POLITICA DE PREȚ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

1. POLITICA DE PREȚ ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL

2. 7.1. Preţul în activitatea de marketing internaţional • Preţul este un element important în poziţionarea produselor, el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura şi calitatea produsului oferit. Deciziile de preţ la nivel internaţional sunt de obicei localizate, deoarece elemente precum cererea locală, competitorii, costurile, taxele şi ratele de schimb diferă de la o ţară la alta. • Există trei mari categorii de factori cu influenţă asupra preţului: • Factori legaţi de firmă: costuri de producţie, costuri de transport, taxe indirecte, costurile canalelor de distribuţie alese de firmă; • Factori legaţi de piaţă: nivelul veniturilor, competiţia, cultura consumatorului, ciclul de viaţă al produsului • Factori legaţi de mediu: reglementările legale ale pieţei, ratele inflaţiilor, controlul asupra preţurilor, subvenţiile ascunse, moneda.

3. I. Factorii legaţi de firmă Stabilirea preţurilor sub costurilemarginale va genera pierderi la nivelul firmei şi nu este indicată. În acelaşi timp ca element de cost trebuie avute în vedere şi reducerile de preţ ce se oferă distribuitorilor pentru a obţine accesul pe o nouă piaţă. a. Costurile de transportvor contribui în mod diferit la formarea preţului final în funcţie de tipul de produs. Produsele de tehnologie înaltă sunt mai puţin sensibile la costurile de transport deoarece acestea reprezintă doar o mică parte a costurilor totale şi în consecinţă rareori influenţează deciziile de preţ. Pentru bunurile de consum, un nivel scăzut al costurilor de transport poate fi un factor hotărâtor în realizarea unei comenzi, deoarece costurile de transport au o pondere mai mare în costul unitar final.

4. b. Taxele locale. • Taxele vamale au fost eliminate între ţările din diverse regiuni ale lumii prin eliminarea tarifelor vamale, dar o mare varietate de alte taxe sunt impuse în fiecare ţară în parte făcând decizia de preţ mult mai complexă: taxa pe salarii, taxa pe profit, taxa pe valoare adăugată, accizele. • Una dintre cele mai comune taxe este taxa pe valoarea adăugată (TVA-ul). În Uniunea Europeană spre exemplu, cu toate că timp de 16 ani Comisia Europeană s-a străduit să armonizeze regimul taxelor, în 1991 aceasta a hotărât să abandoneze încercarea de a armoniza total taxele în toată Uniunea. TVA-ul diferă de la o ţară la alta în Europa, dar ceea ce este comun tuturor ţărilor UE este faptul că TVA-ul pentru mărfurile exportate este zero. Cu alte cuvinte bunurile exportate sunt scutite de TVA. Iar pentru bunurile exportate într-o altă ţară membră UE, TVA-ul se va plăti în ţara de destinaţie. • În afara faptului că TVA-ul standard variază la nivel internaţional, acesta diferă şi pe categorii de produse de la o ţară la alta, existând taxe reduse pentru produse de bază şi supertaxe pentru produsele de lux, dar la valori diferite de la o ţară la alta, ceea ce măreşte diferenţele de taxe şi în final preţurile produsului pe diferite pieţe.

5. c. Costurile de distribuţie • Sunt legate de lungimea canalelor de distribuţie, de adaosul fiecărui canal şi de costurile şi eficienţa logisticii. Cu cât volumul achiziţiilor este mai mic cu atât este necesar un canal de distribuţie mai lung care să cuprindă intermediari specializaţi ce percep adaosuri mai ridicate şi în consecinţă, costurile de distribuţie vor fi mai mari. • Spre exemplu, firma americană Campbell Soup datorită faptului că detailiştii în Marea Britanie cumpărau supa în cantităţi mai reduse de 24 de conserve la cutie (în timp ce în SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit să mai adauge un nivel în sistemul de distribuţie cu noi facilităţi de logistică, ceea ce a rezultat în costuri de distribuţie cu 30% mai ridicate în Marea Britanie decât în SUA. • Un control slab al canalelor de distribuţie poate contribui la practicarea unor preţuri diferenţiate în pieţe diferite din portofoliul firmei.

