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Panorama Media 21-sept

DÉROULÉ DES COURS. Tendances 2009 28-sept. Panorama Media 21-sept. ICP 05- oct. INSIGHTS 12- oct. POSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION 19- oct. Conférences. PLATEFORME DE COMMUNICATION 26- oct. ACTIVATION 09- nov. TV 23- nov. Presse 16- nov. Radio 30- nov.

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Panorama Media 21-sept

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Presentation Transcript

  1. DÉROULÉ DES COURS Tendances 2009 28-sept Panorama Media 21-sept ICP 05-oct INSIGHTS 12-oct POSITIONNEMENT ET TERRITOIRE DE COMMUNICATION 19-oct Conférences PLATEFORME DE COMMUNICATION 26-oct ACTIVATION 09-nov TV 23-nov Presse 16-nov Radio 30-nov Medias Sociaux + Quizz 07-dec PRESENTATION DU CAS 14-dec

  2. CUMBO9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • EXERCICE

  3. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • EXERCICE

  4. NOTRE OBJECTIF ENSEMBLE DANS CETTE PARTIE EST :  COMMENT FAIRE VIVRE LA PLATEFORME D’ENGAGEMENT ?  COMMENT VOUS ACCOMPAGNER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES ? • COMMENT CRÉER LES CONNECTIONS ENTRE LE CONSOMMATEUR ET • LA MARQUE ET CE, AU TRAVERS D’IDÉES DE COMMUNICATION • ORIGINALES ET INNOVANTES?

  5. CRÉATIVITÉ : RÈGLES DE BASE SUSPENDEZ LE JUGEMENT : PAS DE SUPPRESSION D’IDÉES DANS UN ÉLAN DE NÉGATIVISME DITES-LE: UNE GRANDE IDÉE PEUT NAÎTRE D’UNE NOTION APPAREMMENT STUPIDE CONTINUEZ À AVANCER : UTILISEZ DE MULTIPLES TECHNIQUES POUR CHANGER DE PERSPECTIVES STIMULEZ: NOUVEAUX ESPACES, MOTS, IMAGES SUSCITENT LA RÉFLEXION TRAVAILLEZ ENSEMBLE!

  6. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • EXERCICE

  7. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • LINKING • EXERCICE

  8. QUELQUES TECHNIQUES POUR VOUS AIDER DANS LA GÉNÉRATION D’IDÉES

  9. ’’LINKING’’ •  UN OUTIL QUI PERMET DE “DONNER VIE” À LA PLATEFORME •  UN BON MOYEN D’ACTIVER UNE DÉMARCHE DE CRÉATIVITÉ • PERMET DE CRÉER DU LIEN ET DE LA CONNEXION ENTRE LES • PILIERS ET LES INSIGHTS / HABITUDES DES CONSOMMATEURS • PERMET D’IDENTIFIER UN CERTAIN NOMBRE DE POINTS DE • CONTACT • PERMET DE SÉCURISER LA VIABILITÉ DES PILIERS IDENTIFIÉS EN • AMONT • LES FAMEUX PILIERS IDENTIFIÉS, QUE SIGNIFIENT-ILS DANS LA VIE QUOTIDIEN DE NOTRE CONSOMMATEUR CIBLE? • QUELLES SONT LES POSSIBILITÉS?

  10. ’’LINKING’’ ETAPE 1 SÉLECTIONNER UN PILIER ET IDENTIFIER COMMENT IL PEUT PRENDRE SON SENS DANS LE QUOTIDIEN, L’ATTITUDE ET LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR CIBLÉ - FAMILLE / DOMICILE - LOISIRS - TRAVAIL - CONSOMMATION - UTILISATION DE LA MARQUE - ETC ETAPE 2 UTILISER LES CONCLUSIONS DE LA PHASE 1 POUR IDENTIFIER DES POINTS DE CONTACTS QUI POURRAIENT ÉMERGER DANS LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES

