PPL- Product placement 에 대한 이해

1. 100-260 서울특별시 중구 남학동 23-8 (대통빌딩) Tel:02-2263-4754 Fax:02-2263-4755 PPL- Product placement 에 대한 이해 2001. 3. 30.

2. 목 차 1 . PPL(Product Placement)에 대한 이해 2 . 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL 3 . PPL의 정의 / 유래 4 . 영화속의 PPL –외국영화, 한국영화, 사례 5 . 영화 PPL과 방송 드라마 PPL의 비교 6 . 공중파 드라마 PPL - 사례 7 . 방송에서의 PPL 규제 8 . 방송 PPL 규제에 대한 의견 9 . PPL에 대한 효과 - 영화 10 . 방송 PPL 효과 11 . 효과적인 운영과 마케팅 Tool 활용은 ? 12 . PPL Flow ?

3. 1. PPL 에 대한 이해 • 소비자 중심의 마케팅으로 변화 • 매체의 다양화 • (TV,라디오,신문,잡지,CATV,SP-DM,옥외,PR,기타특수, On-line) • IMC • (Integrated Marketing Communications) • MPR • (Marketing Public Relations) • PPL • (Product Placement ) 2

4. 자연스러운 노출 • (영화, 드라마의 현실성 ) • 일반화된 매체에 대한 수용자의 의식 • (TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 있어 TV광고에 대한 • 거부감과 인쇄매체의 식상함) • 독점성 • (동일시간/ 공간내의 독점적 지위 / 몰입성) • 시청률 • (프로그램인/광고) PPL 매력 있는 마케팅 커뮤니케이션 2. 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로서의 PPL 3

5. 3. PPL의 정의 / 유래 1.정의 : Product Placement 즉, PPL이란 제조 회사(Manufacturers or Client)가 일반 극장에 배급되는 극영화 속에 자사의 특정 소비 제품을 결합시키는 것을 말한다.(Clark, 1991) 즉, PPL은 일정한 협찬의 대가를 내고 영화 속에 특정 상품이나 서비스를 삽입하는 행위. 여기서 일정한 협찬의 대가는 협찬금일 수도 있고 협찬 상품 그 자체일 수도 있다. 최근 영화에서부터 출발 TV드라마, 연극, 인터넷드라마 그리고 토크 쇼까지 그 대상 영역이 더욱더 확대되어 가고 있다. 2. 유래 PPL이란 원래 영화 제작시 소품 담당자(Prop Men)가 영화에 사용할 소품(Property)들을 배치하는 업무를 이르는 말이었다. 1970년대 이전만 해도 할리우드의 제작사와 소품 담당자들은 영화 속에 등장하는 소품을 자체 확보(어려움). 이때부터 소품 담당 출신들이 주축이 된 초기 형태의 PPL Agency들이 출현 (대개 단순 소품으로 활용), 이후 영화 ET에서 Reese's Pieces(Hershey Foods) PPL의 성공은 PPL에 대한 인식을 완전히 바꾸어 놓았으며 PPL업계에서는 PPL의 시초로 꼽고 있다. 4

6. 영화 ET에서 Reese's Pieces (Hershey Foods) PPL 5

7. 4. 영화속의 PPL - 외국영화 * 출처 : 문영미 (1995), Marketing Public Relations 효과에 관한 연구 - 영화를 활용한 상품 판매 촉진 전략을 중심으로, 서강대 언론대학원 석사학위논문 6

8. 4. 영화속의 PPL - 외국영화 * 출처 : 남기창, 리대룡(1999), “영화 속 브랜드 배치에 대한 평가적 태도”, 중앙대 광고홍보연구소 7

9. 4. 영화속의 PPL - 한국영화 * 출처 : 문영미 (1995), Marketing Public Relations 효과에 관한 연구 - 영화를 활용한 상품 판매 촉진 전략을 중심으로, 서강대 언론대학원 석사학위논문 8

10. 4. 영화속의 PPL - 한국영화 * 출처: 남기창, 리대룡(1999), “영화 속 브랜드 배치에 대한 평가적 태도”, 중앙대 광고홍보연구소 9

