Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir” Facultatea de Rela ţii Economice Internaţionale Braşov

1. Universitatea Creştină “Dimitrie Cantemir”Facultatea de Relaţii Economice InternaţionaleBraşov Cursuri online

2. MARKETINGANUL II ZI / FR

3. TEMA 5 CERCETĂRI DE MARKETING Partea II

4. Obiective • cunoaşterea metodelor de măsurarea în cercetările cantitative • înţelegerea modului de constituire a eşantionului • conceperea chestionarului • înţelegerea modalităţilor de culegere a datelor şi validare a eşantionului

5. Conţinut 1.Măsurarea în cercetările cantitative de marketing 2.Conceperea chestionarului 3.Constituirea eşantionului 4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului

6. 1.Măsurarea în cercetările cantitative de marketing Măsurarea în procesul cercetării de marketing constă în asocierea unor numere diferitelor atribute care caracterizează fenomenele de marketing. În funcţie de specificul acestor fenomene, vor fi concepute diferite scale pentru măsurarea unor comportamente referitoare la cantităţi cumpărate, sume cheltuite, măsurarea intensităţii unor atitudini, a procentelor celor care manifestă anumite comportamente sau intenţii etc.

7. Cu ajutorul scalelor nu se măsoară obiectele sau fenomenele ca atare, ci anumite caracteristici ale acestora. Scalele pot fi utilizate, de asemenea, pentru realizarea unor ordonari sau simple clasificări pe baza asocierii de numere cu fiecare dintre variantele de răspuns ale unei întrebări.

8. În cercetarea de marketing sunt utilizate 4 tipuri de scale, diferite din punct de vedere al situaţiilor în care sunt utilizate şi al posibilităţilor de prelucrare oferite cercetătorului. Acestea sunt: • Scala nominală • Scala ordinală • Scala interval • Scala proporţională

9. Scala nominală Scala nominală presupune conceperea răspunsurilor la o întrebare din cadrul chestionarului prin enumerarea tuturor alternativelor posibile de răspuns sau a celor mai importante dintre acestea. Pentru a surprinde anumite răspunsuri care au fost scăpate din vedere de către cercetator, se obisnuieşte ca lista răspunsurilor să fie completată şi cu varianta „Altul. Care anume?”.

10. În funcţie de modul de formulare a întrebării, scala nominală permite alegerea unui singur răspuns din alternativele posibile sau alegerea mai multor răspunsuri (posibilitate de alegere simplă sau multiplă). Un caz particular al scalei nominale este scala binară (dichotomică), care are doar două alternative de răspuns, ce indică existenţa sau inexistenţa unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorită proprietăţilor acestei scale, pot fi realizate mai multe prelucrări ale datelor faţă de scalele nominale obişnuite.

11. Scala ordinală Scala ordinală permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, într-o relaţie de genul: primul, al doilea, al treilea etc. Ordonarea nu este însoţită şi de o măsurare a distanţei dintre obiectele supuse analizei. Prin urmare, se poate preciza doar o anumită relaţie de ordine, fără a se preciza care este distanţa dintre obiectele ordonate. Această scală este mai evoluată decât scala nominală, permiţând atât clasificarea cât şi ordonarea alternativelor de răspuns. În construirea scalei este foarte importantă stabilirea cu exactitate a criteriului în raport cu care se face ordonarea.

12. Scala interval Scala interval este mai evoluată decât scala ordinală şi permite atât ordonarea obiectelor cât şi măsurarea distanţei dintre ele. Distanţa între nivelele scalei este egală, aceasta fiind stabilită de către cercetător. Tot acesta stabileşte semnificaţia punctului zero, care nu reprezintă absenţa caracteristicii studiate. Un exemplu clasic în acest sens este reprezentat descala Celsius pentru măsurarea temperaturii, unde nivelul zero nu indica absenţa caracteristicii, acesta fiind stabilit în raport cu punctul de îngheţ al apei. Datorită faptului ca nu există un zero absolut, nu se pot efectua raportări între două nivele ale scalei. De exemplu, dacă afara sunt 4oC, nu putem spune ca este de două ori mai cald decât ieri, când au fost 2oC. Aceasta se poate observa uşor dacă transformăm valorile într-o altă scală de măsurare a temperaturii (exemplu scala Fahrenheit). Tot ceea ce putem afirma este că între 2oC şi 4oC este aceeaşi distanţă ca între 6oC şi 8oC.

