Politika és tömegkommunikáció

1. Politika és tömegkommunikáció

2. Politika a médiában • a média professzionalizálódásával párhuzamosan változott a politika médiajelenléte és ennek mikéntje. • Az ún. napirend-meghatározó hatás mellett a professzionális kommunikátorok egyúttal az információk kapuőreiként is működnek, azaz képesek a maguk értékrendje/érdekei alapján hírként kezelni, illetve kirekeszteni a nyilvánosságból az eseményeket. • Ezáltal a média újabb hatalomra tesz szert, mivel majdhogynem kijelenthető, hogy a tömegkommunikációs eszközöknek sikerül kijelölniük a társadalmi párbeszéd kereteités ennek témáit.

3. Politika a médiában • Ennek ellenére a szakterület számos képviselője egyetért azzal, hogy a média nem önálló társadalmi alrendszer, hanem elsősorban a politikai és gazdasági intézményrendszer által befolyásolva fejti ki tevékenységét, bár kétségtelen, hogy a maga normateremtő erejével és hatásmechanizmusával visszahat a társadalomra. • És a médiának a modern társadalmakban bekövetkezett professzionalizálódása egyúttal tevékenységének bővüléséhez vezet, mely a maga során fokozza a társadalmi visszacsatolás erejét és növeli a média viszonylagos autonómiáját.

4. Politika a médiában • A média és a nyilvánosság közötti aktív kölcsönhatás egyértelmű, viszont az információk hitelessége és a bizalom vagy bizonytalanság légköre a demokrácia egészét érintő probléma, melynek a média is csupán egyik része.

5. A politikai kultúra • az ’50-es években megsokszorozódtak a politikai szocializációt célzó kutatások, mivel egyértelművé váltak a nyugati demokráciák közötti különbségek. • Almond (1956) elsőként emelte ki a politikai kultúra „demokrácia-alakító” szerepét. • Szerinte alapvetően két típusú politikai kultúra jellemzi a nyugati demokráciákat: • a homogén politikai kultúra: az angolszász országokra jellemző, ahol általában kétpártrendszer van, és szerinte ez jobban működik.

6. A politikai kultúra • a fragmentált politikai kultúra: a kontinentális országokra jellemző, ahol általában többpártrendszer van és ez (szerinte) működési zavarokhoz vezet. • Almondnégy érvetsorakoztat fel az angolszász modell sikeressége érzékeltetése érdekében: 1. a polgárokat sokféle kötődésjellemzi, és ezek „kioltják” egymást. 2. a különféle politikaivagy társadalmi szférákjól elkülönülnek egymástól (pl. a sajtó üzleti vállalkozás, nem politikai; a szakszervezetek is valóban érdekképviseletet jelentenek, nem politikai tömörülést; a pártok pedig független politikai tömörülések),

7. A politikai kultúra míg a kontinentális demokráciákban ezek összekapcsolódnak 3. a politikai konfliktusokmateriális jellegűek, a kontinensenpedig ideológiaiak. 4. általában a kétpártrendszerek vagy az ehhez közelítő rendszerek működőképesebbek, mint a sokpártrendszerek, mivel mérséklik a versenyt, „komolyabb” kormányzati felelősséget jelentenek. • az ’50-es években Nyugat-Európában valóban problémásan működő rendszerekkel találkozhattunk, de a ’60-as, ’70-es évekre világossá vált: Franciaország, Hollandia, Belgium, Finnország, Dánia, stb. demokráciái mégiscsak működnek.

8. A politikai kultúra A. Lijphart és H. Daalder elmélete • megalkották az ún. konszenzuális demokráciák (consociational democracy), szegmentált demokráciák működési elméletét. • Főként a szegmentált demokráciákat vizsgálták: ezekben nagyon éles politikai és társadalmi ellentétek vannak, és ezen törésvonalak menténoszloposodások/ pilléresedésekkövetkeztek be. • DE a megosztottságot a politikai elit mégis egyben tudja tartani. • Vagyis a kulcsszerepet a politikai elit tölti be, amely viselkedhet kompetitíven vagy kooperatívan, ez utóbbi esetben konszenzuális demokráciát honosítva meg.

9. Elit Homogén pol.-i kultúra Fragmentált pol.-i kultúra kompetitív centripetális demokrácia (pl. angolszász demokrácia) centrifugális demokrácia (pl.Olaszország) kooperatív depolitizált demokrácia (pl. skandináv országok) konszenzuális demokr. (pl. Belgium) Lijphart modellje:

10. A posztmodern kampány jellemzői • A választási kampányok történetét és kialakulási/ átalakulási folyamatait vizsgáló szakirodalom a huszadik századi nyugat-európai és főként amerikai vizsgálatokból kiindulva a kampánytörténet három elkülöníthetőszakaszáról beszél: a premodern, modern és posztmodern kampányról. Pippa Norris megközelítése: • A premodern kampány központi eleme (20. század eleje) a jelöltek és a szavazásra jogosult állampolgárok közötti személyes interakció. • Ez időszakban tehát a korteskedés, röpiratozás, a személyes rábeszélés – azaz az ún. „low-tech” kampány volt a jellemző.