11. 4. 영화속의 PPL - 사례 • 영화에서 보여지는 다양한 PPL의 노출 신 영화 ‘결혼이야기’(삼성전자 TV) 영화 ‘접속’(PC통신 유니텔) 영화 ‘쉬리’(동아오츠카 ‘포카리스웨트’) 영화 ‘공동경비구역’(오리온 쵸코파이) 10

12. 영 화 방송 드라마 일회성 지속적/ 반복적 노출 장기적 이미지 단기적 이미지 객관적 스토리 주관적 스토리 개인주의 공공성 작위적 이미지 정보의 신뢰 대중/친근/광역성 지엽성 법적 규제 없음 법적으로 규제 5 . 영화 PPL과 방송 드라마 PPL의 비교 11

13. SBS - 토마토 - GV2 퀸 - 빙그레(닥터캡슐 고스트 - 크라운베이커리 해피투게더 - 베스킨라빈스 MBC - 별은 내 가슴에 - BMW 이브의 모든 것 - BMW 신귀공자 - 볼보 나쁜 친구들 - 야후코리아 KBS - 가을동화 - 기아자동차 한화종합화학 - 장판지(지물포점) 하나뿐인 당신 동산C&G -가정용세제 주요방송 드라마 LG정보통신 - 가정용/사무용 전화기 (순풍산부인과/MBC드라마) LG전자 - 가전제품 7종 (MBC,SBS 전 드라마). 동양제과,샤니 - 과자,빵 (MBC 일일연속극 당신대문에) 홍콩관광청,세븐일레븐 - 맛있는 청혼 NAFS - 이홍렬쇼 Goodwill Communications 진행 PPL 6. 공중파 드라마 PPL 12

14. 6. 공중파 드라마 PPL- 사례 • 방송 드라마에서 보여지는 다양한 PPL의 노출신 SBS TV ‘웬만해선..’ (LG전자 DIOS 냉장고) MBC TV ‘맛있는 청혼’(세븐일레븐) MBC TV ‘날마다 행복해’(동산C&G ‘바이오썬’) MBC TV ‘사랑은 아무나 하나’(동양제과, 샤니) 13

15. 7. 방송에서의 PPL 규제 방송위원회의 방송심의 규정 제 3장 - 방송순서 기준 제63조 (간접광고 등 금지) ⅰ. 방송은 특정 상품이나 기업, 영업 장소 또는 공연 내용 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고 효과를 주어서는 아니 된다. ⅱ. 방송은 정보의 전달을 목적으로 특정 업체 또는 특정 상품을 소개할 때에는 경쟁 업체나 경쟁 상품에 불이익을 주지 않도록 하여야 한다. ⅲ. 방송은 신 업종 또는 신상품에 관한 생활정보를 소개할 때는 관련 업체를 필요 이상으로 부각시켜서는 안되며, 신업종 또는 신상품에 관한 일반적인 정보에 한하여야 한다. ⅳ. 중계방송을 할 때에는 특정 업체나 상품의 로고 또는 현수막 등 광고 효과를 주는 내용을 의도적으로 반복하여 보여주어서는 아니 된다. ⅴ. 방송은 광고 효과가 날 수 있는 광고물을 방송 내용에 사용하여서는 아니 되며, 특정 상품의 상업 광고문 또는 광고 노래를 연상시키는 표현을 하여서도 아니 된다. 14

16. 8. 방송 PPL 규제에 대한 의견 1. 간접광고에 대한 국가 문화의 차이 -일본, 미국, 영국, 한국 2. 공익/시회단체와 제작,프로그램종사자 3. 영화와 방송 드라마에있어 리얼리즘 4. 향후 HDTV와 쌍방향 TV에 있어 홈쇼핑 시대 도래 15

