TEMA 2

1. Promoción del Producto Turístico TEMA 2 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Cómo saber qué decir, a quién y en qué momento

2. Proceso de creación de productos Fuentes: Ideas Productos Recursos • Proceso: • Creatividad intuitiva a través de un proceso de prueba y ajuste en la realidad del mercado • Reflexión sistemática de la idea con la ayuda del método

3. El proceso de marketing de servicios • Marketing = disciplina del intercambio. Condiciones: • Dos partes = demanda (mercado) y oferta • Cada parte debe tener algo que supone un valor para la otra • El ofertante debe ser capaz de comunicar y entregar algo = la oferta • El mercado debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta • Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra

4. Ideas, recursos, productos, … para el mercado sólo cuenta la oferta OFERTA = formulación directa de una propuesta al público que realiza el ofertante. Lo que se oferta a la gente. Ideas Productos OFERTAS Recursos

5. El escenario de decisión, punto de encuentro entre la oferta y el mercado Campo mental Mercado Ofertas Campo de presencia

6. El propósito del marketing: conseguir la doble satisfacción, la del ofertante y la del mercado • El ofertante: • Desarrolla productos • Los comercializa • Los promociona • Prepara a un personal y diseña un procedimiento a un coste • Pretende venderlos a un precio para obtener un margen El cliente: Valora la oferta: Qué obtendrá de su compra, qué tendrá que poner y además que valga la pena. Beneficios: • Funcionales • Simbólicas • Vivenciales

7. CONCEPTO DEFINIR PÚBLICOS OBJETIVO VALORES POSICIONAMIENTO ESTRUCTURAR PRODUCTOS SERVUCCIÓN DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS PROMOVER COMUNICAR ¿A quién comunicar? ¿Qué comunicar? ¿Quién comunica? ¿Cuándo comunicar? ¿Con qué programas y acciones? ¿Cuánto gastar? CLIMA DE SERVICIO IMPLANTAR CALIDAD DE SERVICIO

8. Concepto de comunicación Proceso por el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal con algún efecto Quién Qué A quién Canal Efecto Análisis de control Análisis del contenido Análisis de audiencias Análisis de medios Análisis de resultados

9. Transmisor El proceso de comunicación Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Ruido Codificador Retroalimentación Medios Mensaje Decodificación Respuesta Receptor

10. Tipología de comunicación Interpersonal Mediática No mediática Colectiva Masiva No masiva Interna Global Externa

11. Publicidad El mix promocional Venta personal Toda comunicación no personal y pagada por una empresa identificada Promoción de ventas Presentación personal por la fuerza de ventas. Relaciones públicas Incentivos a corto plazo para fomentar la venta Construir buenas relaciones con diferentes públicos

12. Instrumentos: • Publicidad: • mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior, … • - Venta personal • Promoción de ventas: • merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos, … • Relaciones públicas: • ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio, …

13. Planificación de la actividad de comunicación 1. Establecimiento de los objetivos de comunicación 2. Determinación del público objetivo 3. Establecimiento de la estrategia de comunicación 4. Mix de comunicación 5. Presupuesto de comunicación 6. Implantación y control del plan de comunicación

14. Paso 1. Identificación de la audiencia objetivo Paso 2. Determinación de la respuesta buscada Estados de la audiencia Paso 3. Selección del mensaje Pasos en el desarrollo de una comunicación Paso 4. Selección de los medios Paso 5. Selección de la fuente del mensaje Paso 6. Obtención de retroalimentación

15. Paso 1. Identificación de la audiencia objetivo Paso 2. Determinación de la respuesta buscada Estados de la audiencia Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra

16. Paso 3. Selección del mensaje Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Contenido del mensaje Argumentos racionales Argumentos emocionales Argumentos morales Estructura del mensaje Extracción conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato del mensaje Título, color, palabras, voces, sonidos, lenguaje corporal Atención Deseo Interés Acción

17. Paso 4. Selección de los medios Pasos en el desarrollo de una comunicación eficaz Paso 5. Selección de la fuente del mensaje Canales de comunicación personal Paso 6. Obtención de retroalimentación Canales impersonales

