Marketingul Serviciilor

1. Marketingul Serviciilor Curs de lecţii pentru ciclul II Viorelia Moldovan-Batrînac, conf.univ., dr Ina Cavcaliuc, conf.univ.,dr.

2. Temele cursurilor • Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi • Natura şi caracteristicile serviciilor • Piaţa întreprinderii de servicii • Comportamentul consumatorului de servicii • Managementul marketingului resurselor umane • Conceptul de serviciu-produs • Managementul-marketingului calităţii serviciului • Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori • Stabilirea preţurilor la servicii • Comunicarea integrată în sfera serviciilor

3. Tema 1Marketingulserviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor Principiile studierii mediului de marketing a întreprinderii de servicii

4. Motto: “ Nu există industria serviciilor. Există pur şi simplu sectoare în care componenta serviciu este mai puternică decît celelalte. Toată lumea este un serviciu.” Theodore Levitt Etapa actuală este o perioadă de “transformare a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor”.

5. 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului serviciilor A. Premisele dezvoltării marketingului în domeniul serviciilor • Dinamismul social-economic • Intensificarea concurenţei • Saturarea pieţelor • Multiplicarea actelor de schimb

6. Dinamismul social-economic • Îmbătrînirea populaţiei • servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea a produselor la domiciliu, servicii funeralii • Creşterea numărului de femei angajate în muncă • dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii de întreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessului turistic • Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos • reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor ecologice, dezvoltarea turismului ecologic • Informatizarea • transferuri bancare electronice, e-comerţul • Internaţionalizarea • dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii de transport aerian • Dereglarea • sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transport aerian

7. Motto: “ Cea mai eficientă abordare a marketingului serviciilor nu constă în reinventarea conceptului şi funcţiilor sale, ci în transferul lui ţinînd cont de asemănările şi deosebirile dintre produse şi servicii.” Michael J. Thomas, Norman E. Waite

8. B. Evoluţia marketingului serviciilor

9. C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor

10. C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor • Dezvoltarea extensivă - asimilarea marketingului treptat şi inegal de către diferite ramuri ale serviciilor. • Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.

11. Definirea marketingului serviciilor Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat al marketingului, autonom,clar diferenţiat, aflat în plin proces de consolidare şi dezvoltare. (V. Olteanu) Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).

12. 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor are la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului. Particularităţi de conţinut: • Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor în momentul consumului. • Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.

13. 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Particularităţi de conţinut • procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de livrare compus din activităţi strâns legate de client. • Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul a trei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv • marketingul externs-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare, produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc. • marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii, client în servicii, facilităţi fizice etc. • marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizional descentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.

14. 2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilor Particularităţi de conţinut • Cadrul organizatoric (ambianţa) • Clientul • Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât la formarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate • Mixul de marketing al serviciilor este extins • Marketingul integrat – Modelul celor 8 P • Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare • Variabile modificate: produs, distribuţie • Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul organizatoric) etc.

15. 2.1. Politici de marketing în servicii • Produs • Loc, spaţiu cibernetic şi timp • Proces tehnologic • Productivitate şi calitate • Personal • Reclama şi instruire • Evidenţe fizice • Preţ şi costuri suportate de client

16. 6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu consumatorii efectivi şi potenţiali Asigurarea cu informaţie Consultarea de către specialişti Prezentarea avantajelor serviciului global 8. Preţ şi costurisuportate de client Decizii tradiţionale Costurile suportate de client 2.2. Variabile relativ nemodificate în mixul de marketing al serviciilor

17. 1.Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele aşteptate de clienţi Avantajele competitive 2. Politica de plasament (Loc, spaţiu cibernetic, timp) Alegerea locului Determinarea timpului prestaţiei Alegerea canalelor fizice şi/sau electronice 2.3. Variabile modificate în mixul de marketing al serviciilor

18. 3. Politica de proces Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în funcţiune sistemele operaţionale de prestaţie 4. Politica de productivitate şi calitate Productivitatea – eficienţa utilizării resurselor Calitatea – nivelul în care serviciul satisface nevoia (aşteptările ) clientului ! Important de asigura un echilibru între calitate, cheltuieli şi productivitate 2.4. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor

19. 5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea ! Gasirea metodei de a asigura eficienţa marketingului interactiv. 7. Evidenţe fizice - Politica de prezentare Designul exterior şi interior Amenajarea terenurilor aferente Utilajul Personalul Etc. 2.5. Variabile specifice în mixul de marketing al serviciilor

20. 2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra mixului de marketing

21. 2.7. Specializarea marketingului serviciilor Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat şi inegal în diferite domenii şi ţări

22. 3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor • Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea ce nu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing. • Prestarea serviciilor este reglementată de către stat într-o măsură mai mare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing. • În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea de marketing a întreprinderilor prestatoare de servicii. • Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reduc necesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.

23. 4. Principiile studierii mediului demarketing a întreprinderii de servicii “ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bună soluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”. Mediul de marketing al întreprinderii – constă din totalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sau extern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară activitatea întreprinderea. Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri

24. 4.1. Scopul studierii mediului de marketing Scopul studierii mediului de marketing – evidenţierea fenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii. Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing: • Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii majore în plan social, economic şi politic. • Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile. • Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de la 7 - 10 ani şi mai mult.

25. Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn) • Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mai lent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate). • Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine prea dur. • Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa biologică. • “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur. • Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice. • 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex. supermămică). • S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător, educaţia, etica. • Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment. • Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine. • Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.

26. Megatendinţe 2000 (John Naisbitt) • Explozia economiei globale în anii 90 • Renaşterea artelor • Apariţia socialismului de piaţă • Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural • Privatizarea serviciilor sociale de stat • Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat • Ascensiunea femeii în funcţii de conducere • Epoca biologiei • Renaşterea religioasă a noului mileniu • Triumful individualităţii

27. 4.2. Principiile studierii mediului de marketing Limitele definirii mediului de marketing: • Limitele spaţiale • Intervalul de timp • Limitele activităţii economice (domeniul de activitate) Scanarea mediului: • Acumularea informaţiei • Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor • Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii Stări posibile ale mediului de marketing: • Stabil • Schimbător dar previzibil • Turbulent (imprevizibil)

28. 4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare a mediului de marketing al întreprinderii • Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi a evenimentelor • Identificarea tendinţelor • Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale firmei • Previzionarea viitoarelor tendinţe • Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asupra strategiilor firmei pe termen lung • Raportarea periodică

29. Bibliografie recomandată • Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 • Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 574-600 • Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-28 • Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001 • Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002 • Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998 p.582-589, p.607-612 • Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p. • http://www.wto.org • http://www.ita.doc.gov • http://www.sitrends.org

30. Temă pentru seminarii şi evaluare de grup Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele: • Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor substitute. • Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.). • Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi). • Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţă în funcţie de structura concurenţială. • Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şi atribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.

31. Tema 2Natura şi caracteristicile serviciilor • Definirea serviciului • Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii • Clasificarea serviciilor • Caracteristicile serviciilor • Efectele caracteristicilorserviciilor asupra deciziilorde marketing

32. 1. Definirea serviciului • Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă. (L. Berry, 1980) • Serviciulreprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986) • Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator. (Ch.Gronroos, 1990) • Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois) • Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului de a-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)

33. 1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu” • Servicii – industrii ( a căror output-uri sunt intangibile) • Servicii – produse (servicii, produse însoţite de servicii etc.) • Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori, bucătari, Marketeri) • Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare) Gershuny

34. 2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi servicii

35. 2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii cherestea mobilă săpun parfum restaurant reparaţii transport studii consultanţă Dominante tangibile Dominante intangibile

36. INTANGIBILITATE INSEPARABILITATE VARIABILITATE PERISABILITATE 2.2. Puncte de convergenţă între marketingul bunurilor şi serviciilor BUNURI SERVICII Preocupări pentru virtualizarea imaginii şi servicii adăugătoare Preocupări pentru tangibilizarea imaginiişi oferirea garanţiilor Tehnologiile de telecomunicaţii permit prestarea serviciilor la distanţă Producţia “just-in-time” necesită apropierea producătorului şi consumatorului Industrializarea prestării serviciilor reduce variabilitatea Producţia “Just-in time” face bunurile perisabile

37. Serviciul de bază Vizita la teatru Metoda de livrare Ambianţa Interpretare Rezervări 2.3. Modelul Molecular a Componentelor ServiciuluiShostac Decor Clădirea teatrului Gustări şi băuturi Echipament special: telefon, CRS

38. 3. Clasificarea serviciilor 3.1. Tipuri de Oferte(După Ph. Kotler) • Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca un real serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi) • Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat de servicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie, un serviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea sa depinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare, garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc. • Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă. • Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central, completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-un serviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii complementare). • Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un alt serviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută de un psiholog, îngrijirea copiilor)

39. Concluzie la tipuri de oferte Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţial semnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi în calitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc că avantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acest context este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderi sînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. În acelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elemente tangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestui avantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei proprii faţă de cea a competitorilor.

40. 3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţele marketingului

41. 3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţa livrării şi forma relaţiei prestator-client

42. 3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţile de personalizare

43. 3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei

44. 3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie de forma de distribuţie

45. 3.7. Clasificarea serviciilor industriale • Kotler (1994) • Servicii de menţinere şi reparaţii • Servicii de consultanţă în afaceri • Lalonde, Zinszer ş.a. (1976) • Servicii prevânzare • Servicii în timpul vânzării • Servicii postvânzare

46. 3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale Intensitatea organizaţională Tactică Strategică Culturală Serviciu pentru client Calitatea relaţiilor vânzător - client Specificul Serviciului Servicii ce asistă vânzarea şi consumul produsului Servicii pentru produs Servicii oferite Independent de bunurile companiei Serviciu ca Produs

47. Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate 4. Caracteristicile serviciilor

48. 4.1. Intangibilitatea serviciilor Serviciile nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Serviciul nu se autodefineşte, dar un bun materia se autodefineşte.

49. 4.2. Inseparabilitatea serviciilor • Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cu consumul. • Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie el persoană sau obiect material. • Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea prestatorului. Această legătură este mai puternică la unele servicii, cum sunt cele medicale, culturale, educaţionale, de consultanţă etc.

50. 4.3. Variabilitatea serviciilor Semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic de la o prestaţie la alta. Calitatea serviciului depinde de prestator, timpul, locul prestării şi participarea clientului.