  11. EXEMPLE : CRÈME NIVEA ANTI-ÂGE COMMENT CRÉER DU LIEN AUTOUR DE CE PILIER? FAMILLE / MAISON - COMMUNICATION MÈRE-FILLE, MOMENTS DE LA JOURNÉE PRIVILÉGIÉS TELS QUE LE MATIN OU LE SOIR DANS LES MOMENTS D’INTIMITÉ LOISIRS - IDENTIFIER LES ACTIVITÉS COMME LE SALON DE COIFFURE, LES RDV ESTHÉTIQUES, LES ACTIVITÉS QUI JOUENT SUR L’APPARENCE TELLES QUE LA GYM, LES VACANCES D’ÉTÉ… CONSOMMATION - PAR EXEMPLE FOCUS SUR L’ACHAT DE VÊTEMENTS LA MARQUE - QUELS SONT LES MOYENS DE CRÉER DE LA PROXIMITE AVEC LA MARQUE ? Pilier : me redonne CONFIANCE et RESPECTE MON INTIMITÉ How

  12. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • LINKING • REEXPRESSION • EXERCICE

  13. REEXPRESSION • TROUVER UNE MANIÈRE DIFFÉRENTE D’EXPRIMER VOTRE • PLATEFORME/THEME D’ENGAGEMENT. • UTILISER LE LANGAGE POUR CHANGER LE CADRE DE RÉFÉRENCE (DIFFÉRENTS TERMES, MOTS, MÉTAPHORES…) • EX : EXPRIMER AUTREMENT “Créateur d’automobiles” • “ Nous, hommes et femmes de Renault, mettons l’audace et • l’innovation au cœur.” • = PERSONNALISE LA PLATEFORME ET LUI DONNE UN SENS HUMAIN – • MANIÈRE PERTINENTE POUR L’ABORDER SOUS UN AUTRE ANGLE

  14. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • LINKING • REEXPRESSION • RELATED WORLDS • EXERCICE

  15. RELATED WORLDS • IDENTIFIER / S’INSPIRER DE DOMAINES/SECTEURS/ PRODUITS / • HISTOIRES QUI ONT DES PRINCIPES/CARACTERISTIQUES / IDEES • COMMUNES MAIS QUI DIFFERENT PAR AILLEURS. • EX. « JE TRAVAILLE SUR UN SOFT DRINK LIGHT, QUELS ENSEIGNEMENTS À TIRER • DU MARCHÉ DES YAOURTS OU CÉRÉALES ? » • « ET SI DEMAIN, LES VOITURES ÉTAIENT VENDUES EN GMS, UNE NOUVELLE • APPROCHE DE LA PROMO SUR LE LIEU DE VENTE VS CONCESSIONS • AUJOURD’HUI ? » • « LES ENJEUX DE LA COSMÉTIQUE POUR HOMME : AU JAPON ? EN FRANCE ? • AUX ETATS-UNIS ? »

  16. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • LINKING • REEXPRESSION • RELATED WORLDS • REVOLUTION • EXERCICE

  17. REVOLUTION • PROPOSER DES SCÉNARIOS IMAGINAIRES À VOS PARTICIPANTS DANS • LESQUELS L’ENVIRONNEMENT A CHANGÉ DE MANIÈRE • SIGNIFICATIVE : • EX: DISPARITION BRUTALE DU CONCURRENT PRINCIPAL, • LES CLIENTS N’ACHÈTENT PLUS LE PRODUIT. •  DÉVELOPPER DES IDÉES DE COMMUNICATION DANS LE CADRE DE CE SCÉNARIO •  ABORDEZ LES MÊMES PROBLÈMES AVEC DIFFÉRENTS SCÉNARIOS • QUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET ILLIMITÉ ? • QUE FERIEZ-VOUS SI VOUS AVIEZ UN BUDGET EXTRÊMEMENT LIMITÉ ?

  18. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • EXERCICE

  19.  TRAVAILLER À PARTIR DE LA PLATEFORME QUE VOUS AVEZ IMAGINÉ AVEC VOTRE GROUPE  L’ENJEU EST QUE VOUS APPRENIEZ À GÉRER UNE SESSION DE CRÉATIVITÉ À PLUSIEURS  L’OBJECTIF EST DE DÉTERMINER UN CERTAIN NOMBRE D’IDÉES À MÊME DE CRÉER DE LA DIFFÉRENCIATION ET DE L’INNOVATION POUR VOTRE PLATEFORME  LA MÉTHODE DU LINKING PEUT VOUS AIDER POUR DÉMARRER  POUR LA RESTITUTION DES GROUPES, IL FAUDRA PRÉSENTER VOS MEILLEURES IDÉES ET JUSTIFIER POURQUOI CE SONT DE BONNES IDÉES !