13. Scala proporţională Scala proporţională presupune împarţirea în intervale egale, punctul zero fiind în acest caz zero absolut, adică absenţa caracteristicii studiate. Fiecarui interval îi corespunde un numar care de data aceasta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este zero absolut. Aceasta permite efectuarea de rapoarte între nivele scalei, ceea ce la scala interval nu era posibil. De exemplu, un salariat care câstigă lunar 1000 de lei are de 2 ori mai mare salariul decât unul care câstigă 500 de lei.

14. 2.Conceperea chestionarului În cadrul cercetărilor cantitative, chestionarul este format cu precădere din întrebări închise, bazate pe utilizarea scalelor de măsură. Acestea permit cuantificarea fenomenelor cercetate în funcţie de tipul de scală folosit. Întrebările deschise (fără răspunsuri prestabilite) se utilizează foarte rar, de regulă pentru a nu încorseta în totalitate subiectul în întrebări cu răspunsuri deja existente. Pentru aceste întrebări i se lasă subiectului libertatea de a da răspunsul pe care îl crede de cuviinţă.

15. Se va acorda o atenţie maximă modului în care sunt formulate întrebările, astfel încât să nu fie introduse o serie de erori ca urmare a neînţelegerii de către subiect a sensului acestora sau înţelegerii greşite a acestuia. Astfel, vor fi respectate o serie de reguli, printre care putem enumera: • folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi în acelaşi mod de către toţi subiecţii; • evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; • întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte sau întrebarea respectivă să nu depaşească un rând sau un rând şi jumătate; • întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii.

16. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului Primele întrebări din chestionar vor fi întrebări uşoare, care să captiveze subiectul, nu să-l descurajeze printr-o solicitare prea mare încă de la început. Întrebările mai dificile, bazate pe scale ordinale, interval sau proporţionale ce solicităprocesele mentale ale respondentului, se vor plasa către mijlocul chestionarului, însă vor fi intercalate cu întrebări uşoare şi de complexitate medie pentru a nu obosi respondentul. La sfârşitul chestionarului vor fi plasate întrebările de caracterizare a subiecţilor, puse de aşa manieră încât respondentul să fie stimulat să raspundă, fără a se considera frustrat.

17. Dacă populaţia cercetată este formată din agenţi economici, se vor pune întrebări de caracterizare specifice acestei categorii, precum: număr de salariaţi, cifra de afaceri, domeniu de activitate, forma de organizare. Chestionarul se va încheia cu obţinerea unor informaţii de identificare a subiecţilor, numele şi prenumele, adresa, telefon, necesare realizării controlului activităţăii de teren a operatorilor,de faptul că i se cer nişte Datepersonale, confidenţiale, în special cu privire la venituri. Întrebările de caracterizare se vor referi la: vârstă, sex, ocupaţie, venituri, pregătire profesională etc.

18. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi pretestarea chestionarului Chestionarul va avea un antet în care se consemnează instituţia care organizează cercetarea, data completării chestionarului şi numarul acestuia. Imediat după antet se plaseazătitlul chestionarului, precum şi o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale şi că se păstrează anonimatul respondentului.

19. Pretestarea chestionarului Dupa finalizarea chestionarului, acesta trebuie să parcurgă un proces de pretestare, înscopul identificării acelor probleme care pot să apară la formularea întrebărilor, stabilirea ordinii acestora sau a legăturilor dintre întrebări. Se verifică dacă întrebările sunt corect formulate şi dacă sunt înţelese la fel de către toţi subiecţii. Pretestarea se face prin aplicarea chestionarului pe un numar restrâns de indivizi (20-30 de persoane), în scopul corectării unor inadvertenţe înainte de a fi aplicat eşantionului de bază, pentru a se preveni introducerea de erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.

20. 3.Constituirea eşantionului Stabilirea populaţiei cercetate Populaţia cercetată reprezintă publicul ţintă căruia i se adresează firma care este beneficiara rezultatelor cercetării. În funcţie de aria de interes a firmei, populaţia poate fi determinată la nivel local (localitate, judeţ), regional sau naţional. Adeseori, populaţia ţintă se află dispersată în marea masă a populaţiei întrucât beneficiarul cercetării este interesat doar de anumite segmente de piaţă.

21. Pentru a stabili corect populaţia, se impune să identificăm foarte clar persoanele care manifestă comportamentele vizate de firmă, astfel încât populaţia să nu fie nejustificat de mare ca urmare a includerii unor persoane care nu pot să furnizeze date cu privire la problema cercetată. În acelaşi timp, se vor avea în vedere toate segmentele populaţiei, astfel încât să nu fie eliminate în mod artificial anumite categorii de public de la care se pot obtine informaţii valoroase.

