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Préambule : Quelles sont les similarités entre ces sociétés ?

Préambule : Quelles sont les similarités entre ces sociétés ?. Electif Management de la Relation Client. Pierre Piré -Lechalard Professeur ESC Clermont Docteur ès Science de Gestion IAE – Université Aix-Marseille. Programme. Évaluation. Cas « Géant » : 30% Présentation finale : 40%

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Préambule : Quelles sont les similarités entre ces sociétés ?

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Presentation Transcript

  1. Préambule :Quelles sont les similarités entre ces sociétés ?

  2. ElectifManagement de la Relation Client Pierre Piré-Lechalard Professeur ESC Clermont Docteur ès Science de Gestion IAE – Université Aix-Marseille

  3. Programme

  4. Évaluation • Cas « Géant » : 30% • Présentation finale : 40% • Quizz : 20% • Participation : 10%

  5. Thèmes • CRM et les banques ? • Apports du CRM pour les activités touristiques ? • Le MR est-il « responsable » ? • Apports des médias sociaux pour la gestion de la relation clients ? • Concevoir un site Internet relationnel • Étendre le CRM à l’ensemble des relations de l’entreprises. • Concevoir un système technique de CRM dans le cadre d’une école multi-sites.

  6. Electif MRCSéance 1 : Le marketing relationnel « Une renaissance du marketing » Pierre Piré-Lechalard, Dr. Enseignant-Chercheur ESC Clermont

  7. « Dessinez moi un mouton »

  8. Du marketing transactionnel au marketing relationnel

  9. Les trois dimensions du marketing relationnel Potentiel Rentabilité par client (part du client) Valeur actuelle de la base de clientèle Durée de la relation (customer lifetime value) Nombre de clients (part de marché)

  10. Transactionnel vs relationnel

  11. Définition « Politique et outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminées ». Mercator (2010) ECHO : Every Contact has Opportunities

  12. Objectifs Courant continu de profits  Actif financier de l’entreprise : capital client Nouvelle approche de la valeur client et de la stratégie marketing : les produits vont et viennent mais les clients restent.

  13. Le modèle du marketing relationnel (Palmatier et al, 2007)

  14. Variables médiatrices  Perception du client sur sa relation avec le vendeur. • Engagement • Désir constant de maintenir une relation durable et valorisée. (personnel, moral, structurel – Johnson, 1991) • Confiance • Croire en la fiabilité et l’intégrité du partenaire (honnêteté, équité, responsabilité, serviabilité) • Satisfaction • Etat affectif ou émotionnel du client v/v de la relation • Qualité de la relation • Évaluation globale de la force de la relation

  15. Premier outil pratique : le baromêtre

  16. Les stratégies marketing (Trinquecoste et al., 2009) Marché potentiel Stratégie de croissance intensive Conquête Consolidation Marché réel

  17. Le marketing relationnel : quelle organisation de l’entreprise ? • Une culture • Une structure • Une communication et un système d’information • Système d’évaluation de la performance : Augmentation du chiffre d’affaire Rétention des salariés Valeur de service pour le client Satisfaction et fidélité des clients Qualité des services en interne Satisfaction des salariés Productivité des salariés Rentabilité • Cadre de travail • sélection et formation des salariés • description des postes • reconnaissance et récompenses • Outils mis à disposition pour servir les clients. Résultat offert au client Rétention Répétition des achats Bouche à oreille

  18. Quel plan marketing ? • Quels clients prospecter, avec quelle offre et quel niveau d’investissement ? • Quels clients conserver, avec quelle offre et quel niveau d’investissement ?

  19. Conclusion • Développer une proposition de valeur par une organisation spécifique : • L’excellence opérationnelle (operational excellence) • L’innovation produit (product leadership) • La connaissance intime du client (customerintimacy)

  20. CRM : un outil de marketing holiste

  21. Les principaux utilisateurs • Les publications périodiques, de journaux • Ex : Presse de France • Les Grands distributeurs • Ex : les produits bio Auchan • Les maisons de ventes par correspondances • Ex : la redoute • Les grands magasins • Les maisons d’éditions et de musiques • Les fabricants automobiles • les compagnies d’assurance • Les compagnies de cartes de crédits • Ex : http://www.cetelem.fr/ • Les institutions financières • Les organisations à but non lucratif • http://www.emmaus-france.org/ • Les magasins d’ameublement • IKEA

  22. Aller au-delà du lien marchand Créer un capital de confiance … … Inciter le client à s’exprimer, se plaindre.

  23. Aller au-delà du lien marchand Signes Symboles Marque Vecteur d’épanouissement et de relation aux autres Crowd-sourcing

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