18. Determinación del presupuesto de comunicación Disponibilidad Porcentaje de las ventas Paridad competitiva Objetivos y tareas

19. Publicidad Penetración, expresividad amplificada, impersonalidad Venta personal Interacción personal, construye relaciones, respuesta Promoción de ventas Atrae atención, incorpora incentivo, estimula la compra Determinación mix de comunicación Relaciones públicas Credibilidad, efectividad otros clientes Naturaleza de cada herramienta

20. Factores a considerar en el desarrollo del mix promocional Tipo de producto/ mercado Estrategia Push / Pull Situación mental del comprador Ciclo de vida del producto Puesto de la empresa en el mercado

21. Estrategia Push - “Empujar” el producto a través de los canales de distribución hacia el cliente final. MK del distribuidor = Venta personal, PLV promoción ventas, … MK del productor = Venta personal, promoción ventas, … Productor Minoristas y mayoristas Consumidores

22. Estrategia Pull – Las actuaciones de marketing se dirigen al cliente final y le inducen a comprar el producto Productor Minoristas y mayoristas Demanda Demanda Consumidores MK del productor dirigido al consumidor = Publicidad, venta personal, promoción ventas, …

23. Situación mental del comprador Promoción de ventas Venta personal Relación coste/eficiencia Publicidad Conocimiento de marca Comprensión Convicción Pedido Repetición Estados en el comportamiento del consumidor

24. Situación actual de las marcas Perfil de Marketing 100% Total mercado Conocimiento Juicio Compra Repite

25. Nuevas realidades de la comunicación de marketing El cambio del entorno de comunicación Fragmentación de los mercados masivos= Comunicación más especializada y específicamente dirigida Tecnologías de la información = nuevos caminos de comunicación y segmentos de menor tamaño

26. La comunicación de marketing integrada La empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos. Envase Publicidad Eventos de marketing Venta personal Mensaje Marketing directo Promoción de ventas Relaciones públicas

27. LA IMAGEN El resultado Conjunto de percepciones que tienen los consumidores de un producto, empresa, persona o idea

28. QUÉ ES IMAGEN: Imagen es el conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, empresa, persona o idea. Es por tanto una constelación de asociaciones entre el estímulo y un número variable de atributos discriminantes (en caso contrario no valdrían). Es la representación mental, en la memoria colectiva de un conjunto significativo de atributos, estereotipo, capaces de influir sobre los comportamientos y modificarlos. Son notas adjetivas asociadas de forma espontánea a uno o varios estímulos, que crean un conjunto de asociaciones, afectivas, racionales,.... PROBLEMA: la imagen es dinámica, aunque posee cierta estabilidad, en cualquier momento puede variar ante cambios en su escenario.

29. COMPONENTES DE LA IMAGEN: Notoriedad, puede ser débil o fuerte, en cuanto al grado de conocimiento que posee del aspecto que se analiza (pocos individuos o muchos). Fuerza, la mide la rapidez y espontaneidad con la que el producto, marca, empresa,... se asocia con un estímulo (aspecto). Una imagen cercana posee mucha fuerza. Contenido, características o atributos que se asocian al objeto de estudio (dependerán del objeto y su situación).

30. FORMACIÓN DE LA IMAGEN: IMAGEN ESPONTÁNEA IMAGEN CONTROLADA Así la imagen natural, es la que se ha formado históricamente, careciendo de intervención o control de la comunicación. Obedece a pautas espontáneas de actuación debido a su carácter aleatorio es muy peligrosa, ya que puede dar lugar a aspectos tanto positivos como negativos. La imagen controlada, bien a través de acciones no sistemáticas, muy peligrosas para las empresas por cuanto no tienen continuidad y se pueden ver viciadas. O planificadas y sistemáticas, combinando todas las actividades y acciones necesarias para lograr la imagen deseada.