6. II. Factori legaţi de piaţă a. Nivelul veniturilorpopulaţiei unei ţări influenţează cantitatea şi tipul bunurilor. • Ţările cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate faţă de preţ mai mică pentru bunuri de strictă necesitate ca mâncare, adăpost şi servicii medicale, deoarece ele duc lipsă de alternative de economie naturală care există în ţările cu venituri mai mici. Diferenţele între nivelul veniturilor populaţiei diferitelor ţări determină practicarea unor preţuri diferite pentru acelaşi produs pe diferite pieţe. • Spre exemplu, Unilever practica pentru şamponul său Timotei un preţ cu 60% mai mare în Marea Britanie decât în Olanda sau un pachet de 20 de aspirine costa 11 cenţi în Spania şi 19 cenţi în Germania. b. Ciclul de viaţă al produselor. • Produsele ce se vând în mai multe ţări nu se găsesc neapărat în aceeaşi etapă a ciclului de viaţă al produsului. De aceea şi preţurile practicate pe pieţele respective vor fi diferite: în faza de introducere a produsului pe o piaţă strategia de preţ va diferi faţă de etapa de maturitate a produsului şi în consecinţă şi preţurile vor diferi vizibil de la o piaţă la alta.

7. c. Competiţiaprin natura şi mărimea ei influenţează în mod semnificativ nivelul preţurilor pe orice piaţă. O firmă ce activează ca unic furnizor al unui anumit produs pe o piaţă are o flexibilitate mai mare în stabilirea preţului produselor sale pe o piaţă. Spre exemplu, preţul serviciilor poştale, a celor de telefon sau telegraf reprezintă monopol public în multe ţări şi firmele ce oferă aceste servicii practică tarife ridicate, neavând nici o ameninţare competiţională. În momentul în care în Germania piaţa telecomunicaţiilor s-a deschis în 1998, au intrat în acest domeniu 55 de firme, preluând o treime din piaţa firmei Deutsche Telekom şi rezultând în reducerea tarifelor pentru apeluri la distanţă cu 90%. Competiţia locală este importantă când dorim să intrăm pe o piaţă externă, deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale costurilor ce vor rezulta în preţuri diferite de la o piaţă la alta. Cultura consumatorilor. Diferenţele între ţări în privinţa dorinţelor şi ale gusturilor pot conduce la percepţii diferite asupra valorii produselor. Spre exemplu, un articol de îmbrăcăminte italian poate fi perceput ca fiind chic pe o anumită piaţă, şi ca fiind un produs slab pe o altă piaţă.

8. III. Factori legaţi de mediu • a. Ratele inflaţiilorreprezintă un factor de mediu ce poate influenţa stabilirea preţurilor. • În ţările unde inflaţia este ridicată, preţul se stabileşte în valută forte ca $ sau Euro. Spre exemplu, în Rusia unele firme stabilesc preţurile în $ şi vând produsele şi serviciile lor contra $, estimându-se că 20% din tranzacţiile din economie au loc în $. • Riscurile mai ridicate (de ordin politic şi economic) întâmpinate de firmele ce operează pe pieţe instabile determină firmele să urmărească o recuperare a investiţiei cât mai rapidă şi o profitabilitate mai ridicată pentru a compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se reflectă în preţuri mai ridicate pe aceste pieţe. • b. Controlul preţurilorde către autorităţile unei ţări este un alt aspect al mediului ce poate influenţa stabilirea preţului produsului. Guvernele ţărilor pot controla toate preţurile cu scopul de a combate inflaţia sau pot controla numai preţurile anumitor produse.

9. c. Subvenţiile ascunsedin partea statului. • În anumite ţări guvernele ajută o parte din propriile industrii, în special pe cele în proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de împrumuturi ieftine, scutirea de la plata unor datorii, garanţii, ajutoare şi chiar sub forma achiziţionării de acţiuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat). • Ţările cu sectoarele de stat cele mai dezvoltate sunt principalele care oferă subvenţii ascunse firmelor de stat: Grecia, Italia, Spania, Portugalia şi Franţa. În Italia au apărut dificultăţi pe piaţa oţelului unde firmele private europene nu puteau intra în competiţie cu firmele de stat italiene datorită subvenţiilor oferite de guvernul Italian, sub pretextul acordării de fonduri structurale pentru zonele defavorizate ale Italiei de Sud. • d. Ori de câte ori apar diferenţe între preţurile unui produs pe diferite pieţe apare riscul importurilor paralele sau a pieţelor gri. • Diferenţele de preţ trebuie să fie de cel puţin 15% pentru ca produsele vândute într-o ţară la preţuri mici să fie exportate către alte ţări unde preţul acestora este mai ridicat. În Europa spre exemplu, există încă mari diferenţe de preţ de la o ţară la alta: o sticlă de Coca-Cola de 1.5 l costă 0.7 Euro în Portugalia şi 1.9 Euro în Finlanda. • Legislaţia UE încurajează importurile paralele între ţările UE în spiritul asigurării unei competiţii corecte. În UE principalele ţări furnizoare pentru importurile paralele sunt Belgia, Franţa, Italia, Grecia, Portugalia şi Spania, iar ţările de destinaţie a importurilor paralele sunt Danemarca, Olanda, Germania şi Marea Britanie.

