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PRESENTATION NAME Company Name 第1章流通概念與21 世紀的流通變革

第 1 章流通概念與21 世紀的流通變革 一、流通價值鏈的4 種主體角色（3）物流業者角色（logistic center）（4）消費者角色（consumer）（1）生產者角色（producer）（2）流通業者角色（distributor）

（一）生產者角色（producer） • 生產者角色，傳統上就是指生產工廠的角色，它們能生產出實體的產 • 品出來。 • （二）流通業者角色（distributor） • 流通業者角色，主要係指如何將實體產品或服務性產品，從生產者手中，移轉並銷售給最終的消費者而言。 • 唯有將產品銷售出去，才算是完成一個流通的循環，然後，生產者及流通業者，也才能從此種活動中，獲得他們的利潤與代價。

（三）物流業者角色（logistic center） 物流業者角色，即是指將實體產品從工廠經由運輸設備，運送到流通業者手上，甚至於有些產品經由宅急便公司，運送到消費者家中。有2種狀況，如下圖所示：

（四）消費者角色（consumer） 消費者是流通價值鏈的最後一個環節，消費者收到產品或購入產品後，即支付價金給流通業者或用刷信用卡等方式結帳完成交易。

二、流通的2 種客體 • 流通活動的過程中，除了上述4 種主體角色之外，還有2 種次要的客體，包括： • 一是商品，指商品的移轉 • 二是完成交易的財務金錢支出（一）在商品移轉部分，又可依製造業及服務業區分 2. 服務業提供服務性產品。服務性產品，像電影票、SPA 服務、上網搜尋、泡湯、買理財基金、做頭髮、聽音樂會、到主題遊樂區玩等均屬之。 1. 製造業生產出實體產品。

（二）在完成交易的財務金錢支出上，可支付的方式（二）在完成交易的財務金錢支出上，可支付的方式 1. 支付現鈔結帳 2. 刷信用卡結帳 3. 匯款方式結帳 4. ATM 轉帳方式結帳 5. 其他方式：如：電子錢包

三、流通與行銷的差別 基本上來說，流通（distribution）與行銷（marketing）二者並不完全相同，而是有所區別的。（一）流通（distribution）是從國民經濟與總體經濟的觀點來看待，亦是指產品從工廠到消費者手上的一種結構性流程與概念。（二）行銷（marketing）是從個別企業與個別經濟的觀點來看待，亦是指產品如何從廠商的推廣及促銷活動中，銷售給消費者的一種創意操作性概念。

四、流通的定義 在此，我們可以簡要的對流通下一個初步的定義，即是：「流通，是生產者將商品移轉到消費者的一種過程與活動，也是生產與消費之間存在的一種連結性經濟活動。」「流通，是將財貨從生產者移向消費者的一種移轉活動。」

舉例： 1. 2. 3.

流通定義的圖示（之1） 流通定義的圖示（之2）流通定義的圖示（之3）

五、流通的生成與發展 • 如果從最早的交易型態來看流通，其生成與發展，大致可區分為4 種階段：（一）自給自足的經濟與流通 • 這是在最早期的原始時代與農業時代，市場並未形，也無流通機制與概念，包括農民、漁民、或獵人，自行種菜、養豬、養雞、捕魚、狩獵、種稻米、種水果⋯⋯，然後提供給自己與家人食用過活，如圖1-4 所示。

（二）交換、交易發生了——分散式交換 • 時代有些進步了，上述自給自足式的經濟，演進到相互交換與交易的時代。 • 農民、漁民、果民、畜民等個別的生產者，除了自己使用外，多餘的也拿出來與其他不同的生產者進行以物易物式交換。 • 此種「以物易物」的交換或交易方式，就是初期流通的發跡。因為，生產者將產品轉移給了消費者，此乃流通的原始定義，只是，在此階段並無貨幣的交易。

（三）市場出現 • 第三階段，即是有了不同產品的集散「市場」（market）出現了，有些人拿產品到此處展示銷售，有些人則支付貨幣買走產品。 • 到20 世紀之後，各種「市場」不斷出現，此亦代表著擔負市場功能的流通機制與流通結構，亦不斷的獲得成長及多元化發展，如圖1-6 所示。

（四）現代化商業發展（多元化市場） • 到了近幾十年來，商業流通高度現代化與多元化發展，各種市場、各種流通業者、各種工廠、各種消費者、各種供應商等紛紛加入此市場，使市場與流通更加發達、便利、繁榮及豐富，如圖1-7 所示。