31. LA IMAGEN SE FORMA QUIERA O NO LA EMPRESA. La imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto a la empresa. La imagen se forma a partir de tres elementos: Lo que la empresa hace Lo que la empresa dice que hace Y las interinfluencias entre los diferentes públicos sobre lo que la empresa hace y dice que hace. Por lo tanto, al final se ha de conseguir teniendo en cuenta estos aspectos, una imagen núcleo (que contenga los rasgos universales de la empresa) y un conjunto de imágenes satélite o microimágenes (rasgos específicos que deen estar coordinados con la imagen núcleo). Se hace necesaria una gestión integral de la imagen en la empresa, que comprenda, una programación de tareas, coordinación de acciones, continuidad e integración.

32. MARCA - IDENTIDAD CORPORATIVA- IMAGEN GLOBAL: El consumidor se interesa por el producto o servicio que recibe, lo identifica y percibe asociándolo a un conjunto de aspectos. Esto ocurre en un primer estadio en el que el individuo se centra sólo en la categoría del producto que desea adquirir, realizando comparaciones entre productos. Posteriormente, dependiendo de la tipología de producto y de consumidor, este se preocupa por quién presta el servicio, la empresa, contrastando la información que conforma la percepción del producto con la de la empresa. Incluso en la actualidad se tiene en cuenta la posición de la empresa en la sociedad, esto es el papel que desempeña en la sociedad. Si el consumidor se identifica con lo que compra: imagen de marca A quién se lo compra: la identidad corporativa Lo que aporta a la sociedad

33. ¿Como gestionar estos tres grandes aspectos? La empresa puede establecer una gestión conjunta o combinada de estos aspectos o bien actuar parcialmente o de forma independiente con ellos. Van a diferir o poseerán una estructura de identidad uniforme. I. MARCA(consumidor) – I. IDENTIDAD (publico de la empresa) – IMAGEN GLOBAL (sociedad). CULTURA EMPRESARIAL - IDENTIDAD CORPORATIVA – IMAGEN La empresa partiendo de una situación inicial de su entorno, define su misión, impregnada de sus valores culturales (comportamientos, creencias, actitudes,... de su grupo humano) de forma que constituye o conforma su propia IDENTIDAD, personalidad. Esta se encuentra configurada por los aspectos físicos (marca, nombre, logo) y los culturales (creencias y valores, atributos, pensamiento, normas, conducta,...) Para su proyección, a fin de conseguir una imagen controlada, interviene la comunicación como elemento codificador de la identidad en mensaje.

34. IMAGEN DE MARCA DE PAIS Que es marca, un nombre, signo, símbolo, diseño, término o una combinación de ellos, cuyo objetivo es identificar bienes y ss de una organización que sirva para diferenciarla eficazmente en un entorno donde existen otros productos, ss u organizaciones parecidas. Se trata con ella de simplificar el proceso de selección de los consumidores y se crea con el tiempo hasta que llega a ser parte imprescindible de la empresa: Para el consumidor, le ahorra esfuerzos en la búsqueda, referencia a determinados aspectos (como la calidad), elemento que define un estilo de vida o personalidad, el placer de elección, es una forma de asociar elementos a productos,... Para la organización, es una forma de identificarse y controlar la participación en el mercado, facilitando la entrada de nuevos productos. Su imagen es la que se forma como resultado de todas las impresiones que reciben los consumidores sobre la marca, independientemente de su origen (afectiva, sentimental, +, -,..) y sea el punto de referencia cuando compre. No es una representación artificial es la realidad para el consumidor. País, puede ser todo elemento geográfico, capaz de ser identificado bajo una misma denominación, del tipo que sea (denominación de origen) con características similares, similar proceso de producción,... Lo cual quiere decir que a un destino turístico se le puede considerar como tal.

35. Imagen de marca de país. Sería la percepción que los consumidores (directos, indirectos, reales o potenciales) tienen a cerca del producto. Elementos que componen el país + la política de acción comunicativa, resultante de los elementos que se generan para comunicar las características y elementos del pto/pais. Clima, pto y ss, empresas y corporaciones de ptos y ss, instituciones de la sociedad civil, sistema de gobierno, sectores económicos, grado de internacionalización de la economía, especialización productiva, posicionamiento económico (riesgo/país), relaciones con el exterior, aspectos antropológicos, culturales, artísticos, literarios, historia y estructura social.