10. e. Dumpingul.Ori de câte ori într-o ţară au loc importuri ieftine, care se bazează pe vânzarea produselor la preţuri mai mici decât în ţara de origine a produsului sau preţuri care se situează sub nivelul costului de producţie, statele respective acuză firmele exportatoare de dumping şi exercită taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit comune mai ales în domenii foarte competitive, cum ar fi industria echipamentelor IT, şi industria oţelului. Ţări ale Uniunii Europene au cerut să investigheze dumpingul pe piaţa europeană a fibrelor textile exportate de către firme asiatice a căror export către UE a crescut, ajungând să deţină 12%. f. Preţurile de transfersunt folosite adesea de corporaţiile multinaţionale în activitatea lor internaţională pentru a-şi repatria mai uşor profiturile sau pentru a eluda datoria către diferitele state. Prin vânzarea produselor obţinute într-o filială dintr-o ţară către filiala sa din altă ţară, la preţuri mult mai mari, o companie multinaţională transferă practic profiturile sale în ţara către care are loc exportul. Dacă impozitul pe profit este mai mic în ţara în care s-a exportat faţă de cel din ţara de unde se exportă, corporaţia multinaţională plăteşte de fapt per total un impozit mai mic. g. Plata bunurilor prin contrapartidăeste tipică ţărilor care nu deţin suficientă valută pentru a plăti. Este cazul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, Africa de Nord, Asia de Sud sau America de Sud. Rusia plăteşte cu petrol şi diamante pentru bunurile vestice pe care le importă. Bulgaria cumpăra petrol din Rusia şi plătea cu materiale de construcţii. În mod similar când Kotva unul dintre lanţurile de magazine principale din Cehia nu avea cum să plătească pentru a achiziţiona bunuri vestice a cumpărat jucării Lego contra hârtie cehească şi vermut Italian contra brânză cehească.

11. 7.2. Metode de stabilire a preţurilor • Mix-ul de marketing al fiecărei companii este diferit, însă firmele de succes solicită preţuri premium pentru produse de înaltă calitate. De exemplu, politica de preţ a firmei Illy Caffe se bazează pe calitate şi servicii oferite clienţilor, pe relaţiile personale cu vânzătorii, pe capacitatea de aprovizionare cu produse colaterale (echipamente expresso, căni), pe garantarea profitului, în timp ce mulţi concurenţi se canalizează pe discount-uri. • Există motive întemeiate pentru a utiliza o politică unică de preţ pe pieţele internaţionale. Există această tendinţă când se negociază termeni contractuali distincţi cu diferiţi clienţi, mai ales când diferenţele de preţ sunt bănuite. Pe de altă parte, fiecare distribuitor local se poate folosi de puterea de negociere pentru a obţine un preţ cât mai bun, ceea ce afectează strategia de poziţionare a produsului pe acea piaţă. • Pentru produsele uşor de transportat într-o anumită piaţă mai apare o problemă a preţului diferit, pericolul de a stimula importuri paralele.

