Download
1 / 50
560 likes | 910 Views
POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL. 4.1. Determinante ale politicii de produs pe piaţa internaţională.
E N D
4.1. Determinante ale politicii de produs pe piaţa internaţională • Produsul constituie cel mai important mijloc de acţiune al firmei pe piaţa internaţională fiind cel în raport de care se stabilesc toate celelalte politici de marketing internaţional. • Politica de produs în marketingul internaţional, urmăreşte, în esenţă, crearea şi asigurarea de către firmă a unei oferte care să acopere cât mai deplin nevoile consumatorilor din cadrul pieţelor pe care pătrund.
1. Politica de gamă şi asortimentulde produse care au capacitatea de a pătrunde pe pieţele selectate. Astfel firma, aflată pe piaţă externă pe care îşi propune sa acţioneze, trebuie să depăşească o serie de constrângeri: - interne: financiare, de producţie, de amplasament, logistice; - externe: particularităţile micromediului şi macromediului (natura produselor, evoluţia tehnologiilor, situaţia concurenţială, particularităţile socioculturale, politice, economice).
2.Determinareanivelului de standardizaresau adaptare a produselor. • După ce determinăm strategia de gamă pentru produse/servicii, e necesară analiza adaptărilor cerute de piaţă. • Motivele care fac standardizarea imposibilă sau ineficientă: • aşteptări diferite ale consumatorilor; • standarde tehnice naţionale impuse; • cerinţe speciale ale clienţilor, distribuitorilor (ex.- ambalaj); • restricţii legale; • cerințe logistice (frecvenţa si rapiditatea livrării, cantităţi, etc.); • poziţionarea diferită a produselor; • cerinţe legate de limba ţării pe care se doreste lansarea. • specificul legal al pieţelor referitoare la: • a. barierele de intrare pe piaţă; • b. standarde si alte cerinţe impuse diferitelor produse; • c. ambalarea produselor; • d. răspunderea pentru produsele vândute; • e. protejarea mediului înconjurător.
2.Determinareanivelului de standardizaresau adaptare a produselor. • Statele identifică adeseori bariere în comercializarea produselor: • bariere fizice, care impun necesitatea efectuării unor adaptări de genul asigurării unor ambalaje mai robuste rezistente la transport; • tehnice, care conduc la necesitatea modificării produselor în funcţie de standarde tehnice, de sănătate, de siguranţă; • fiscale, determinate de mărimea diverselor taxe percepute la anumite produse (ex, TVA sau accize la tutun şi alcool); • bariere ascunse de natura unor achiziţii preferenţiale de la furnizori interni, a procesării lente a cererilor de recunoaştere a standardelor tehnice, sau a unor proceduri incerte de testare a produselor.
2.Determinareanivelului de standardizaresau adaptare a produselor. • Standardele şi alte reglementari, pentru eventuala adaptare a produselor în privinţa calităţii, dimensiunilor şi a altor elemente: • produse reglementate: produse ce trebuie adaptate la regulile specifice pieţei respective; • produse nereglementate: pentru care decizia privind adaptarea la cerinţele pieţei aparţine firmei în cauză. • Etichetarea - aspectul obligativităţii existenţei anumitor informaţii la nivelul ambalajului: • caracteristicile produsului; • efectele sale în folosirea cu alte produse; • modul de prezentare a produsului (inclusiv etichetarea, instrucţiuni de folosire şi păstrare); • categoriile de consumatori expuşi la risc în condiţiile consumării unui anumit produs (in special a copiilor).
3.Determinareanivelului de inovaresau îmbunătăţire a produselor. • Cunoaştere detaliată a clienţilor.-companiile de succes încearcă sa anticipeze cerinţele clienţilor, pentru a îmbunătăţi produsele existente, pentru a dezvolta noi produse pentru clienţi cu alte obiceiuri, gusturi, cultura. • Înainte de a analiza inovarea produselor, trebuie să fie cunoscute: • produse/servicii similare deja existente în pieţele internaţionale; • ce aşteptări au cumpărătorii finali de la produsele/serviciile firmei (nivelul calităţii, service). • Uneori nu e nevoie de schimbări radicale pentru dezvoltarea unui produs internaţional. Schimbările produsului trebuie atent analizate şi testate pe consumatori, înainte de a înainta acţiuni irevocabile. • Clienţii de pe pieţele ţintă utilizează produsele în acelaşi mod, ce similitudini se găsesc în cerinţele clienţilor, dacă există diferenţe tehnice care trebuie reglate. (benchmarking -situaţii asemănătoare în experienţa altor firme). • Firmele fac unele compromisuri, împărţind pieţele externe în 2-3 grupuri, alegând să atace întâi acele țări care au suficiente trăsături comune pentru a permite aceleaşi produse standard dar cu un grad de inovare mai mare. Rezultatul e o afacere eficientă, în termeni de focalizare şi costuri.