22. Eşantionul şi condiţiile de reprezentativitate a acestuia Eşantionul reprezintă un set de indivizi selectaţi din rândul populaţiei cercetate, careare o dimensiune considerabil mai mică decât cea a populaţiei, fiind folosit pentru culegerea datelor de marketing într-un timp relativ scurt şi cu costuri reduse. Realizarea incorectă a eşantionării poate conduce la invalidarea tuturor rezultatelor cercetării, chiar dacă celelalte etape au fost executate corect.

23. Este aproape imposibil să culegi date de la toţi membrii populaţiei atunci când vorbim despre populaţia unui oras, municipiu, judeţ etc. Pentru a înlatura acest inconvenient se procedează la colectarea datelor de la un eşantion reprezentativ pentru întreaga populaţie. Datele vor fi prelucrate la nivelul eşantionului, rezultatele urmând a fi extrapolate (extinse) la nivelul întregii populaţii.

24. În cadrul procesului de eşantionare, o atenţie deosebită trebuie acordată asigurării reprezentativităţii eşantionului, fără de care nu se poate vorbi despre extrapolarea rezultatelor. Pentru ca un eşantion să fie considerat reprezentativ, acesta trebuie să respecte simultan trei condiţii: 1. eşantionul să fie constituit printr-o metodă de eşantionare aleatoare (probabilistică). 2. eşantionul să aibă o dimensiune suficient de mare pentru a cuprinde toatădiversitatea de comportamente şi atitudini existentă la nivelul populaţiei şi pentru a asigura o marjă de eroare rezonabilă a rezultatelor la nivelul întregii populaţii.

25. 3. Eşantionul trebuie să reflecte structura populaţiei sub aspectul caracteristicilor relevante, care ar putea conduce la diferenţe de comportament (vârstă, venituri, sex, clasa socială etc.) Această condiţie face necesară cunoaşterea unor datestatistice referitoare la structura populaţiei cercetateîn funcţie de diferite variabile de caracterizare (sex, vârstă, venituri etc.).

26. Determinarea mărimii eşantionului

27. Alegerea metodei de eşantionare Procesul de eşantionare porneşte de la definirea corectă a populaţiei cercetate, putând fi utilizate mai multe metode de eşantionare în funcţie de caracteristicile respectivei populaţii şi de tipul cercetării realizate. Astfel, se pot utiliza două mari modalităţi de eşantionare: 1. eşantionare aleatoare (probabilista); 2. eşantionare nealeatoare sau pe bază de raţionament.

28. Eşantionarea aleatoare se bazează pe principiul asigurării pentru toţi subiecţii a egalităţii de şanse privind includerea în eşantion. Aceasta presupune că iniţial toţi indivizii vor avea aceeaşi probabilitate de a fi incluşi în eşantion, această probabilitate putând să seschimbe pe măsură ce se face selecţia membrilor eşantionului. Pentru respectarea acestui principiu, membrii eşantionului nu vor fi stabiliţi la latitudinea cercetătorului, ei fiind selectaţi prin tragere la sorţi.

29. Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului pe baza logicii personale a cercetătorului, selecţia nefiind facută prin tragere la sorţi.

30. Obţinerea unor eşantioane reprezentative pentru populaţia cercetată şi extrapolarea rezultatelor cercetarii nu sunt posibile decât prin utilizarea unor metode de eşantionare aleatoare. De aceea, în cadrul cercetărilor descriptive se utilizează doar metode de eşantionare aleatoare.

31. Principalele metode de eşantionare aleatoare sunt: 1. eşantionarea aleatoare simplă; 2. eşantionarea sistematică; 3. eşantionarea stratificată; 4. eşantionarea de grup; 5. eşantionarea în trepte; 6. eşantionarea în mai multe faze

32. 4.Culegerea datelor şi validarea eşantionului Procesul de culegere a datelor implică parcurgerea mai multor faze, de la recrutarea operatorilor şi instruirea acestora, până la culegerea datelor şi apoi validarea activităţii operatorilor:

33. Culegerea datelor în cazul diferitelor tipuri de anchete • Ancheta pe bază de interviuri directe • Ancheta pe bază de interviuri telefonice • Ancheta prin poşta • Anchetele electronice

34. Expresii şi concepte cheie eşantionare scale de masurare populaţia de cercetat stabilirea marimii eşantionului

35. Bibliografie • Constantin, C – Cercetări de marketing, curs ID, 2009 • Popescu, I,C – Metode calitative utilizate în cercetările de marketing. Ed. ASE, Bucuresti, 2000 • Lefter, C – Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braşov, 2004 • Demetrescu, M. C. – Metode de analiză în marketing, Editura Teora,Bucureşti, 2001 • Florescu, C., coord. – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001