долю рынка и прибыль, к которой они стремятся? • Вы можете помочь вашим клиентам лучше понять то, что действительно принесет им рыночный успех? И.Альтшулер - 2006

46. Измените основные показатели клиентов (2) • Вы можете найти способ помочь вашим клиентам повысить производительность в работе? В личной жизни? • Вы можете помочь им получать финансы быстрее? И получить большую прибыль от их клиентов? • Вы можете сократить активы клиентов и помочь более продуктивно их использовать? • Вы может помочь клиентам сократить их постоянные активы, тормозящие производство? И.Альтшулер - 2006

47. Как воспринимается качество услуг? И.Альтшулер - 2006

48. Наши и клиентские ожидания И.Альтшулер - 2006

49. Некоторые общие принципы • Принцип пропорциональности: "скорость эскадры определяется скоростью самого тихоходного судна". • Принцип координации: усилия членов сообщества должны быть скоординированы (есть единая цель). • Принцип ахилессовой пяты: точность удара значительно важнее его силы. • Принцип приоритетов: распределять дела в порядке убывания их значимости и начинать с самого существенного. • Принцип повторения (с первого раза не доходит). • Принцип непрерывного усиления воздействия. И.Альтшулер - 2006

50. Принципы взаимодействия с клиентом • Планируемость и обязательная регулярность контактов (писем, звонков, поездок и т.п.) • Настойчивость и целеустремленность (невзирая на отказы, негативную реакцию и т.п.) • Умение вовремя привлечь соисполнителей, других продавцов, технических специалистов, руководство. • Обязательное получение обратной связи от клиента • Безусловное выполнение собственных обязательств, устных и письменных (для этого их следует фиксировать). Если обещания выполнить невозможно, нужно направить вежливое письмо заказчику • Крайне важно своевременно и правильно заполнять базу данных, в противном случае возникают «бесхозные» и «забытые» клиенты • Продавцы должны иметь краткую, но исчерпывающую информацию по всем выполненным и исполняемым договорам, вовремя приводить нужные примеры. • Продавец должен активно использовать клиентов, особенно успешных, как источник информации об их клиентах, партнерах, конкурентах и т.п. И.Альтшулер - 2006