4.Managementul calităţiiproduselor şi serviciilor oferite, în concordanţă cu exigenţele pieţelor ţintă. • Calitatea produsului : • Beneficii de bază ale produsului; • Beneficii fizice ale produsului (strâns legate de atribute cum sunt: marca, ambalarea, calitatea, stilul); • Beneficii din servicii (livrare, instalare, facilităţi de creditare, servicii după vânzare,garanţii). • Pentru a evita costurile suplimentare, este nevoie de informare şi documentare asupra standardelor şi certificatelor de calitate necesare, pe noile pieţe: • standardele naţionale pe care firma le respectă în prezent sunt acceptate pe noile pieţe pe care se doreşte lansarea? • firma cunoaşte standardele pe care trebuie să le respecte pe noua piaţă?
4.Managementul calităţiiproduselor şi serviciilor oferite, în concordanţă cu exigenţele pieţelor ţintă. • Atingerea nivelului acceptat al calităţii va fi dat de răspunsul la următoarele întrebări: • Produsul oferă o calitate ridicată/ medie/ scăzută? • Care este opinia managerilor? • Problema calităţii este dezbătută la şedinţele firmei? • Cum defineşte calitatea în relaţie cu produsul? • Se cunosc cerinţele clienţilor în ceea ce priveşte calitatea? • Cum definesc clienţii calitatea? • Se oferă garanţie a produselor/serviciilor? Daca nu, ar oferi acest lucru un avantaj adiţional şi cuantificabil de marketing la un cost acceptabil? • Sunt cunoscute standardele legate de calitate? • Este aplicat conceptul de Management al Calităţii Totale (TQM)?
4.2. Situaţia pieţei produsului în marketingul internaţional Criterii de stabilire a politicii de produs • Criterii: mediul pieţei, caracteristicile produsului şi considerentele firmei. 1. Mediul pieţei a. Reglementările legale: protecţia ramurilor interne sau răspunsul la presiunile politice, protecţia mediului. Integrarea economică reduce de obicei reglementările guvernamentale discriminatorii. Sistemul legal poate avea un impact major asupra proiectării, ambalării şi etichetării produsului. Restricţiile legale se referă în special la greutăţi, măsuri şi conţinutul produselor şi nu la activitatea de marketing; b. Barierele netarifare: standarde sau proceduri de testare şi verificarea a produselor, subvenţionarea produselor interne, întârzieri birocratice ale diferitelor avizări, aprobări, etc.; c. Caracteristicile şi preferinţe consumatorului: preferinţele, atitudinile şi tradiţiile locale produse supuse stigmatului societăţii;
d. Modelele de cumpărare şi consum: • țările în curs de dezvoltare-cumpărăturile se fac zilnic • țările dezvoltate - săptămânal sau la două săptămâni. • produsul poate avea utilizări variate pe alte pieţe, iar metodele de prezentare pot fi diferite; • e. Statutul economic al utilizatorului potenţial: • puterea de cumpărare influenţează elaborarea produsului şi modul de ambalare. • în ţările subdezvoltate produsele trebuie să fie cât mai simple, pentru a fi mai ieftine. ambalarea în aceste ţari se face în mici cantităţi sau adesea se vinde cu bucata ( ex: lame de bărbierit, cutii de bere etc.); • f. Stadiul dezvoltării economice: • economiile dezvoltate - cumpărătorii vor solicita produse tot mai sofisticate. • ţările slab dezvoltate, produsele să fie drastic simplificate, datorită condiţiilor precare de utilizare; • g. Ofertele competitive: • absenţa unei competiţii acute - produse standard. • prezenţa competiţiei cere adaptarea produselor, cu produse locale. • identificarea unor nişe de piaţă satisfăcute prin adaptarea produselor s • evitarea anumitor segmente de piaţă;
h. Climatul şi geografia: • influenţează modalitatea de ambalare, transport şi depozitare (ex. comercializarea ciocolatei în ţările calde, uleiurile/bateriile în zonele foarte reci, etc.); • i. Sistemul de sprijin: • se referă la instituţiile şi funcţiile necesare (ex. comercianţii en-gross şi en-detail, agenţii de vânzare, antrepozitele, transportul, creditorii şi media. • Disponibilitatea, performanţa şi costul sistemului de sprijin afectează strategia (ex. mărfurile congelate nu pot fi vândute comercianţilor fără sisteme de refrigerare). • 2. Caracteristicile produsului • a. Competenţele produsului: • complexitatea ridicată a produsului impune standardizarea. • reglementările legale (ex. E-urile); • b. Marca - imaginea produsului: • restricţii (ex. ţigări). • există mărci regionale sau local. • Mărcile globale au avantajul economiilor de scară (producţia, distribuţia şi promovarea. • mărcile globale beneficiază, de efectul ţării de origine • marca de fabrică sau comercială permite diferenţierea produselor
c. Ambalarea: • variază în funcţie de condiţiile climatice, modul de transport, condiţiile de transport şi timpul necesar transportului. • aspectul promoţional se referă la etichetă (în unele ţări există anumite restricţii, reglementări ce trebuie respectate). • o importanţa majoră o are estetica ambalajului. d. Funcţii, atribute, caracteristici: • culoarea produsului • unele produse sunt acceptate internaţional fără a necesita diferenţierea. e. Metode de folosire şi operare. • sistemul de măsurare şi cele de voltaj. • multe firme îşi standardizează produsele în ambele sisteme de putere electrică sau producând adaptarea pentru fiecare regiune a lumii; f. Durabilitatea şi calitatea. g. Întreţinerea, serviciile şi post-vânzarea: • sunt greu de asigurat în străinătate • produsele care necesită un service tehnic, înainte sau după livrare, de regulă solicită un nivel mai ridicat de standardizare; 8. Tara de origine: • influenţă deosebită asupra percepţiei calităţii produsului. • Informarea diminuează influenţa efectului ţării de origine.