  20. LES MODALITES  PASSEZ UN PEU DE TEMPS POUR ORGANISER VOTRE SESSION DE TRAVAIL (TIMING PAR EXERCICE + POUR SÉLECTION ET MISE EN FORME DES IDÉES) IL EST IMPORTANT QUE VOUS UTILISIEZ LE MAXIMUM DE TECHNIQUES  NOMMEZ UN LEAD POUR MENER CHAQUE TECHNIQUE • NOMMEZ UN LEAD POUR NOTER TOUTES LES IDÉES ET DERRIÈRE LES SÉLECTIONNER PAR ORDRE DE PRIORITÉ POUR VOTRE PLATEFORME  NE VOUS CENSUREZ PAS AU DÉMARRAGE ET DANS UN SECOND TEMPS FILTREZ VOS IDÉES ENSEMBLE POUR GARDER LES 4/5 MEILLEURES LE CONSENSUS DANS LE GROUPE SUR LA SÉLECTION DES IDÉES FINALES EST ESSENTIEL

  21. CUMBO 9 novembre 2009 • CORRIGE CONF 3 • CREATIVITE • METHODES • EXERCICE • EXEMPLE

  22. MEGANE II - PLATE FORME DE CONTACT -

  23. Insights Synthèse II.3 FORMALISATION DU GAP • RENAULT • une image de créateur challengée • une légitimité d’ingénieur motoriste à reconstruire • SEGMENT M1 & MEGANE • une démarche consommateur basée sur le compromis • une offre en voie d’homogénéisation • Megane perçue comme une coquille vide, une familiale à encéphalogramme plat • Megane une réalité produit performances qui n’arrive pas à exister • OBJECTIFS MEGANE • challenger 307 + golf • mettre en avant les performances tout en maintenant l’audace • adresser prioritairement la cible hommes de 25-34 ans • CIBLE DE CONQUETE PETER PAN • homme de 25-34 ans, célibataire ou marié avec enfant en bas âge • identité en construction, ambivalent et versatile, carriériste et jouisseur • mobile, dynamique, vie sociale intense besoin de défoulement, d’évasion • centres d’intérêts : sports, nouvelles technos, week end, sorties • voiture : dimension plaisir et statutaire – utilisation au quotidien • démarche achat : libre arbitre dans le processus de choix

  24. II.3 Insight Synthèse FORMALISATION DU GAP ASPIRATIONS CONSO. BÉNÉFICES PRODUIT J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE DES SENSATIONS INTENSES ET QU’ELLE ME RESSEMBLE MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES SUR SA CATÉGORIE THEME DE COMMUNICATION ?

  25. III.1 Elaboration THEME DE COMMUNICATION ASPIRATIONS CONSO. BÉNÉFICES PRODUIT J’ATTENDS D’UNE VOITURE QU’ELLE ME PROCURE DES SENSATIONS INTENSES MÉGANE PROCURE LES MEILLEURES PERFORMANCES SUR SA CATÉGORIE THEME DE COMMUNICATION MEGANE PROVIDES PERFOMANCES THAT STIMULATE MY SENSATIONS AND MY PERSONALITY MEGANE, DES PERFORMANCES QUI STIMULENT MES SENSATIONS ET MA PERSONNALITE AVEC MÉGANE JE VAIS PRENDRE DU PLAISIR CUSTOMER TAKE OUT

  26. III.2 Elaboration EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’ H O W EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE > DES UNIVERS SENSORIELS MEGANE PROVIDES PERFOMANCES THAT STIMULATE MY SENSATIONS AND MY PERSONALITY MEGANE, DES PERFORMANCES QUI STIMULENT MES SENSATIONS ET MA PERSONNALITE EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET DU CONSOMMATEUR H O W