六、2 次的流通革命 • 一般來說，國外把流通革命區分為2 次：第一次流通革命 1950 年代末期開始，當時有超市（super market）業態導入及連鎖店業態（chain store）導入，這2 種業態在當時，都算是新的零售流通業發展，故被稱為第一次流通革命。第二次流通革命從1980 年代開始，很多零售店面開始導入POS 系統（point of sales；銷售時點資訊情報系統），並在1990 年代開始，大規模全面普及。 • 從2000 年起，即21 世紀起，網際網路的急速發展、無線數位行動手機及無線IC 卡等也快速普及，此對零售流通業也帶來重大影響。

七、流通是企業營運流程中的一環 • 流通其實是企業界營運循環（operation cycle）的一個環節。企業營運基本上有6 大功能過程，包括：（一）產品或服務性產品的設計及開發（二）零組件、原物料或半成品的採購（三）產品的組裝、加工、製造及品管（四）產品的運送、物流、倉儲及保管（五）產品的銷售與行銷活動（六）產品的售後服務與技術服務

八、21 世紀流通變革的特徵 • 18 世紀可謂歐洲與美國的產業革命與工業革命，而21 世紀則可謂全球共通的流通變革（一）批發功能的弱化 • 在五、六十年前，批發商擔負著產銷之間的極重要角色，因為當時工廠規模尚小，只能專心做生產製造的工作，而流通事項就交給批發商去做。 • 批發商擔負著運輸、保管、儲存、分裝、重組、資訊情報提供、商品所有權移轉、金融融通，以及銷售指導等諸多功能，但如今這些功能都已被替代掉或漸漸不需要了。

批發商被替代之原因 1. 工廠的規模日益壯大、資金雄厚及介入流通事業。 2. 零售商的規模也日益壯大，包括加盟連鎖、直營連鎖、單店規模等，均與過去不可同日而語。 3. 網路購物、型錄購物、電視購物及預購等新型態店面專業模式崛起，此與傳統的店面型態不相同。 4. 宅配、宅急便及物流體系事業，也有快速的進步及成長，使得流通到家的狀況亦日益普及。

（二） 網路購物快速崛起，具有多品項、價格低廉及自由搜尋，滿足顧客需求 • 近幾年來B2C 及B2B2C 網路購物及C2C 網路競標等快速崛起，每年產值在國內已達到6,000 億元以上，未來仍可望持續成長。 • 網路購物具備多品項、可比價、價格低、自由搜尋、24 小時可下單、不必外出、自動送貨到家或到鄰近便利商店取貨等諸多優點，故能滿足顧客的需求，而成為一個新興的無店鋪事業模式。

（三）產業結構集中化，業者日益大型化 • 21 世紀以來，在全球化、自由化、資本化的潮流下，產業結構日益集中化，而業者也透過併購或資金募集而日益大型化，形成大者恆大與贏者通吃的態勢，不管是生產者或流通業者均是如此。 • 以國內為例，例如： • 便利商店：以統一超商及全家為領先群的前2大公司 • 量販店：以家樂福、大潤發及愛買為前3大公司 • 百貨公司：以新光三越、SOGO 百貨及大遠百為前3大公司。 • 超市：以全聯及頂好為前2大公司 • 美妝店：以屈臣氏、康是美及寶雅為前3大公司 • 購物中心：以臺北101、臺北微風廣場、臺北京華城、 • 臺北大直美麗華等為主要公司 • 資訊3C 賣場：以燦坤、全國電子及順發3C為前3大公司 • 至於臺灣的批發公司，則並沒有大型且知名的公司

（四）中小型商業者的競爭基盤逐步弱化 • 由於前述產業集中化的影響，流通業者已日趨大型化。小型流通業者幾乎難以存活，獲利微薄，只能存在於地區性或鄉鎮地區。（五）流通市場競爭日益激烈，進入微利時代 • 由於網際網路的快速普及、企業日益大型化、消費者的選擇日益增多、跨業競爭日益增加、產業界限打破、法律限制完全放開、市場自由機制全面開放、新加入者不斷、行銷廣告投入與促銷活動投入已成常態，以及跨國公司在全球市場的進軍，導致每個行業及每個市場都呈現供過於求的現象。因此，國內外流通市場及流通產業可謂競爭相當激烈，正式進入微利時代。