12. Preţul de export sau preţul internaţional se formează sub influenţa a numeroşi factori: • evoluţia cadrului economic, tehnologic, politic şi financiar pe plan mondial; • nivelul şi mişcarea costurilor în diverse ţări; • volumul, structura şi elasticitatea cererii şi raportul dintre cerere şi ofertă pe produse şi grupe de produse pe ţări şi zone geografice; • fluctuaţia cursurilor de schimb ale principalelor monede utilizate ca mijloace de plată internaţionale; caracteristicile şi dinamica inflaţiei; • politicile comerciale ale ţărilor şi grupelor de ţări care deţin poziţii puternice în comerţul internaţional cu diverse produse şi aranjamentele multilaterale de reglementare a unor pieţe internaţionale, • eficacitatea măsurilor referitoare la preţurile preconizate şi practicate în cadrul unor organisme internaţionale din sistemul Organizaţiei Naţiunilor Unite sau al unor grupări regionale; • politica în materie de preţuri a diverselor state şi grupări de state şi a societăţilor transnaţionale; • condiţiile climaterice din principalele zone producătoare ale bunurilor agroalimentare.

13. a) Metode de preţ bazate pe costuri. Acestea iau în considerare cheltuielile efectuate cu realizarea şi desfacerea produselor. Cea mai cunoscută modalitate de stabilire a preţurilor de export după criteriul costurilor este cea în funcţie de costurile de producţie, la care se adaugă o cotă de profit. Pentru determinarea punctului la care veniturile din export egalează cheltuielile totale în funcţie de nivelul de preţ se foloseşte metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic. Calculul pragului de rentabilitate se face cu ajutorul relaţiei: unde: Pc = punctul critic; CfT = cheltuieli fixe totale; Pv = preţ de vânzare; Cv = cheltuieli variabile pe unitate de produs.

15. Cheltuieli specifice: • la nivelul cheltuielilor de producţie: cheltuieli de adaptare tehnică şi/sau a produsului, este vorba de costurile generate de adaptarea produsului la normele şi reglementările tehnice ale pieţei prospectate, precum şi la gusturile, preferinţele consumatorilor. • la nivelul cheltuielilor în afara producţiei: • cheltuieli generate de funcţionarea serviciului de export: cheltuieli cu personalul, cheltuieli de funcţionare a serviciului de export; • cheltuieli de prospectare a pieţelor externe: cheltuieli cu studii de piaţă; costul deplasărilor ocazionate de prospectarea pieţelor externe; • cheltuieli de comercializare pe pieţele externe: cheltuieli cu reţeaua de comercializare; cheltuieli cu promovarea şi comunicarea; cheltuieli datorate serviciilor post-vânzare. • cheltuieli legate de întocmirea documentelor de export; • cheltuieli financiare: cheltuieli generate de mijloacele de plată: cheltuieli legate de moneda de plăţi a contractului, cheltuieli legate de termenele de plată, • cheltuieli legate de acoperirea riscurilor: riscul de neplată al clientului (recurge fie la tehnici bancare, fiind obligată astfel la plata unor comisioane, fie la asigurare, fiind necesară plata primei); riscul valutar (acoperire prin contracte la termen sau contracte pe opţiuni, plătind pentru acestea un comision, acoperire printr-un contract de asigurare contra primei de asigurare); • cheltuieli generate de verificarea, stocarea mărfii; • cheltuieli generate de pătrunderea pe noi pieţe.

16. b) Metode de preţ bazate pe cerere • Preţul acceptabil sau preţul psihologic se situează într-un interval, a cărui limită superioară reprezintă preţul maxim, pe care consumatorul este dispus să-l plătească pentru un produs şi a cărui limită inferioară indică o calitate acceptabilă a produsului. Determinarea preţului psihologic se face în urma unor anchete, ce cuprind două întrebări: sub ce nivel al preţului consideraţi că produsul nu este de bună calitate?, peste ce nivel al preţului credeţi că produsul este prea scump? • Îmbracă una din formele: preţuri de conjunctură, preţuri şi cote de beneficiu stabile, preţuri diferenţiate. • 1. Preţurile de conjunctură sunt întâlnite la mărfurile afectate puternic de raportul dintre cerere şi ofertă. În general, se urmăreşte gradul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ, calculându-se coeficientul de elasticitate. • 2. Stabilizarea preţurilor şi a cotelor de beneficiu are drept scop absorbirea fluctuaţiilor provocate de situaţia pieţei asupra preţurilor şi menţinerea acestora din urmă în limite de variaţie controlate. Această opţiune este potrivită la produse de bază, neprelucrate, şi depăşeşte uneori posibilităţile firmei. • 3. Preţurile diferenţiate se sprijină pe eterogenitatea pieţei, care permite utilizarea unor preţuri diferenţiate în funcţie de produse sau variante ale aceluiaşi produs (de exemplu, nou şi vechi), preţuri mai ridicate pe pieţele cu cerere mai susţinută, ori cu partenerii, preţuri diferite în funcţie de timp (preţ ridicat la începutul sezonului, apoi redus treptat).