3. Considerentele firmei • Înainte de a lansa un produs pe piaţa internaţională, firma trebuie să aibă în vedere capacitatea sa organizatorică, natura produsului şi nivelul de adaptare cerut de specificul pietelor locale. • Adaptarea produsului trebuie precedată de evaluarea oportunităţii acestei acţiuni în termeni de costuri, potenţial de vânzări şi în final, profitabilitatea pe termen lung. Diferenţierea este o activitate costisitoare. O firmă care caută să obţină maximul de satisfacţie pe pieţele străine printr-o politică de nestandardizare trebuie să fie conştientă de faptul că o astfel de politică va absorbi investiţii considerabile în resursele de producţie, de stocuri şi, desigur, în competenţele marketingului mix. • Standardizarea aduce anumite economii de cost: de cercetare-dezvoltare, marketing, etc., costul pe care-l presupune standardizarea este cel de oportunitate. De aceea, pentru a alege între standardizare şi adaptare este necesară analiza comparativă cost/beneficiu.
Ciclul de viaţă al produsului în marketingul internaţional • descrie evoluţia acestuia caracterizată prin vânzările lui în timp. • cinci perioade distincte: introducerea, creşterea, maturitatea, saturarea, declinul. • un produs nu are aceeaşi poziţie în curba ciclului de viaţă în ţări diferite. O ţară îşi vinde mai întâi produsele pe pieţele domestice şi atât timp cât se obţin profituri adecvate. Când acestea încep să scadă, firma va căuta să micşoreze diferenţa dintre vânzări şi profituri prin export. • comerciantul internaţional trebuie să clasifice pieţele lumii în concordanţă cu dezvoltarea lor economică, şi să lanseze produsele în declin în succesiunea gradului lor de dezvoltare, pe o scară descendentă de complexitate. • în ultimii ani există tendinţa de reducere a decalajului dintre momentele în care produsul atinge saturaţia pe piaţa internă și pe piaţa externă, datorită progreselor în comunicaţii.
4.3. Politica de gamă sau asortimentul de produs • Politica de produs, reprezintă în esenţă stabilirea unei politici de gamă prin care se delimitează numărul de produse şi nivelul de dezvoltare a variantelor tehnologice ale acestora. În raport de această orientare, politicii de produs i se atribuie trei sarcini principale: • introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa externă ţintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau umplereaunor nişe de piaţă; • modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezentând permanenta modelare a prestaţiilor întreprinderii la exigenţele unei cereri externe specifice; • eliminarea produselor „îmbătrânite" în cazul celor la care cererea clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes.
Obiective specifice ale politicii de produs în marketingul internaţional sunt: • selecţia produselor şi prestaţiilor din cadrul gamei de fabricaţie sau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieţelor externe; • managementul calităţii produsului internaţional în raport cu exigenţele specifice ale pieţei externe ţintă (acest demers nu trebuie limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra întregului lanţ valoric ce duce la valorizarea prestaţiei la clientul extern; • determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export, în raport cu echivalentul său orientat spre piaţa domestică; • gestionarea adecvată a riscului unui posibil insucces internaţional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe pieţe.
Abordarea într-o structură concentrică a conceptului de produs pentru piaţa internaţională permite modelarea diferenţiată a componentelor sale, în funcţie de nivelul de exigenţă al pieţei - ţintă. Produsul central, reprezintă avantajul esenţial căutat de cumpărător ceea ce îi permite acestuia să-şi satisfacă o nevoie generică. Produsul formal reprezintă combinaţia de bun material şi servicii, ce asigură satisfacerea unei nevoi bine determinate - expresie a unor nevoi precise. Produsul extins, ansamblu ce înglobează toate serviciile ce însoţesc produsul formal făcându-l utilizabil pe o durată de timp determinată de destinaţia sa în folosinţă.
Analiza - diagnostic a produsului destinat pieţelor externe priveşte: • analiza ciclului de viaţă naţional al produsului şi a perspectivelor evoluţiei sale pe piaţa externă - ţintă; • analiza poziţionării produsului pe piaţa externă vizată; • analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul internaţional; • analiza structurii pe vârste a componentelor gamei pentru export ; • analiza profilului; • analiza profilului vânzărilor; • analiza contribuţiei individuale a produselor din gamă pe diferite pieţe externe.