11. A posztmodern kampány jellemzői • A modern kampányok időszakában a központi elem az országosan központosított sajtóiroda tevékenysége (az ’50-es évektől a ’80-as évekig). • Ekkor a teljes kampány során a jól megtervezett politikai eseményekenvolt a hangsúly. • Elterjedésében kulcsszerepet játszott a televízió, melynek hatására az országos hírműsorok tematizálása vált a kampányok legfőbb céljául. • Ez vezetett oda, hogy a különböző pártok kampányai – módszer és tartalom tekintetében – közeledtek egymáshoz. • DEa választópolgárok pártkötődése folyamatosan csökkent.

12. A posztmodern kampány jellemzői • → az így megnövekedett bizonytalan preferenciájú választók szavazatainak megszerzése érdekében változtatni kellett a kampánytechnikákon. • → a ’90-es évek közepétől fokozatosan teret nyertek az ún. posztmodern kampányok, melyek fő elemeivé a politikai marketingtechnikák és a közvélemény-kutatások lettek. • Mára maga a politikai kommunikáció vált a politikai marketing részévé. • Ezzel párhuzamosan a politikusok szerepe is radikálisan megváltozott.

13. A posztmodern kampány jellemzői • Mazzoleni szerint fokozatosan előtérbe kerültek a vezérek, az értékeket megszemélyesítő személyek, a „politikai hatalom fizikai szimbólumai”. • – újra megjelentek az interaktivitás korábbi formái, az információs technológiák segítségével. • Pl. a „felülről” kezdeményezett interakcionalitás óriási lehetőségé nőtte ki magát (pl. az egyes pártok honlapja által biztosított „mozgástér”). • DE: az Internet, intranet stb. térhódítása veszélyekkel is jár(hat), hiszen az ellenőrizhetetlen/valótlan információ-dömping eszközévé válhat.

14. A posztmodern kampány jellemzői • Megjelentek azok az új információs technológiák is, amelyek nem a felülről lefele irányuló, hanem a horizontális kommunikációttámogatják (pl. az e-mail vagy az sms). • !Ez a választópolgárokat, az információkat nyerő passzív szemlélőből az aktív információ-teremtővé alakíthatja! • –a pártok szemszögéből nem túl pozitív a folyamat, hiszen számos esetben ki vannak téve az élcelődés, akár személyes lejáratás lehetőségének. • A mozgósítás területén is újat hozott a modern kommunikációs eszközök használata.

15. A posztmodern kampány jellemzői • A professzionalizálódás másik fontos következménye, hogy megnövekedetta negatív kampány jelentősége és elterjedése. • Az eddigi racionális és érzelmekre ható politikai üzenetek, reklámok mellett megjelent egy új műfaj: a negatív kampány. • A tisztán pozitív, tényeken alapuló racionális reklámelgondolkodtat, és az észt próbálja megnyerni az ügynek (pártnak, politikusnak). • Az érzelemre ható kampány aszívet, „lelket” próbálja megérinteni.

16. A posztmodern kampány jellemzői • !A negatív kampány olyan marketing-technikai eszköz, amely az alapvetően racionális kampányok esetében is emocionális hatást vált ki! • Mind az emocionális, mind a racionális hirdetések gyakran élnek a negatív kampány eszközével. • Elfogadott marketing-technikai eljárás: általában az ellenfél hibáinak felerősítésére, kiemelésére, az ellenfél gyenge pontjaira való felhívással azonosítható (ezért párosul gyakran a humorral). • Egy kérdés tehát a negatív kampány, mint kampány-taktikai eszköz használata, és másika kampány hangneme.

17. A posztmodern kampány jellemzői • A negatív kampány megkérdőjelezheti egy politikus, de akár egy egész párt állításait, programját. • Általános tapasztalatok szerint alkalmazása akkor a leghatásosabb, amikor két nagy párt közötti versengésről szól a választás, ezért ezzel a technikával leggyakrabban az Egyesült Államokban találkozhatunk. • Általános nézet: az emberek elutasítóan viszonyulnak ehhez. • DE lehetséges úgy készíteni negatív kampányt, hogy az ne váltson ki bumeráng-effektust(pl. az ellenfél valódi hibáinak bemutatásával).

18. A posztmodern kampány jellemzői • A negatív kampány használata mellett még két érvet szoktak felhozni a szakértők: • egyrésztazt, hogy a választási kampányérdekesebbé tehető általa, • másrésztazt, hogy kiaknázza az abban rejlő lehetőséget, hogy az emberek könnyebben meg tudják fogalmazni, mi az, ami nem tetszik nekik egy pártban vagy politikusban, mint azt, ami rokonszenves.

19. A posztmodern kampány jellemzői • És az elkövetkezendő időszakban valószínűleg tovább él ez a tendencia, melyben továbbra is kulcsszerepet játszanak a hagyományos tömegkommunikációs csatornák: a tévék, rádiók, újságok, magazinok, de ezek mellé erőteljesebben „felsorakoznak” az Internet, honlap, direct-mail stb. által biztosított lehetőségek is. • Mindez maga után vonhatja a szabályozások megváltozását is, a demokrácia esetleges veszélyeztetésének elkerülése érdekében.

20. Köszönöm a figyelmet!