17. c) Metode de preţ în funcţie de concurenţă • Aceste strategii sunt utilizate pentru orice mărfuri comercializate pe piaţa internaţională când acestea sunt comparabile şi există informaţii referitoare la preţurile concurenţilor. • Alternativele ce pot fi utilizate au în vedere poziţia firmei pe piaţă obiectivele acesteia şi forţa concurenţei. Raportându-se la aceste elemente, firmele exportatoare pot stabili preţuri proprii, superioare faţă de ale concurenţilor, egale cu ale acestora sau inferioare lor. • Tehnicile utilizate pentru fixarea nivelurilor de preţ se bazează pe compararea produselor, putându-se stabili preţul de export fie în raport cu preţul pe tonă realizat de concurenţă la produse simple, fără deosebiri sensibile ale parametrilor tehnico-funcţionali, fie în funcţie de parametrii tehnico-funcţionali ai produselor concrete, utilizând coeficienţi de corecţie. Recurgând la principiul comparaţiei, exportatorul stabileşte diferenţele existente între parametrii tehnici ai produsului propriu şi ai unuia sau mai multor produse concurente.

18. d) Metode de preţ în funcţie de produs • Preţurile pentru promovarea liniei de produse constituie alternativa strategică în cazul oferirii la export a unor produse între ale căror elemente de cost sau utilizări există legături strânse. • La produsele care formează linii complete în cadrul cărora există un produs pivot a cărui vânzare creează cerere pentru alte produse se folosesc preţuri complementare cu marja de beneficiu mai redusă la preţul produsului de bază şi cote mai mari care recuperează şi diferenţa pierdută la primul în preţurile produselor complementare. Autoturismele, împreună cu piesele de schimb şi combustibilul, aparatele foto şi hârtia sunt exemple tipice pentru practicarea de preţuri corelate după acest principiu. • Strategiile de preţ în funcţie de ciclul de viaţă al produsului stabilesc niveluri de preţ în fiecare fază de existenţă a produsului. În perioada de introducere pe piaţa externă, exportatorii pot folosi o gamă variată de preţuri situate între două extreme de nivel, respectiv, preţul înalt şi preţul scăzut. Pe măsură ce produsul trece în altă etapă a ciclului său de viaţă, pe fiecare piaţă se recurge la reduceri sau majorări de preţ, în funcţie de reacţia pieţei, în scopul menţinerii cotei de piaţă sau de beneficiu, al sporirii acestora, al îmbunătăţirii imaginii produsului, al lărgirii reţelei de comercializare etc.

19. 7.3. Metode de livrare, plată şi finanţare în marketingul internaţional Politica de rabaturi priveşte felul în care pot stimula desfacerile pe pieţele externe următoarele categorii de rabaturi: a. Rabaturi funcţionale se folosesc în relaţiile dintre producători şi anumiţi intermediari de distribuţie (comerţul de gros şi de detail) având drept obiectiv permanentizarea relaţiilor de schimb. Ele se împart în: • rabaturi acordate la contractare; • rabaturi în decursul derulării contractului; • rabaturi ale funcţiei de desfacere. b. Rabaturi cantitative se acordă de furnizor în raport cu mărimea cantităţii achiziţionate şi îmbracă următoarele forme: • scăzământ la plată; • gratuităţilor în natură. c. Rabaturi temporale sunt acordate la lansarea noilor produse pe piaţă în afara sezonului pentru mărfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului.

20. Condiţiile de livrare şi plată • Constituie modalităţi de transmitere a proprietăţii şi a riscurilor asupra mărfurilor comercializate între furnizorul şi beneficiarulinternaţional al acestora. • Condiţiile de livrare privesc: • a)  momentul şi frecvenţa livrărilor, ca de exemplu: • dată anume; • un termen limită; • un interval de livrare; • b) locul livrării, ca punct al: • transmiterii fizice a mărfii; • transferului titlului de proprietate; • preluării/predării riscurilor; • c) felul livrării din punct de vedere al: • mijlocului de transport folosit (camion, vas, vagon etc.); • condiţiile de transport (temperatura de refrigerare etc.; • modul de ambalare; • d) costul livrării - cuprinzând elementele incluse în acesta • e) momentul transmiterii şi modul de acoperire a riscului • f) alte condiţii referitoare la penalizări, garanţii etc.