Analiza ciclului de viaţă naţional al produsului oferă informaţii, de diagnoză şi prognoză dar ciclul de viaţă diferă de la o piaţă la alta, în raport de acţiunea factorilor generali şi a celor specifici, ce acţionează asupra sa în fiecare ţară. Analiza poziţionării produsului pleacă de la premisa că fiecare piaţă selecţionată are un câmp concurenţial specific. Firma trebuie să găsească răspuns la următoarele întrebări: - Care sunt principalele funcţiuni ale produsului, asupra cărora cumpărătorul reacţionează diferit? - Ce poziţii deţin diferitele produse concurente pe teritoriul pieţei selecţionate? - Ce poziţie poate lua produsul pe piaţa externă - ţintă, ca pe baza funcţiunilor sale, să mijlocească atingerea obiectivelor întreprinderii?
Analiza sortimentului de produse pentru penetrarea unei pieţe externe reprezintă un proces de selecţie în cadrul gamei de fabricaţie a producătorului sau a gamei sortimentale a comerciantului. • Analiza structurii pe vârstea componentelor sortimentului de produse pentru export este corelată cu analiza ciclului de viaţă al componentelor gamei pe diferitele pieţe ţintă. • Speranţa de viaţăa produselor este diferită datorită poziţiei pe care fiecare în parte o deţine, în ciclul său de viaţă. Informaţiile obţinute din analiza structurii pe vârste a sortimentului pentru export permit calculul a doi indicatori relevanţi în fundamentarea strategiilor de produs internaţional: ritmul diversificării sortimentale şi ritmul înnoirii sortimentale. • Ritmul diversificării sortimentale exprimă, în procente, raportarea diferenţei dintre produsele nou introduse şi cele scoase din fabricaţie într-o perioadă de timp (un an) la numărul de produse existente la începutul perioadei. • Ritmul înnoirii sortimentale exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou introduse în fabricaţie în cursul anului şi cel al produselor existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate.
Strategia de produs privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse şi servicii internaționale Strategia Alfa. Acelaşi produs de pe piaţa de origine este oferit pe pieţele externe. În acest caz întreprinderile consideră piaţa de origine ca fiind de cea mai mare importanţă şi încearcă să vândă pe pieţele externe produse ce nu necesită modificări. Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenţele noilor pieţe pe care va fi lansat. Se pune problema dacă costul adaptării produsului va fi acoperit din vânzările generate. Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaţa mondială. Întreprinderea intră cu un produs nou, neexperimentat pe piaţa de origine, un produs ce a fost conceput pentru una sau mai multe pieţe externe. Strategia Delta. Produs “pe măsură” sau la comandă. Produsul este studiat pe baza cerinţelor cumpărătorilor, fiind realizat la comandă pentru mari cumpărători.
Alternativele strategiceprivitoare la dimensiunile gamei iau forma: strategiei de selecţie – ce duce la restrângerea dimensiunilor gamei de produse pentru export; strategiei stabilităţii sortimentale – ce se înfăptuieşte, fie prin păstrarea proporţiilor cantitative între produse, fie prin modificarea acestor proporţii în favoarea articolelor cu o cerere mai mare; strategiei diversificării sortimentale ce duce la sporirea variantelor de produse în cadrul gamei. Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor îmbracă forma: strategiei adaptării calitative în raport cu exigenţele fiecărui segment de potenţiali cumpărători; strategia diferenţierii calitative în raport cu oferta de acelaşi fel a celorlalţi competitori de pe piaţa ţintă; strategia stabilităţii calitative drept formă de consolidare a unei poziţii de piaţă clar conturate.
Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot fi: • strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatorii potenţiali; • strategia perfecţionării produselor aflate în structura gamei de export. Principalele strategii generice de produs : 1. Strategiile adaptării produsului la exigenţele pieţei de destinaţie: • produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico - constructive, funcţionale, economice sau estetice evidente în raport cu etalonul; • modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu exigenţele utilizatorului extern realizate, de regulă, în industria tehnică de vârf; • oferta - pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente
2. Strategii ale reevaluării periodice a nivelului de eficienţă a produselor destinate exportului, ce presupun: • optimizarea dimensiunilor gamei de export, în raport de resursele disponibile şi exigenţele concrete ale pieţei ţintă; • analiza raportului calitate - preţ pentru păstrarea competitivităţii produsului pe piaţa externă. • 3. Strategii ale cooperării în fabricarea şi comercializarea produselor pentru export, materializate prin: • specializarea sectorială internaţională a producţiei; • subproducţia sau subcontractarea; • coproducţia internaţională livrarea de utilaje şi echipamente pe credit rambursabil în produse; • construirea de obiective industriale complexe la comandă, pe bază de cooperare între executanţi şi furnizori.