（六）無人化商店登場 • 由於人工成本高昂，以及好地點的租金昂貴，故促使了無人化商店的出現。這些無人化商店可能在辦公大樓內、工業廠房內、社區巷道內等，它們以便利商店型態呈現，再配合無線IC 結帳卡付帳，仍可望有一定的存活 • 率。目（七）消費者動向影響流通系統 • 以消費者為起點及思考原點，仍是流通業者必須堅持之處。因此，21世紀以來的消費者，他們的需求、他們的個性化、他們的多樣化、他們的價值觀、他們的購買力、他們的購物地點習性、他們的科技性、他們的價值認知、他們對零售點的改變、他們對低價格的要求⋯⋯

（八）「24 小時快速到貨」興起 • 近幾年來，由於網路購物的蓬勃發展，PChome（網路家庭公司）在2007 年度率先推出「24 小時快速到貨」服務，已掀起一股風潮，大家都競相仿效。 • 「24 小時快速到貨」，甚至是今早訂貨、今晚到貨的快速模式，的確是一項成功的策略，它已證明具有下列效益： • 1. 有助於顧客對公司快速將貨物送達的良好口碑、肯定與滿意。 • 2. 有助於對此網站的信賴養成。 • 3. 有助於業績的提升與成長。 • 4. 有助於國內倉儲流通產業的進步與成長。

九、日本流通業近代史 • 日本近代流通業誕生至今約一百零九年，1904 年東京日本橋的三越百貨公司開幕，此為日本近代流通業的正式開端，其今為日本橋三越本店。 • 日本的流通產業即從歐美等先進國家地區，導入引進各種相關概念與技術，並將其消化轉換成日本風，並使其獲得調適與發展。 • 至2004 年位於日本橋三越本店不遠處，在1990 年關閉的東急百貨公司的舊址上，則是新開了一家被喻為現代日本流通產業象徵的複合商業設施「COREDO 日本橋」。

（一）近代化的時代 • 日本流通近代化的主角是以三越為首的百貨公司，此一時代是日本產業及社會整體，從歐美先進國家導入技術和文物，堂堂邁入近代化的時代。 • 百貨公司則為日本流通業近代化的主要代表，其不僅具有西式的大型建築，同時並導入相關的展示型商品銷售方式，成為將歐美近代的生活形態介紹給每一位日本國民的展示室。 • 當時的百貨公司扮演著新時代文物的匯集展示與提供學習場所的角色。同時，去百貨公司不僅是為了購物，同時也是具備娛樂等非日常行事的角色。 • 到了1930 年代則多由鐵路公司開設，其先驅則為1929 年在大阪梅田開幕的阪急百貨店。因其係開設於火車站內，對沿線居民提高了方便性，不僅促進了鐵路的使用，同時也因為百貨公司的存在，而使鐵路沿線的不動產價值獲得提升。

（二）效率化的時代 • 日本流通產業的第二個時代潮流，源自於超市（super market）業態的導入。超市這個業態的特徵在於同時具備，店鋪、組織、流通通路（channel）三種次元的效率化，其係由到美國考察的流通業者所導入。 • 其中促使店鋪效率化獲致實現的是，藉由Self Service 方式的採用，來店者從大量陳列的商品中，自行選取想要買的商品，最後在收銀臺結帳，藉此使店鋪人員獲得減少，而使成本壓縮變得可能。 • 在管理面上，則導入Chain Operation 的手法。由連鎖總部負責多個門市店的營運，除可降低財務及總務的間接部門經費比率之外，藉由統購亦可降低採購價格。此種效率化的成果，使得對消費者的銷售價格得以獲得調降，從而使得集客力獲致提升。

在商品組成面上，雖與百貨公司同樣具有匯聚所有商品的特色，但相對於百貨公司商品屬於非日常性存在特質，超市則較側重於提升人們每天生活購物的方便性及效率性，亦即One Stop Shopping 的概念。 • 超市在日本後來進化發展成兩種不同形態，一種是與百貨公司同樣匯集食衣住所有領域商品的綜合超市（GMS），另一種則是將食品及日用雜貨予以獨特化的食品超市。 • 以Daiei 及Itoyokoto為代表的GMS 業態，成為大量生產工業產品的日本國內高效率銷售通路，而獲致急速成長。1972 年時，GMS 最大業者Daiei 的業績首次超越三越百貨。 • 至此，GMS 以大量生產及大量消費為主軸的經濟發展背景下，成為企業及消費者都追求效率的時代象徵。