21. Modalităţile de plată. • Principalele clauze care sunt avute în vedere privesc: a) Momentul efectuării plăţii şi eventual, frecvenţa realizării plăţilor parţiale; ele reglementează fluxul direct şi invers al mijloacelor de plată de la beneficiarul extern la furnizorul mărfii; b) Mărimea plăţii priveşte cuantumul fiecărei plăţi parţiale, ce poate fi constant sau variabil în timp; c) Traiectoria (circuitul) efectuării plăţilor priveşte precizarea instituţiilor financiare implicate şi raporturile dintre ele; d) Modalitatea plăţii foloseşte drept forme de bază: • creditul documentar (acreditivul documentar şi scrisoarea de credit); • incasso-ul documentar; • ordinul de plată; • scrisoarea de garanţie bancară; • clearing-ul; • Instrumentele de plată şi de credit folosite : • cambia; • biletul la ordin; • cec-ul; • cardul.

22. Politica de finanţare/creditare. • creează premisele creşterii vânzărilor prin clienţi potenţiali cărora le lipseşte, pe moment, puterea de cumpărare. • Creditarea afacerilor economice internaţionale se realizează prin următoarele tipuri de credite: • a) după obiectul creditării: • credite comerciale pentru finanţarea operaţiunilor de import - export; • credite financiare sub forma împrumuturilor acordate de bănci. • b) după mecanismul de creditare: • credite guvernamentale, practicate între state, prin organisme sau instituţii; • credite bancare la care participă banca şi clientul acesteia; • credite acordate de instituţii financiare internaţionale. • c) după modalitatea de acordare a creditului: • credite de scont rezultate prin scontarea tratelor; • credite în cont curent, acordate de băncile comerciale propriilor clienţi; • credite de ramburs acordate pentru a restitui creditele primite anterior. • d) după costul creditului acordat: • credite cu dobândă fixă; • credite cu dobândă variabilă. • e) după durata de creditare: • credite pe termen scurt; • credite pe termen mediu; • credite pe termen lung.

23. Principalele mecanisme şi instrumente de finanţare a afacerilor economice internaţionale sunt: • scontarea - formă tradiţională de mobilizare a creditelor pe termen scurt prin cedarea drepturilor de creanţă încoporate în titluri de credit, în principal cambii; • forfetarea - constă în transmiterea creanţelor provenite din operaţiuni de comerţ exterior efectuate pe credit, unei instituţii financiare specializate, care le achită imediat, urmând să recupereze contravaloarea acestora la scadenţă de la debitorul importator; • factoringul - este o operaţie financiar-bancară, în care, pe baza înţelegerii contractuale, factorul – o instituţie bancară specializată – se obligă să asigure recuperarea creanţelor aderentului (exportatorului) faţă de clienţii săi (importatorii); • creditul consorţial - reprezintă un împrumut acordat de un grup de bănci, ce alcătuiesc o grupare temporară fără personalitate juridică, unui beneficiar dintr-o terţă ţară; • credit revolving – reprezintă mobilizarea unui împrumut pe termen mediu prin intermediul unor credite pe termen scurt reînnoibile.

24. 7.4. Strategia de preţ în marketingul internaţional • Strategiile de preţ la nivel internaţional pot diferi la momentul intrării pe piaţa externă cât şi ca strategii de preţ ulterioare. • Când o firmă doreşte să intre pe o piaţă internaţională sau mai multe, poate adopta 3 mari strategii de preţ: strategia de penetrare, strategia preţului pieţei şi strategia de smântânire