Dezvoltarea unei linii de produse internaţionale (elaborarea unei linii de produse viabile pentru fiecare ţară) a. Extinderea producţiei şi a comunicaţiilor. Această strategie presupune existenţa unui produs standardizat cu aceeaşi strategie de comunicare în întreaga lume. Deşi această strategie are o atractivitate considerabilă datorită costurilor reduse, este arareori realizabilă pentru bunurile de consum. b. Extinderea producţiei şi adaptarea comunicaţiilor. Atunci când mediul socio-cultural determină schimbarea preferinţelor, însă condiţiile de utilizare sunt identice, acelaşi produs poate fi comercializat însă cu modificarea strategiei de comunicaţii. c. Adaptarea produsului şi extinderea comunicaţiei. Această strategie este indicată când mediul fizic al utilizării produsului diferă, însă mediul socio-cultural este acelaşi cu cel de pe piaţa internă. d. Adaptarea produsului şi a comunicaţiei. Dacă variază atât mediul fizic cât şi cel socio-cultural este indicată această strategie. Pentru a fi profitabilă este necesar totuşi să existe un volum de produse suficient pentru justificarea costurilor adaptării duale. In afară de opţiunea pentru adaptare sau extindere firmele pot alege şi următoarele două alternative : a. Eliminarea produsului. Această strategie poate avea repercusiuni serioase asupra păstrării pieţei respective. Ea trebuie luată local, de la o ţară la alta. b. Introducerea unui produs nou. Dezvoltarea produselor noi este un proces complex care se realizează în mai multe etape: apariţia ideii, selecţia iniţială, evaluarea ideii, dezvoltarea, testarea pieţei şi comercializarea.
4.4. Standardizare sau adaptare a produsului pe piaţa internaţională • Decizia de a fabrica un produs standard pentru toate pieţele sau de a adapta produsul necesităţilor speciale ale fiecărei pieţe. • Deşi standardizarea produsului este tentantă, ea nu poate fi realizată oricând. • Diferenţierea în cazurile când o standardizare parţială sau totală este permisă de condiţiile pieţei reprezintă o politică extravagantă. Avantaje ale standardizării produsului se numără: • economii la faza producţiei, a controlului stocurilor şi a politicii serviciilor; • standardizarea produsului este elementul principal pentru standardizarea mixului de marketing; • un produs standardizat măreşte şansele de a recupera rapid investiţiile; • firmă care comercializează produse standardizate pe piaţa internaţională este mai uşor de condus, atât în ceea ce priveşte organizarea cât şi controlul.
Dezavantaje, dintre care relevante sunt următoarele: • flexibilitatea marketingului est adesea pierdută pe pieţele externe datorită incapacităţii de a adapta produsul cerinţelor locale; • standardizarea descurajează adesea creativitatea şi inovarea mai ales în firmele locale care comercializează produsul în cauză; • legat de punctul anterior, se constată că personalul din unităţile subsidiare de pe diverse pieţe tinde să-şi găsească locul în alte companii care oferă posibilitatea utilizării ideilor sale referitoare la perfecţionarea produsului şi la inovaţii.
Alternative de bază în legătură cu produsul: • comercializarea produsului nemodificat pe piaţa internaţională; • modificarea produsului pentru diferite ţări şi/sau regiuni; • proiectarea de noi produse pentru pieţele vechi; • încorporarea tuturor diferenţelor într-un singur produs şi introducerea pe piaţa internaţională a unui produs standardizat global.
Factorii care încurajează standardizarea a. Barierele netarifareau ca scop de regulă să protejeze producătorii interni de concurenţa străină. Ele includ măsuri şi instrumente ca standardele privind produsele, proceduri de testare şi aprobare, subvenţii acordate producătorilor locali şi multe altele. Ele se referă la elemente exterioare nucleului produsului necesită adaptarea la diverse situaţii. b. Economii de scară în activitatea de producţie.Dacă un produs are o singură sursă de producţie, standardizarea va duce la creşterea producţiei de masă. Aceasta determină o reducere a costurilor fixe unitare şi ca urmare a costului de producţie total unitar; c. Economii la cheltuielile de cercetare-dezvoltare. Dacă firma oferă un produs identic în toată lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. Uniformitatea aduce un avantaj similar şi la cheltuielile de dezvoltare a produselor;
d. Economii de cheltuieli privind activitatea de promovare.Politicile şi mijloacele de promovare pot varia de la o ţară la alta. Ele vor fi însă mult mai asemănătoare când produsul este uniform, decât atunci când acesta este adaptat fiecărei pieţe naţionale. Cerinţele privind service-ul şi piesele de schimb sunt mai uşor de realizat atunci când produsul este standardizat; e. Mobilitatea consumatorului. Dacă produsul face parte din gama celor pe care cumpărătorul le poate achiziţiona atunci când călătoreşte, standardizarea produsului este de dorit; f. Imaginea ţării de origine.Produsele considerate tipice pentru o ţară pot atrage clienţii pentru caracteristicile lor. Ex.: produsele electronice japoneze, maşinile germane, etc.; g. Produsele industriale. In general produsele industriale sunt mai standardizate decât bunurile de consum. Chiar atunci când sunt modificate, schimburile sunt minore. Ex.: adaptarea la voltajul electric, folosirea sistemului metric, etc.;
h. Activarea prin exporturi. Dacă o firmă atinge pieţele străine numai prin exporturi, este posibil să vândă produse uniformizate. Chiar dacă ea este informată despre particularităţile pieţei străine, este posibil să i se ceară să nu modifice produsul; i. Recuperarea investiţiilorse face mai uşor în cazul produselor standardizate, cumpărătorii achiziţionând mai uşor produse verificate şi recunoscute internaţional; j. Conducerea. O firmă ce vinde produse standardizate în alte ţări este mai uşor de condus atât în privinţa procedurilor de organizare, cât şi a celor de control; k. Convergenţa gusturilor. Pe măsură ce ţările se dezvoltă, nivelul veniturilor creşte şi comunicaţiile globale se îmbunătăţesc, diferenţele dintre gusturile consumatorilor se diminuează.
