Mærkevareopbygningen af Norge

1. Mærkevareopbygningen af Norge Danmarks Turistråds Temakonference ”Branding 2002” 7. februar 2002 Janne Rask Jensen Projectleder for Mærkevaren Norge Norges Turistråd

2. Markedsrådet Troms Nordland Reiseliv Finnmark Reiseliv Mærkevareforum Norge Rica Hotels Choice Hotels Scandic Hotels Radisson SAS Hotels Norlandia &Rainbow Midt-Norsk Reiseliv Buskerud Winter Resorts Landbruket Camping Fjord Norge Hedmark-Oppland SAS Hurtigruten NSB Color Line Oslo Promotion Telemark-Vestfold S Sørlandsreiser

3. Om Mærkevaren... • En mærkevare er en vare du kender, har tillid til og opfatter entydig, positiv og forskellig fra konkurrenterne • Vi skal love ”natur baserede ferieoplevelser”, fordi vi kan give gæsterne mulighed for at: • Opleve smuk og dramatisk natur • Deltage i udendørsaktiviteter som fiske, ski- og fodtur, cykelture, camping etc. • Opleve lokal kunst, kultur og levemåde • Opleve ren og uberørt natur Hvad vi kan love...

4. Om målgrupperne og deres feriebehov • De som ønsker at være ”i et med natur og kultur” • Ønsker at opleve smuk natur, få en masse frisk luft, snakke med folk, smage lokal mad, opleve og blive inspireret af lokal kultur BLIVE BERIKET! • De som ønsker at deltage i ”aktive naturoplevelser” • Ønsker at bruge naturen, vandre, stå på ski, fiske, cykle, campering etc. – for å kende glæden ved å bruge kroppen, føle frihed og stresse ned FÅ NY ENERGI! • De som ønsker ”ro og opladning i naturen” • Har et stærkt behov for at ferien er enkel og komfortabel, at ting er velorganiseret og let tilgængeligt – vil nyde fred og ro, væk fra hverdagens mas og stress i samspil med naturen OPLEVE HARMONI!

5. Hovedproblemstillinger • Lav kundskab • De mest almindelige forestillinger om Norge - koldt klima! • Oplever Norge som kedelig • Behov for at synliggøre mangefold og variation er beskrevet som ”påtrængende”

6. På lag med trendene! • Ferie skal på mange måder være det modsatte av hverdagene • Stilhed, fred og ro – opleve å have TID • Frihed fra materielt jag – vægt på kreativitet, leg, hygge, historier og oplevelser • Følelse av tilhørighed til det ægte – siden hverdagen er stadig mer strømlinjeformet og international, skal ferien være præget af det uberørte, oprindelige, historiske

7. På lag med trendene! • Glæden ved at tage en pause fra pres og krav; Ønsket om å opleve service, at ting er lagt til rette, at det er enkelt, at man får opmærksomhed • Følelse af at være tryg og nær familien • Fokus på sundhed og helse; fysisk aktivitet, sjælelig hvile, harmoni og nydelse

8. Billedet vi ønsker at give af Norge • Vise variation i oplevelser • Mere fokus på mennesker og folkeliv • Formidle i; tekst og bilder, stemninger, atmosfære og oplevelse • Mer fokus på enkle aktiviteter • Fokus på våre positive særegenheder og løfter i forhold til målgrupperne • Understrege personlighedsegenskaberne

9. Personligheden Norge skal fremstå med Ægte • i betydningen oprigtig, ærlig og naturlig Velskabt • i betydningen vakker, overvældende, sund og stærk Venlig • i betydningen livsglad, frisk, gæstfri, usnobbet og hjælpsom Velorganiseret • tryg, orden, moderne, kvalitetsbevidst og professionel

10. Norges fremtidige position i turisternes hjerner og hjerter • I Norge skal du som gæst opleve det perfekte øjeblik og få ny energi, harmoni og berigelse • Det perfekte øjeblik er når ny energi, harmoni og berigelse opleves sammen og i balance • Norge skal være et fristed hvor verden er lidt anderledes!