25. Strategia de penetrareconstă în stabilirea unui preţ scăzut (ceea ce implică practic şi un adaos şi un profit scăzut pe unitate de produs) pentru a obţine un volum mare al vânzărilor şi deci pentru a-şi extinde prezenţa pe piaţa respectivă şi a obţine o cotă ridicată de piaţă care să compenseze pentru profitul mic pe unitate de produs. Această abordare este aplicabilă pentru produse de masă cu consumatori sensibili la preţ (o elasticitate ridicată la preţ) şi pentru care costurile de producţie şi de marketing pe unitate de produs scad odată cu creşterea volumului vânzărilor. Principala ipoteză pe care se bazează această strategie este că un preţ mai mic va creşte vânzările, ceea ce uneori se verifică alteori nu. Spre exemplu, o firmă a realizat că prin scăderea preţului cu 20% aproape şi-a dublat volumul vânzărilor pe o piaţa emergentă. Ideea de bază a acestei strategii este de a se stabili un preţ suficient de scăzut pentru a cuceri repede o parte din piaţă. Premisa de la care se pleacă este că prin stabilirea unui preţ mic se va putea vinde un volum mare de produse, obţinându-se astfel şi profit. în plus, cererea trebuie să fie foarte elastică sau cumpărătorii străini să achiziţioneze bunurile numai în funcţie de preţ.

26. Această strategie poate fi folosită şi cu scopul de a descuraja competitorii să intre pe piaţa respectivă. Strategia preţului scăzut poate fi aplicată cu succes pe termen scurt. Deşi ea tinde să descurajeze concurenţa poate şi să diminueze partea ei de piaţă, iar profiturile pot fi destul de scăzute. De asemenea, se poate crea impresia unei calităţi scăzute sau că ofertantul nu doreşte să se implice pe termen lung pe acea piaţă. Mai mult, preţurile pot fi considerate de dumping, ceea ce poate atrage contramăsuri din partea guvernelor pieţelor străine. • Ca variante ale strategiei penetrării sunt strategia expansionistă - care presupune stabilirea unui preţ foarte scăzut în vederea expansiunii rapide -, strategia priorităţii - care presupune stabilirea unui preţ şi mai scăzut, apropiat de punctul critic sau chiar sub nivelul costurilor, pentru a învinge concurenţa - şi strategia „stingerii" - care urmăreşte pur şi simplu dispariţia („stingerea") concurenţei, practicată în special de firmele mari, care au suficiente rezerve de supravieţuire de pe alte pieţe. Ultimele două variante sunt asociate cu dumpingul de pe pieţele internaţionale.

27. Strategia preţului pieţeieste acea strategie care este folosită când pe piaţa respectivă mai există şi alte produse similare şi firma stabileşte preţul la nivelul preţului existent pe piaţă la produsele similare. • Strategia preţului moderat este o alternativă sigură, care presupune stabilirea unui preţ la un nivel mediu. Această abordare de aliniere la preţurile competiţiei determină ajustarea costurilor de producţie şi de marketing ale firmei la nivelul preţului pieţei. • Aceasta este o strategie reactivă şi poate ridica probleme atunci când volumul vânzărilor nu ajunge la nivele suficient de mari care să asigure recuperarea costurilor de intrare pe piaţă. Cu toate că în general firmele folosesc preţul ca element de diferenţiere fată de produsele competiţiei, există cazuri în care firma nu are altă soluţie decât să accepte preţul pieţei. • În felul acesta, se evită războiul preţurilor şi în acelaşi timp firma poate câştiga o parte de piaţă rezonabilă şi un profit adecvat. Prin practicarea acestei strategii, firma poate să-şi consolideze pe termen lung poziţia pe acea piaţă.

28. Strategia de smântânireeste strategia prin care firma practică preţuri ridicate la intrarea pe o piaţă, cu un adaos ridicat pe unitate de produs, astfel încât să obţinută profituri ridicate într-o perioadă scurtă de timp. • Această strategie presupune stabilirea la început a unui preţ ridicat dar implică apoi micşorarea lui. Pentru a putea aplica această strategie, produsul respectiv trebuie să fie unic şi să existe un segment de piaţă care să dorească şi să fie capabil să plătească un preţ ridicat. Firma Sony a folosit strategia preţului ridicat în anul 1976, când a început vânzarea videorecorderelor Betamax în SUA la un preţ de 1.295 dolari. Consumatorii au plătit acest preţ, întrucât puteau viziona un film sau un spectacol la ora care le convenea. • Astfel firma va produce pentru o nişă de piaţă şi va putea practica un preţ ridicat tocmai datorită ofertei limitate şi valorii ridicate a produsului respectiv. Succesul acestei strategii depinde de abilitatea şi viteza cu care reacţionează competiţia. Pe măsură ce produsul va fi oferit mai multor segmente de piaţă şi vor intra pe piaţă şi alte produse similare, preţul va scădea treptat.