Factorii care limitează standardizarea a. Culturareflectă moştenirea socială politică şi religioasă a unei ţări şi ea reprezintă adesea variabila care este cel mai greu de modificat. Se identifică tot mai multe valori universale, dar ele sunt interpretate diferit în fiecare ţară. O corectă interpretare a culturii în termeni de limbă, religie, estetică, valori şi atitudini şi educaţie este obligatorie. b. Dezvoltarea economicădeoarece pe măsură ce economia unei ţări avansează, cumpărătorii sunt într-o poziţie mai bună să achiziţioneze şi să ceară produse şi sortimente tot mai sofisticate. c. Climatul şi geografiaafectează în mod uzual întregul produs oferit în accepţiunea de marketing. În privinţa ambalajului, de exemplu, trebuie să se realizeze o protecţie pe toată durata transportului. În acelaşi timp, produsului nu trebuie să i se adauge substanţe conservante neadmise.
Factorii care încurajează adaptarea a. Caracteristicile produsuluiîmpreună cu avantajele pe care le oferă consumatorilor pe diverse pieţe diferenţiază gradul de standardizare şi adaptare; b.Caracteristicile firmei. Cele mai multe firme încearcă să dea consistenţă eforturilor lor de marketing. Aceasta se traduce în necesitatea ca toate produsele să se potrivească în termeni de calitate, preţ şi percepţii ale consumatorilor; c.Condiţiile de utilizare. Deşi un produs dat satisface o nevoie funcţională similară în diferite ţări, condiţiile în care este folosit produsul poate varia în mare măsură de la o ţară la alta (ex. clima); d. Nivelul de calificare. In special în ţările în curs de dezvoltare, gradul scăzut de calificare impune simplificarea constructivă a produselor, pentru a fi utilizate în mod adecvat; e. Cultura ţăriiimpune adaptarea produsului la specificul ei;
f.Venitul pe locuitorafectează atât mărimea şi natura produselor de folosinţă îndelungată, cât şi ambalarea; g. Influenţa Guvernului. Unele ţări pot interzice importul anumitor produse solicitând ca acestea să fie fabricate în ţară. Reglementările guvernamentale privind produsele, ambalarea şi etichetarea sunt, de asemenea, cauze care duc la modificarea produselor; h. Evoluţia istorică a firmeişi a operaţiilor sale. Unele firme cu vechime desfăşoară activităţi cu conţinut naţional predominant. i. Gradul de urbanizare. De regulă în ţările în curs de dezvoltare produsele comercializate în mediul urban cer mai puţine adaptări, decât în mediul rural, în raport cu cele vândute în ţările dezvoltate; j. Creativitatea personalului. Adaptarea încurajează creativitatea şi inovarea în rândul personalului firmei. Personalul nu este angajat doar în vânzări eficiente, existând şi motivaţia contribuirii cu idei noi la perfecţionarea şi inovarea produselor.
4.5. Inovare sau îmbunătăţire a produsului pe pieţe externe • Evaluare a specificului pieţelor de acţiune, care să conducă la stabilirea unei ipoteze de dispersie a acestor pieţe sau grupare regională. • Evaluarea situaţiei pieţelor va trebui să stabilească măsura în care este mai avantajos un produs generic care posedă caracteristici inovatoare şi poate fi distribuit pe pieţele externe prin intermediari sau pieţele urmărite dezvoltă în domeniul de afaceri un proces de globalizare şi asimilează produse îmbunătăţite treptat, ce s-au dovedit eficiente pe piaţa internaţională. • În general pieţele internaţionale dezvoltă un proces de polarizare în zona celor mai multe domenii de afaceri. Această situaţie determină firmele să dezvolte un comportament de creare a unor produse cu specific social, de masă, pentru comportamente de consum delimitate regional. Soluţia este regăsită în modalităţile de îmbunătăţire a unor produse ce s-au detaşat, ca nivel al vânzărilor, pe piaţa internaţională. Din acest motiv firmele mici flexibile şi cu o capacitate de inovare antreprenorială mai mare, au cel mai mult de pierdut din mişcările pe termen mediu ale pieţelor internaţionale.