17. 9. PPL에 대한 효과 - 영화 1. A 영화의 예상 관객 (주연배우 및 감독의 명성 고려) 개봉관: 300,000 명 재개봉관 지방: 500,000 명 비디오: 30,000 x 5 회 (평균대여 횟수) = 150,000 명 TV 시청: 40,000,000 명 x 5% (영화 프로그램 평균 시청률) = 2,000,000 명 총 노출인원: 2,950,000 명 스폰서 비용: 30,000,000 원 1인당 도달 비용: 10.2 원 총 5회 노출시 1회당 비용: 2.04 원 2. TV 광고비의 효과 광고비 (8시~10시대, 15초): 4,500,000 원 노출인원: 40,000,000 명 x 5% (그 시간대의 평균 시청률) = 2,000,000 명 1인당 도달 비용: 2.3 원 3. 따라서 1회당 비용에 있어서 영화 스폰서가 훨씬 더 효과적이며 영화라는 매개체를 통해서 메시지가 전달되기 때문에 일반 광고보다 훨씬 더 설득적이라고 볼 수 있음 * 출처 : 김기태 (1997) 영화흥행을 위한 마케팅, 서울: 삶과 꿈, p.145 16

18. 10. 방송 PPL 효과 - 1 * LG전자 PPL 내용 및 현황 * PPL 진행 기간 : 2000. 5. 1 ~ 2001. 1.31 17

19. * LG전자, PPL 시장 개척 및 선점 : 기존에 단발적으로 제품 을 드라마에 투입하던 개념에서 다양한 제품군을 사업적으로 제공하는 개념의제대로 된 PPL사업 및 시장을 형성하고 현재 PPL시장을 선점 높은 노출 빈도 : 작년 10개월동안 LG전자가 진행해온 PPL을 분석한 결과 제품군별로 차이가 있기는 하지만 DIOS냉장고의 경우 2800여회 노출,싱싱냉장고 2050회, 플라톤TV 1천여회 노출, 에어컨 1천회 노출로 평균적으로 높은 노출빈도를 보임. 제품기준으로는 냉장고, TV, 에어컨의 노출 횟수가 높고 편성프로그램 기준으로는 일일연속극, 시트콤,주말연속극,미니시리즈의 노출빈도가 높아 전반적으로 노출 효과가 있는 것으로 분석됨. PPL의 효과가 높은 것으로 드러남 높은 비용대비 효과 : 노출빈도를 근거로 비용대비 효과분석을 실시해 본 결과 일반적으로 PPL이 TV-CM보다 약90배의 비용대비 효과가 있는 것으로 분석됨. 10. 방송 PPL 효과 - 2 * LG전자 PPL 결과 18

20. 11. 효과적인 운영과 마케팅 Tool 활용은 ? • 방송과 영화제작에 대한 충분한 이해 • 대행사 올바른 선정 활용 - 방송/영화 제작자들과의 인적 NETWORK 구축 여부 - 효과적인 PPL수행 능력 - 다양한 Creative PPL 기획 - PPL 서비스 강화 및 효과분석 등의 정기 / 지속적 업무보고 체계 • 광고주 마케팅 활동에 대한 올바른 이해와 방송 / 영화 제작자간의 교류 • PPL 효과 증대를 위한 독특한 아이디어 / 모델 구축 • 최소경비의 최대 효과 능력 22

21. * 현재 Goodwill의 PPL 업무 Flow LG 전자 LG 정보통신 LG 생활건강 LG 그룹 PPL업무 대행 인적 Network MBC SBS KBS 공중파 TV (드라마) LG 애드 (PR, PPL) * 현재 협찬 대행사로 등록 대행 관계 (협력업체) PPL안 기획, 결과 보고 대 행 사 Goodwill Communications 방송 PPL, PR 부문 대행 총괄 Clients PPL 대행 의뢰 제작에 대한 협찬 샤니, 동양제과 세븐일레븐 베스킨라빈스 동산 C&G 한화 종합화학 협찬사 협찬 대행 의뢰 PPL 기획, 제안 Joy-TV (세친구, 시트콤) 캔디 프로덕션 (교양프로그램) 이관희 프로덕션 CAA, 프라임 프로덕션 Fun-TV (쌍둥이네 남자들) 프로덕션 (외주제작) 12. PPL flow ? 23