  27. III.2 Elaboration EXPRESSIONS DU THEME > DEFINITION DES ‘’HOW’’ SENSATIONS • En mettant en avant les performances concrètes du véhicule (motorisations plus puissantes, sécurité et tenue de route) preuves à l’appui. H O W EN METTANT EN AVANT LES SENSATIONS PAR > LES PERFORMANCES DU VÉHICULE > DES UNIVERS SENSORIELS Performances Univers sensoriels • En incitant la cible à vivre des sensations physiques et réelles grâce à la Mégane PERSONNALITE • En mettant en scène la Mégane dans des situations inattendues afin de dynamiser sa personnalité • En permettant à la cible de refléter sa personnalité et son énergie débordante grâce a Mégane H O W EN METTANT EN AVANT LA PERSONNALITÉ DE LA VOITURE ET DU CONSOMMATEUR Personnalité

  28. IV.1 Activation DISPOSITIF IMAGE SPECTRE LARGE / preuves concrètes TELEVISION Mettre en scène la promesse du modèle Visibilité et présence à l’esprit : 4 vagues / 2250 GRP H 25-49a PRESSE MAGAZINE Nourrir la promesse(positionnement, fondamentaux et équipements) Nourrir le désir(partenariat SL look et tendance) 2 vagues AFFICHAGE Sursignifier la nouveauté Un Sénior "sec" INTERNET Phase teaser « Faits d’hiver » + lancement du site : bannières 1 vague SPONSORING DE TELEFOOT Amplificateur de la Série Limitée Sept. à Déc

  29. IV.2 Activation DISPOSITIF SPECIFIQUE HOMME 25-34 PLATE FORME SENSATIONS & PERFORMANCES PLATEFORME SENSATIONS & PERSONNALITE CANALPLAY VOD FILMS MOBILE RINGTONES MMS VIDEO AFFICHAGE LIEUX BRANCHES SERIE LIMITEE CO-BRAND MEGANE SENSATION TOUR MEGANE SENSAT° DAYS WEB EVENT PRESSE WEB EVENT PRESSE DISPOSITIF SPECIFIQUE H 25-34 SENSATIONS EXPERIENCES

  30. CONTACT PERFORMANCE ESSAIS PILOTAGE

  31. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERFORMANCES • MEGANE SENSATIONS TOUR – JANVIER > MAI 2006 • PROUVER LA PERFORMANCE & REPONDRE A L’ATTENTE D’ESSAIS • UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA • INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT • PARTENARIAT PRESSE SPORTIVE : VISIBILITE + IMAGE • SOIT + 60 MILLIONS CONTACTS • UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE • ESSAIS SUR CIRCUITS AVEC PILOTES INSTRUCTEURS • TOURNÉE D’ESSAIS SUR 10 CIRCUITS COUVRANT L’ENSEMBLE DES DR RENAULT. • 6.300 ESSAIS AU TOTAL / SOIT ± 10.000 CONTACTS (AVEC ACCOMPAGNANTS)

  32. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERFORMANCES • MEGANE SENSATIONS TOUR • DISPOSITIF ÉVÉNEMENTIEL MAGAZINES • Editer un supplément événementiel L’Equipe Mag et Sport. • Porter l’ensemble des messages Mégane en les rendant directement lisibles dans leur cohérence et dans leur force de déploiement : de l’expression de la promesse sensations => à la preuve, au travers des événements créés sur les circuits • Le supplément L’Equipe Mag (16 pages) sera diffusé dans l’édition nationale du titre => diffusion nationale + travail image • Le supplément Sport (8 pages) sera distribué, au tout début de l’opération, dans le réseau de distribution classique de Sport ainsi que sur différents événements ou lieux identifiés par Renault => Etre au rendez vous des points de contacts identifiés par la plateforme

  33. CONTACT PERSONNALITE MOBILE VIDEO

  34. Activation IV.2 PERSONNALITE CAMPAGNE PAR MMS VIDÉO > JANV. 2006 PRINCIPE Accompagner la vague teasing ‘’Faits d’Hiver’’ en amont de la copy TV. Envoies en 3 vagues de MMS image animée en push basés sur l’intrigue teasing ‘’Faits d’Hiver’’. PUISSANCE DISPOSITIF Exploitation des bases Optin Orange et SFR. Possibilité d’affiner sur Hommes 25-34 et centres d’intérêt. 100 000 contacts

  35. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERSONNALITES INTERNET VOD - EXCLUSIVITE PREMIERE > FEV. 2006 CANAL PLAY CANAL + Active commercialise des films en téléchargement payant sur CANALPLAY.COM Principe opération : Renault offre la principale nouveauté film du mois en téléchargement. Le choix du film sera opéré selon l’historique salle et vente DVD en catalogue pour être affine. PUISSANCE DISPOSITIF Exposition MD > 4 millions de contacts Visionnage film > 30 à 40 000 pers.

