Prof. Wagner C. Pádua Filho

1. Prof. Wagner C. Pádua Filho Módulo IV – 2ª parte

2. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING PREÇO: • Lucro --> Interesses estratégicos das empresas • Instrumento pelo qual o consumidor retribui a empresa por um produto ou serviço adquiridosobrevivência e crescimento sustentado

3. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING PREÇO: “O preço é uma questão menos determinante na não-realização de uma venda do que os vendedores costumam acreditar”. Heinz Goldmann – HSM Management

4. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING Estabelecimento do preço: Seleção do objetivo Determinação da demanda Estimar custos Análise de custos, preços e concorrentes Seleção do método de determinação de preços Preço final

5. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Seleção do objetivo Definição do segmento de mercado Principais objetivos: • Sobrevivência da empresa; • Maximização do lucro atual; • Maximização da participação no mercado; • Recuperação dos custos.

6. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Determinação da demanda • Quanto maior o preço, menor a demanda e vice-versa; • Preço elevado  Percepção de qualidade  Vendas; • Demanda por preços baixos em detrimento à qualidade .

7. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Estimativa de custos Demanda é o teto O custo é o piso; Gasto com produção, distribuição, vendas, impostos + lucro justo; Se a demanda exige preço igual ou inferior ao custo Inviabiliza venda e produto Risco de falência.

8. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Análise de custos, preços e concorrentes DEMANDA Estratégia de marketing objetivos de preços concorrentes Faixa de manobra CUSTO

9. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Seleção do método • Markup: Custo + X% de lucro; • Retorno alvo: RA = Custo unitário + retorno desejado + capital investido Vendas unitárias • Valor percebido: Valor percebido pelos clientes e não custos; • Preço de valor: Cobrar preço relativamente baixo por produto de alta qualidade; • Preço de mercado: Preços baseado nos concorrentes; • Preço de licitação: Expectativa do possível preço da concorrência e não nos custos.

10. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços • Variações geográficas: Decisões de preços para diferentes regiões e países; • Exigências de segmento de mercado:Ex: médico em consultório particular X clínica de periferia; • Oportunidade de compra: Variam conforme a oportunidade. Ex: Consultas em domicílio são mais caras que no consultório; • Nível de pedidos: Pedidos maiores = Preços menores.

11. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços • Prazo de entrega: Preços diferenciados para entregas imediatas ou a prazo; • Descontos e concessões: Descontos por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou em épocas de baixa demanda (liquidações).

12. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Adequação dos preços • Preço promocional: Estimular a compra. • “Isca” - Preço de um produto para atrair o consumidor; • Ocasional - Épocas especiais, como ovos de páscoa, na páscoa • Financiamentos a juros baixos - Ex. industria automobilística • Abatimentos em dinheiro (Ex.: Bônus de R$ 1.000,00 na compra do Uno Mille); • Prazos de pagamento mais longo (Ex. eletroeletrônicos e automóveis); • Garantias - Ex. TV com garantia até a copa de 2010.

13. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PREÇO Mudança de preços REDUÇÃO Excesso de capacidade da fábrica, com elevada produção; Diminuição de participação de mercado. AUMENTO Custos crescentes Excesso de demanda

14. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Logística e Distribuição “Logística é o processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo de armazenagem de mercadorias, serviços e informações relacionadas desde o ponto de origem até o ponto de consumo.” Council of Logistics Management

15. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Funções da distribuição • Reunir informações sobre clientes e concorrentes potenciais e regulares; • Disseminar informações para estimular a compra; • Negociar, ou seja, entrar em acordo sobre preço e outras condições de financiamento necessárias para a concretização da transferência; • Formalizar pedidos junto aos fabricantes.

16. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Funções da distribuição • Ter recursos para estoque em diferentes pontos da cadeia de distribuição; • Oferecer condições de armazenagem e movimentação dos produtos, com a máxima qualidade e segurança; • Assumir possíveis riscos inerentes ao processo (roubo, danos aos produtos, etc.); • Oferecer condições para pagamento das faturas, em bancos, etc.

17. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Objetivos e desafios Disponibilizar produtos e serviços no local onde são necessários, no momento desejado e a um menor custo possível • Qualidade • Preço • Tempo • Velocidade • Segurança • Comunicação

18. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Próprio – Terceirizado Porque terceirizar? Custos de distribuição e representação elevadosEx.: Indústria automobilística; Venda direta inviávelEx.: Chicletes, balas, creme dental e etc; Manter foco no negócio.

19. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Tipos de intermediários • Varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Wal Mart; • Atacadistas/distribuidores: Panarello, Grupo Martins; • Filiais: Brooksfield, C&A, Laboratórios Hermes Pardini; • Revendedores: Automóveis, motos, máquinas agrícolas; • Corretores/representantes: Indústria farmacêutica, planos de saúde, alimentos; • Autônomos: Imóveis, livros; • Franqueados: Mc Donalds, Bob`s, Boticário.

20. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Canais de distribuição Nível 0 Um nível Dois níveis Três níveis Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Representante Atacadista Atacadista Varejista Varejista Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

21. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Política de canais • 1 - Distribuição Exclusiva (vender onde se controla a venda)Procura conceder a revendedores direitos exclusivos de distribuir os produtos da organização numa região. • São utilizados para produtos que: • Demandam serviços técnicos durante e no pós venda • Necessitam de grandes investimentos por parte do distribuidor • Necessitam de treinamento especial para a comercialização • Produtos de prestígio ou os quais se deseja criar imagem de exclusividade. • Os exemplos são: Louise Vuiton, BMW e O Boticário.

22. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Política de canais 2 - Distribuição Seletiva (vender onde se vende melhor): Procura selecionar intermediários que agradem ao cliente e que tenham condições de vender o produto. Indicada quando se restringe a área geográfica, dispõe-se de poucos recursos para investir ou se buscam pontos de venda que se ajustem à imagem do produto.

23. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Política de canais • 2 - Distribuição Seletiva (vender onde se vende melhor) • São utilizados para produtos: • De compra comparada • Que demandam conhecimentos especializados para venda • Que necessitam de cuidados especiais de armazenamento e exposição • Que tem preços relativamente elevados e cujos serviços pós venda são importantes. • Os exemplos são os bens de especialidade e de comparação, como Electrolux, Brastemp, Weg, Philips

24. 4 P's AS FUNÇÕES DO MARKETING - PRAÇA Política de canais • 3 – Distribuição Intensiva (vender onde quer que se compre): • Procura colocar os produtos ao alcance de qualquer cliente, usando quantos intermediários forem necessários para ampliar ao máximo a cobertura, a conveniência e as oportunidades de venda. • São usados para produtos: • Com demanda elevada • Compra freqüente e em pequenas quantidades • Baixo preço unitário • Que não demandam serviços técnicos especializados • Os exemplos são bens de conveniência e de suprimentos, como cigarros, bebidas, revistas, chocolates, etc.