36. La imagen es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización (cuántos hay???). Comportamiento IdentidadCulturaImagen ¿¿¿Personalidad ??? La comunicación (parte de la personalidad) afecta sólo parcialmente a la imagen. Imagen Corporativa = Imagen funcional (por su actividad)+ imagen interna + imagen pública. La imagen corporativa/empresa

37. Significado: Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. Conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás. La identidad corporativa es el serde la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Una concepción dinámica de la identidad: Fruto del comportamiento corporativo, historia, cultura, estrategia... Es el resultado de las políticas funcionales de la organización: financiera, producto, …. La identidad corporativa El comportamiento

38. Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de las presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y la dinámica cultural interna. Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que favorezca la satisfacción de sus metas. La cultura es evaluable en función de tres variables: La ideología corporativa, orientación estratégica de la compañía y su dinamicidad, cambios sufridos La cultura corporativa

39. Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una organización efectúa para proyectar ante sus públicos una imagen intencional positiva. Las manifestaciones más comunes son: La marca. La identidad visual corporativa. La comunicación en todas sus formas. No sólo la difusión comercial. ¿qué otras fuentes de comunicación existen? Internas o externas Controladas o no por la corporación La personalidad corporativa

40. Visón estratégica: Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una organización sobre su razón de ser y la gran meta aspiracional que esperan alcanzar. Dónde está el éxito. Buscar el apoyo/participación de los RRHH. Que sea creíble y se pueda conseguir. Misión: Es la declaración explícita sobre cómo la organización piensa satisfacer la meta contenida en su visión estratégica. Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al cliente a hacer negocios con nosotros. Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del cliente. Premisa diferencial: Lo que nos diferencia. Misión y Visión estratégica: ¿Qué queremos ser de mayores?

41. Es el conjunto de atributos que una organización pretende inducir en la mente de sus públicos a partir de la expresión de su personalidad corporativa. Traduce en términos de imagen corporativa el posicionamiento estratégico de la organización. “La distancia entre las imágenes intencional y corporativa es inversamente proporcional al éxito de la estrategia de imagen” Justo Villafañe ¿POR QUÉ? La imagen intencional: controlada y comunicada

42. La Reputación Corporativa exige: Una dimensión axiológica: valores culturales, ética, responsabilidad social corporativa… Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo en relación a: Clientes. Empleados. Accionistas. Sociedad. En la actualidad es necesario ser Proactivo: gestionar y comunicar los factores de los que depende la reputación. La reputación corporativa RSE

43. Gestión de la imagen Justo Villafañe

44. Conocer las diferentes imágenes que conforman la imagen corporativa de la empresa para poder tomar decisiones: 1. Imagen financiera:3. Imagen interna: 1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno. 1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH. 3.3. Adecuación cultural 2. Imagen comercial: 4. Imagen pública: 2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática. 2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno. 2.3. Valor de marca. ¿y qué es necesario conocer, configurar y gestionar de la imagen ?

45. UN DATO

46. La imagen de la empresa MARCA Comunicación Identidad visual Puntos de venta Productos y servicios … Experiencia externa Experiencia interna • CULTURA • Principios corporativos • Compromiso con: • Clientes • Accionistas • Empleados • Sociedad • Comportamientos y actitudes de los directivos y empleados • …. Efecto iceberg

47. marca

49. Auditoría de responsabilidad corporativa: Evaluar las prácticas de responsabilidad actuales. Analizar el marco de relaciones y las demandas de sus stakeholders. Definir compromisos formales por parte de la alta dirección. Plan director de responsabilidad corporativa: Definición de los principios de gestión de la responsabilidad. Elaboración de la Matriz de Responsabilidad (stk/compromis) Creación de un marco estable de relación con stakeholders. Implementación de acciones de mejora Plan de comunicación de la responsabilidad corporativa: Elaboración de un mapa de stakeholders. Redacción de la memoria de responsabilidad corporativa. Diseño de programas de comunicación de la responsabilidad. Plan integral de responsabilidad corporativa