29. Prin stabilirea unui preţ ridicat, firma îşi poate forma o imagine de calitate, Strategia poate fi aplicată şi datorită faptului că se consideră că produsul nu va avea un viitor sigur în alte ţări, deoarece vor apărea concurenţi mulţi. Firma Reynolds Pen Company, de exemplu, a introdus cu ani în urmă pixurile la un preţ de 12,5 dolari, ca apoi acestea să fie produse şi vândute, de alte firme, cu câţiva cenţi. Avantajul acestei strategii este că generează profituri substanţiale, însă ea va atrage concurenţii, care vor practica preţuri mai mici. • Strategia preţului de smântânire mai poartă denumirea de strategia preţului ridicat, strategia preţului în trepte sau strategia glisării de-a lungul curbei cererii.

30. II. Alternativede politică a preţurilor. • Strategia preţurilor diferenţiate • Se practică preţuri diferite de la o piaţă (ţară) la alta. De asemenea, se creează oportunitatea diferenţierii preţului în funcţie de celelalte elemente ale marketingul mix, în conformitate cu specificul local şi cu unele posibilităţi locale de achiziţie. • Spre exemplu, un ceas Swatch costă 39.2 Euro în Belgia şi 25.7 Euro în Italia, iar o sticluţă de parfum Channel nr. 5 costă 42.2 Euro în Olanda şi 34.8 Euro în Belgia. • Factorii ce influenţează preţurile diferenţiate la nivel internaţional sunt: • competiţia, preţul fiind un instrument des folosit de firme pentru a se diferenţia de competiţie. • poziţionarea produsului care face ca produsele ce sunt la modă într-o anumită ţară să aibă un preţ mai ridicat fată de ţările unde produsul respectiv nu mai este în vogă. Este cazul blugilor Levi’s 501 care la începutul anilor 1990 aveau un preţ mult mai ridicat în Spania decât în restul Europei deoarece erau consideraţi un produs la modă. • ciclul de viaţă al produsului care impune strategii de preţ diferite de la o ţară la alta în funcţie de etapa în care se află produsul în fiecare ţară. • condiţiile locale de producţie şi impozitare: costuri de producţie şi nivele diferite ale taxelor.

31. Strategia preţului uniform • Este o strategie de preţ folosită când firma doreşte să realizeze imaginea unei mărci regionale sau globale unice sau când firma doreşte să oprească importurile paralele. Această metodă presupune folosirea aceluiaşi preţ pe toate pieţele lumii. • Ea este utilizată în cazul produselor standardizate, şi se bazează pe ipoteza că diferenţele dintre pieţele naţionale sunt nesemnificative, iar produsele respective nu necesită o astfel de distincţie. De asemenea, metoda se poate utiliza la produsele bazate pe tehnologie. • Problema care se ridică în cazul practicării preţurilor standard este că în ţările în care se aplică tarife vamale ridicate şi alte bariere comerciale, marja de profit se diminuează. • Soluţia nu este de a alinia preţurile, nici la nivelul cel mai ridicat al lor (se vor pierde clienţii din ţările cu venituri mai mici, ce nu-şi mai pot permite să cumpere produsul la acel preţ ridicat) dar nici la cel mai scăzut nivel (se vor pierde profituri prin oferirea produsului la un preţ mai mic consumatorilor ce îşi pot permite să plătească mai mult), ci de a forma un coridor al preţurilor. Unilever a prezis o diferenţă de preţ de 10% în Europa pentru produsele sale pan-europene. • Un studiu realizat în Europa a arătat că firmele adaptează în proporţie de 100% preţurile în Europa pentru produsele de larg consum şi numai în proporţie de 60% preţurile pentru produsele de folosinţă îndelungată şi 62% pentru bunurile industriale.

32. Metoda combinată. • Cea de-a treia soluţie în determinarea preţurilor internaţionale constă în utilizarea combinată a metodelor precedente. • Premisa de la care se pleacă în acest caz este că fiecare piaţă internaţională este unică, însă folosirea în anumite situaţii a unor preţuri standard poate depăşi diferenţele dintre pieţe. • Pe o piaţă, preţul şi programul de marketing pot fi aceleaşi, pe o alta poate diferi doar preţul, iar pe alta pot varia atât preţul, cât şi programul de marketing. • Dificultatea care apare în acest caz o reprezintă supravegherea continuă a fiecărei pieţe internaţionale.