Într-un asemenea context, specialiştii au evidenţiat existenţa pe pieţele internaţionale a unor grupe de produse: - produse simbol, ce sunt unitar acceptate pe toate pieţele şi care nu suportă nivele calitative diferite de la ţară la ţară. Este vorba de produse ce evoca imagini universale, simboluri ale unui mod de viaţă: Coca Cola, Marlboro, Levi Strauss, Scoth, Perrier, Benetton, Mercedes); - produse de lux, ce se regăsesc sub diferite stadii de evoluţie tehnologică dar în acelaşi timp unitare pe regiuni întinse (pieţe unificate) şi care se adresează unei clientele cosmopolite; - produse de înaltă tehnicitate(autoturisme, PC-uri, produse audio-video, automobile) care se diferenţiază calitativ şi ca nivel tehnic-evolutiv de la o piaţă naţională la alta.
Evoluţia produselor este o condiţie obligatorie pentru menţinerea pe piaţa internaţională. Strategii de dezvoltare de noi produse : - ruta completă care constă în parcurgerea tuturor etapelor de dezvoltare a unui produs nou. Aceasta este modalitatea care este folosită de obicei la nivel naţional, dar în contextul internaţional, testările în diferite etape vor fi făcute la nivel internaţional. - ruta progresivă care are ca punct de plecare produsele obţinute în ţara de origine dintre care se selectează ulterior acele produse ce au potenţial la nivel internaţional. Această rută este mai puţin cuprinzătoare, dar implică şi costuri mai mici totodată.
Exemplu Unilever a încercat lansarea unui produs nou Krona (o margarină care avea gust de unt) la nivel european. S-a început prin generarea unor idei şi concepte de către o comisie formată din reprezentanţi din mai multe ţări europene, dar produsul a fost realizat şi testat pe piaţă în Germania, unde a avut succes. Lansarea lui pe celelalte pieţe europene avute în vedere (Marea Britanie, Franţa, Olanda) nu a mai avut succes.
Majoritatea produselor noi apărute pe pieţele externe sunt de fapt noi versiuni ale unor produse existente în alte pieţe. • Caracteristica de bază este legată de modul de prezentare, de condiţionare sau de combinare a formulelor existente. • Înainte de a fi lansat pe o piaţă, un produs necesită efectuarea unei serii de teste, efectuate în diferite stadii ale evoluţiei sale. Aceste teste privesc produsele şi elementele care îi sunt asociate cum ar fi condiţionarea şi serviciile.
Exemple de testări • testul de concept (produsul este descris verbal sau este prezentată publicului o machetă) • testul gustului, al degustării (produsul este gustat apoi evaluat prin diferenţieri faţă de altele, el nefiind prezentat într-un ambalaj care să permită recunoaşterea), • testele privitoare la preţ (estimează reacţiile consumatorilor la variaţiile de preţ), • teste ale condiţionării (testează calităţi de folosire), • teste de plasare (plasează produsul la consumatori pe o perioada suficientă pentru ca aceştia să îşi poată da seama de calităţile şi defectele lui), • teste efectuate la punctele de vânzare (se analizează reacţiile consumatorilor la cumpărarea produsului), • teste de piaţă (sunt o etapă prealabilă lansării şi se efectuează pe o zonă restrânsă) etc.
Evoluții Decizia de lansare. Exista situaţii de adaptare şi modernizare a produsului care au ca scop dezvoltarea pieţelor existente, menţinerea sau creşterea părţii pieţelor produselor firmei. După lansare, ca şi pe parcursul întregii vieţi a unui produs, trebuie să fie adaptat. Adaptarea poate fi repoziţionare sau ameliorare conform cerinţelor consumatorului sau pentru rentabilitate. Modernizarea unui produs poate fi urmarea progreselor efectuate la nivelul pieţelor, a fabricaţiei, a marketingului, a logisticii, a serviciilor. Analiza valorii pentru eliminarea costurilor inutile (fără valoare pentru consumator) Adaptarea presupune abandonarea anumitor produse luând în considerare echilibrul şi poziţionarea gamei şi imaginea însăşi a mărcii pe întreaga piaţă mondială sau pe pieţele regionale.