其後，GMS 持續維持其日本流通業的主角地位，但日本政府為保護零細小賣店，而於1973 年將「百貨店法」修訂為「大規模小賣店鋪法」（大店法），藉以嚴苛限制大型店的展店。此舉使得GMS 的成長不得不受到抑制，但同時也使得大型店業者間的相互競爭也獲得抑制（緩解），其結果，也使得GMS 喪失其追求效率化的激勵要因。 • 之後，到90 年代大店法被緩和後，效率化的潮流再度湧現。但此時的主角已經不再是GMS，而是改為標榜「價格破壞」的新型折扣中心（discounter）業者。但此時，僅憑效率化及低價格化就能使事業獲得維持的時代已告結束。

（三）多樣化的時代 • 其實，多樣化發展的潮流，在作為效率化時代的主角GMS 開始竄升，成為流通產業領導者的70 年代前半就已開始萌芽。 • 容易購物的舒適店鋪、豐富多選擇的商品組合、專業資訊的提供、從未有過的新商品及服務的提供等。消費者本身的需求出現多樣化發展。 • 引領效率化時代的主角GMS，在80 年代末，因受大店法放寬後展店風潮影響，陷入其引發的消耗戰式價格競爭。 • 在展店規範較嚴苛的時代，此種特性倒未被外顯化。但當大店法被放寬進入真正的競爭時代後，此缺陷即被外顯化。其結果，使得以Mycal、長崎屋為首的許多企業陷入倒閉，從市場上黯然退場。

上述對策，在競爭時代中確實獲得有利地位。在90 年代，當GMS 陷入消耗戰中時，家電量販店、大型男士西裝店、休閒服飾店、百圓商店等，多采多姿的連鎖專門店急速抬頭。 • 其中，在GMS 急速成長時代中，較晚出現的食品超市連鎖專門店，也藉由在日常「食」領域的獨特化，使其地位獲得鞏固。 • 在90 年代抬頭的新業態及新興企業，已很少有人想僅使用效率化時代的思考，或想要以超過GMS 的效率性及低價格作為武器來發展。但是，不具備低價格優勢的企業，則將被捲入消耗戰中，最終則將從市場消失。 • 換句話說，效率化在多樣化時代中並不會消失，但是僅憑效率化則勢將無法存活。

（四）第四個時代潮流—「複合化」的時代 • 近代化與效率化的潮流雖已不再是這個時代的主流顯學，但作為各該時代主角的百貨公司和GMS，在進入多樣化時代後，作為其多樣性的一部分，仍占有主要地位。 • 在嚴苛的競爭環境下，喪失競爭力的企業及店鋪將被淘汰，業界重排的程序將會持續進行，唯有殘存者才能有所利得。 • 在70 年代以後登場的許多新業態，已從原本耕耘的所在地域開始向日本全國推展。 • 現在的英國：主力是被稱為Super Store 的大型食品超市Tesco 及SeinsBelly，其他尚有服飾店的NEXT、藥妝店（Drug Store）的Boots、美護店的The Body Shop 等，多采多姿的連鎖專賣店正在英國展開。。

從進入日本市場的美國連鎖店即可略窺一二：McDonald、Toy “R”US、GAP、Starbucks等不勝枚舉。 • 美國領先英國及日本的是「複合化」的潮流。 • 英國在都市核心商業區推展「High Street」。 • 美國則在推展各種形態的Shopping Center • 及Shopping Mall。 • 在日本，「複合化」已成為日本流通業繼「多樣化」之後的第四波潮流，而其亦為日本商業集積發達的原動力之所在。 • 商業集積（複合商業設施）的多樣化，呈現於郊外的Outlet Mall；多數專門店被加入電影院等娛樂設施中；都心再開發型購物中心（六本木的Hills、2004 年開幕的COREDO 日本橋）等。 • 在日常購物場所方面，則模仿美國Wal-Mart 進行新業態開發，例如：食品超市+ 家庭中心（Home Center）= 超級中心（Super Center）以食品超市為核心店鋪，結合藥妝店及休閒服飾店，而成為「近鄰型購物中心（NSC）」。

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