11. Positionen omsat i kommunikation Mærkevarekonceptet - et dobbeltkoncept Norges position Funktioner: Berigelse, ny energi, harmoni Værdier: Ægte, venlig, velskabt og velorganiseret Kommunikationskonceptet “Any decent Doctor would prescribe Norway” Problem for kunden:Løsning for kunden: Krævende og ud- Norge - som leverer udfordrende hverdags- berigelse, ny energi situationer og harmoni

12. Kommunikationen tager udgangspunkt i følgende... • Rigtig valg af billeder i forhold til positionen • Find den originale vinklingen om Norge som et unikt turistland (snakke sandt) • Tilfredsstille målgruppens emotionelle og mentale behov (Respekter modtagerens intelligens) Skabe en holdning hos målgruppen… nået som de sir JA til! Det eneste unikke ved produktet er personligheden!

13. Reklamens vigtigste funktion er at engagere Uden engagement skabes aldrig værdier • Vi skal i ”dialog” med folk • Skabe en mental position i hovederne på folk ”Any decent doctor would prescribe Norway” - skal vi lykkes må vi • Tænke nyt og anderledes, følge trenderne, observere målgrupperne og kommuniker målrettet - VÆRE VÅGET og ha det sjovt! Dramatisering og underholdning skaber opmærksomhed og engagement • Vi skal provokere, charmere, snakke sandt og præsentere Norge som et unikt turistland

14. Reklamen er et forstørrelsesglas - med fokus på positionen hele tiden! • Salg • Mærkegenkendelse Mærkevareopbygning handler om tillægsværdier God reklame skaffer midlertidigt monopol

15. Norges sjæl og personlighed Sjælen ”Norge et fristed hvor verden er lidt anderledes”

16. Sommer- og vinterproduktet Sommerproduktet ”Tilgængelige, aktive natur- og kulturoplevelser for krop og sjæl” Vinterproduktet ”Skiferie”

17. Snapshots fra den internationale vinterkampagne 2001/2002 i • Holland • Tyskland • England • Sverige • Danmark • www.visitnorway.com

18. Norges’ funktioner/ værdier Aktive natur oplevelser Frisk luft, udendørsaktiviteter, kontraster, bruge kroppen, fysisk velvære, afstresse, lade batterierne i vil og dramatisk natur, kontraster NY ENERGI BERIKELSE Mangefold, variation, kontraster, indsigt, inspiration, nysgerrighed, læring, udforske I et med natur og kultur Ro og opladning i naturen HARMONI Letvindt, komfortabelt, trygt, sikkert, velorganiserete omgivelser, god tid, stilhed, tid til hverandre

19. Danmark og Sverige • Profil annonce for Norge (Diagnose stress og jag)

20. Danmark og Sverige • Profil annonce destination Hemsedal (Medicin Ny Energi)

21. Danmark • Profil brochure for skiferie i VinterNorge

22. Danmark • Profil brochure for skiferie i VinterNorge

23. Holland

24. Tyskland

25. England

26. Danmark • Profil annonce www.vistinorway.com

27. www.visitnorway.com • Vinterbanner på forsiden av visitnorway.com

28. www.visitnorway.com • International vinterkampagne

29. Vejen til succes… internt • ”Living the Brand” - ansatte levende reklameplakater! • Vide hvad mærkevareopbygning er og bruge begreberne bevidst og konsekvent • Involvering - intern information: ”Sjæl og Personlighed” (Brand- skole, seminarer, temadage, foredrag, kick-off etc.) • Skabe en helhed i alt hvad vi gør • Værdiledelse - kompetenceudvikling

30. Vejen til succes… eksternt • Motivere og inspirere norsk turistindustri til at implementere Mærkevaren Norge • Fokuser på det unikke ved produkt • Analyser produktet i forhold til den ønskede målgruppe • Vurder nøje den fremtidige position i forhold til Mærkevaren Norge • Planlæg og sats langsigtet; klare visioner, strategisk fundament, involvere medarbejderne, markedsfør målrettet - VÆR TÅLMODIG! • Fokus på produktudvikling og kvalitetssikring • Ikke glem effektmåling - test og opfølgning • Informer/markedsfør overfor det norske samfund Mærkevaren Norge

31. “MÆRKEVAREOPBYGNING - PROFILERING - IMAGEBYGGING - MERKEBYGGING - BRANDING” Det drejer sig om å skabe positiv interesse for Norge som rejsemål.