  36. CONTACT PERSONNALITE CINE + NET = VOD

  37. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERSONNALITE • AFFICHAGE TACTIQUE LIEUX BRANCHES > MARS 2006 • CARTAPUB • Réseau national Cart’com Tendances + Qualité + Monoprix (Bars, Restaurants, Cafés tendance + Brasseries et Cafés de qualité + Monoprix) • Nombre de cartes : 1.640.000 cartes • Nombre de lieux : 2.642 • La carte postale est conservée en moyenne 5 semaines et génère 3 à 6 contacts utiles; • INDOOR MEDIA • Panneaux lumineux situés au cœur d’établissements de qualité • Réseau Paris : Bars et Restaurants tendances, Brasseries de qualité • Nombre de lieux : 250 • Nombre de visuels : 2 visuels

  38. CONTACT PERSONNALITE AFFICHAGE LIEUX BRANCHES

  39. CONTACT PERSONNALITE WEEK END EVASION

  40. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERSONNALITES • MEGANE SENSATIONS WE – JUIN > SEPT. 2006 • ACCOMPAGNER LA CIBLE SUR SES MOMENTS DE DÉTENTE. • UNE PLATE FORME D’EXPOSITION MEDIA • INTERNET : VISIBILITE + RECRUTEMENT • PARTENARIAT PRESSE SPORT ET DECOUVERTE : VISIBILITE + IMAGE • SOIT + 5 MILLIONS CONTACTS • UNE OPERATION TERRAIN D ’ENVERGURE NATIONALE • WEEK END THEMATIQUES : SPORTS EXTREMES ET DECOUVERTES • 2 WE PAR DR / SEMAINE SOIT 196 WE A GAGNER • UN WE = UNE MEGANE + UNE ACTIVITE + HEBERGEMENT

  41. SPORTS EXTREMES DECOUVERTE Activation IV.2 SENSATIONS ET PERSONNALITES • MEGANE SENSATIONS WE • PARTENARIAT PRESSE IMAGE • UNE OPÉRATION PRESSE CONSTRUITE EN 2 TEMPS, PERMETTANT DE RENDRE LISIBLE LA COHÉRENCE DES PROMESSES MÉGANE ET DES SENSATIONS EXPÉRIMENTÉES • TEMPS 1 • PAGE 1 : article fait en collaboration avec la rédaction des titres, traitant la thématique weekend choisie sous l’angle sensations • PAGE 2 : réalisation d’un itinéraire Sensations Weekend (road book) proposant aux lecteurs de le découvrir en Mégane CC en participant à l’opération • TEMPS 2 : conception d’un article (testimonial) où un participant décrit l’expérience vécue durant ce week-end au volant de la Mégane prêtée • 2 THEMATIQUES

  42. Activation IV.2 SENSATIONS ET PERSONNALITES • SERIE LIMITE – COBRANDING > SEPT.2006 • NIKE Id • UN CONCEPT ORIGINAL : JUST DO IT (BY YOURSELF)! • Pour tout achat d’une Megane Nike ID recevez vos baskets personnalisées à l’image de votre voiture et siglées de vos initiales • ADIDAS • PLUS QU’UNE MARQUE, UN UNIVERS • Pour tout achat d’une Megane Adidas recevez un équipement adidas (veste, sac…) et des invitations pour des événements Adidas…. • MOTOROLA • UNE MARQUE A LA POINTE DE LA TECHNOLOGIE • Pour tout achat d’une Megane Motorola recevez un téléphone dernier né de la marque plus les accessoires kit main-libres. • DYNASTAR • Pour tout achat d’une Mégane Dynastar, une paire de ski offerte.

  43. CONTACT PERSONNALITE COBRANDING MARQUE AFFINE

  44. CONTACT PERSONNALITE COBRANDING MARQUE AFFINE

  45. CONTACT PERSONNALITE COBRANDING MARQUE AFFINE

  46. CONTACT PERSONNALITE COBRANDING MARQUE AFFINE

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