4.6. Calitatea produselor, serviciile client, service şi garanţie Calitatea produsului a. Dimensiunea produsului pentru utilizarea internaţională. Dimensiunea produsului, cum ar fi : mărimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenţelor pieţei şi mediului şi adeseori necesită soluţii distincte pentru fiecare piaţă. Unul dintre factorii importanţi îl reprezintă alegerea sistemului metric sau nemetric. b. Proiectarea produsului.Din cauza condiţiilor diferite, firma trebuie să modifice proiectarea produsului. De asemenea, înlocuirea materiilor prime, schimbarea funcţionalităţii sau adăugarea unor funcţii suplimentare solicită reproiectarea produsului. c. Standardele de funcţionare.Sunt de regulă astfel proiectate pentru a corespunde standardelor interne, şi ca urmare ele trebuie adaptate.
d. Calitatea tehnologică.Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilităţilor tehnice ale produsului în vederea adaptării la nivelul de cumpărare al pieţei locale. Aceasta poate însă dăuna reputaţiei firmei. De aceea, nu se vinde deloc produsul în acele ţări. Uneori, sunt necesare mari eforturi pentru adaptarea la standardele de calitate. e. Tehnologia de vârf.În unele domenii, aceasta are o importanţă deosebită: calculatoare, softuri etc.. f. Cerinţe externe ale produsului dovedit eficient.Una dintre cele mai dificile decizii este aceea privind modificarea sau nu a unui produs dovedit eficient în trecut. Pentru a avea avantaj competitiv, uneori, este necesară adaptarea la cerinţele externe. g. Preferinţele culturale.În măsura în care moda şi gusturile diferă de la o ţară la alta, firmele modifică adesea şi stilul. Culoarea, de exemplu, trebuie să reflecte valorile fiecărei ţări. În Japonia, roşul şi albul sunt asociate cu fericirea. Verdele este nepopular în Malaysia, pentru că e asociat cu bolile şi jungla.
Ambalareatrebuie realizată sub două aspecte: fizic (al protecţiei pe care trebuie să o asigure produsului) şi psihologic (al instrumentului promoţional). • Cerinţele consumatorilorvariază de la o ţară la alta, funcţie de factorii socio-economici şi culturali. • Forma pachetului, simbolurile, culorile folosite trebuie să fie adaptate caracteristicilor culturii locale. În timp ce în ţările dezvoltate, se pune accent pe estetica vizuală, în ţările în curs de dezvoltare trebuie pus accent pe calitatea fizică a ambalajului, deoarece acesta e posibil să folosească pentru depozitarea a diferite lucruri. • Un alt factor îl reprezintă mărimea ambalajului. Aspectul esenţial luat aici în calcul este nivelul venitului pe piaţă. Persoanele cu venit mai redus, vor cumpăra pachete de mărime mai mică. Obiceiurile de cumpăra, tradiţiile, culoarea şi clima reprezintă alte variabile, care influenţează cerinţele consumatorilor privitoare la ambalare.
Cerinţele transportatorului.Referitor la transport, principala problemă a cărăuşului este transportul mărfii în bune condiţii la cele mai mici costuri. Ambalajul va fi proiectat în funcţie de destinaţia transportului, necesitatea stivuirii, locul de depozitare, cerinţele de manipulare, cerinţe speciale sau suplimentare. Cerinţele distribuitorului.Sunt de regulă similare cu cele ale transportatorului. Cerinţele guvernului. Se referă, în special, la marcare şi etichetare. Astfel, se cere marcarea originii, greutăţii, descrierea conţinutului, a numelui producătorului, informaţii speciale.
Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Informaţiile importante trebuie scrise, de regulă, în limba ţării respective. Pot fi folosite şi etichete multilingve. Garanţiile sunt o promisiune din partea producătorului că produsul va funcţiona aşa cum este prevăzut. Ele au rol atât de protejare cât şi promoţional. În marketingul internaţional, această problemă se pune sub două aspecte : Alegerea politicii de standardizare sau adaptare a garanţiilor. Standardizarea garanţiilor nu oferă economii de scară ca la ambalaj sau marcă. Alegerea politicii de standardizare sau diferenţiere se face pe baza unei analize atente a criteriilor de selectare a unor astfel de politici : natura pieţei, competiţia cu pieţele internaţionale, condiţiile de utilizare a produsului, natura produsului, capacitatea firmei de a realiza servicii post-vânzare produsului în garanţie. Garanţiile – ca instrument competitiv.Modul în care firma se utilizează de garanţie depinde de punctele tari şi slabe ale firmei şi ale competitorilor : la garanţii mari ale concurenţilor, firma va trebui să răspundă cu garanţii şi mai mari.
Serviciile post-vânzare • Acestea constituie o ofertă de menţinere a produsului original, prin reparaţii, întreţinerii, instrucţiuni, instalări, livrări şi furnizări de piese de schimb. • Formularea politicii de servicii cere o evaluare obiectivă a nevoilor. Acestea pot varia de la o ţară la alta, în funcţie de factori cum ar fi : intensitatea utilizării, condiţii climaterice, deprinderile tehnice ale oamenilor ce folosesc produsul. • O cerinţă a ofertei serviciilor o reprezintă furnizarea de piese de schimb. Diferenţierea modelelor produselor creează probleme în acest sens. • Complexitatea produsului şi costul ridicat sunt de asemenea aspecte importante de luat în consideraţie.
